Репутационный аудит: как проверить свою компанию
А вы знали, что репутацию компании можно измерить? В этой статье вы узнаете, что из себя представляет репутационный аудит, его инструментарий, как правильно оценить нематериальные активы компании и увеличить ее стоимость, а также многое другое.
Репутация компании, ее положительный имидж напрямую влияют на привлечение и удержание клиентов, на повышение лояльности аудитории и увеличение продаж.
В эпоху же цифровых технологий репутация формируется, преимущественно, в онлайн-пространстве – в социальных сетях, на тематических площадках, в поисковых системах.
Отзывы и упоминания о компании в интернете напрямую влияют на выбор целевой аудитории.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
По этой причине особую актуальность приобретает репутационный аудит – комплекс мероприятий по оценке имиджа и репутации компании в интернет-среде.
Цель репутационного аудита – проанализировать упоминания о бренде в сети, выявить сильные и слабые стороны репутации, оценить лояльность целевой аудитории. Другими словами, аудит позволяет понять текущее восприятие компании и разработать стратегию управления репутацией.
Как же определить, нужен вам такой аудит или нет?
В каких случаях требуется репутационный аудит
💎Когда компания столкнулась с проблемами и падением продаж
Репутационный аудит особенно актуален для бизнеса, переживающего не лучшие времена. Падение продаж, отток клиентов, жалобы и негативные отзывы – все это симптомы проблем с репутацией. Часто руководители не до конца понимают причины ухудшения показателей и не могут адекватно отреагировать на ситуацию.
Репутационный аудит в таких случаях позволяет оперативно проанализировать мнения реальных клиентов, выявить болевые точки во взаимодействии с аудиторией и скорректировать работу компании.
То есть, аудит репутации – это своевременная диагностика проблем и первый шаг к их решению.
💎При выходе на новый сегмент рынка
Выход на новую целевую аудиторию – ответственный этап для любой компании. Необходимо понимать потребности и ожидания новых клиентов, корректно позиционировать свои предложения. Репутационный аудит перед стартом нового проекта позволяет спрогнозировать восприятие бренда новой целевой группой. Анализ упоминаний компании в соответствующем сегменте, изучение поведения конкурентов, опросы фокус-групп – эти меры обеспечат успешный старт на новом рынке.
💎Для подготовки к запуску нового продукта
Еще один важный этап для компании – выведение на рынок нового продукта или услуги. Чтобы обеспечить успех новинки, нужно четко представлять ожидания целевой аудитории и спрогнозировать восприятие ею инновационного предложения. В данном случае репутационный аудит перед запуском нового продукта и перед выходом на новый сегмент рынка (предыдущий пункт) во многом схожи: анализ тональности упоминаний о компании в соответствующем сегменте, опрос фокус-групп, изучение опыта конкурентов. Все эти меры позволят выстроить эффективную коммуникацию и завоевать доверие потребителей к новинке.
💎В условиях высокой конкуренции
Рынки с высоким уровнем конкуренции требуют особого внимания к репутации и имиджу компании. Когда на одного потребителя претендуют несколько брендов, решающим фактором становится именно лояльность аудитории.
Репутационный аудит в таких условиях необходим для отслеживания собственных позиций и действий конкурентов. Мониторинг упоминаний в интернете, анализ отзывов, сравнение с конкурентами по ключевым показателям позволяют объективно оценить сильные и слабые стороны своего бренда.
На основании результатов аудита можно скорректировать коммуникационную стратегию, сфокусироваться на преимуществах в глазах ЦА, предложить уникальные продукты и сервисы.
💎При изменениях в механизмах взаимодействия с потребителем в интернете
Современные интернет-технологии кардинально меняют подходы к взаимодействию с клиентами. Чтобы соответствовать новым трендам, компаниям приходится оперативно корректировать свою маркетинговую и коммуникационную стратегию.
В таких условиях регулярный репутационный аудит позволяет отслеживать изменения восприятия бренда в цифровой среде и своевременно реагировать на них. Анализируя мнения реальных потребителей, компания может гибко адаптироваться к новым механизмам коммуникации с аудиторией.
💎Для регулярного мониторинга в динамике бизнес-процессов
Мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях, анализ обратной связи – эти меры обеспечивают своевременное выявление репутационных рисков и возможность предотвратить кризис.
Репутационный аудит – это, по сути, радар, помогающий уловить изменения общественных настроений и предпочтений.
💎Для определения общего мнения о компании
Репутационный аудит позволяет объективно оценить общественное мнение о бренде и его продуктах. Мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях, анализ отзывов, опросы фокус-групп выявляют как положительные, так и отрицательные стороны восприятия компании аудиторией.
На основе собранных данных можно определить общее отношение к бренду, лояльность целевых групп, эмоциональный фон упоминаний.
Результаты аудита позволяют посмотреть на себя со стороны – глазами клиентов, и скорректировать работу в соответствии с их ожиданиями.
💎Недостаток внутренних ресурсов для анализа текущих дел
Немногие компании обладают достаточными внутренними ресурсами для проведения масштабного аудита своей репутации в онлайн-среде. Это комплексный процесс, требующий привлечения разнопрофильных специалистов, передовых технологий мониторинга, аналитических инструментов.
В этом плане профессиональные агентства располагают всем необходимым инструментарием и кадровым потенциалом для качественного репутационного аудита любого масштаба.
Обращение к профессионалам позволит получить максимально полную и объективную оценку своего имиджа в интернете.
Давайте рассмотрим, какие задачи решает репутационный аудит.
Цели и задачи репутационного аудита
А. Анализ взаимоотношений с клиентами
Одна из основных задач репутационного аудита – проанализировать характер взаимоотношений компании с целевой аудиторией. Изучение отзывов в интернете, опросы клиентов, оценка лояльности по NPS (Net Promoter Score) позволяют понять уровень удовлетворенности аудитории, выявить наиболее острые проблемы коммуникации.
На основе результатов аудита можно выстроить более эффективную модель взаимодействия с потребителями, повысить их лояльность, создать клиентоориентированную среду.
Б. Выявление слабых мест в бизнес-процессах
Репутационный аудит направлен на поиск узких мест и недочетов в работе компании, которые приводят к снижению удовлетворенности клиентов. Анализ негативных отзывов, жалоб, претензий позволяет определить болевые точки в обслуживании, логистике, взаимодействии персонала.
Выявленные в ходе аудита недостатки дают возможность оптимизировать бизнес-процессы, повысить качество продуктов и сервиса, сократить репутационные потери и увеличить лояльность аудитории.
В. Определение новых целевых групп аудитории
Для развития бизнеса не менее важная задача – расширение аудитории за счет новых целевых групп.
Репутационный аудит позволяет проанализировать восприятие компании в различных сегментах и выявить перспективы привлечения потенциальных клиентов.
Г. Сравнение с конкурентами и анализ рынка
Сравнительный анализ с конкурентами – важная составляющая репутационного аудита.
Изучение упоминаний, отзывов, рейтингов конкурентов позволяет объективно оценить свои сильные и слабые стороны на фоне основных игроков рынка.
Д. Оценка влияния репутации на продажи и лояльность ЦА
Одна из ключевых задач репутационного аудита – оценить влияние имиджа компании на продажи и лояльность аудитории. Анализ положительных и негативных отзывов, динамики рейтингов, уровня NPS позволяет количественно оценить эффект репутации для бизнеса.
На основании этих данных можно рассчитать экономический ущерб от падения лояльности, спрогнозировать рост продаж при улучшении имиджа. Такие расчеты обоснуют инвестиции в репутационный менеджмент и управление отзывами.
Е. Проверка эффективности обратной связи с клиентами
Репутационный аудит анализирует работу компании с обращениями и отзывами клиентов.
