Настройка email-рассылок: как добиться 70% открытий

Важно: есть массовые рассылки, а есть персонализированные, которые делаются похожими инструментами, но имеют другую структуру и цель. Сообщение идет многим адресатам, но так, будто вы отправили его сами, вручную. Оно включает элементы персонализации, которые вы добыли тяжелым трудом. Эти письма – результат изучения клиентов. Просто отправляются автоматикой, а не вами.

Однако "как о стенку горох" – такой эффект произведёт B2B-email-рассылка, если неправильно настроена техническая сторона. Сначала вы вкладываетесь в сбор контактной базы, изучаете потенциальных клиентов, пишете персонализированные блоки. А затем адресаты не читают ваше сообщение. Потому что они его не получили.

В этой статье – набор рекомендаций по повышению доставляемости электронной почты.

Когда хитрыми технологиями (например, проекта IT-Leadgen.com) собрана качественная база для клиента плюс на стороне отправителя нормально настроена рассылка – то да, 40-70% открытий это нормально. Речь идет не о спаме, а поиске контактов для Account Based Marketing (целевой работы с компаниями и их сотрудниками).

Не будем останавливаться на контентной стратегии рассылок, об этом в следующий раз. Рассмотрим только техническую сторону вопроса. Итак, что нужно сделать перед тем, как запускать рассылки.

Заведите отдельное доменное имя под рассылки, а то и не поскупитесь на несколько. Именам нужна история, но рано или поздно домен вашего сайта поймает почтовую блокировку. Версия с дефисом или добавлением в имя news\email\info, версия в другой зоне biz\info\email – хороший вариант снизить риски. Разумеется, эти имена ставим на прогрев соответствующими техническими средствами (о них ниже).

А на визитках будут персональные адреса в доменном имени сайта.

Примеры валидных и невалидных адресов:

• [email protected] — существующий адрес в Google
• [email protected] — существующий адрес на корпоративном домене
• [email protected] — несуществующий адрес на корпоративном домене
• [email protected] — адрес с опечаткой в домене yahoo.com
• [email protected] — адрес с опечаткой в домене gmail.com
• [email protected] — Ящики на этом домене не принимают почту
• [email protected] — спам-ловушка
• [email protected] — ещё одна спам-ловушка
• [email protected] — одноразовая временная почта (disposable)
• [email protected] — несуществующий адрес
  

Используем для контроля качества базы готовые сервисы. Они работают с разной степенью точности, оценивая валидность по ряду критериев.

Известных сервисов несколько десятков, мы приводим только выборочные примеры. Если хотите воспользоваться каким-либо еще, проверьте точность его работы с помощью прилагаемого выше теста (или аналогичного на своих данных).

• По трехбальной шкале (snov.io). Варианты оценки: valid, not valid, unknown. Смысл интуитивно понятен, по unknown адресам отправляете письма на свой страх и риск: дойдут или нет, неизвестно.
• По четырехбальной (https://www.validity.com/briteverify/). К трем статусам добавляется еще один: “Accept all”. Статус "Accept all" относится к серверам электронной почты, которые принимают все входящие сообщения, независимо от того, существует ли адресат или нет. Это может быть связано с настройками сервера, и для таких адресов есть риск получения статуса валидности при том, что все входящие письма складываются в один общий котел, а не попадают к конкретному адресату.
• По пятибальной (https://www.millionverifier.com/). К четырем статусам добавляется еще один: “Disposable”. Статус "Disposable" обычно относится к временным или одноразовым адресам электронной почты. В сети довольно много таких сервисов, которые позволяют такие самоуничтожающиеся адреса регистрировать.
• По шестибальной (https://www.usebouncer.com/) К пяти статусам добавляется еще один: “Spam trap”. Этот статус указывает, что адрес электронной почты является спам-ловушкой, которую используют интернет-провайдеры и организации по борьбе со спамом для выявления нерадивых маркетологов, не заботящихся о гигиене своих списков рассылки. По 10-бальной (zerobounce.com). С учетом сказанного определяет статус по 10 бальной шкале, учитывая его надежность.
• По 100% шкале (hunter.io). Сервис рассчитывает “Confidence score” каждого адреса. Естественно, что “Confidence score” 90% будет считаться более надежным, чем адрес электронной почты с “Confidence score” 60%.

SPF (Sender Policy Framework) - это механизм аутентификации отправителя, который используется для проверки подлинности серверов, отправляющих электронную почту от вашего домена.

