Потратил 800 000 на рекламу в Телеге: гайд для тех, кому «VC порезало охваты»

Всем привет, меня зовут Илья Исерсон, агентство MOAB.

В последнее время я постоянно слышу, как предприниматели пишут на vc.ru типовую жалобу: «площадка порезала охваты, все пропало, раньше наша статья собирала 5-10 тыс. прочтений после попадания на главную, а теперь от силы 1-2 тыс.». Мое мнение о таких авторах достаточно красноречиво описывает изображение выше: почему считается, что «Комитет» вообще должен кому-либо какие-то охваты?

Причины падения «органических» охватов очевидны:

• Трафик площадки растет медленнее, чем количество авторов, поэтому за аудиторию теперь борется бОльшее количество материалов. Чем больше материалов — тем ниже их среднее качество.
• Идеального рекомендательного алгоритма не существует, хорошие авторы могут тупо тонуть в потоке нытья «Озон доставил мою посылку на 5 минут позже», инфоцыганства по типу «тюменские наушники» etc. Некачественные материалы, к которым просто написать ругательный/сочувствующий комментарий, всегда будут точками притяжения аудитории, несмотря на то, что не несут фактической ценности. Как говорил мой любимый Гюстав Ле Бон, интеллект толпы равен интеллекту самого глупого ее участника.
• Весь этот праздник графомании нужно оплачивать. Очевидно, что для «Комитета» важно стимулировать авторов, способных покупать охват.

В общем, вывод здесь простой: делиться надо. С кем же делиться, чтобы получить охват?

• Яндекс.Директ и VK
• встроенная рекламная система vc.ru
• Телеграм-каналы

Как раз о последних я бы и хотел поговорить. Мы много тратили на промо наших материалов раньше, и еще больше стали тратить сейчас.

Как это работает:

• пишем статью, например о контексте или SEO;
• подбираем под статью список целевых каналов: это могут быть тематические каналы про SEO или каналы общего плана, в которых наши публикации в целом воспринимают хорошо;
• готовим анонс, заключаем договор с каналом, маркируем, размещаем;
• первичная цель размещения — дочитывание статьи.

На раннем этапе взаимодействия нам важно вовлечь читателя в наш материал — если CMO крупного бренда выделит даже 10-15 минут на беглое прочтение нашего материала, это уже однозначно говорит о том, что он запомнит бренд, запомнит область нашей экспертизы. То бишь — мы создадим у человека устойчивую ассоциацию: SEO=MOAB.

На всех статьях нашего блога на vc.ru стоит Метрика, так что если ассоциация по каким-то причинам получилась недостаточно устойчивая, мы поможем ей сформироваться средствами ретаргетинга в Директе и VK.

Через год, два или три после прочтения статьи у этого самого CMO, вполне вероятно, возникнет потребность в SEO — и ассоциация, созданная несколько лет назад, сработает: он нагуглит наш сайт через брендовый запрос и оставит заявку.

Я говорю об этом столь уверенно, потому что не раз видел этот процесс, в том числе с брендами из топ-100 русского екома.

Итак, дочитывание — это простая и считаемая метрика, средствами которой мы можем измерять эффективность дистрибуции.

Я собрал в небольшую табличку данные о том, как сработала реклама для 4 наших статей:

На анонсирование 4 материалов суммарно мы потратили 838к, получив около 4000 дочитываний.

Много это или мало?

Конечно, мне хотелось бы больше и дешевле, но реальность в том, что дальше будет только дороже: если предприниматель устал бежать по рельсам, паровоз очень быстро его раздавит. В рамках этой небольшой статьи (и небольшой таблицы, которую можно изучить самостоятельно), я хотел бы лишь отметить, что:

• Дочитывания в нашей Метрике считает наш самописный скрипт, и его данные несколько оптимистичней, чем данные нативного счетчика VC.
• На тестах наша цель срабатывала корректно, но я не удивлюсь, если какие-то ситуации мы могли не учесть при тестировании; впрочем, то же может быть верно и для редакции «Комитета». Таким образом, реальное количество дочитываний может быть меньше на 20-30%, но я отношусь к этому спокойно. Кричи громче, бросай дальше — полезный контент всегда окупается.
• Выиграет тот, у кого длиннее плечо ожидания: если мои конкуренты пишут статьи, чтобы собирать лиды вотпрямщас, то по их бизнесу уже звонит колокол.
• Дочитываемость зависит от материала, анонса, подобранной группы. Например, конверсия в дочитывание на материале про маркировку логичным образом выросла ближе к сентябрю

Резюме простое: за все нужно платить, в том числе и за охват.

Неочевидность этого факта для огромного количества предпринимателей еще раз подтверждает слова Артемия Лебедева: конкуренции у нас пока что нет. Так что дайте чертов доллар на охват, не будьте как мистер Розовый: