Новичкам здесь не место: 15 ошибок в Директе, которые совершают даже профи

Тимлид агентства MOAB покажет неочевидные ошибки, которые он регулярно обнаруживает (и исправляет) в настройках клиентских кампаний. Все описанные случаи взяты из практики, рекомендации опробованы на «боевых» кампаниях клиентов.

Итак, что нужно сделать, чтобы очень быстро слить бюджет без заметного результата. Рассказывает Егор Калуга, тимлид маркетингового агентства MOAB и спикер курса «Весь Директ за 3 месяца».

Один из популярных советов по повышению CTR (и снижения цены клика) — соблюдать соответствие заголовка поисковому запросу.

Многие не учитывают, что это соответствие нужно и для текста объявления. Проверить на практике это очень легко — нужно создать дубль любой группы и сделать у них различие только в тексте:

Если на первых позициях это дает экономию 10-20%, то для показов в нижнем рекламном блоке разница может быть в 2-3 раза.

Впоследствии это еще и облегчает перенос кампаний в AdWords (пока вне РФ), т.к. только текст и подсвечивается от поискового запроса, что сильно выделит вас среди конкурентов.

Например, компания занимается грузоперевозкам из Санкт-Петербурга в Москву. Она показывает объявления с ключами «Грузоперевозки из СПб в Мск». Обратное направление — Мск-СПб — им не нужно.

Если ключи оставить как есть, то они будут показываться как по запросу «Грузоперевозки из СПб в Мск», так и по запросу «Грузоперевозки из Мск в СПб», т.к. для Яндекса неважно, какое окончание у слов, есть ли предлоги и какой порядок расположения слов.

Чтобы отсечь заведомо лишние запросы, нужно использовать операторы. У нас есть 4 оператора для ключей:

Т.е. нужный ключ будет не «Грузоперевозки из СПб в Мск», а «Грузоперевозки из [СПб в Мск]» (кавычки тут не в роли оператора, а знаки пунктуации).

Для большинства проектов это не так критично, т.к. обычно использование операторов требуется в низкочастотных запросах. Но если их не поставить — вы будете незаметно, но постоянно понемногу сливать бюджет.

Но есть и очень критичные моменты, где можно потерять все деньги еще на старте.

Примеры:

Без применения операторов вы будете показывать рекламу по однословнику «Сертификат» и по всем существующим семантическим хвостам, которых тысячи (к примеру: «подарочный сертификат», «сертификат дополнительного образования» и т.д.).

Вы будете показываться по запросу «оборудование для больниц» и по всем хвостам, которых также очень много (и все не ваши).

Почему так: «от» и «it» — это предлоги/местоимения для Яндекса, такие же как «для» или «на», и если не поставить плюсы (в первом случае +ОТ и во втором — +IT), то Яндекс их попросту отбросит.

Если вы потратили 1000₽ за 1 час, и это был весь ваш дневной бюджет, то с вероятностью 100% вы могли бы за эти же 1000₽ в течение дня получить минимум в 2-3 раза больше переходов.

Это не всегда так просто отрегулировать, аукцион динамичный, а на РСЯ так еще и по неясным причинам аудитория меняется.

И многие идут на «хитрости»: ставят только недельный бюджет или указывают «распределенный бюджет».

Он может как на одну кампанию стоять, так и на весь аккаунт.

Что он делает:

Например, у вас слишком высокая ставка, на которую не хватит бюджета, чтобы откручивать рекламу весь день. В этом режиме вы будете показываться не все 100% времени, а некоторыми периодами, которые могут быть совсем короткими (показываетесь 30 минут, 2 часа «отдыхаете»).

В чем подвох:

Да, у вас теперь не будет заканчиваться бюджет еще утром, но цена трафика остается прежней, и вы также теряете деньги.

Нам, к примеру, надо тратить 1 тысячу рублей в течение 1 дня.

Ставим ставку по нижней границе трафика (вы можете ее посмотреть в самом Директе на уровне ключей).

Для получения 53% трафика нам надо установить 6,9₽. Смотрим другие ключи и ставим среднее.

А дальше — типичный сценарий:

За исключением последнего пункта — тактика верная.

Да, это занимает много времени. И может так случиться, что если сегодня за 10₽ у вас к вечеру заканчивается 1000₽, то завтра это уже может быть не так. Но в итоге вы получите рабочую тактику равномерного расхода бюджета.

На Поиске аукцион скачет не слишком активно, если вы, конечно, не хотите получать 1% трафика от возможного (тратить 1000₽ по ключам, у которых миллион запросов в день). Пару раз выставив ставки, дальше можно будет корректировать их лишь изредка.

Но вот на РСЯ все может меняться очень резко в любой тематике. Неделю все спокойно, а после — 1 ключ слил весь бюджет еще утром.

Выбора два: или следить каждый день, или использовать недельный бюджет, который не даст вам лучший трафик, но сэкономит время.

Примеры корректировок:

Некоторые их не вносят, некоторые используют частично.

Смотреть можно большое количество параметров, но тех, по которым можно скорректировать кампании для повышения конверсий, не так много:

Все эти параметры важны и могут существенно изменить ваш трафик в лучшую сторону.

Особо стоит заострить внимание на ключах. Зачастую кампании работают годами, но ключи с огромными расходами никак не регулируются, хотя цена лида там отличается в разы, как худшую, так и в лучшую сторону.

Отчет по дням недели

Отчет по часам (день/ночь)

А тут еще сложнее. Необходимо в отчете по расходам с Директа выбрать отрезок до 45 дней. Выбрать отчет по часам.

На графике оставить только итоговый расход. Выгрузить график в эксель.

Проставить для каждой строки последовательно числа от 1 до 24. По фильтру выделить поочередно каждое число и выписать суммарное количество. Это и будет ваш расход за 1 час в течение выбранного периода.

Сделать все то же самое, но теперь не с расходом, а с конверсиями. И сопоставить отчеты. Звучит сложно? На деле выходит довольно просто и займет у вас 10 минут времени.

Пример подсчета (скринкаст).

В некоторых аккаунтах можно увидеть -100% корректировку на какой-то возраст или пол, то есть полное исключение. Исключение возраста до 18 зачастую оправданно, но тут стоит понять, почему это было сделано. Если спросить, то можно получить и такой ответ: «потому что они редко конвертят».

Стоит понимать, что если мужчин среди посетителей сайта 90%, то они и будут в 10 раз чаще приносить заявки. В таких случаях не стоит бездумно исключать женщин. Да, заявок будет мало, но их цена может быть на уровне «мужской» или дешевле. Так зачем отказываться?

Объединим эти два случая, т.к. они взаимосвязаны.

Заказчик хочет видеть себя на 1-м месте? Думаю, многим это знакомо.

Первое место зачастую в разы дороже, чем быть просто вверху на 3-4 месте, при этом чем мы ниже — тем ниже у нас CTR.

Мы получаем максимум в 2 раза больше трафика, цена клика возрастает в 2+ раза и бюджет увеличивается в 4 раза.

Один раз заказчик захотел протестировать, каково быть на 1-м месте в течение недели. Количество переходов у нас стало только на 20% больше, а цена клика выросла в 2,5 раза. Цена конверсий стала в 2 раза выше.

Второй заказчик уже был на 1-м месте, за клик платил в среднем 600₽. Он захотел получить за тот же бюджет больше переходов, спустившись на 3-4 место, т.к. он тратил свой ежедневный бюджет за 4-5 часов. В итоге мы получили в 4 раза больше трафика, но заявки полностью пропали (тематика юридическая).

Вывод: необходимо тестировать разные места размещения, а не зацикливаться сразу на одном.

