Как продвигать бизнес в 2024 году: инсайты и стратегии от 600 директоров по маркетингу в исследовании Dentsu

Команда Dentsu провела исследование и узнала, куда планируют инвестировать директора по маркетингу, чтобы привлечь внимание потребителей в 2024 году. В статье поделимся результатами исследования. Спойлер: блогерам стоит напрячься, а создатели игр могут спать спокойно.

Всем привет! И снова на связи команда корпоративного мессенджера Compass.

В исследовании Dentsu приняли участие 600 CMO из США и Канады. Текст полного отчета можно скачать здесь, а мы остановимся на той части, которая посвящена привлечению аудитории. Расскажем, куда планируют инвестировать директора по маркетингу в ближайший год, а также с какими трудностями они сталкиваются.

Dentsu сравнила планы CMO с данными, которые были получены за предыдущие 12 месяцев до проведения опроса. Ниже оставили подробный график.

S-commerce не стоит путать с social media marketing. Во втором случае речь о том, что маркетологи через социальные сети перенаправляют трафик в отдельный интернет-магазин или на сайт компании. А вот социальная коммерция — это концепция, при которой для продажи товаров или услуг используется сам функционал платформ. То есть знакомство с продуктом, изучение его свойств, выбор и покупка происходят внутри социальной сети. Эта разновидность E-commerce все больше привлекает специалистов, что и демонстрирует исследование Dentsu. 35% из опрошенных CMO планируют потратить на него деньги в следующие 12 месяцев. Это на 5% больше, чем за предыдущий период.

Внимание CMO постепенно переключается на живые мероприятия: конференции, спортивные соревнования, концерты. Доля маркетологов, которые планируют вкладывать в это направление, выросла на 5% — с 30 до 35%.

Количество специалистов, которые собираются тратить деньги на те же мероприятия в виртуальном формате, сократилось на 5%. Но интерес к обоим направлениям по-прежнему остается высоким.

График Dentsu демонстрирует, что доля CMO, которые планируют вкладывать деньги в работу инфлюенсеров, постепенно сокращается. Если в предыдущие 12 месяцев это было 36% опрошенных, то на ближайший год речь идет о 31%. Но однозначные выводы делать рано.

Если мы посмотрим отчет другой компании, PQ Media, то увидим, что глобальные расходы на маркетинг влияния показывают устойчивый рост с 2017 года. В 2022 году в эту сферу было вложено на 21,5% больше, чем в 2021-м — всего 29,14 млрд долларов. Тот же отчет прогнозирует, что к концу 2023 года на маркетинг влияния будет потрачено еще на 17% больше, чем в 2022 году, а общая сумма приблизится к 34 млрд долларов. Говорить о том, что эти цифры начнут снижаться в 2024-м, пока рано.

Но одно ясно точно: маркетинг влияния претерпевает серьезные изменения. Отчет HubSpot, в котором проанализированы данные от 1000 маркетологов со всего мира, отражает ряд интересных тенденций в этом направлении. Например:

• социальные сети становятся все более значимыми;
• маркетологи чаще отказываются от сотрудничества со знаменитостями в пользу микроинфлюенсеров — блогеров с количеством аудитории до 100 тыс.;
• самую высокую рентабельность инвестиций обеспечивают короткометражные видео;
• аудитории нравится забавный контент;
• повторное распространение одного и того же контента на разных платформах работает все хуже.

Еще один пункт, на который обращает внимание HubSpot, — это активная аудитория. Маркетологи отмечают, что сейчас важны не цифры, а отклик живых пользователей. Это то, на что должны делать ставку все бренды.

Немецкая компания Statista, которая специализируется на потребительских и рыночных данных, провела исследование мирового рынка внутриигровой рекламы. Ее данные показывают, что к концу 2023 года общемировой доход в этом направлении составит свыше 94 млрд долларов. Но и эти впечатляющие цифры удивят еще больше. Прогнозы показывают, что с 2023 до 2028 года доходы рынка внутриигровой рекламы будут расти более чем на 10% в год. В результате прогнозируемый объем рынка к 2028 году достигнет рекордных 157 млрд долларов.

Неудивительно, что при таких показателях рынок внутриигровой рекламы привлекает маркетологов. Отчет Dentsu показывает, что 18% из опрошенных CMO готовы тратить деньги на это направление. Это не самый большой показатель, если сравнить с остальными, но он на 3% больше, чем за предыдущие 12 месяцев.

В отчете Dentsu затронуты еще несколько тем. В ближайшие 12 месяцев CMO планируют вкладывать деньги в следующие направления:

• Реклама на ресурсах ритейлеров и дистрибьюторов. Методы разные: статьи, контекстная и таргетированная реклама и т. д. Интерес к этому направлению со стороны CMO вырос на 1% — с 27 до 28%.
• Производство и спонсорство оригинального контента: ТВ-шоу, кино, подкастов, шоу на радио. 27% директоров по маркетингу планируют вкладывать в это направление.
• Интеграции в контент прямых трансляций. По этому направлению никаких изменений нет. По-прежнему 26% CMO собираются в него инвестировать.

Если верить исследованию Dentsu, то в 2024 году мы готовимся ходить на мероприятия и смотреть внутриигровую рекламу. Тем более масштабные рекламные интеграции в играх уже не новость. Еще в 2020 году в Animal Crossing появился виртуальный остров KFC в фирменном дизайне и со всеми атрибутами фастфуд-ресторана. Это был совместный проект KFC и Nintendo. И что-то нам подсказывает, что таких интересных кейсов будет все больше.

Еще одна тема, которую затронуло исследование Dentsu, — это использование AI в медиапространстве. Оказалось, что ставку на искусственный интеллект для привлечения клиентов делают 49% опрошенных CMO. Они подтвердили, что планируют использовать AI для разработки стратегии, креатива и контента в СМИ. Но главная задача для него — это по-прежнему анализ данных и отчетность (53%).

45% CMO будут использовать искусственный интеллект для таргетинга и сегментации аудитории, что тоже немало. Около 5% участников не выбрали ни один из вариантов, которые были предложены компанией Dentsu.

Кстати, недавно мы писали о том, как с помощью AI проводить корпоративное обучение сотрудников.

Мир меняется очень быстро, поэтому маркетологи регулярно сталкиваются с новыми вызовами. Команда Dentsu исследовала и этот вопрос. Она обнаружила дополнительные проблемы, которые вызывают беспокойство у CMO:

• Встроить новые технологии в работу — долго и дорого. Чтобы эффективно использовать возможности AI и AR, нужно вложить немало сил, времени, энергии и денег.
• Становится сложнее генерировать контент. В США, например, это происходит из-за забастовки SAG-AFTRA. Это первая за последние 43 года забастовка актеров, которая началась 14 июля 2023 года и продлилась до 8 ноября. Она серьезно ударила по кино- и телеиндустрии США, особенно с учетом последствий пандемии.
• Низкий контроль над брендами в социальных сетях, экономике создателей. Creator economy — это отрасль, в которой люди сами создают продукт (в основном контент) и размещают его на разных цифровых платформах. Поскольку авторов очень много, а законы далеки от совершенства, в такой ситуации контролировать продвижение брендов и их репутацию очень сложно.
• Осуждение СМИ и обвинения в том, что они становятся причиной психических заболеваний. О том, что социальные сети вызывают зависимость и повышают риски депрессии, говорят все чаще — и это тоже влияет на маркетинг.

Даже в условиях новых испытаний маркетологи быстро подстраиваются под изменения рынка. 38% участников из исследования Dentsu отметили, что присматриваются к новым для себя платформам и другим каналам продвижения. При этом 47% CMO сошлись на том, что нужно наблюдать за ситуацией и не принимать решения, которые повлекут за собой резкие изменения в работе за короткий срок.

Как думаете, насколько результаты Dentsu отражают нашу реальность? Или нам нужно собственное исследование?

Читайте еще больше полезного в нашем блоге:

• Другие маркетинговые исследования: от CB Insights о вымирающих единорогах и от NCSolutions о важности креатива в маркетинге.
• Еженедельный AI дайджест: выпуск 1, выпуск 2, выпуск 3.
• Дайджест новостей из мира бизнеса: выпуск 1, выпуск 2.

Попробуйте корпоративный мессенджер Compass с пробным периодом на 30 дней или полностью бесплатную версию для команд до 10 человек.