PR-управление плохими новостями о компании
Хорошие новости читать неинтересно. Людей будоражат события, выходящие за рамки обыденности, поэтому плохие новости всегда привлекали и будут привлекать больше внимания, чем хорошие. Особенно если речь идет о репутации компаний. Таких новостям всегда отводят первую полосу, их дольше обсуждают.
Виды негативных событий
В целом, все негативные события можно разделить на 3 категории:
- Те, которые поддаются прогнозу.
- Те, которые поддаются прогнозу, но о них неприятно думать.
- Те, которые не поддаются никаким прогнозам.
Выгоды антикризисной PR-стратегии
Надо понимать, что с кризисной ситуацией может столкнуться абсолютно любая компания. Но если одни переносят потрясения достаточно легко и без последствий, то другим они могут нанести серьезный репутационный урон.
Как подготовиться к негативным новостям, как правильно на них реагировать и минимизировать ущерб?
Для этого вы должны заранее продумать PR-стратегию реагирования, разработать план антикризисных мер. Даже если у вас не получится избежать кризисной ситуации, благодаря грамотным действиям пиарщика вы будете во всеоружии.
Что это даст?
- вы сможете вывести негативную новость в конструктивное русло;
- вы выйдете из положения без разрушительных последствий;
- у вас будет отличная возможность извлечь из сложившейся ситуации выгоду.
А что для этого нужно?
Вот наши советы по PR-управлению плохими новостями. Своего рода “азбука” антикризисной PR-стратегии:
А. Сформируйте команду кризис-менеджеров
Выделите сотрудников, которые будут оперативно реагировать на внештатные ситуации. Неважно, как вы назовете эту группу — антикризисным комитетом, штабом быстрого реагирования, группой оперативного развертывания, десантно-штурмовой бригадой, “Лигой выдающихся кризис-менеджеров” или “Лигой антикризисного плюща”. Главное чтобы в него входили представители руководства, юристы, пиарщики и условный “Петрович” с золотыми руками, который устранит поломку и даст техническое обоснование случившемуся. По мере необходимости и в зависимости от ситуации привлекайте специалистов из других подразделений.
Некоторые крупные компании даже используют специальное приложение для оповещения членов кризисного штаба, проводят регулярные учения, чтобы внештатные ситуации отрабатывать автоматически, в штатном режиме.
При этом для решения проблемы не всегда следует подключать первых лиц. Если ситуация не критичная, лучше оградить руководство от негатива.
Б. Не отмалчивайтесь
Журналисты обожают инфоповоды, и уж тем более скандальные. Когда такой “праздник” наступает, журналист первым делом опрашивает “жертву” — вашу компанию, создавшую это событие, получает ваши комментарии, дальнейшие планы, прогнозы. Далее он, для полноты картины, собирает комментарии независимых экспертов и ваших конкурентов. Предположим, ваша компания выбрала путь молчаливого воина. В этом случае СМИ будет отражать точку зрения третьих лиц, которым, в лучшем случае, безразлична ваша репутация, а в худшем — ваши проблемы только на руку. И тогда вы проиграете всухую.
Поэтому запомните первое правило — сразу же обеспечьте журналистов максимально возможным объемом информации, иначе они обратятся к непроверенным источникам. Уравновесьте сомнительную информацию вашими комментариями.
Появились подробности — поделитесь ими, получили результаты экспертизы — обнародуйте, есть конкретика — приведите цифры.
Здесь куда важнее скорость реакции, чем ваша откровенность.
Оставайтесь на связи даже если вам нечего сказать аудитории. Достаточно сказать, что вы в курсе развития событий, что ситуация под контролем и приняты все необходимые меры. Озвучьте сроки, когда планируется очередной выход в эфир с новыми комментариями.
Важно помнить основное правило антикризисного пиара: 20% времени нужно посвятить озвучиванию проблемы, а 80% — ее решению. Тем самым вы сгладите впечатление от негатива, повысите доверие общественности к официальным сообщениям и предотвратите дальнейшие спекуляции темой.
В. Пропишите четкий план реагирования при наступлении нештатной ситуации
У каждого рынка свои сценарии, свои особенности возникновения и развития кризиса. Например, в сфере коммуникаций самые распространенные жалобы — на нестабильную работу интернета. В сфере грузоперевозок основная головная боль — скорость доставки и целостность груза. В ритейле — свежесть продуктов и несоответствие ценников.
Зная закономерности своего рынка, вы можете подготовиться к возможным кризисным ситуациям: составить перечень рисков для бизнеса, предусмотреть возможные вопросы от представителей СМИ и отработать алгоритм действий для каждого случая.
Например, если вы ведете бизнес в сфере общепита, и вашу компанию, как это часто бывает, заподозрили в нарушении санитарных норм, вам следует самим сделать запрос в СЭС и провести внутреннее расследование: проверить записи с камер наблюдения, взять анализы у персонала и даже проверить их показания на детекторе лжи (если сможете).
Ваш PR-отдел может взять заготовленный шаблон комментария, добавить туда результаты собственного расследования и передать представителям СМИ. Такой подход позволяет оперативно реагировать на стресс, сохранять спокойствие, словом - сбережет время и нервы.
Г. Наладьте тесные рабочие отношения с руководством
В чрезвычайной ситуации пиарщик должен иметь возможность прямого контакта с руководством компании для оперативного обсуждения и принятия мер. Если у вас нет тесных взаимоотношений с руководством, вы можете упустить драгоценное время на согласование срочных вопросов, и за это время в интернете может появиться о вас столько слухов и негатива, от которых ваша репутация уже вряд ли оправится.
Подготовьте для топ-менеджеров шаблоны ответов и согласуйте с ними официальное заявление. Если с официальным обращением собирается выступить сам руководитель, проведите с ним медиатренинг, а если в результате трагедии есть жертвы, будет нелишним напомнить ему выразить сочувствие, соболезнования родным.
Д. Отслеживайте действия конкурентов
Поскольку часть кризисов может быть спровоцирована конкурентами, мониторинг их активности поможет вам:
- оперативно принимать контрмеры;
- продумывать наперед собственные заявления и мероприятия;
- сохранять первенство как в действиях, так и в официальных заявлениях;
- переключить внимание СМИ на более интересный инфоповод у конкурентов.
Е. Выстраивайте доверительные отношения с журналистами
Поддерживайте связи с журналистами, которые берут комментарии по вашей тематике. Регулярно “прикармливайте” их эксклюзивными материалами, например, новостями о компании, ее планами, трендами в отрасли. Если вы всегда будете откликаться первыми, то в публикациях СМИ будет отражаться именно ваша позиция. Таким образом, вы будете рассматривать авторитетное издание не как потенциального критика, а как “рупор” собственных идей и ценностей.
Резюме
Как говорил герой известного фильма: “Кто нам мешает, тот нам поможет”. Плохие новости можно и нужно использовать с толком, поставить их на службу компании. В кризисных ситуациях вы оказываетесь в центре внимания СМИ совершенно бесплатно. Почему бы не воспользоваться такой возможностью для продвижения и не донести до публики важные сообщения? Постарайтесь оперативно закрыть проблему по отработанному плану и переведите негатив в позитивную плоскость в виде хороших новостей и красочных перспектив.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере: