От посетителя до адвоката бренда: как прогревать клиента в интернете

Прогрев аудитории – это must have.

В закладки

Ожидание лидов только лишь с горячих запросов в контекстной рекламе — непростительное бездействие и заранее провальная идея.

Вот почему: пока вы ждете, ваши конкуренты обрабатывают холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию. Несложно догадаться, что при выборе продукта/компании преимущество будет не на вашей стороне: вероятность принятия решения в пользу конкурента будет выше.

Именно поэтому прогрев (или подогрев) клиентов – это главная тенденция digital-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.

Что значит прогрев? Вспомним, как выглядит классическая воронка продаж:

Классическая воронка продаж от первого касания до рекомендаций​ Агентство IQ Online

Воронка прогрева строится аналогичным образом.Все начинается с осознания потребности. Далее холодный клиент начинает искать информацию; постепенно уточняя и конкретизируя запросы, он переходит на теплую стадию, и, наконец, наметив пару-тройку подходящих вариантов, подходит к горячей стадии – покупке. Именно на горячем спросе компании активируются и воздействуют на него множеством инструментов, чтобы получить продажу. Пользователь принимает решение, и далее, если все хорошо, совершает повторные покупки, рекомендует окружающим и становится приверженцем бренда.

Воздействие на пользователя от холодной стадии до заключения сделки и есть прогрев. И вы м̶о̶ж̶е̶т̶е̶ должны взаимодействовать с потенциальным клиентом на протяжении всего этого пути! Таков маркетинг сегодня – выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором.

Стратегии прогрева подходят большинству бизнесов. А некоторым сегментам она просто необходима. Вам подойдет такой подход, если:

  • У вас дорогой продукт с длинным (от 2‑3 дней до нескольких месяцев) циклом продажи. Квартиры, земельные участки, электростанции, обучение в университете и т.д.
  • У вас «ответственный» продукт/услуга, неправильный выбор которого чреват для клиента неприятными последствиями. Медицинские, юридические, финансовые услуги, промбезопасность, промышленное производство и др.
  • У вас продукт/услуги b2b и b2с со средними чеками, но большим LTV – когда имеет смысл серьезно вкладываться в привлечение (и особенно удержание) каждого нового клиента.

Инструменты прогрева клиентов

Разберемся, как можно воздействовать на каждой стадии воронки продаж.

Холодная стадия

Клиент либо не слышал о вашем продукте/бренде, либо знает, но у него еще не сформирована потребность.

Задача: помочь осознать потребность и начать формировать лояльность к бренду и продукту.

Инструменты, которые следует использовать:

  • медийная, видео и аудио реклама – для узнаваемости бренда
  • вирусная реклама
  • контент-маркетинг – от статей-гайдов до сторителлинга от блогера. В формировании потребности все средства хороши!

Тёплая стадия

Пользователь начал проявлять интерес и изучать тематику.

Задача: помочь с выбором и продолжить формировать лояльность.

Используйте:

  • Контент-маркетинг. Используйте видео- и статьи-обзоры, e-mail-рассылки с полезными вовлекающими материалами, smm – показывайте продукт в действии и выгоды от приобретения.
  • Медийная реклама. Продолжайте использовать, закрепляйте силу и позиции бренда в сознании потребителя.
  • SEO-продвижение. Если ваш сайт будет в ТОПе по ключевым теплым запросам – это большое преимущество.
  • Репутация – очень часто упускают этот момент. Ведите работу с отзывами на всех возможных онлайн-платформах.
  • Контекстная и таргетированная реклама. Подключайте эти инструменты, так как пользователь уже сам проявляет интерес к продукту. Но вести его на посадки с прямым предложением купить еще рано. Уместнее вести на материалы, которые помогут принять решение: тесты, квизы, гайды и т.д.

Горячая стадия

Пользователь осознает потребность и полезность, настроен на покупку и выбирает: между вами и конкурентами, между моделями и т.д.

Задача: показать преимущества и склонить к выбору вашего предложения.

Что делать:

  • Формулируйте четкие УТП и офферы с отстройкой от конкурентов.
  • Используйте бонусы/скидки/спецпредложения – клиент должен почувствовать выгоду.
  • Контекстная реклама по горячим ключам, SEO, работа с репутацией и реклама в соцсетях по-прежнему актуальны.

Дожим и покупка

Возможно, слово «дожим» звучит несколько агрессивно, но на самом деле ничего плохого в этом этапе нет =) Вы работаете над тем, чтобы мягко направить пользователя и, конечно же, простимулировать заключение сделки.

Скорее всего, вам помешает человеческий фактор. Клиент может очень долго сомневаться, отвлекаться и откладывать решение.

Как действовать:

  • Ретаргетинг. Главный инструмент возврата и напоминания о себе.
  • Важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть многое.
  • Все ранее используемые рекламные инструменты, контент-маркетинг и управление репутацией по-прежнему нужны.

Что делать после прогрева?

Теперь возможно развитие событий по 2 сценариям:

Клиент решился и сделка состоялась!

Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:

  • системы лояльности – накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
  • e-mail-маркетинг – создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения.
  • регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.

Таким образом вы сможете вырастить из клиента адвокатов бренда. А рекомендации – очень мощный инструмент маркетинга.

Решение не в вашу пользу

Клиент купил у конкурента/надолго отложил покупку/пропал/его похитили инопланетяне и т.п. Не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать – большая ошибка.

Что нужно делать в этом случае? Возвращайте лид на предыдущую стадию воронки продаж и продолжайте прогревать.

Многое зависит от специфики продукта. Кроме стандартных действий, работайте с CRM, отслеживайте цикл использования/сезонность, уточните момент, когда ваше предложение будет снова актуально и подготовьте убойное предложение, от которого на этот раз клиент точно не сможет отказаться.

Такой подход примечателен тем, что:

  • Вы буквально выращиваете лояльного клиента; результат – снижаете стоимость лида.
  • Вы используете несколько источников трафика и различные инструменты прогрева. Итоговая конверсия будет выше, чем если вы просто будете ждать горячих лидов.
  • Вы придерживаетесь принципов безотходности лидов – продолжаете дожимать уже тех, кто лоялен, а не думаете, где взять бюджет на новых пользователей.

Для удобства мы в IQ Online разработали шпаргалку с характеристиками стадий подогрева клиентов и соответствующими им инструментами. Скачайте ее, чтобы самостоятельно составить план работы с аудиториями для вашего бизнеса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Irina Chumak", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 4, "favorites": 49, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96005, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 06 Dec 2019 10:03:40 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96005, "author_id": 205636, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96005\/get","add":"\/comments\/96005\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96005"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
3

"Клиент купил у конкурента. Не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать – большая ошибка." 
Автор, оторвитесь от учебников по маркетингу и спуститесь с небес на нашу грешную землю. И осмотритесь по сторонам.
Кейс 1. Клиент купил у конкурента холодильник. В данном случае смысла не имеет тратить на него свое время и деньги. Все, поезд уже ушел. Следующий холодильник ему может понадобиться лет через 15. А за это время ну очень многое может измениться в нашем изменчивом мире. 
Кейс 2. Клиент купил у конкурента зубную пасту. Да, можно долбить, но кроме более низкой цены за ту же пасту, вы его ничем не пробьете. Паста одна и та же, покупает там, где цена ниже. Или по ходу в супермаркете, кто не хочет заморачиваться. 
Кейс 3. Клиент покупает у своего кореша Васи и оба делят откаты. Да вы хоть на рельсы перед ним ложитесь, вашим покупателем он никогда не будет. 
Кейс 4. Клиент ходит в сандуны со своими корешами давно и традиционно. Предлагать ему другую баню, даже у него в районе под носом - затея пустая. 
И таких кейсов я могу вам тут накидать десятки. А вы долбите как бетонную стену этих клиентов, долбите, и может быть лет через 10-15 вы получите результат. Если до тех пор вас не уволят.

Ответить
1

Ну правильно, многое зависит от особенностей продукта/ниши. Есть ещё товары/услуги ситуационного спроса, там воронка немного по-другому выглядит. Но и там часто можно и нужно работать с ЦА до того, как появилась потребность.
В целом статья полезная. К примеру, работу с репутацией многие действительно упускают. А в некоторых нишах услуг, это чуть ли не половина успеха.

Ответить
1

Лучше бы добавили «шпаргалку» в гугл докс или Гугл ексель. Ее ценность непонятна, поэтому многие не захотят оставлять почту (в том числе и я).

И статья получилась бы интересней, если бы были успешные кейсы/больше конкретики

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }