Как продвигают EdTech-продукты в 2023-м: сдаем явки, пароли, каналы и площадки
Все образовательные проекты с ностальгией вспоминают 2021 год, когда рынок рос на 70%, а каждое вложение денег в рекламу приносило лиды. Мы не можем вернуть темпы роста EdTech, зато расскажем, как эффективнее продвигаться на зрелом рынке.
Привет! Я Роман Годин, директор по развитию маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг Centra. Мы много работаем с образовательными проектами и знаем, что конец года — это горячая пора для продажи обучений. Пока вы готовитесь собирать лиды этой осенью, рассказываем о рынке EdTech и рабочих каналах привлечения новых клиентов.
Рынок EdTech замедлил рост и стал сезонным
Объем российского рынка онлайн-образования за 12 месяцев увеличился на 33% — это в полтора раза выше прошлогодних прогнозов. Быстрее всех растут образовательные платформы, бизнес-образование и ДПО, медленнее — детское образование и курсы иностранных языков. Даже если динамика снизится, в 2023 году EdTech в России впервые в истории превысит 100 млрд рублей.
В EdTech стала проявляться сезонность. В 2020–2021 гг. продажи онлайн-обучения росли в каждом квартале, а единственным сезонным фактором были новогодние праздники, после которых в январе — июне наступал спад. В 2022-м и 2023-м паттерн другой: весной и летом покупатели тратят на обучение меньше, чем в начале года, а в четвертом квартале активно приобретают курсы.
Обучение покупают взрослые занятые люди
Образовательные продукты в России покупают 35 миллионов человек. Женщин чуть больше, чем мужчин; большинство — в возрасте от 25 до 64 лет, параллельно работают, состоят в браке и растят детей. Можно сказать, что на онлайн-курсах учится треть населения страны без учета детей и пожилых граждан.
Портрет аудитории даёт две подсказки:
- Образовательный продукт должен «вписаться» в список приоритетов взрослого человека: работу, семью и воспитание детей.
- Продвигать обучение нужно там, где взрослые занятые люди часто проводят время.
Используйте универсальные каналы продвижения: соцсети, рекламу на сайтах и рекомендательные виджеты
Универсальные каналы уже знакомы большинству образовательных проектов, но дополним их опытом клиентов Centra.
Из социальных сетей выбирайте ВКонтакте и Телеграм. Охваты во ВКонтакте равномерно росли последние два года, а число пользователей Телеграма резко увеличилось после блокировки иностранных ресурсов в начале 2022 года. Сейчас это крупнейшие российские социальные сети: по данным Medisacope, в августе 2023 года среднемесячная аудитория ВКонтакте составила 87,6 млн человек, Телеграма — 81,2 млн.
За прошедший год Телеграм превратился в полноценный рекламный канал. Сумма первого пополнения баланса на площадке Telegram Ads снизилась вдвое, а «сторис» позволяют использовать привычный формат для продвижения своих продуктов.
Также в Телеграме уже появились платформы таргетированной рекламы: Bidfox, Beseed, Nativity и другие, — которые объединяют тематические каналы с большой аудиторией.
Тестируйте программатик-платформы: Between, Soloway, hybrid.ai. Программатик — это автоматизированная закупка таргетированной рекламы на множестве сайтов одновременно. EdTech-клиенты Centra используют платформы Soloway, Between и hybrid.ai. Другие российские площадки можно посмотреть на витрине Centra.
У программатик-платформ своя сеть партнеров и алгоритмы показа объявлений, поэтому каждую желательно тестировать на небольшом бюджете. Мы предложили следующий подход одному из наших клиентов — компании ЕГЭLAND ↓
Попробуйте рекомендательные виджеты. Это продвижение в блоке рекомендованных материалов на информационных или развлекательных ресурсах. Посетитель читает пост или статью и видит список релевантных материалов, среди которых — рекламное объявление. Такие ссылки не похожи на баннер и выглядят нативно.
Клиенты Centra пользуются виджетами Adwile и СМИ2: платформы сотрудничают со многими интернет-ресурсами и имеют большой охват. Протестируйте обе и посмотрите, какая работает лучше для вас.
Протестируйте экспериментальные каналы: нишевые площадки, рекламу на маркетплейсах и микроблогеров
Рекламу на ресурсах для узкой аудитории и сайтах магазинов образовательные проекты используют реже, чем соцсети и программатик, поэтому здесь искать лиды может быть проще.
Подберите нишевые площадки для вашего сегмента. Это интернет-ресурсы для сравнительно небольшой аудитории с общими интересами. Рекламироваться на всех подряд бессмысленно: нужно изучить контент и комментарии пользователей, пообщаться с администраторами, посмотреть примеры объявлений и нативных публикаций. Если вы понимаете, что можете найти здесь новых клиентов, дайте пробное объявление и проанализируйте результаты.
