[Хорошо] [зафиксированный] [пациент] в расширении семантики не нуждается: как избежать слива в «Директе»
Чистый поисковый трафик из рекламных кампаний на «Поиске» в «Яндекс Директе» — это такой священный Грааль. Он точно существует, но как его найти? Есть малоизвестный способ, как отсекать вроде бы релевантные, но неподходящие вам ключи, которые (из лучших побуждений) подставляет вам «Директ» — на больших массивах без него не обойтись.
Рассказывает Егор Калуга, тимлид маркетингового агентства MOAB и спикер курса «Весь Директ за 3 месяца».
При создании кампании вы выбираете ключи и, естественно, хотите показываться по поисковым запросам, которые их включают.
Проследить за тем, по каким ключам будут показы, можно в Мастере отчетов:
В большинстве случае особых проблем не наблюдается. Директ показывает запросы по нашим ключам, включая все хвосты, и немного по синонимам.
Как вы можете видеть, в строке 4 он заменил «дешево» на «недорого», в строке 5 и 6 «репродукция» на «копия». Это приемлемо, грязного трафика обычно пара процентов, и он легко чистится.
Но бывает и совсем все иначе:
Как видите, слова выкидываются частично или полностью. Конечно, часть из них целевые, являются близкими синонимами. Но бюджет у нас не резиновый, в данных кампаниях мы хотим тестировать не эти ключи, а только те, что указали сами.
Как решать такую проблему?
Варианты фиксации слов
Самый распространенный способ — фиксация слов через операторы. Но и тут важно уметь их готовить.
Фиксируем предлоги: +
Для предлогов используют оператор «+».
В общих случаях предлоги не особенно важны, но важно учитывать слова, похожие на предлоги:
- ПО (программное обеспечение, пожарная охрана),
- ОТ (охрана труда),
- ТО (техобслуживание),
- ДО (диагностическое отделение, дошкольное образование),
- даже IT («айти», это тоже предлог с точки зрения Директа, он же умеет в языки) и др.
В стоматологии встречается, например, «all-on-4» или «all-on-6», без фиксации у нас останется только цифра.
Если перед такими словами не поставить «+», то вы сразу сольете бюджет, т.к. будете показываться по однословным фразам.
Пример
У вас ключ: «ПО для больниц». Если оставите такой ключ как есть, то вы будете показываться по всем запросам, где есть слово «больница» (а их слишком много и далеко не все вам нужны).
Необходимо фиксировать аббревиатуру ПО: «+ПО для больниц».
Но оператор «+» не подходит для существительных и глаголов, он фиксирует только предлоги.
Фиксируем слова в точной форме: !
Тут на помощь приходит популярный оператор «!».
Он фиксирует слова, но также фиксирует словоформу, то есть окончания слов. Теперь у вас слова не будут заменяться, но часть целевых запросов вы упустите, если не проделаете огромную работу над окончаниями.
Пример
Вместо одной фразы: «Купить картину в Москве» придется прописать все возможные окончания:
- Картина! в !Москве с !доставкой
- Картины! в !Москве с !доставкой
- Картина! !Москва с !доставкой
- Картина! в !Москве !доставка
- Картину! в !Москве с !доставкой
И это только по одному слову, а есть же еще комбинации между ними. И вот уже из одной фразы выходит десятки фраз, если делать вручную. Даже если попытаться сделать через автозамены или программы в сети, это все равно неисчислимое количество комбинаций.
Не самый лучший вариант.
Секретное оружие для фиксации: [ ]
Есть еще один способ, который не так широко известен: через оператор «[ ]». Этот оператор предназначен для фиксации местоположения слов, дополнительно он также фиксирует предлоги и слова.
Однако если вы просто сделаете фразу: [Купить картину], то вы не покажетесь по запросам со словами в другом порядке:
- Картину купить
- Купить в Москве картину
Зато покажетесь по запросам с разными окончаниями:
- Купить картину в Москве
- Купить картины
Окончания могут меняться, но положение слов (или разрыв их другими словами) — нет. Снова вариант не идеальный, хочется же и то, и другое. Опять прописывать все варианты, только теперь варьировать порядок слов?
И тут начинается магия.
Мы фиксируем не всю фразу, а каждое слово отдельно, на выходе имеем следующее:
[Купить] [картину] [в] [Москве]
Теперь слова могут меняться местами, а вот второе свойство этого оператора остается — окончания могут изменяться.
Что мы получаем после внедрения такого метода?
Возьмем проблемный аккаунт про онкологию.
Слова у нас все еще заменяются на близкие, но их намного меньше, с этим уже можно работать и проводить минусацию как обычно.
Массовая вставка данного оператора в Директ.Коммандере:
- Вставить в начало «[»
- Вставить в конец «]»
- Заменить пробел на «]пробел[»
Важно помнить, что при таком методе у нас проставляются операторы и на все предлоги, а это не есть хорошо.
Следует их убрать:
Так вы зафиксируете нужные слова, получите вариации с разными окончаниями и исключите предлоги. Но помните про аббревиатуры, похожие на предлоги (ТО, ОТ, ПО), если они у вас есть, с ними надо поступать как описано выше.
Итого: зачем все эти пляски с бубном
Когда у вас небольшой объем семантики, вы можете все делать вручную. Особенно если синонимы, которые подмешивает Директ, ничего особо не портят, как в первом примере с репродукциями картин.