Как ответить на вопрос, почему у нас такой низкий CTR, в кейсах же все показывают по 15%+ минимум?

Ответ прост.

Нельзя смотреть общий CTR у кампании, необходимо его делить по виду размещения.

Средний CTR у нас 13,4%, но это среднее между 17,19 и 0,84. Если показов у нас внизу (прочее в таблице) будет больше — общий CTR станет существенно меньше, но он останется таким же высоким вверху.

Обычно норма — это 30% показов в «прочее», далее каждый % будет стоить все дороже и дороже.

Время идет, лимиты меняются. Сейчас объявления на Поиске с мобильных устройств имеют заголовок с лимитом 56 + 30 символов, т.е. целых 86 знаков!

А вот и пример с заголовком почти в 86 символов:

В нашем объявлении только заголовок занимает полные 3 строки, это бросается в глаза.

Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

То есть система автоматически показывает объявление по запросам, которые считает для вас целевыми.

Звучит как слив денег? На деле все не так ужасно, система обучается, но два фактора остаются:

Каждый раз, когда вы звоните в техподдержку Яндекса, они вам предлагают как подключить автотаргетинг, так и использовать «Мастер кампании» уже на его основе.

Но что вы получите, если вставите его, не разбираясь?

Пример. Сайт по импорту товаров из СНГ. Компания не импортирует сама, лишь оказывает сопутствующие услуги.

Предложены слишком общие ключи для сайта, они в большинстве случаев принесут посетителей, которым не нужна эта услуга — помощь в импорте, они ищут сам импорт.

Но автотаргетинг все же может работать, и зачастую его успешно используют. Для этого нужно изменить стратегию на оплату за конверсию, где мы платим не за клики, а за конверсии. Тут ИИ Директа начинает работать на максимум (удивительно), т.к. если не будет конверсий — он не получит от нас денег.

Довольно часто я вижу, что люди одновременно используют много креативов, как квадратные, так и широкоформатные, надеясь, что так они заполнят все форматы в блоках сайтов сразу. Это не так работает.

Из квадратных креативов Яндекс спокойно делает широкоформатные, а из широкоформатных — квадратные.

В чем сложность: креатив одновременно должен хорошо смотреться в 5 форматах. Вот такую инструкцию в ТЗ по оформлению креатива имеет наш дизайнер (если убрать лишнее про формат, размер и т.д.):

Стороны мы можем двигать. Поэтому:

Как же часто я видел людей, которые составляют по 10 вариантов всех текстов.

Написать зачастую можно много чего. Про цены, про свои достижения, про то, как проходит работа или из чего делаем продукт, про скидки/акции, отзывы, рейтинги и т.д.

Возникает вопрос: что писать лучше всего?

Однозначно не ответить, всегда можно провести А/Б тестирование и узнать, на какой текст кликают чаще, но зачастую результаты будут в рамках погрешности. Почему так?

Вы сами хоть раз это делали? Ищете себе телефон и читаете все объявления в выдаче? Нет, вы просто кликаете по всем ссылкам, которые имеют подсветку вашего запроса — значит, товар скорее всего есть, да и сайт в любом случае информативнее, чем объявление.

Потому самое важное — ключ должен быть в заголовке и тексте.

Но что потом? И тут все же есть разница, что писать. Мне удавалось с помощью дополнительных слов как увеличить % целевых посетителей, так и повысить CTR на 20%.

Люди реагируют на слова «Бесплатно», «Скидка». Даже если это «Бесплатно» у всех конкурентов, его все равно надо писать. Самое типичное: бесплатная доставка, бесплатная диагностика, первый урок бесплатно.

Помните рекламу про «подсолнечное масло без холестерина»? В растительном масле холестерина в принципе быть не может. Но ведь это работает, привлекается внимание — а это главное. Но не стоит увлекаться и писать, к примеру, что в соли 0 ккал.

