Персонализируй это: сеанс психографики для маркетолога
Рассказываем, как понять мышление клиентов с помощью психографики.
Всем привет! Я — Калашников Никита, основатель DataFuel — платформы для персонализации маркетинга на основе психографики. В этой статье я поделюсь методологией, которая помогает нашим клиентам увеличивать продажи за счет лучшего понимания своих клиентов. В конце статьи вас ждёт ссылка на демо-сервис, где вы сможете узнать психографические профили своих друзей и применить полученные знания на практике.
Психографика изучает личностные ценности, взгляды, интересы и образ жизни. Она позволяет углубить портрет целевой аудитории, опираясь не только на демографические данные, но и на образ мысли, убеждения и способы принятия решений покупателей. Я уже писал о том, как работает психографика.
Методология
Для построения психографической модели в DataFuel мы пользуемся двумя методологиям — MBTI и BIG5.
MBTI широко применяется в профориентации в англоязычных странах. Этот опросник помогает определить, как люди воспринимают мир и принимают решения. В США почти 70% выпускников средних школ проходят тест MBTI, чтобы определиться с профессией.
Вторая методика — BIG5, анализирует 5 параметров: экстраверсию, доброжелательность, нейротизм, открытость и добросовестность. Я уже писал про нее подробно в прошлой статье.
Суть методологий одинакова — понять, что движет человеком, его внутреннюю мотивацию и поведенческие особенности.
Мы взяли лучшее от BIG5, DISC, Psychea и MBTI и создали методологию SPECTRUM. В ней для целей персонализации мы выделяем 2 основные шкалы:
Шкала 2 — Инновативность — определяет насколько успешно человек способен воспринимать новые идеи и начинать новую для него деятельность.
Шкала формируется из 4 наиболее связанных между собой параметров:
- Восприятие(MBTI) — Внимательность(S) vs Интуиция(N)
- Последовательность(MBTI) — Планирование(J) — Импульсивность(P)
- Две шкалы BIG5 — Открытость и Добросоветстность
Шкала 2 — Тип принятия решения — показывает на основе каких факторов человек принимает решение — эмоциональных или рациональных.
- Направленность(MBTI) — Экстраверсия(E) vs Интроверсия(I)
- Способ принятие решение(MBTI) — Эмоции(F) vs Логика(T)
- Две шкалы BIG5 — Экстраверсия и Дружелюбность
Совместив две оси в систему координат, на их пересечении мы получаем четыре квадранта: Новатор, Прагматик, Консерватор и Романтик. Отличающиеся между собой типом восприятия и принятия решения.
Разумеется, всех людей нельзя разделить на четыре фиксированные группы, каждый человек будет занимать область на этой плоскости, а не точку. Но зато такой подход позволяет определить:
- как настроены ведущие фильтры восприятия человека,
- что для него является самым важным,
- какая информация будет тяжелой для восприятия или бесполезной.
Как соцсети отражают психику
Главное в методологии SPECTRUM то, что для определения психотипа больше не нужно проходить длинный опросник — алгоритмы машинного обучения могут сделать это за доли секунды, проанализировав страницу клиента в социальных сетях.
Наша обучающая выборка — более 500 000 респондентов, прошедших тесты и поделившихся с нами своими профилями. Мы анализируем более 250 параметров личной страницы в ВК или Инстаграм:
- Семантика и лексика постов: слова, смайлики, настроение текста, популярные тематики, количество абзацев на текст, приложенные к посту файлы и пр.
- Описание профиля: пол, возраст, ВУЗ, любимые фильмы и книги, и прочая информация в описании.
- Количественные показатели: сколько друзей, постов, песен, видео и пр. Они помогают понять с какой целью человек инвестирует свое время в соцсети.
- Временные ряды: как часто выходят посты, в какое время. Например, сильный признак того, что человек импульсивен — посты после 23 часов.
- Интересы: на какие сообщества подписан. Котики, мемы или бизнес. То что привык потреблять человек отражает, то как он мыслит.
- Фотографии: какие объекты на фото(селфи, котики или еда?), какая палитра преобладает.
- И многое, многое другое
Персонализируй это
После определения психотипа, в работу вступает персонализация. Неважно, какой из каналов коммуникации выбирает компания: email, SMS, баннеры, контакт-центр. Для каждого мы создаем уникальную подачу и рассказываем о продукте в том ключе, который понятен и интересен потребителю.
Если бы мы с вами сейчас продавали чемоданы, то сказали бы:
- 👮🏼♀️Консерватору, что чемодан — недорогой и надежный (долго не сломается);
- 👨🏼🔬Прагматику обо всех функциях и возможностях чемодана;
- 👨🏻🎤Новатору, что его друзья будут завидовать покупке;
- 👨🏽🏫Романтику о надежном замке, который убережет вещи в сохранности.
Теперь вы можете протестировать технологию на demo.datafuel.me — проверьте себя и своих друзей, попробуйте использовать наши советы для коммуникации с ними.
В следующей статье я подробнее расскажу об особенностях психотипов и о том, как их использовать. Если вы не хотите ждать, можете заполнить форму на сайте datafuel.me с пометкой «хочу методологию» — мы пришлем e‑book на почту.
P.S.
Мы уже писали о том, как найти первых клиентов благодаря сельскому социологу Эверетту Роджерсу и приводили в пример Дружко-шоу (это был далекий 2017… мы отрывались как могли!). А еще анализировали взаимосвязь CTR, цвета и психотипа.
Лапенко - красавец))
очень круто, потестила на знакомых социониках, у всех совпал результат с самоопределением/предыдущими типированиями.
Круто ) Алгоритм определяет лучше, чем большинство типировщиков )
не работает сайт. Профиль у меня открытый, а пишет мол "ошибка доступа, профиль закрыт"
а так идея прикольная, если бы работала)
Теперь работает — https://demo.datafuel.me
удачи ребят! Идея хорошая)
Сайт сейчас починим. А пока можете попробовать вот тут — vk.me/littlebrobot
потестирую. еще вопрос: не боитесь что от vk прилетит? В инфополе частенько всплывали новости о стартапах, анализирующие профили vk, которые банит vk за нарушение пользовательского соглашения
Не слышал про баны. Есть много сервисов, которые используют общедоступные данные. Одних парсеров для таргетинг больше 10 штук.
Еще есть кейс с ДаблДата, суд продолжается уже 3 года, пока конечного решения нет. Ждем...
Но в любом случае, мы не останавливаемся на данных ВК.
Как быть с тем, что в соцсетях многие врут и искажают о себе информацию?
Исказить и приукрасить можно только смысловую информацию(посты, описание и тд), но не мета-данные(время постов, количественные параметры, подписки, стиль текста и тд).
Поэтому алгоритм сложнее обмануть чем человека. Тем более он обучен на таких же пользователях, которые пытаются приукрасить свой профиль.
Паша Дуров бы обиделся. Он же "Новатор")
Он просто давно не активен в VK. )
От чего зависит актуальность информации?
Себя проверил: выдало, что консерватор, хотя я скорее прагматик.
Здравствуйте! А как система определила меня по закрытому профилю в ВК?
Потому что он не такой закрытый как вы думаете 😏
Скиньте профиль,
мы проверим )
https://vk.com/id483036489
https://vk.com/id483036489
А раскройте детали подхода - обучаете эмбеддинги на размеченной выборке по наборам фичей?