От посетителя до адвоката бренда: как прогревать клиента в интернете

Ожидание лидов только лишь с горячих запросов в контекстной рекламе — непростительное бездействие и заранее провальная идея.

Вот почему: пока вы ждете, ваши конкуренты обрабатывают холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию. Несложно догадаться, что при выборе продукта/компании преимущество будет не на вашей стороне: вероятность принятия решения в пользу конкурента будет выше.

Именно поэтому прогрев (или подогрев) клиентов – это главная тенденция digital-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.

Что значит прогрев? Вспомним, как выглядит классическая воронка продаж:

Воронка прогрева строится аналогичным образом.Все начинается с осознания потребности. Далее холодный клиент начинает искать информацию; постепенно уточняя и конкретизируя запросы, он переходит на теплую стадию, и, наконец, наметив пару-тройку подходящих вариантов, подходит к горячей стадии – покупке. Именно на горячем спросе компании активируются и воздействуют на него множеством инструментов, чтобы получить продажу. Пользователь принимает решение, и далее, если все хорошо, совершает повторные покупки, рекомендует окружающим и становится приверженцем бренда.

Воздействие на пользователя от холодной стадии до заключения сделки и есть прогрев. И вы м̶о̶ж̶е̶т̶е̶ должны взаимодействовать с потенциальным клиентом на протяжении всего этого пути! Таков маркетинг сегодня – выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором.

Стратегии прогрева подходят большинству бизнесов. А некоторым сегментам она просто необходима. Вам подойдет такой подход, если:

• У вас дорогой продукт с длинным (от 2‑3 дней до нескольких месяцев) циклом продажи. Квартиры, земельные участки, электростанции, обучение в университете и т.д.
• У вас «ответственный» продукт/услуга, неправильный выбор которого чреват для клиента неприятными последствиями. Медицинские, юридические, финансовые услуги, промбезопасность, промышленное производство и др.
  
• У вас продукт/услуги b2b и b2с со средними чеками, но большим LTV – когда имеет смысл серьезно вкладываться в привлечение (и особенно удержание) каждого нового клиента.
  

Разберемся, как можно воздействовать на каждой стадии воронки продаж.

Клиент либо не слышал о вашем продукте/бренде, либо знает, но у него еще не сформирована потребность.

Задача: помочь осознать потребность и начать формировать лояльность к бренду и продукту.

Инструменты, которые следует использовать:

• медийная, видео и аудио реклама – для узнаваемости бренда
• вирусная реклама
• контент-маркетинг – от статей-гайдов до сторителлинга от блогера. В формировании потребности все средства хороши!

Пользователь начал проявлять интерес и изучать тематику.

Задача: помочь с выбором и продолжить формировать лояльность.

Используйте:

• Контент-маркетинг. Используйте видео- и статьи-обзоры, e-mail-рассылки с полезными вовлекающими материалами, smm – показывайте продукт в действии и выгоды от приобретения.
• Медийная реклама. Продолжайте использовать, закрепляйте силу и позиции бренда в сознании потребителя.
• SEO-продвижение. Если ваш сайт будет в ТОПе по ключевым теплым запросам – это большое преимущество.
• Репутация – очень часто упускают этот момент. Ведите работу с отзывами на всех возможных онлайн-платформах.
• Контекстная и таргетированная реклама. Подключайте эти инструменты, так как пользователь уже сам проявляет интерес к продукту. Но вести его на посадки с прямым предложением купить еще рано. Уместнее вести на материалы, которые помогут принять решение: тесты, квизы, гайды и т.д.

Пользователь осознает потребность и полезность, настроен на покупку и выбирает: между вами и конкурентами, между моделями и т.д.

Задача: показать преимущества и склонить к выбору вашего предложения.

Что делать:

• Формулируйте четкие УТП и офферы с отстройкой от конкурентов.
• Используйте бонусы/скидки/спецпредложения – клиент должен почувствовать выгоду.
  
• Контекстная реклама по горячим ключам, SEO, работа с репутацией и реклама в соцсетях по-прежнему актуальны.
  

Возможно, слово «дожим» звучит несколько агрессивно, но на самом деле ничего плохого в этом этапе нет =) Вы работаете над тем, чтобы мягко направить пользователя и, конечно же, простимулировать заключение сделки.

Скорее всего, вам помешает человеческий фактор. Клиент может очень долго сомневаться, отвлекаться и откладывать решение.

Как действовать:

• Ретаргетинг. Главный инструмент возврата и напоминания о себе.
• Важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть многое.
  
• Все ранее используемые рекламные инструменты, контент-маркетинг и управление репутацией по-прежнему нужны.
  

Теперь возможно развитие событий по 2 сценариям:

Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:

• системы лояльности – накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
• e-mail-маркетинг – создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения.
  
• регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.
  

Таким образом вы сможете вырастить из клиента адвокатов бренда. А рекомендации – очень мощный инструмент маркетинга.

Клиент купил у конкурента/надолго отложил покупку/пропал/его похитили инопланетяне и т.п. Не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать – большая ошибка.

Что нужно делать в этом случае? Возвращайте лид на предыдущую стадию воронки продаж и продолжайте прогревать.

Многое зависит от специфики продукта. Кроме стандартных действий, работайте с CRM, отслеживайте цикл использования/сезонность, уточните момент, когда ваше предложение будет снова актуально и подготовьте убойное предложение, от которого на этот раз клиент точно не сможет отказаться.

Такой подход примечателен тем, что:

• Вы буквально выращиваете лояльного клиента; результат – снижаете стоимость лида.
• Вы используете несколько источников трафика и различные инструменты прогрева. Итоговая конверсия будет выше, чем если вы просто будете ждать горячих лидов.
  
• Вы придерживаетесь принципов безотходности лидов – продолжаете дожимать уже тех, кто лоялен, а не думаете, где взять бюджет на новых пользователей.

Для удобства мы в IQ Online разработали шпаргалку с характеристиками стадий подогрева клиентов и соответствующими им инструментами. Скачайте ее, чтобы самостоятельно составить план работы с аудиториями для вашего бизнеса.