На следующем месте по эффективности — указывать скидку. Но не забывайте продублировать это на сайте. Был товар за 10 тысяч, а стал за 10 тысяч, но уже с 30% скидкой (ох уж этот маркетинг).

Далее неплохо использовать цену. И тут без разницы, низкая она или высокая. Если низкая — привлечет людей. Высокая — отпугнет тех, кто не хочет столько платить. Это даже хорошо, для нас это нецелевые посетители, и мы сохраним бюджет, т.к. не будем платить за их клики.

И тут возникает следующий момент.

Вы можете написать в объявлении все «плохое», что посетитель найдет на вашем сайте: высокая цена, платная доставка, срок изготовления 1 год. Не бойтесь этого. Всё это в итоге повысит качество трафика с рекламы.

Данный момент относится только к РСЯ/Мастер кампаний/Автостратегии.

Предположим, вы имеете кампанию со стратегией «оплата за лиды». Она стабильно вам приносит по 10 лидов в день.

Вы хотите сделать еще больше и начинаете что-то менять, добавлять, применять корректировки (понижая именно плохие аудитории). Даже если вы сделали верные изменения — это может полностью уничтожить вашу автоматическую кампанию.

За следующую недели вы с большой вероятностью получите 0 лидов. Как же часто в работе я с этим сталкивался. Особенно обидно было, когда я просто повысил бюджет. Вывод простой: если кампания работает на ИИ хорошо — не трогайте ее и следите, чтоб бюджет не заканчивался.

«Мы получаем по 100 лидов в месяц по 1000₽. Давайте повысим ставки и получим 200 лидов в месяц по 1000₽».

Когда мне такое пишут, я сразу скидываю такой график:

Если вы уже слишком высоко, то даже поднятие расхода в 2 раза может вам принести только на 10-20% больше лидов.

Но как понять, насколько мы высоко в этом графике?

Понять точно это можно только на Поиске. Для этого в Мастере отчетов выставьте такие параметры:

Разберем один из примеров:

На что нам надо смотреть? На показы суммарно и на «прочее». Всего показов у нас 5252, в прочих — 1200. Теперь делим второе на первое (1200/5252) и получаем 23%. Т.е. только 23% показов у нас внизу.

Порог — 30%

Выйти на 0% показов внизу — это или безумие, или у вас очень низкочастотная услуга, где это является необходимостью.

Раз мы дошли до «вида размещения», то еще важно сделать акцент на CTR:

Средний у нас 19,94%, но на деле он 25,53%.

У вас он может быть низким не потому что у вас плохое объявление, которое никого не привлекает, а потому что большинство показов у вас внизу, докуда люди просто не доходят. Зачастую в «прочее» 1-2% CTR.

Поэтому не стоит бить тревогу, пока не посмотрите данный отчет. А вот если уже в «спецразмещении» у вас менее 10% CTR, необходимо проводить анализ.

Вместо ключей и автотаргетинга есть возможность использовать интересы пользователя:

И это уже на этапе мысли плохая идея. Почему? Перейдите в метрике на отчет «долгосрочные интересы»:

У каждого человека уникальные интересы, а тут они довольно общие. Найти что-то общее между ними — это как найти иголку в стоге сена.

Но кроме этих интересов, нам еще предлагают аудитории, похожие на посетителей сайтов конкурентов:

Звучит интересно, но это обычный Look-alike. Запускал я его много раз для теста, он имеет довольно малый % отказов, приличное время на сайте, но нам же главное — это конверсии. А их почти нет.

Есть только один момент, в котором он себя показывает.

Если взять номера телефонов/емейлы тех, кто оформил у вас заказ. Сделать аудиторию через Яндекс.Аудитории (или просто сегмент через цель в Метрике). И после по такой аудитории запустить Look-alike — это зачастую работает. Трафика обычно немного, но зато с конверсиями.

Важно понимать, что не у всех людей цикл покупки такой: захотел — нашел — купил. И все это за 1 день.