Оценка своевременности ответов, анализ тональности последующих отзывов позволяют оценить качество обратной связи и клиентоориентированность бизнеса.
Благодаря этим данным можно повысить качество обработки клиентских запросов, повысить удовлетворенность аудитории и укрепить положительный имидж компании.
Ж. Определение направления развития компании
Результаты репутационного аудита позволяют определить вектор развития и приоритеты совершенствования для компании.
На основе анализа отзывов и предпочтений клиентов, сильных и слабых сторон бизнеса можно приступать к формированию стратегии роста.
Репутационный аудит – это своего рода маркетинговые исследования, которые выявляют реальные потребности и ожидания клиентов и направляют развитие компании в русло запросов аудитории.
А теперь рассмотрим методы, используемые при аудите репутации.
Методы репутационного аудита
✨Мониторинг упоминаний в социальных сетях и масс-медиа
Один из ключевых методов репутационного аудита – отслеживание упоминаний бренда в социальных сетях и медиа. С помощью специальных сервисов мониторинга (например, Google Alerts, Brand Analytics, YouScan, Social Lister и других) анализируются посты, комментарии, отзывы в популярных соцсетях, на тематических площадках, в блогах.
Это позволяет оценить уровень обсуждаемости компании, лояльность аудитории, тональность упоминаний. На основе этих данных корректируется SMM-стратегия.
✨Работа с поисковой выдачей по ключевым словам (SERM)
Важный инструмент аудита – анализ поисковой выдачи по запросам, связанным с компанией. Отслеживание позиций сайта, изучение отображаемых сниппетов и их тональности дают представление об имидже бренда в глазах интернет-аудитории.
Данные SERM-анализа используются для оптимизации контент-стратегии, продвижения позитивного контента, улучшения индексации сайта по значимым запросам.
✨Анализ отзывов клиентов в мобильных приложениях и на специализированных страницах
Немаловажный источник данных для аудита – отзывы клиентов на тематических площадках: в мобильных приложениях, на сайтах-отзовиках, геосервисах. Их анализ позволяет оценить удовлетворенность реальных покупателей, выявить сильные и слабые стороны продукта.
✨Опросы и интервью целевой аудитории. Работа с фокус-группами.
Для изучения целевой аудитории необходимо провести опросы и интервью. Это позволит получить информацию о потребностях, интересах и предпочтениях целевой аудитории.
Также эффективным методом является работа с фокус-группами. Фокус-группы позволяют в неформальной обстановке обсудить вопросы, касающиеся отношения целевой аудитории к товару или услуге. В ходе дискуссии можно выявить скрытые мотивы и установки участников.
✨Анализ упоминаний в СМИ и на специализированных интернет-ресурсах
Мониторинг упоминаний компании или продукта в СМИ дает представление об имидже и репутации. Анализ публикаций помогает оценить тональность упоминаний и выявить ключевые темы в освещении.
Также важно отслеживать отзывы потребителей на тематических интернет-ресурсах. Это позволяет получить обратную связь от реальных пользователей, оценить удовлетворенность продуктом.
✨Интервью с экспертами, представителями власти, общественности и бизнеса.
Для получения экспертных оценок имеет смысл провести интервью с профильными специалистами, лидерами мнений. Их мнение позволит оценить перспективы продукта или услуги.
Также важно пообщаться с представителями власти и общественных организаций. Это поможет выявить возможные законодательные и общественные риски.
И наконец, интервью с потенциальными бизнес-партнерами дадут представление о возможностях для сотрудничества и совместного продвижения.
✨Анализ общественного мнения через опросы
Для анализа общественного мнения эффективным методом являются опросы населения. Опросы могут проводиться как очно, так и заочно, по телефону или онлайн. Важно соблюдать репрезентативность выборки по полу, возрасту, уровню дохода и другим социально-демографическим показателям.