Но на больших проектах это уже трудно, особенно если тематика широкая, а ключевое слово по умолчанию не нуждается в расширении — например, как в кейсе Автоевро, когда артикул запчасти — это именно артикул запчасти, который физически нельзя никак расширить и/или подобрать синоним. И таких артикулов — десятки тысяч.
И тогда — «[ ]» вам в помощь.
Это был бесплатный сеанс магии Директа от эксперта агентства MOAB Егора Калуги. Не благодарите.
P.S. Еще один сеанс магии от Егора: Новичкам здесь не место: 15 ошибок в Директе, которые совершают даже профи.
#дляредакцииvc:
Коллеги, посмотрите плиз на ветку выше, насколько я в курсе, сейчас повысили вес комментов в статьях, и вот такие ветки как выше, статьи Вадима Бокова etc, хакают этот алгоритм, т.е. становится выгодно
а) не удалять хейтеров (см. выше)
б) писать контент, который будет провоцировать комменты в духе "сам дурак" (боков)
Что с этим делать не знаю, но что то надо)
твое искусство подмены понятий просто бесподобно. что с этим делать — прекратить писать хуйню в 2023 году, когда вменяемые люди в биай инструментах сидят и в статьи об оптимизации прикрепляют скриншоты показателей было-стало. а не построчные скрины из мастера отчетов. ты реально как плакса себя ведешь.
там же написано: были такие запросы, стали такие. Или что еще надо?
не штучные строчки текста, а показатели.
Какие показатели? Тут статья только про запросы. Хотя если бы мне дали бюджет открутить по мусору месяц-другой, а потом показать какие мы хорошие и этой фиксацией сделали в бесконечно раз больше конверсий ( с 0 до нормальных цифр), то это бы вас убедило?)
Мне иногда кажется, что Хитро - это такой чатгпт, натасканный на комментах к постам Лебедева, абсурд с абьюзом, смешать но не взбалтывать.
В него надо тыкать палкой, тогда он генерит еще, а дискутировать с ним не нужно, он от этого грустнеет.
ну вопрос у него реально по делу, без до/после особо смысла нет от статьи)
не - он пытается стать единственным Топ по контекстной рекламе - а ты со своим специализированным агентством ему мешаешь))
неплохие амбиции для фрилансера с повадками гопника-нищеброда, одобряю.
неплохие амбиции для гопника-руководителя специализированного агентства, одобряю.
Если где то в чатах или на площадках вижу фамилию хитро, у меня начинается рвотный рефлекс 🤢 такому токсику как он нужно памятник установить возле городского туалета. В статье конкретно написали какие операторы и для чего сделали. Нет, этому задроту эксельки нужна какая то статистика.
Комментарий удален автором поста
обожаю имитацию бурной деятельности ради ИБД. ни данных до, ни данных после, ни абсолютных изменений, ни относительных, ничего другого, что хоть как-то позволит оценить, а нахрена вы этим занимались вообще. или вы эти скобочки в КП так и продаёте?
Обожаю Александра Хитро за его неоценимый вклад в разгон популярности наших статей) больше бессмысленных комментов - больше видимость на vc)
я тебе по делу говорю, что в твоей "статье" не так, а ты как инфантильная плакса реагируешь, у которой конфету отобрали. тебе вырасти давно пора, а то как был чсвшником со времён реального директа, так ничего и не изменилось.
Добрый день. В данной статье один и тот ж проект показан по каким запросам показывает он до и после. Разница значительная. Смысл статьи был это и показать. При этом при фиксации не потерять все целевые хвосты
Вы отлично справляетесь, Александр! можно пжлст еще 10 комментариев с таким же уровнем незамутненности? готов за каждый скинуть по 100 рублей на указанные рек-ты.
посмешище
кстати, нормальный вариант подзаработать, а если постараться, вы бы могли его обанкротить (вдруг, у него всего тыщща на руках), что бы в следующий раз знал, какие статьи писать
Всё верно, Александр !
Л - логика !
( а господину Исерсону нужно посоветовать купить книжку про работу с возражениями... )
Не приходила мне в голову мысль таким образом проводить фиксацию
[Купить] [картину] [в] [Москве]
Только предлог лучше не брать, все же как раз цель не убрать хвосты и разное написание слов.
Это я понял. Просто в коммент сделал Ctrl+C - Ctrl+V.
Из какого фильма первые кадры?
Криминальное чтиво же)
Подскажите , как для Google лучше сделать ?
А в этом плане Директ превосходит Google. Там только аналог фразового и точное соответствие есть. Зачастую проблема в том, что у вас трехсловник, а показы идут по двухсловникам. Тогда все его варианты из 2 слов надо стопить в точном соответствии.
А когда уже проблемы с окончанием - иногда приходится выбирать, лишиться целевого ключа или продолжать откручиваться с мусором (если ключ в точном соответствии продолжает приносить мусор).
Главное отличие в стоп-фразах то, что если у вас есть стоп-слово и ключ с ним, то ключ перестанет показывать (в Директе наоборот).
Комментарий удален автором поста
C 28 сентября автотаргетинг станет обязательной настройкой в новых текстово-графических кампаниях на Поиске: нужно будет выбрать хотя бы одну категорию запросов
Далее автотаргетинг станет обязательной настройкой в уже запущенных кампаниях — об этом мы предупредим заранее