SPF запись - это часть DNS (Domain Name System) записи вашего домена, которая указывает, какие серверы имеют разрешение отправлять почту от вашего домена. Например, это может быть сервер почтовых рассылок.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) - это еще один механизм аутентификации электронной почты, который помогает установить подлинность отправителя путем добавления цифровой подписи к каждому отправленному сообщению.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) - это стандарт аутентификации электронной почты, который объединяет в себе SPF (Sender Policy Framework) и DKIM (DomainKeys Identified Mail) и добавляет механизм отчетности. В DMARC указывается электронный адрес, на который будет приходить отчетность о доставляемости ваших писем. Почему важно настроить эти записи? Иначе злоумышленники смогут свой электронный адрес подменить на ваш и рассылать письма от вашего адреса. Это называется e-mail spoofing. А специалисты по фишингу могут использовать ваш домен для рассылки спама. И это не уже говоря о недоверии почтовых серверов к вашим письмам. А вы-то будете гадать, почему такой низкий процент доставляемости посланий.

MX (Mail Exchanger) запись - это часть DNS (Domain Name System) записи домена, которая указывает на почтовые серверы, ответственные за прием электронной почты для этого домена. MX записи определяют приоритет и адреса этих почтовых серверов. Без этих записей входящие сообщения могут быть отклонены или потеряны. Проверка MX записей ваших адресатов – составная часть оценки их валидности.

BIMI (Brand Indicators for Message Identification) – это стандарт аутентификации бренда, который позволяет отправителям электронной почты визуально подтверждать свою принадлежность к бренду в почтовых клиентах получателей. Когда домен поддерживает BIMI, это означает, что он настроен на отображение своего логотипа или торговой марки в сообщениях, отправляемых с этого домена. Если вы пользуетесь сервисом рассылок, не забудьте настроить все эти записи так, чтобы адресат видел именно ваш домен в рассылке, а не домен рассылочного сервиса.

Полезные сервисы:

https://dmarcly.com/tools/spf-dkim-dmarc-wizard/#intro – мастер развертывания SPF, DKIM, DMARC записей

https://dmarcadvisor.com/ – проверка домена на наличие SPF, DKIM, DMARC, BIMI записей.

Есть несколько способов проверить репутацию домена:

• IPVoid Этот инструмент позволяет проверить, классифицирован ли домен как потенциально вредоносный или фишинговый по данным многих известных черных списков доменов, таких как ThreatLog, PhishTank, OpenPhish и т.д.
• IPQS Помогает быстро проводить проверки репутации домена для выявления подозрительных доменов, используемых для злоупотреблений. К ним относятся фишинг, вредоносные программы, спам, одноразовые электронные письма, используемые для создания поддельных учетных записей и отзывов платежей.
• MxToolBox Определяет репутацию вашего домена. Все, что вам нужно сделать, это ввести ваш домен или IP-адрес, который будет проверяться на наличие любых черных списков и проблем доставляемости, влияющих на репутацию вашего домена.
• Talos Intelligence Инструмент репутации IP и домена, предоставляемый Cisco. Является одним из наиболее полных решений, позволяющих следить за оценкой отправителя, доменом и репутацией IP. Чтобы использовать этот инструмент, введите свой IP-адрес, домен или владельца сети для получения данных об угрозах в реальном времени. Он проведет это через свою обширную базу данных и предоставит вам отчет о производительности вашего домена.
• Barracuda Central ведет учет IP-адресов известных спамеров и отправителей с хорошей практикой электронной почты. Когда вы вводите свой IP-адрес или адрес домена, инструмент пропускает его через свою базу данных, чтобы определить оценку вашего домена.
• Среди известных почтовых провайдеров у Gmail есть Google Postmaster, который отслеживает репутацию домена и IP.
• А у Hotmail есть SNDS, который отслеживает репутацию IP.