При выборе площадки смотрите на свой сегмент:
- Для ДПО и бизнес-обучения подойдут площадки про поиск работы, технологические порталы и специализированные медиа для мужчин и женщин.
- Детское образование можно продвигать на платформах для родителей и в медиа про обучение.
- Продукты для школьников и студентов уместны на платформах коротких видео, игровых порталах или у стримеров.
Ищите лиды среди пользователей Ozon и Avito. Площадки крупных российских маркетплейсов — это интернет-ресурсы с высокой посещаемостью. На сайты и в приложения Wildberries, Ozon и Avito ежемесячно заходят по 60 миллионов человек. Для сравнения: месячная аудитория всего Яндекса составляет около 90 миллионов пользователей. Это полноценные информационные порталы с большими охватами.
Так как образовательные продукты покупают работающие семейные люди, а большинство из них пользуются маркетплейсами, реклама здесь — способ дотянуться до клиентов в привычном для них месте. Обязательно учитывайте сезонность: с ноября начинается новогодний ажиотаж, когда пользователи будут выбирать не только образовательные продукты, но и подарки детям, гаджеты семье, зимнюю резину и январский отпуск. Запускайте продвижение заранее, чтобы не сжигать бюджеты в потоке рекламы.
Разместитесь у микроинфлюенсеров. Реклама у небольших блогеров — от 1000 до 100 000 подписчиков — это растущий мировой тренд. Секрет в том, что небольшая аудитория обычно сильнее вовлечена в контент инфлюенсера, и больший процент подписчиков переходит по ссылкам в рекламных сообщениях.
Для этого формата рекламы можно использовать автоматизированные платформы с удобным поиском, проверкой качества аудитории и детальной отчетностью по размещениям: GetBlogger, Perfluence и другие.
Резюме
Вот список тезисов, которые можно забрать с собой:
- Рынок EdTech в России снизил темпы роста и начал проявлять сезонность.
- Digital-реклама всё еще приносит высокую конверсию при небольших бюджетах.
- Обучение покупают взрослые занятые люди.
- Чем больше у вас разных каналов привлечения, тем лучше.
- EdTech-клиенты Centra получают результаты с помощью шести каналов: социальные сети, программатик-платформы, рекомендательные виджеты, маркетплейсы, нишевые площадки и микроблогеры.
- Не копируйте чужие стратегии продвижения — тестируйте каналы и делайте собственные выводы.
Делитесь своими рекламными кейсами в комментариях, а если хотите попробовать новые каналы продвижения, посмотрите на витрину Centra — у нас доступно больше 250 рекламных площадок, платформ и сервисов.
Первый раз этот мем вижу в таком качестве, как вы это сделали?))
магия нейросетей 🔮
magic!
Главное - не повторять ошибки Аяза Шабутдинова !
очень полезно! спасибо!
А ещё, чтобы получить новые результаты, можно попробовать разные рекламные платформы для продвижения 👀
Классный подход) И про микроблогеров вс` верно) Иногда такая реклама работает лучше всего)
Кстати, если у кого-то есть интересные обучающие программы по маркетингу / PR / контенту — можно разместиться у нас: https://t.me/freelancechoice / https://vk.com/freelancechoice
Как раз VK + TG, а аудитория 18000+ специалистов.
Анонсы нативные, готовим сами) Написать, если что, можно в ЛС: https://t.me/toqueeuqot
спасибо за статью) как удачно я зашла почитать) много чего не знала и взяла на заметку)
Рекламировать курсы для школьников в игровых трансляциях и на стримах... :) Звучит сомнительно. И как, работает для обучения?
Продукты для школьников и студентов — это не всегда именно курсы для подготовки к ЕГЭ и т.п. В Edtech довольно много продуктов, которые будут интересны геймерам.
Например, у того же Скиллбокса есть курс "Как начать карьеру в Киберспорте", у Нетологии есть курс по введению в геймдизайн, и это все отлично заходит на том же Твиче. В игровых трансляциях активная платежеспособная аудитория, которая очень лояльна к рекламе от стримеров.
А еще здорово, когда креатив брендируют под гейминг, тогда получается хорошее вовлечение
Добрый день! Как организована работа с небольшими блогерами: нужно лично каждого проверять и с каждым заключаться?
Яна, добрый день! К счастью эту проблему уже решили платформы по работе с блоггерами, такие как Nativity, Perfluence, GetBlogger и другие. Рекомендуем размещаться централизованно через них, без тысяч отдельностоящих договоренностей с микроинфлюенсерами.
