Потратил 800 000 на рекламу в Телеге: гайд для тех, кому «VC порезало охваты»
Всем привет, меня зовут Илья Исерсон, агентство MOAB.
В последнее время я постоянно слышу, как предприниматели пишут на vc.ru типовую жалобу: «площадка порезала охваты, все пропало, раньше наша статья собирала 5-10 тыс. прочтений после попадания на главную, а теперь от силы 1-2 тыс.». Мое мнение о таких авторах достаточно красноречиво описывает изображение выше: почему считается, что «Комитет» вообще должен кому-либо какие-то охваты?
Причины падения «органических» охватов очевидны:
- Трафик площадки растет медленнее, чем количество авторов, поэтому за аудиторию теперь борется бОльшее количество материалов. Чем больше материалов — тем ниже их среднее качество.
- Идеального рекомендательного алгоритма не существует, хорошие авторы могут тупо тонуть в потоке нытья «Озон доставил мою посылку на 5 минут позже», инфоцыганства по типу «тюменские наушники» etc. Некачественные материалы, к которым просто написать ругательный/сочувствующий комментарий, всегда будут точками притяжения аудитории, несмотря на то, что не несут фактической ценности. Как говорил мой любимый Гюстав Ле Бон, интеллект толпы равен интеллекту самого глупого ее участника.
- Весь этот праздник графомании нужно оплачивать. Очевидно, что для «Комитета» важно стимулировать авторов, способных покупать охват.
В общем, вывод здесь простой: делиться надо. С кем же делиться, чтобы получить охват?
- Яндекс.Директ и VK
- встроенная рекламная система vc.ru
- Телеграм-каналы
Как раз о последних я бы и хотел поговорить. Мы много тратили на промо наших материалов раньше, и еще больше стали тратить сейчас.
Как это работает:
- пишем статью, например о контексте или SEO;
- подбираем под статью список целевых каналов: это могут быть тематические каналы про SEO или каналы общего плана, в которых наши публикации в целом воспринимают хорошо;
- готовим анонс, заключаем договор с каналом, маркируем, размещаем;
- первичная цель размещения — дочитывание статьи.
На раннем этапе взаимодействия нам важно вовлечь читателя в наш материал — если CMO крупного бренда выделит даже 10-15 минут на беглое прочтение нашего материала, это уже однозначно говорит о том, что он запомнит бренд, запомнит область нашей экспертизы. То бишь — мы создадим у человека устойчивую ассоциацию: SEO=MOAB.
На всех статьях нашего блога на vc.ru стоит Метрика, так что если ассоциация по каким-то причинам получилась недостаточно устойчивая, мы поможем ей сформироваться средствами ретаргетинга в Директе и VK.
Через год, два или три после прочтения статьи у этого самого CMO, вполне вероятно, возникнет потребность в SEO — и ассоциация, созданная несколько лет назад, сработает: он нагуглит наш сайт через брендовый запрос и оставит заявку.
Я говорю об этом столь уверенно, потому что не раз видел этот процесс, в том числе с брендами из топ-100 русского екома.
Итак, дочитывание — это простая и считаемая метрика, средствами которой мы можем измерять эффективность дистрибуции.
Я собрал в небольшую табличку данные о том, как сработала реклама для 4 наших статей:
На анонсирование 4 материалов суммарно мы потратили 838к, получив около 4000 дочитываний.
Много это или мало?
Конечно, мне хотелось бы больше и дешевле, но реальность в том, что дальше будет только дороже: если предприниматель устал бежать по рельсам, паровоз очень быстро его раздавит. В рамках этой небольшой статьи (и небольшой таблицы, которую можно изучить самостоятельно), я хотел бы лишь отметить, что:
- Дочитывания в нашей Метрике считает наш самописный скрипт, и его данные несколько оптимистичней, чем данные нативного счетчика VC.
- На тестах наша цель срабатывала корректно, но я не удивлюсь, если какие-то ситуации мы могли не учесть при тестировании; впрочем, то же может быть верно и для редакции «Комитета». Таким образом, реальное количество дочитываний может быть меньше на 20-30%, но я отношусь к этому спокойно. Кричи громче, бросай дальше — полезный контент всегда окупается.
- Выиграет тот, у кого длиннее плечо ожидания: если мои конкуренты пишут статьи, чтобы собирать лиды вотпрямщас, то по их бизнесу уже звонит колокол.
- Дочитываемость зависит от материала, анонса, подобранной группы. Например, конверсия в дочитывание на материале про маркировку логичным образом выросла ближе к сентябрю
Резюме простое: за все нужно платить, в том числе и за охват.
Неочевидность этого факта для огромного количества предпринимателей еще раз подтверждает слова Артемия Лебедева: конкуренции у нас пока что нет. Так что дайте чертов доллар на охват, не будьте как мистер Розовый:
Открыл табличку, не нашел там свой канал. Ставил лайк статье, еле сдерживая негодование!!
Может ваш канал не в табличке, но он в сердечке
вот что значит широкая душа! за лайк спасибо.
но статья и не претендует на звание исчерпывающего списка хороших каналов)
Лайк авансом! Потом почитаю, и придумаю, за что)
дисрапторс лучший канал, это наглая реклама без маркировки - https://t.me/disruptors_official
Ауф!
Илья, вы не планируете написать книгу? Вас слушать приятно, а читать отдельное удовольствие. Лайк каждому абзацу))
спасибо конечно, мне правда приятно) насчет книги планов не было
Ну как же… напишете книгу - она будет стоять в книжных, туда будут заходить СМО, у них будут формироваться ассоциации…
Как то дорого и трудозатратно, на первый взгляд, по сравнению с другими опциями
Не понял самого главного 800К отбились или нет?