• Жалобы на спам. Интернет-провайдеры и провайдеры почтовых ящиков вносят домены и IP-адреса в черный список для предотвращения рассылки спама. Внесение в черный список происходит, когда получатели электронной почты помечают электронные письма как спам или нежелательную почту. Если конкретное электронное письмо, отправленное в большую базу данных, имеет высокий уровень жалоб на спам, это может привести к попаданию домена в черный список. Как снизить вероятность такого исхода? Капитан очевидность: нести ценность для своих адресатов и не спамить, а писать персонализированные сообщения. И тут важный технологический момент. Да, в нашей модели лидогенерации мы пишем письма с индивидуализацией, однако нужно уважать адресата и дать возможность выйти из диалога. Проблему решает ссылка "Отписаться" или фраза типа такой: "Джон, если моё предложение вам не интересно, то кликните >>>здесь и я больше вас не побеспокою".
• Спам-ловушки — это поддельные адреса электронной почты, найденные в скрытых местах в Интернете, управляемые службами черного списка. Если вы работаете в логике персонализации сообщений, то словить спам-ловушку почти нереально. Но это же могут быть и адреса с синтаксическими ошибками, временные одноразовые и т.д.. Наличие в списке рассылки адресов со спам-ловушками может значительно ухудшить доставляемость вашей электронной почты. Спам ловушкой может стать и обычный адрес, если владелец долгое время им не пользуется. На него делаются рассылки, но письма не открываются. Репутация отправителя страдает из-за того, что некоторые почтовые сервисы переводят такие адреса в статус спам-ловушек. Так что это снова вопрос гигиены базы адресов. Не читают 3-4 месяца? А они точно нужны в активном списке?
• Плохое взаимодействие с электронной почтой является одной из основных причин ухудшения репутации домена. Высокий процент отписок и низкий уровень открытия электронной почты посылают интернет-провайдеру негативные сигналы о вашем домене, влияя на репутацию.
• Непостоянство объема отправки электронной почты. Законные маркетологи увеличивают свою абонентскую базу по мере роста бизнеса. Со временем все больше электронных писем посылаются чаще. Таким образом, репутация домена во многом зависит от последовательности и объема отправляемых электронных писем. Если вы отправляете электронные письма слишком часто, это повлияет на репутацию вашего домена. Чтобы избежать этого, вам следует подобрать правильную частоту и время отправки электронных писем.
• Возраст домена. Продолжительность существования вашего домена – это его возраст. Антиспам-фильтры проверяют возраст домена. Поэтому вам необходимо прогреть свой домен, то есть использовать его в течение как минимум трех месяцев, отправляя холодные электронные письма в свою базу данных, чтобы создать хорошую репутацию отправителя. Как правило, почтовые сервисы типа snov.io, esputnik.com и другие имеют функцию предварительного прогрева как отдельную опцию.

Однозначно – прогрев почты перед началом целевых рассылок. То есть, вашу почты должны открывать, отвечать, и все это с увеличивающимися объемами и разумной вероятностью соблюдения основных KPI. Можно делать это вручную, но зачем: автоматика и искусственный интеллект помогут вам в этом. Если выбираете сервис электронных рассылок, поинтересуйтесь, включена ли в тариф такая опция.

• https://mailmeteor.com/spam-checker Spam Checker от Mailmeteor помогает проверять ваши электронные письма перед их отправкой. Он обнаруживает спам-слова, которые выглядят неестественно, сомнительно, многообещающе и т. д. Перефразируя или используя синонимы, вы избегаете спам-фильтров.
• https://folderly.com/spam-words-checker Этот инструмент поможет вам выявить спам-слова в теме письма и тексте электронного письма. На основании этого он дает вам оценку из 100 баллов, показывающую шансы попасть в почтовый ящик получателя.
• https://www.autoklose.com/email-spam-checker/ Добавляете строку темы и копию электронного письма, и все слова, вызывающие спам, будут выделены. Также сервис предложит ценные советы по доставке вашего электронного письма в почтовый ящик.

Должно быть обеспечено соответствие закону CAN-SPAM Act - это закон, принятый в 2003 году, который устанавливает национальные стандарты для отправки коммерческой электронной почты в Соединенных Штатах.

Что бы там не говорили апологеты мессенджеров, электронная почта не собирается сдавать позиции, “собака всё ещё на коне”, так сказать. Когда мы, проект IT-Leadgen.com, на основе клиентского ICP (статья об ICP >>>здесь) собираем контактную базу, то она содержит не только email. Там и телефоны, и соцсети, и всё, что помогает нашему клиенту выходить на контакт с потенциальным заказчиком.

Электронная почта – быстрый и недорогой способ выстроить автоматизированные коммуникации на базе персонализированных триггерных рассылок. То есть тех, которые зависят от поведения адресата.

Эпоха пяти касаний давно закончилась. Теперь у нас и пачка ICP–гипотез, и многоуровневая персонализация обращений, и OSINT как источник данных о компании и ее сотрудниках. С электронной почты проще начинать и легче получать первые результаты в продажах.

Обращайтесь, мы поможем избежать ошибок и быстрее добраться до результатов. Проще всего написать в личные сообщения сайта VC.

Другие наши VC-статьи по теме поиска клиентов для IT за рубежом:

• 12 категорий инструментов лидогенерации со ссылками.
• Неочевидные источники контактов потенциальных клиентов.
• Как помочь продажникам не выгорать на холодных звонках.

#продажи #лидогенерация #аутсорсинг #маркетинг #b2b #email #emailmarketing