Как привлечь клиентов в новых условиях рынка: неочевидные площадки, автоматическая закупка рекламы и парсинг аудитории

За последний год с рынка рекламы ушли многие площадки, а для проверки новых каналов и гипотез нужны большие бюджеты. В итоге некоторые бренды снизили обороты и начали терять прибыль. Мы прошлись по основным аспектам настройки рекламы и расскажем, какие нестандартные инструменты стоит попробовать.

Привет! Меня зовут Тимофей Сорокин, я AdOps-менеджер в Centra.ai — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Когда рынок рекламы изменился, мы начали тестировать неочевидные инструменты продвижения вместе с нашими клиентами. Готовы рассказать, как запускать кампании в новых условиях, а заодно — что можно улучшить на каждом этапе.

Важно, чтобы рекламное объявление увидели пользователи, которым нужен продукт, иначе компания открутит бюджет впустую. На первом этапе следует определить, кому и как показывать рекламу, а для этого — ответить на два важных вопроса:

• Какой результат нужно получить с помощью рекламной кампании. Например, увеличить количество продаж или повысить узнаваемость бренда.
• Кто целевая аудитория компании. Как минимум стоит определить пол, возраст и интересы потенциальных клиентов.

Есть много способов вручную выделить целевую аудиторию. Например, метод 5W позволяет разделить потребителей на сегменты по разным признакам, а карты эмпатии — взглянуть на продукт глазами клиента. Но если у компании нет времени на эти инструменты, можно использовать сервисы, которые подбирают аудиторию автоматически.

Например, TargetHunter — платформа для сбора информации о пользователях во ВКонтакте. Чтобы подобрать аудиторию, нужно задать настройки поиска — например, выбрать сообщества по нужной теме или задать ключевые слова. Вот какие преимущества есть у TargetHunter:

• Большой набор инструментов. В сервисе можно настраивать рассылки, создавать чат-ботов, управлять таргетированной рекламой, проходить обучающие курсы.
• Поиск разных данных. TargetHunter не только собирает аудиторию из групп, но и показывает, насколько каждый пользователь активен в нужной тематике, позволяет убрать ботов и неактивные страницы, увидеть пересечения баз и сегментов.
• Готовые базы по разным сегментам аудитории. С их помощью можно найти информацию о пользователях под любые запросы.

Раньше многие компании запускали рекламу в Google Ads или вели бизнес-аккаунт в Instagram*. Но в прошлом году многие площадки ушли с российского рынка, и бренды начали продвигаться в сервисах Яндекса. Из-за высокого спроса конкуренция выросла и цены взлетели до +40%. Мы предлагаем распределить бюджет между несколькими рекламными каналами и попробовать новые площадки.

Вот на какие платформы рекомендуем обратить внимание ↓

Ozon — площадка для размещения рекламы на крупном маркетплейсе. Здесь можно продвигать товары в специальных блоках на сайте и в мобильном приложении. У Ozon большой функционал:

• Много форматов рекламы: медийная реклама в виде баннеров и видеобаннеров, реклама товаров и продвижение в поиске. С помощью этих инструментов можно рассказывать о новинках и акциях, привлекать новую аудиторию и повышать узнаваемость бренда.
• Разнообразие таргетингов. Они позволяют точечно настроить рекламу в зависимости от того, есть ли у пользователей авторизация и подписка, в каких регионах люди живут или где находится склад с товаром. Еще можно выбрать нужный сегмент, и сервис покажет объявление только тем, кто входит в эту категорию. Например, пользователи, которые смотрели определенные продукты, но еще ничего не покупали.
• Универсальность. Ozon подходит как для продавцов, так и для компаний, которые не выставляют товары на маркетплейсе. Для первых есть много форматов: от продвижения в поиске до эксклюзивных вариантов — к примеру, баннеры на тематических лендингах. Вторые могут использовать медийную рекламу, чтобы сервис вел трафик на ресурсы бренда.

Nativity — платформа таргетированной рекламы в популярных телеграм-каналах. Бренды публикуют объявления в формате промопостов с картинкой или видео, в тексте можно оставить ссылки на сайт или канал компании. В сервисе не такое жесткое ограничение по символам, как в Telegram Ads: 1042 знака вместо 160.