если строго с маркетинговой точки зрения - разумеется, нет; они и не могли отбиться на этом этапе.
Сегодня покупаем рекламу.
через полгода год приходит лид.
2-3 месяца идут согласования если крупный проект.
Потом начинаем работать
первые месяцы бюджет меньше, потом растет
так что в таком бизнесе нужно просто не бояться тратить много сегодня, чтобы заработать еще больше через долгое время.
За что я люблю рынок на котором работаю - у большинства агентских маркетологов (да и овнеров) - либо нет денег, либо строго туннельное мышление: "я написал статью, лидов с нее нет, потратил 100к, в ройстате через неделю убыток 100к, значит писать и тратить не будем больше".
это же прекрасно, мне больше достанется.
Проблема таких долгих воронок - деньги замораживаются на год и больше, а реклама может отбиться только через пару лет. Оборачиваемость очень низкая и масштабироваться дорого. Вы считали возврат инвестиций в % годовых по юнит-экономике/когортам?
Неожиданно быстро закончилась история.
в этот раз - лонг стори шорт
А будут ссылки на статьи где эти самые предприниматели жалуются?
https://vc.ru/hr/846695-800-saytov-dlya-poiska-vakansiy-v-70-stranah
из недавнего, но регулярно всплывает эта тема с весны, с тех пор как комитет изменил алгоритм ранжирования
Посмотрела статью, и, в общем-то, понятно, почему она не залетела. Мне кажется, просто предприниматели привыкли, что можно написать как угодно, и все равно будут просмотры. Vc правильно делает, что режет такие материалы и мотивирует авторов либо заплатить, либо заморочиться с текстом.
лучше делать и то и другое: и заплатить, и заморочиться.
чуть детальнее говорил про это тут: https://vc.ru/marketing/627357-agentstvo-eto-ne-aktiv-intervyu-s-iley-isersonom-vladelcem-moav#distribution
Согласна. Только у меня, конечно, сердце кровью обливается, когда я вижу 800к за 4000 дочитываний) Если продвигать в телеге - то там вряд ли будет по-другому. Но обычная висишная реклама стоит гораздо дешевле, а если сама статья хорошая, то столько можно и бесплатно получить)
Дочитываний. Не открытий, а именно дочитываний. Конверсия из открытия в дочитывание не более 10-20 процентов обычно. Хотя да, 800к это много даже за 4000 дочитываний. Но ведь тут вопрос опять же в окупаемости, предполагаю, что, с этим все ок)
Вот, например, из свежего - 4000 дочитываний. Бесплатных)
Ага. И правда. . А что за статья?
это клиентская под NDA, не могу ссылку дать, к сожалению
слушайте, а точно, посмотрел свои. Процентов 60 точно есть.Спасибо вам))
Вот видите) Пожалуйста)
Да, я про дочитывания. Если конверсия из открытия в дочитываемость 10%, значит статья не цепляет читателя. У меня в среднем один к двум/трем.
На вашем месте я бы помолчала. У вас фабрика ботов.
Откуда у тебя кнопка?!!
@Филипп Концаренко откуда у него кнопка? Он же даже не плюс, а кнопка есть
😧
Люди, что же это делается
Как говорится, за заслуги)))
Не обесценивай меня ☹️
Скажи как есть
Это из-за того, что автор является админом блога с Pro-подпиской. Временно такая возможность есть.
Блин! Так не честно.
Дайте чё-нить поадминить то?
Ну реально несправедливо 😢
Я написал выше, что это временная возможность, пока мы конвертируем страницы компаний в блоги. После завершения конвертации наследования прав уже не будет.
Ах вот как, теперь понятно.
Эх, не видать мне значит кнопочки, штош.
Спасибо за ответ 🥰
А почему не на свой сайт/блог вели трафик? Может сразу бы и сконвертировали кого нибудь!
пользователь привык потреблять контент на виси, зачем ломать паттерн?
Ну типа конверсия в заявку на собственном сайте - выше. Ну и трекать посетителя проще. И запоминаемость бренда больше... Просто пытаюсь понять - почему выгодней было травму вести на VC (внешнюю площадку), а не на собственную...
«Вести травму»… ох уж этот Т9 (который на самом деле не Т9).
Потому что люди привыкли читать статьи на виси, только и всего) а на неизвестном им сайте - не привыкли
"На анонсирование 4 материалов суммарно мы потратили 838к"-для четырех материалов ,это нормальная сумма затраты ,но вот охваты не столь большие
Проблема в том, что материалы специализированные, про seo и контекст. Это ближе подводит к продаже, но хуже дистрибутируется - просто мало тематических пабликов, и кликабельность ниже, конечно, при попытке дистрибуции в общетематических пабликах типа Лебедева. С другой стороны, конверсия из клика в дочитку высокая, то есть, за счёт большого охвата поста мы получаем брендлифт + дотягиваемся до лпр, которые не подписаны на паблики по seo и контексту.
Охваты - это негласный гонорар автору за изготовление контента. Не будет охвата - отвалят авторы.
почему считается, что «Комитет» вообще должен кому-либо какие-то охваты
Не должен, но он режет спецом органические охваты в пользу премиума, заместо того, чтобы предложить доп продвижение поверх органики. Это совсем разный подход
Я если честно ничего о таком не слышал, но в целом логика есть: наверняка среднее качество материалов в выборке авторов с премиум выше, чем в общей выборке