KPI у пиар-отдела: как советские привычки убивают эффективность

Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.

Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?

1. Публикации в левых СМИ

Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или Комсомольской правде. Бегут туда, где есть подкормленные журналисты/договоренности/ниже цензура. Так в желтушных медиа и появляются залетные тексты о программном обеспечении для кораблей.

2. Фейковые публикации

Есть несколько площадок, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц. В отчете все будет прекрасно, KPI по числу публикаций выполнен, но бизнес-показатели от этого почему-то лучше не стали.

3. Публикации во вред имиджу

Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана в конце года опубликовали новость, которая вредит репутации компании (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.

4. Пожар в декабре и слив бюджета

Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.

По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.

5. Пустые публикации

Это про новости ни о чем. Пример: «В компании X новые стандарты работы», «В компании Y будут работать над улучшением качества сырья» и так далее. Эти новости не имеют никакой ценности, их никто не пойдет читать, они не помогают бизнесу. Но пиарщика все равно погладят по головке в конце года.

Как соблюсти баланс между качеством и количеством?

• В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и “Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.
• Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикаций
• Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.
• Уменьшить процент новостных публикаций в пользу полноценных текстов — кейсов, интервью, лонгридов и прочего.

Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов или метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.