Вот почему стоит обратить внимание на Nativity:

• Есть более 2000 площадок. Бренды могут запускать рекламные кампании как на широкую, так и на профильную аудиторию.
• Площадка маркирует рекламу. Сервис автоматически выдает токен для маркировки креативов и сдает отчетности по кампаниям.
• Работает по принципу programmatic. Это значит, что платформа закупает рекламу автоматически по выбранным параметрам и показывает объявления только целевой аудитории. В личном кабинете есть много настроек таргетинга: более 80 сегментов, геопараметры и цели рекламных кампаний.

Innovation Lab — мультиформатная платформа. Она специализируется на высоко интерактивных медийных форматах и работает по принципам programmatic. Площадка предлагает российским клиентам лучшие рекламные решения, которые уже проявили себя за рубежом.

В Innovation Lab есть три основных формата размещения:

• Skin — большие рекламные баннеры на сайтах. Этот формат доступен на десктопных и мобильных версиях. Можно использовать анимацию и интерактивные элементы, чтобы больше вовлекать пользователей. У Skin продолжительность контакта больше, чем у стандартных баннеров.
• Rich-media включает в себя два формата — Scroller Pack и Video Pack. Первый подходит для продвижения креативов с картинками, второй — для объявлений с видео.
• In-Image-платформа предлагает нативную рекламу в изображениях, которые размещаются на сайтах. С помощью искусственного интеллекта сервис распознает и сортирует картинки по тематикам, а затем обеспечивает точное попадание в релевантную аудиторию.

Astra Lab — экосистема для размещения рекламы на изображениях в контенте сайтов. Система считывает три типа информации: текст, картинка и код, — после чего сопоставляет данные и публикует объявления как естественную часть контента. Это обеспечивает 100% релевантность.

Вот какие преимущества есть у Astra Lab:

• Собственная креативная студия. Команда сервиса поможет создать креативы, которые попадут в боли целевой аудитории и дадут максимальный результат.
• Система ContentAI. Она позволяет глубоко анализировать контент и интегрировать форматы в те части экрана, куда пользователь смотрит.
• Кастомная таксономия таргетинга. Это помогает более точно попадать в интересы аудитории.
• Высокая вовлеченность. Пользователи в четыре раза больше обращают внимание на рекламу по сравнению со стандартными баннерами.
• Programmatic-платформа. Она обеспечивает автоматическую закупку рекламы и показ объявлений релевантной аудитории.
  

Вне зависимости от площадки форматы контента для рекламных кампаний делятся на три основных вида ↓

Промопосты. Такие объявления нужно публиковать часто, чтобы привлекать новую аудиторию и поддерживать интерес к продукту. Сложная часть для многих брендов — придумывать темы для постов. С этим может помочь сервис SMMplanner. В нем есть генератор идей, который предлагает разные варианты с примерами и помогает с подбором хештегов.

Короткие видеоролики. Это последний тренд в контент-маркетинге. У современных пользователей высокие требования к такому формату: он должен быть хорошо снят, качественно озвучен и динамично смонтирован. Для съемки достаточно использовать камеру смартфона.

Для монтажа роликов можно нанять специалиста или использовать специальные сервисы. Например, конструктор коротких видео Supa. Программа ориентирована на новичков, при этом у нее есть много возможностей:

• Широкий функционал: можно создавать анимации, делать нарезки и склейки фрагментов видео, накладывать музыку, добавлять текст.
• Тысячи готовых шаблонов, которые можно менять под запросы.
• Интегрированные сервисы. Например, библиотеки стоковых изображений и видео Storyblocks и Pixabay. Пользователям не нужно доплачивать, чтобы работать с ними.

Изображения. Это крючки, которые привлекают внимание пользователей и помогают повысить дочитываемость текста. В зависимости от рекламной площадки картинки можно использовать в виде баннеров, тизеров и галереи.

Чтобы изображение цепляло внимание пользователей и доносило ценность продукта, картинки можно обрабатывать в SMMplanner и Supa. Оба инструмента заточены под новичков в дизайне. А Supa предлагает уже готовые шаблоны для создания любых изображений: от картинок для регулярных постов до логотипов.

