Как продвигают EdTech-продукты в 2023-м: сдаем явки, пароли, каналы и площадки

Все образовательные проекты с ностальгией вспоминают 2021 год, когда рынок рос на 70%, а каждое вложение денег в рекламу приносило лиды. Мы не можем вернуть темпы роста EdTech, зато расскажем, как эффективнее продвигаться на зрелом рынке.

Привет! Я Роман Годин, директор по развитию маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг Centra. Мы много работаем с образовательными проектами и знаем, что конец года — это горячая пора для продажи обучений. Пока вы готовитесь собирать лиды этой осенью, рассказываем о рынке EdTech и рабочих каналах привлечения новых клиентов.

Объем российского рынка онлайн-образования за 12 месяцев увеличился на 33% — это в полтора раза выше прошлогодних прогнозов. Быстрее всех растут образовательные платформы, бизнес-образование и ДПО, медленнее — детское образование и курсы иностранных языков. Даже если динамика снизится, в 2023 году EdTech в России впервые в истории превысит 100 млрд рублей.

В EdTech стала проявляться сезонность. В 2020–2021 гг. продажи онлайн-обучения росли в каждом квартале, а единственным сезонным фактором были новогодние праздники, после которых в январе — июне наступал спад. В 2022-м и 2023-м паттерн другой: весной и летом покупатели тратят на обучение меньше, чем в начале года, а в четвертом квартале активно приобретают курсы.

Образовательные продукты в России покупают 35 миллионов человек. Женщин чуть больше, чем мужчин; большинство — в возрасте от 25 до 64 лет, параллельно работают, состоят в браке и растят детей. Можно сказать, что на онлайн-курсах учится треть населения страны без учета детей и пожилых граждан.

Портрет аудитории даёт две подсказки:

• Образовательный продукт должен «вписаться» в список приоритетов взрослого человека: работу, семью и воспитание детей.
• Продвигать обучение нужно там, где взрослые занятые люди часто проводят время.

Универсальные каналы уже знакомы большинству образовательных проектов, но дополним их опытом клиентов Centra.

Из социальных сетей выбирайте ВКонтакте и Телеграм. Охваты во ВКонтакте равномерно росли последние два года, а число пользователей Телеграма резко увеличилось после блокировки иностранных ресурсов в начале 2022 года. Сейчас это крупнейшие российские социальные сети: по данным Medisacope, в августе 2023 года среднемесячная аудитория ВКонтакте составила 87,6 млн человек, Телеграма — 81,2 млн.

За прошедший год Телеграм превратился в полноценный рекламный канал. Сумма первого пополнения баланса на площадке Telegram Ads снизилась вдвое, а «сторис» позволяют использовать привычный формат для продвижения своих продуктов.

Также в Телеграме уже появились платформы таргетированной рекламы: Bidfox, Beseed, Nativity и другие, — которые объединяют тематические каналы с большой аудиторией.

Тестируйте программатик-платформы: Between, Soloway, hybrid.ai. Программатик — это автоматизированная закупка таргетированной рекламы на множестве сайтов одновременно. EdTech-клиенты Centra используют платформы Soloway, Between и hybrid.ai. Другие российские площадки можно посмотреть на витрине Centra.

У программатик-платформ своя сеть партнеров и алгоритмы показа объявлений, поэтому каждую желательно тестировать на небольшом бюджете. Мы предложили следующий подход одному из наших клиентов — компании ЕГЭLAND ↓

Попробуйте рекомендательные виджеты. Это продвижение в блоке рекомендованных материалов на информационных или развлекательных ресурсах. Посетитель читает пост или статью и видит список релевантных материалов, среди которых — рекламное объявление. Такие ссылки не похожи на баннер и выглядят нативно.

Клиенты Centra пользуются виджетами Adwile и СМИ2: платформы сотрудничают со многими интернет-ресурсами и имеют большой охват. Протестируйте обе и посмотрите, какая работает лучше для вас.

Рекламу на ресурсах для узкой аудитории и сайтах магазинов образовательные проекты используют реже, чем соцсети и программатик, поэтому здесь искать лиды может быть проще.

Подберите нишевые площадки для вашего сегмента. Это интернет-ресурсы для сравнительно небольшой аудитории с общими интересами. Рекламироваться на всех подряд бессмысленно: нужно изучить контент и комментарии пользователей, пообщаться с администраторами, посмотреть примеры объявлений и нативных публикаций. Если вы понимаете, что можете найти здесь новых клиентов, дайте пробное объявление и проанализируйте результаты.

При выборе площадки смотрите на свой сегмент:

• Для ДПО и бизнес-обучения подойдут площадки про поиск работы, технологические порталы и специализированные медиа для мужчин и женщин.
• Детское образование можно продвигать на платформах для родителей и в медиа про обучение.
• Продукты для школьников и студентов уместны на платформах коротких видео, игровых порталах или у стримеров.
  

Ищите лиды среди пользователей Ozon и Avito. Площадки крупных российских маркетплейсов — это интернет-ресурсы с высокой посещаемостью. На сайты и в приложения Wildberries, Ozon и Avito ежемесячно заходят по 60 миллионов человек. Для сравнения: месячная аудитория всего Яндекса составляет около 90 миллионов пользователей. Это полноценные информационные порталы с большими охватами.

Так как образовательные продукты покупают работающие семейные люди, а большинство из них пользуются маркетплейсами, реклама здесь — способ дотянуться до клиентов в привычном для них месте. Обязательно учитывайте сезонность: с ноября начинается новогодний ажиотаж, когда пользователи будут выбирать не только образовательные продукты, но и подарки детям, гаджеты семье, зимнюю резину и январский отпуск. Запускайте продвижение заранее, чтобы не сжигать бюджеты в потоке рекламы.

Разместитесь у микроинфлюенсеров. Реклама у небольших блогеров — от 1000 до 100 000 подписчиков — это растущий мировой тренд. Секрет в том, что небольшая аудитория обычно сильнее вовлечена в контент инфлюенсера, и больший процент подписчиков переходит по ссылкам в рекламных сообщениях.

Для этого формата рекламы можно использовать автоматизированные платформы с удобным поиском, проверкой качества аудитории и детальной отчетностью по размещениям: GetBlogger, Perfluence и другие.

Вот список тезисов, которые можно забрать с собой:

• Рынок EdTech в России снизил темпы роста и начал проявлять сезонность.
• Digital-реклама всё еще приносит высокую конверсию при небольших бюджетах.
• Обучение покупают взрослые занятые люди.
• Чем больше у вас разных каналов привлечения, тем лучше.
• EdTech-клиенты Centra получают результаты с помощью шести каналов: социальные сети, программатик-платформы, рекомендательные виджеты, маркетплейсы, нишевые площадки и микроблогеры.
• Не копируйте чужие стратегии продвижения — тестируйте каналы и делайте собственные выводы.

Делитесь своими рекламными кейсами в комментариях, а если хотите попробовать новые каналы продвижения, посмотрите на витрину Centra — у нас доступно больше 250 рекламных площадок, платформ и сервисов.