Зачастую люди заходят на сайт, смотрят товар, а покупают его позже. Возникает вопрос, а сколько надо ждать заявок после запуска рекламы?

Для этого нужно в любом отчете метрики выставить данные по «дней от первого визита»:

И проанализировать данные:

В первые 3 дня мы получаем 2/3 конверсий. В дальнейшем конверсий станет больше только на 33%.

Если в Метрике выбрать в любом отчете цель, то мы получим 3 столбца с данными:

Многие берут данные там, где цифры больше для красивого результата, но верно ли это?

Разберем, что они показывают:

Почему же не стоит считать по столбцу «достижения цели» — человек, скорее всего, оставил несколько заявок сразу. Целевые визиты — может быть такая же причина.

В своей работе я всегда беру «целевые посетители», т.к. это дает более объективную картину. Если 1 человек в реальности оставит 10 разных заявок и даже все оплатит — это везение, и по всем аудиториям (пол, возраст, ГЕО, устройство и т.д.), куда он входит, — цена лида будет очень низкой. Но не стоит делать корректировки по таким данным.

«Реклама уже идеальна, а лидов нет».

Какой бы идеальной реклама не была, вы не сможете получать лиды, если сайт не конвертирует трафик в них.

Если рядом с вами в поисковой выдаче показывается конкурент с таким же предложением, но цена у него ниже — он заберет у вас почти всех клиентов.

А как тогда продавать свои услуги (к примеру: юридическая консультация), если ваше предложение ничем не отличается от других, кроме цены? Бесконечно ее снижать? Конечно, нет.

Сделать на сайте отдельные страницы под каждую тему. Ищут про развод? Покажите страницу, где все написано про развод, сказано, что вы только им и занимаетесь уже 10 лет подряд.

Есть и более простой способ — подмена заголовка на сайте.

Как это работает:

Человек вводит в поиске «Юрист по разводу». У вас сайт — одностраничный лендинг, но когда человек переходит по рекламе, в шапке сайте ваш обычный заголовок «Юрист по всем направлениям» меняется автоматически на «Юрист по разводу». Если перешли по запросу «Юрист по автомобильным делам», то в шапке заголовок подменится на «Юрист по автомобильным делам».

Делается это довольно быстро через GTM и главное — все бесплатно. Мой коллега Александр Зарайский написал статью с инструкцией, как это реализовать.

Не могу не поделиться историей, которая произошла буквально на днях. Сестра решила сменить работу и заниматься частно по своей профессии — детский логопед. Решили запустить рекламу в Директе без особых заморочек (аудитория очень маленькая, т.к. радиус всего пара километров в небольшом городе), сайт не делали. Трафик пошел прямо на страничку в Авито.

Через неделю я вижу такое:

Конверсии. Но откуда? У меня же нет никакой аналитики, сайта же нет. Авито и Яндекс сделали интеграцию? Звоню в техподдержку.

ТП: Это вовлеченные сессии.

Я: А откуда Директ знает, что происходит на Авито?

ТП: Дайте время на подумать.

После этого ТП обычно сбрасывает звонок, не любят они сложных вопросов. Но на этот раз парень на том конце оказался настойчивым и через 10 минут он вернулся.

ТП: Да, это все же вовлеченные сессии, но нестандартные. Директ заранее предугадывает, что они произойдут, и сразу считает такие клики конверсиями.

Так и Метрика скоро исчезнет за ненадобностью)

Нашли в списке свои ошибки? Исправьте.

Перечисленные советы — далеко не всё, что можно рассказать о настройках рекламных кампаний. Но даже если вы просто не будете совершать такие ошибки, ваши кампании будут работать лучше, а бюджет расходоваться более корректно.

Больше о тонкостях профессиональной настройки Директа можно узнать на курсе «Весь Директ за три месяца», где мы с коллегами рассказываем как о базовых правилах, так и о подобных неочевидных приемах работы с рекламными кампаниями.