Запуск рекламных кампаний отличается на разных площадках — у многих платформ есть обучающие курсы по работе с инструментами. Но мы можем поделиться общими рекомендациями, которые помогут не слить бюджет:

• Тестируйте гипотезы. Пробуйте новые инструменты, меняйте креативы и запускайте рекламу на разные сегменты аудитории. Это помогает выявить и исправить слабые места рекламной кампании. Не сработала одна идея — другая может принести крутой результат.
• Следите за изменениями. Правила и алгоритмы работы площадок периодически меняются, поэтому нужно оставаться в теме, чтобы пройти модерацию и использовать актуальные инструменты. Обычно платформы рассказывают о новых фишках и требованиях на сайте, в соцсетях и рассылках.
• Будьте внимательны. Проверьте все настройки рекламной кампании перед запуском. Иначе может оказаться, что за ночь бюджет ушел в ноль из-за того, что забыли установить лимит.
• Не торопитесь. Если в кампании много креативов, настройка каждого займет много времени. Лучше выбирать параметры без спешки, чтобы не допустить ошибок, за которые придется платить рекламным бюджетом.
  

Просто запустить рекламу недостаточно — нужно понять ее эффективность. На многих рекламных площадках есть аналитика, но этого не всегда достаточно, чтобы оценить результаты. Можно использовать дополнительные сервисы для настройки трекинга.

Например, у платформы облачных коммуникаций Comagic (UIS) есть инструменты для аналитики и оптимизации рекламных кампаний:

• Коллтрекинг. С его помощью можно отслеживать источники звонков, прослушивать разговоры с клиентами и присваивать теги. Эти данные помогают выявлять неэффективные каналы рекламы.
• Сквозная аналитика. Она помогает собрать в одном месте все метрики рекламной кампании: ROI, CAC, CR и другие параметры с каждого этапа воронки продаж. Авторизованные пользователи могут получать неограниченное количество отчетов.
• Инструменты визуализации. Они позволяют отражать результаты рекламной кампании на графиках.
• Интеграция с CRM-системой. Пользователю не нужно переключаться между разными сервисами: можно работать с данными в одном месте.

В ходе рекламной кампании гипотеза может не подтвердиться, а аудитория — начать выгорать. Если показатели стали падать, это приведет к открутке бюджетов впустую. Чтобы избежать таких результатов, нужно постоянно мониторить показатели — раз в день, а лучше чаще.

Если у бренда больше десяти рекламных кампаний, следить за всеми объявлениями вручную сложно, но можно автоматизировать процесс. Мы рекомендуем использовать AdSensor — автоматический аудитор digital-рекламы. Сервис каждый день проверяет объявления по 120 параметрам и выдает результаты в виде отчета. Кстати, разработчики регулярно добавляют новые показатели, поэтому их число увеличивается.

Вот какие задачи берет на себя AdSensor:

• Проверяет любое количество рекламных объявлений 24/7. Даже если компания откручивает несколько десятков креативов, сервис проанализирует каждый и сформирует отчет.
• Присылает уведомления на почту или в Telegram, если «атаковали» боты или модерация отклонила рекламу. Компания сможет вовремя среагировать и принять меры.
• Защищает от человеческого фактора. Если рекламодатель допустит ошибку при настройке кампании, например вставит неправильный URL или не ограничит бюджет, сервис сообщит об этом.

Когда рекламная кампания открутилась, у бренда на руках есть полезная информация о клиентах и много данных о креативах. Теперь надо оценить результаты, чтобы понять, окупились ли расходы и как дальше использовать сведения об аудитории. Лучше перенести информацию из всех источников в одно место, чтобы сравнить эффективность разных каналов.

Например, сервис Garpun Feeds автоматически собирает информацию из рекламных кабинетов, систем аналитики и баз данных. Garpun Feeds переносит сведения в единую базу и строит полную BI-аналитику. В итоге в одном окне можно посмотреть как общие итоги, так и результаты отдельных площадок.

Кстати, мы подготовили подарок для клиентов Centra.ai к Черной пятнице — скидки до 50% на размещение рекламы в сервисах и платформах из статьи. В акции участвуют и другие площадки, чтобы вы могли сэкономить рекламный бюджет, который запланирован до конца 2023 года.

А какими сервисами вы пользуетесь, чтобы запускать рекламные кампании и оценивать их эффективность?

* Социальная сеть запрещена на территории РФ.