В ходе опросов можно оценить отношение населения к тому или иному вопросу, выявить распределение мнений, а также динамику изменения общественных настроений. Полученные данные позволят сделать обоснованные выводы об общественном мнении.
✨Сравнительный анализ с конкурентами
Для оценки конкурентной позиции компании проводится сравнительный анализ с основными игроками рынка. Сравниваются доли рынка, объем продаж, темпы роста, ассортимент и ценовая политика.
Также анализируются маркетинговые стратегии конкурентов, их подходы к продвижению, формированию имиджа бренда. В результате можно выявить сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов.
✨Оценка удовлетворенности сотрудников
Для оценки удовлетворенности сотрудников проводятся регулярные опросы. В них оценивается удовлетворенность условиями труда, заработной платой, корпоративной культурой, возможностями обучения и карьерного роста.
Также анализируется лояльность сотрудников компании, их эмоциональная вовлеченность в работу. По результатам делаются выводы о сильных и слабых сторонах HR-политики компании. Вырабатываются рекомендации по повышению мотивации и удержанию ценных кадров.
Инструменты репутационного аудита
- 🎡Системы мониторинга социальных сетей и упоминаний в СМИ.
Для отслеживания упоминаний в социальных сетях используются специальные системы мониторинга, такие как Google Alerts, Brand Analytics, YouScan, Social Lister, IQBuzz, Babkee и другие. Они позволяют в режиме реального времени отслеживать посты, комментарии, отзывы о компании и ее продуктах.
Системы агрегируют данные из всех популярных соцсетей, анализируют тональность упоминаний, строят отчеты. Это дает полную картину репутации бренда в социальном пространстве.
Аналогичные системы используются для мониторинга упоминаний компании в СМИ и на новостных сайтах. Они также позволяют отслеживать ключевые инфоповоды и оценивать медийный имидж.
- 🎡Сервисы для работы с поисковой выдачей.
Важную роль в формировании репутации играет поисковая выдача. Для ее анализа применяют сервисы вроде Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Они показывают, на какие страницы идут основные переходы при поиске по бренду компании.
Также используются сервисы для мониторинга отзывов, которые появляются при поиске – например, ТОП 100 отзывов. Это позволяет увидеть наиболее заметные упоминания компании и тональность отзывов на первых страницах поиска.
- 🎡ПО для сбора и анализа отзывов в интернете
Для анализа отзывов в интернете используется специальное программное обеспечение вроде Serpstat и других систем мониторинга упоминаний. Оно позволяет автоматически собирать отзывы из разных источников – социальных сетей, форумов, отзывных сайтов.
Затем отзывы анализируются с помощью текстового и сентимент-анализа. Выявляются ключевые темы, проблемы, оценивается тональность и эмоциональная окраска отзывов.
На основе этого формируются отчеты и рекомендации.
- 🎡Специальные опросники и анкеты
Для изучения мнения целевых аудиторий разрабатываются специальные опросники и анкеты. В них включают вопросы на знание компании и ее продуктов, оценку различных характеристик, выявление проблемных зон.
Анкеты тестируются на контрольных группах респондентов, после чего корректируются и улучшаются. Грамотно составленные анкеты дают максимально объективную информацию для анализа репутации.
- 🎡Репутационные калькуляторы и система KPI в репутационном менеджменте
Для численной оценки репутации применяют специальные репутационные калькуляторы. Они позволяют рассчитать интегральный показатель репутации на основе анализа различных параметров.
Также разрабатывается система KPI: количественных показателей, отражающих состояние репутации – динамика упоминаний, тональность, охват аудитории и т.д.
Анализ динамики KPI дает объективное представление об изменении репутационных характеристик.
Этапы проведения репутационного аудита
1. Определение целей и задач
Перед началом репутационного аудита необходимо четко определить его цели и задачи. Целями могут быть: оценка текущего состояния репутации, выявление репутационных рисков, поиск новых возможностей улучшения имиджа.
На основе целей формулируются конкретные задачи – что именно требуется проанализировать, какие данные собрать, какие методы использовать. Четкие цели и задачи позволяют выстроить весь процесс аудита наиболее рациональным образом.
2. Анализ информационного поля компании
На этом этапе собирается и анализируется вся доступная информация о компании из открытых источников: упоминания в СМИ и соцсетях, отзывы, результаты поисковых запросов. Оценивается тональность и эмоциональная окраска упоминаний.
Выявляются основные информационные поводы и темы, связанные с компанией. Определяются наиболее заметные негативные и позитивные упоминания. По результатам анализа делаются первые выводы о сильных и слабых сторонах информационного поля.
3. Выбор источников информации и методов сбора данных
Основными источниками информации для репутационного аудита являются: официальный сайт и соцсети компании, упоминания в СМИ, отзывные площадки, тематические форумы и сообщества.
Для сбора данных используются методы контент-анализа, мониторинга упоминаний, опросов целевой аудитории, экспертных интервью. Выбор конкретных источников и методов зависит от целей, задач, сроков и бюджета аудита.
4. Выбор подходящих инструментов и ПО для проведения аудита
Для автоматизации процесса аудита применяют специальные инструменты и программы: системы медиамониторинга, сервисы для анализа соцсетей и отзывов, репутационные калькуляторы.
Важно выбрать ПО с нужным функционалом: возможностями по сбору и анализу данных, формированию отчетов. Также учитываются техподдержка, стоимость, удобство использования инструментов.
5. Сбор данных и первичная обработка
На этом этапе осуществляется сбор информации из различных источников с помощью выбранных методов и инструментов. Данные структурируются и объединяются в единую базу.
Проводится первичная обработка: отсеивание нерелевантной информации, сортировка по темам и по степени значимости. Так формируется массив релевантных данных для дальнейшего анализа.
6. Проведение внутренних опросов в компании
Для получения внутренней оценки репутации проводятся опросы сотрудников компании. Выявляется, насколько персонал лоялен бренду, разделяет его ценности, гордится причастностью к компании.
Также опрашиваются HR-специалисты о влиянии репутации на привлечение кандидатов, маркетологи – об эффективности продвижения. Результаты опросов дают важный внутренний взгляд на репутацию.
7. Анализ полученных данных и формирование общего представления о репутации
На этом этапе проводится комплексный анализ собранных данных. Оцениваются количественные показатели упоминаемости, динамика тональности упоминаний.
Проводится контент-анализ наиболее значимых публикаций, отзывов, обсуждений. На основе этого складывается целостное представление о сильных и слабых сторонах репутации компании.
8. Формирование выводов и рекомендаций
По итогам аудита готовятся структурированные выводы об уровне репутации компании, проблемных зонах, имеющихся возможностях. Также предоставляются конкретные, реализуемые рекомендации по улучшению репутации.
Рекомендации могут касаться оптимизации коммуникаций, взаимодействия со СМИ, реагирования на негатив, повышения лояльности аудиторий.
Качественные выводы и рекомендации – ключевой результат репутационного аудита.
Ну что ж, репутационный аудит проведен. Что дальше?
А дальше работаем с результатами аудита.
Обработка результатов аудита
- 🎇Оценка общей тональности имиджа компании
По результатам аудита дается оценка общей тональности имиджа – преобладания позитивных или негативных упоминаний компании. Для этого анализируется соотношение положительных, нейтральных и критических публикаций и отзывов за период.
Также учитывается динамика тональности, чтобы понять, улучшается или ухудшается имидж компании. На основании этого делается вывод о преобладающей тональности и необходимости мер по ее улучшению.
- 🎇Выявление сильных и слабых сторон репутации
🚩 В результате аудита выделяются наиболее сильные и слабые стороны репутации компании. К сильным можно отнести устойчивое лидерство в отрасли, качество продукции, надежность, отзывчивость и т.п.
К слабым – проблемы с обслуживанием клиентов, негативный опыт потребителей, низкая осведомленность аудиторий о компании. Это дает ориентиры для формирования репутационной стратегии.
- 🎇Измерение уровня лояльности клиентов и определение индекса NPS
Для оценки лояльности клиентов используется индекс NPS (Net Promoter Score). Он рассчитывается на основе вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию друзьям или коллегам?».
По ответам респонденты делятся на три группы: промоутеры, нейтралы и критики. Индекс NPS – это процент промоутеров минус процент критиков. Он показывает готовность рекомендовать компанию.
- 🎇Анализ преимуществ и недостатков компании относительно конкурентов
В ходе аудита анализируются сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами – по параметрам качества, цены, сервиса, лояльности клиентов.
Это позволяет объективно оценить конкурентные преимущества и недостатки бренда, выявить возможности усиления позиций за счёт оптимизации тех или иных характеристик.
- 🎇Определение репутационных рисков
На основе аудита выявляются ключевые репутационные риски компании – уязвимые места, которые могут негативно повлиять на имидж при определенных событиях.
Это могут быть проблемы качества, конфликты с общественностью, неэтичное поведение сотрудников, управленческие ошибки. Выделение рисков нужно для разработки мер по их минимизации.
- 🎇Визуализация результатов для отслеживания динамики
Для наглядности и удобства отслеживания динамики репутации результаты аудита визуализируются с помощью графиков, диаграмм, таблиц.
Отображаются тренды упоминаемости, тональности, охвата аудитории, позиций в рейтингах. Визуализация позволяет видеть улучшение или ухудшение показателей репутации.
- 🎇Разработка стратегии управления репутацией
По итогам аудита разрабатывается комплексная стратегия управления репутацией. Определяются приоритетные задачи на ближайшую и долгосрочную перспективу, KPI, конкретные мероприятия по улучшению имиджа.
Стратегия может включать PR-кампании, работу с негативом, повышение лояльности сотрудников, оптимизацию взаимодействия с аудиториями.
- 🎇Корректировка маркетинговой стратегии и рекламных кампаний
С учетом выявленных в ходе аудита особенностей восприятия бренда корректируется маркетинговая и рекламная стратегия. Акцент может смещаться на преимущества компании, востребованные потребителями.
Также может меняться тональность и каналы продвижения. Главное – максимально учитывать инсайты из аудита.
- 🎇Регулярный мониторинг, оценка и корректировка репутации компании
После проведения аудита организуется постоянный мониторинг репутации. Периодически повторяется оценка, отслеживается динамика показателей. При необходимости корректируется стратегия управления репутацией.
Такой подход позволяет поддерживать позитивный, сильный имидж компании в долгосрочной перспективе.
Заключение
Если вы дочитали эту длинную статью до конца, значит мы не ошиблись с актуальностью данной темы.
А теперь подведем итоги.
Аудит позволяет объективно оценить текущее состояние репутации, выявить риски, наметить пути укрепления имиджа. Ведь сильный позитивный имидж напрямую влияет на лояльность потребителей, инвестиционную привлекательность и капитализацию компании.
Отслеживайте упоминания о компании в СМИ и сети, а также мнения целевых аудиторий на постоянной основе. Так вы сможете своевременно реагировать на появляющиеся негативные инфоповоды, предупреждать репутационные риски. Сделайте такой мониторинг частью повседневной работы PR- и маркетинговых подразделений.
Для максимальной же объективности и получения качественных рекомендаций имеет смысл периодически привлекать профессиональные агентства к проведению репутационного аудита. Экспертный взгляд со стороны позволит увидеть новые возможности для улучшения имиджа и повышения стоимости бизнеса.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
статья полезная, но еле осилил! Мож делить такие материалы на 2-3?
репутация в сегодняшних реалиях - самый дорогой и невосполнимый ресурс. Поэтому превентивные меры всегда лучше, чем дорогостоящие попытки исправить ситуацию.
Комментарий недоступен