KPI у пиар-отдела: как советские привычки убивают эффективность
Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.
Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?
Объясняю, почему такой KPI вредит бренду
1. Публикации в левых СМИ
Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или Комсомольской правде. Бегут туда, где есть подкормленные журналисты/договоренности/ниже цензура. Так в желтушных медиа и появляются залетные тексты о программном обеспечении для кораблей.
2. Фейковые публикации
Есть несколько площадок, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц. В отчете все будет прекрасно, KPI по числу публикаций выполнен, но бизнес-показатели от этого почему-то лучше не стали.
3. Публикации во вред имиджу
Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана в конце года опубликовали новость, которая вредит репутации компании (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.
4. Пожар в декабре и слив бюджета
Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.
По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.
5. Пустые публикации
Это про новости ни о чем. Пример: «В компании X новые стандарты работы», «В компании Y будут работать над улучшением качества сырья» и так далее. Эти новости не имеют никакой ценности, их никто не пойдет читать, они не помогают бизнесу. Но пиарщика все равно погладят по головке в конце года.
Как соблюсти баланс между качеством и количеством?
- В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и “Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.
- Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикаций
- Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.
- Уменьшить процент новостных публикаций в пользу полноценных текстов — кейсов, интервью, лонгридов и прочего.
Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов или метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.
Ерундовый материал.
В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и "Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.Вообще не проблема написать такое про любую площадку. Далее начнется обычный холивар мнений на сколько аудитория подходит, уходящих в данные, которая ни одна из сторон не сможет подтвердить.
Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикацийБесполезная метрика без хотя бы CPM и подтверждения наличия на площадке ЦА в какой-то доле. Можно получить очень большой охват, только дорого и мимо, зато много.
Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.Если что-то продавать, то must have, а если речь про пиар, о котором говорится изначально, то это все может быть бесполезно, для форм и подписок людям нужно мотивации больше, чем формирование в их головах имиджа компании, а самой компании с этими подписками надо как-то работать. Переходы на сайт из статей на сторонних ресурсах мало того, что можно накрутить, так еще и естественные будут почти в рандомном количестве.
Надо статью переименовать - "Как еще боссу поездить по нервам пиарщиков, если собственные идеи закончились".
Просто любопытно, а как можно по вашему контролировать PR отел и качество его работы?
Для начала у PR отдела должна быть задача не в количестве публикаций или переходов, а решающая конкретную PR-проблему. Если мы имеем четко обозначенную проблему, значит, мы что-то измерили. Следовательно, проведя повторное измерение через отрезок времени, мы можем оценить результат работы. Количество публикаций, это, конечно, измеримо, но язык не поворачивается назвать малую захламленность интернета текстами проблемой.
Азы маркетинга.