С блогерами работа не всегда будет позитивной, так что просчитайте на какие риски идете
Кажется edtech скоро исчерпает емкость такими темпами как они растут))
Искать людей на маркетплейсах для продажи курсов — ну такое себе, как кажется. В продажах мало просто найти аудиторию, надо еще попасть в нужный момент — хотя бы минимальное понимание необходимости товара или его целесообразности. Условно, если кто-то листает Озон в поиске автомобильных ковриков, то вполне норм пихать ему рекламу автопарфюма или даже какой-нибудь фигни для дома. Но реклама курсов по ойтишке будет совсем мимо, как кажется. Интересно посмотреть кейсы, есть такие?
На ОЗОН, например, уже и так есть продажа курсов как цифрового товара + на маркетплейсах действительно очень большая платежеспособная аудитория и есть возможность таргетирования на определенные сегменты.
Попасть в нужный момент действительно важно, и например, в грядущий сезон подарков онлайн-курсы также могут стать отличным вариантом подарка
Есть разница между онлайн и офлайн обучением в продвижении, или всё примерно одинаково?
Алина, мы тут все же исследовали именно рынок EdTech, то есть онлайн-обучения. Но осмелюсь предположить, что паттерны потребительские сходятся с оффлайном)
А на чем вы основывались, когда писали статью?
Дарья, мы основываемся на опыте наших клиентов, вместе с которыми проходим процесс подбора релевантных площадок.
Ну и Mediascope и другие системы аналитики в помощь :)
Когда даете любой график, укажите единицы измерения. Динамика российского эдтек рынка - в чем измерение? Простой копипаст без осмысления =(
спасибо за замечание! не углядели) в статье добавим
по Y-координате в графике указан объем выручки в миллионах рублей
а чем это отличается от того, что работало в 22 или 21 году? кроме ТГ Эдс остальное и раньше было) ну и как бы без нельзя грама уже почти 2 года все живут)
Да, принципиально новых решений на рынке за этот год не появилось, но хоть медиамикс и не стал принципиально другим, сместились акценты. Если смотреть на соцсети, то, как правильно вы заметили, в сторону Telegram Ads и посевов в ТГ. А если смотреть на охватные продукты, то в сторону тех же Маркетплейсов, где рекламные форматы начали появляться и развиваться сравнительно недавно
А где смотреть нишевые медиа для размещения? Есть какая-нибудь база или каталог?
Полина, привет!
Можно самостоятельно на витрине нашей отфильтровать по соответствующей вертикали, а можно прийти в личку, чтобы мы сделали классную подборку :)
https://centra.ai/store/product?type=publisher&predicates=%5B%5B%22metaProperties_2%22%2C%22INTERSECT%22%2C%5B95%5D%5D%5D
А кто в рекомендательных виджетах отвечает за креативы? Рекламодатель готовит или платформа предлагает варианты?
Маша, если мы говорим про AdWile, который упомянут в статье, то ребята всегда делятся экспертизой и помогают сделать креатив, а если совсем не получается самостоятельно - то на себя заберут эту задачу :)
Понятно) Спасибо
Спасибо! Осень-зима понятно, а какие ещё сезоны явно выражены на рынке обучения?
Мария, рекламный рынок в целом обладает сезонностью весна-осень, это видно по динамике клиентских бюджетов, но забывать об always-on поддержке в другие периоды тоже не стоит :)
Комментарий недоступен
Регистрация товарного знака патентование интеллектуальной собственности
+7 964 392-13-13
вотсап
https://clck.ru/34LcoN
Bebrand Регистрация Товарного Знака Елена.
А небольшие курсы-лонгриды без сертификатов в какую категорию отнести? Или сегмент настолько мал, что "делайте, что нравится"? :)
Традиционно Edtech делят скорее по типу целевой аудитории: Бизнес-образование, Высшее Образование; Дополнительное Детское образование и т.д. При этом часто отдельно выделяют категорию Иностранные Языки. По сути небольшие курсы-лонгриды без сертификатов могут быть в любой из этих подкатегорий, и в отдельную обычно их не выносят
как обходят сейчас ебалу с реестром рекламы? регаются на левые данные организаций?
Игроки индустрии Эдтех действуют исключительно в правовом поле. Т.е согласно закону передают данные в ЕРИР и соблюдают закон о маркировке. Штрафы точно никому не нужны)
А с теми, кто регистрируется на левые данные, мы не сотрудничаем
Надо будет попробовать
Магия? Магия!
Статья интересная, а откуда вы брали статистику и тп? Даже подумать не мог, что 35% населения РФ учится на курсах, как то много😁
Статистику брали у Mediascope BrandPulse, Профиль 2022 (январь-март 2022), вся Россия в возрасте 12-64
пишете что мужчин учится больше, а на графике женщин больше
Спасибо за внимательнось! Верно, женщин больше. Опечатались, поправили)