Лучшие лайфхаки в работе с автостратегиями «Я.Директа» в формате 10 бизнес-кейсов «проблема — решение — результат»
Как решать проблемы в рекламе, когда лидов мало, заявки дорогие, бюджет сливается и доля рекламных расходов растет? Умение работать с автоcтратегиями «Яндекса» — главный тренд в рекламе 2024 года. Рассказываем, как обучать автоматику, экспериментировать с микроконверсиями, бороться с фейковыми заявками и воспитывать самые умные кампании «Яндекса».
Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат (makodigital.ru).
ИИ захватывает все больше власти в рекламе и оставляет все меньше рычагов управления для человека. Поэтому так важно уметь правильно пользоваться теми возможностями, которые у нас есть.
Когда автостратегии только появились, все было просто: добавляешь конверсию, выставляешь за нее оплату и все работает. Но теперь применение автостратегий стало массовым и работать с этим типом настроек стало гораздо сложнее.
Автоматизированные кампании нужно обучать, скармливать им много данных. Бывают противоречивые ситуации, когда конверсий мало, и если поставить оплату за конверсию, то РК не обучатся и трафик сойдет на нет. А если убрать оплату за конверсии – сольется рекламный бюджет, можно остаться совсем без конверсий.
Еще в 2023 г. стала актуальной проблема фродовых заявок. Можно сказать, они превратились в ахиллесову пяту автостратегий. Многие рекламодатели уже слили свои бюджеты, заплатив за фейковые заявки.
Как решать все эти проблемы? Мы постоянно придумываем новые методологии и лайфхаки в работе с автостартегиями Яндекса. Для этой статьи отобрали самые эффективные и актуальные для 2024 г. Рассказываем в формате: проблема-решение-результат. Выбирайте интересующие вас ниши и проблемы или читайте все 10 трендов 😎
Застройщику ЖК реклама приносила убытки из-за дорогих лидов: объединили цели в Директе и снизили CPA на 26%
Проблема: Наш клиент продавал квартиры в новостройках столичного ЖК. По традиции, лиды в городской недвижимости довольно дорогие. Клиенту приходилось вкладывать большие бюджеты в рекламу, а окупаемости не было.
Причина: Автоматика не приводила нужное количество качественных лидов, потому что не могла охватить всю аудиторию застройщика. По поведению покупатели недвижимости делились на 2 вида: те, кто звонит и те, кто оставляет заявки. В силу своих стандартных возможностей, автостратегия могла работать только на одну цель. Качала трафик по заявкам и совсем не привлекала любителей говорить по телефону. Поэтому получала мало конверсий.
Цель: Обучить автоматику приводить больше качественных лидов разных видов.
Решение: Стали думать, как объединить в одну цель заявки с сайта и звонки из коллтрекинга. Для интернет-магазинов мы обычно используем стратегию Максимум конверсий с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР), где в настройках можно выбрать несколько целей. Несмотря на то, что этот проект у нас из недвижимости, и показатель ДРР здесь не применяется, мы все равно настроили эту стратегию, указав ДРР 100%. В качестве ключевых целей указали одновременно: заявки с сайта (все формы) и звонки из коллтрекинга. И, как дополнительный параметр, добавили конверсию «бронирование квартир», данные по которой передавали в Метрику из CRM
Результат: Дали автоматике больше данных, что позволило приводить более качественную и разнообразную аудиторию и снизить стоимость обращения (CPA) на 26%. Было 6899 р. — стало 5134 р.
Мало покупок премиальной дизайнерской мебели – оптимизировались по времени на сайте и увеличили продажи на 21%
Проблема: У другого нашего клиента, который производит и продает дизайнерскую мебель, было мало продаж. Реклама вела на сайт, где пользователи знакомились с товаром и оставляли заявки, но покупали офлайн — в шоуруме. Это привычное поведение потребителя в мебельном бизнесе, тем более что мебель у клиента премиальная, дорогая. И все бы ничего, но посетителей сайта и шоурума было очень мало.
Причина: Автостратегии приводили мало качественного трафика на сайт, полученных конверсий не хватало на то, чтобы алгоритмы обучались по этим заявкам и приводили больше целевых посетителей — получался замкнутый круг.
Решение: Анализируя статистику, мы обратили внимание, что заявки оставляют в основном те, кто проводит на сайте достаточно много времени. И тогда решили протестировать оптимизацию по времени на сайте. Настроили цель в Метрике, чтобы собирать тех пользователей, которые активно изучали сайт в течении 3 минут и указали ее в качестве целевого действия в настройках РК.
Результат: Эта оптимизация позволила нам привлечь больше целевого трафика и увеличить продажи на 21%.
Низкий средний чек и высокая доля рекламных расходов у магазина матрасов – оптимизировались по цели «сумма корзины от 25 000 руб.» и снизили ДРР с 36% до 24%
Проблема: В интернет-магазине матрасов доля рекламных расходов (ДРР) была 36% — выше порога рентабельности. Клиент не хотел вкладывать деньги в убыточную рекламу.
Причина: Большинство посетителей сайта покупали самые дешевые матрасы и сопутствующие товары (наматрасники, подушки, бельё). А главные специалитеты компании — ортопедические дорогостоящие матрасы продавались слабо. Соответственно: средний чек был низким, и реклама не окупалась.
Решение: Стандартное решение для такой ситуации — это настроить фильтры по цене товара. Но их можно использовать не во всех типах кампаний. Мы запускали рекламу на поиске и в Мастере Кампаний и поэтому искали другое, более универсальное решение. Тогда создали в Метрике цель, которая засчитывала конверсии с суммой товаров в корзине 25 000+ руб., И настроили оптимизацию автостратегий по этой цели.
Результат: Это позволило приводить посетителей, готовых к более дорогостоящим покупкам. Мы повысили средний чек и понизили ДРР с 36% до 24%.
Плохо продаются дорогие земельные участки под ИЖС – запустили дубль Мастера кампаний и на 35% увеличили продажи в этом сегменте
Проблема: У клиента, который продает земельные участки в Подмосковье резко уменьшилось количество заявок от покупателей земли под ИЖС. Посетителей сайта интересовали только дачные участки.
Причина: Восстание машин 😂. Мастер кампаний решил приводить только ту аудиторию, которая покупала участки для дач. Зацепившись за нее, стал игнорировать тех, кто ищет участки для постоянного проживания.
Решение: Мы решили не перевоспитывать работающую умную кампанию Яндекса: пусть и дальше приводит дачников. А для нашей цели запустили дубль Мастера Кампаний с полуручными настройками, где указали ключевые слова, связанные с тематикой ИЖС.
Результат: ИИ начал приводить лиды по покупке участков под ИЖС, и количество заявок на землю для постоянного проживания выросло на 35%
Мало оптовых заказов подшипников – нашли лучшее сочетание из нескольких микроконверсий и увеличили оптовые продажи на 27%
Проблема: Один из наших клиентов занимается оптовыми продажами подшипников. В какой-то момент работы над проектом мы уперлись в потолок — не могли масштабировать количество заказов.
Причина: При увеличении бюджета на рекламу, увеличивалась и стоимость заявки, а вот количество сильно не прирастало.
Решение: Мы протестировали массу гипотез, но самые интересные результаты получили, работая с разными настройками автостратегий:
- сначала запустили автостратегию с оптимизацией по макроконверсиям, то есть конечным действиям – заявкам, но заказов получили мало - 28;
- решили скормить алгоритмам больше данных, перевели на оптимизацию по микроконверсии «Положил в корзину», заказов стало больше почти в 2 раза - 55;
- попробовали оптимизацию по еще более широкой цели «3 минуты на сайте» и получили дополнительный рост заказов — 65;
- но наилучший результат показала оптимизация одновременно по микро конверсии «посещение 3 страниц» + макроконверсии отправка формы на «подбор подшипников»* — 89 заказов.
Результат: Оптимизация по такой составной цели позволила увеличить заказы на 27%. Кстати, этот лайфхак актуален не только для подшипников или B2b сегмента, но и для любой услуги или товара, которые требуют консультации эксперта.
Мало крупных заказчиков в B2B: запустили отдельную товарную кампанию с оптимизацией по e-mail и привели за месяц 72 крупных покупателя подшипников
Проблема: Кроме количества заявок нужно было повысить средний чек клиента, торгующего подшипниками, то есть привлекать более крупных заказчиков.
Причина: Стали искать: из каких источников приходит больше покупателей с высоким средним чеком. Выяснилось, что крупные заказы приходили не через заявки с сайта и даже не по телефону, а по электронной почте.
Решение: Решили прокачать автоматику с учетом этого формата обращений больших продаж. Настроили e-mail трекинг и запустили отдельную Товарную кампанию с оптимизацией по отправке писем.
Результат: По этой рекламной кампании получили дополнительно 173 заказа, из которых 41% были от крупных клиентов. Для сравнения, в остальных кампаниях доля крупных заказов была не более 10%.
Фейковые заявки на строительство лестниц съедали 60% рекламного бюджета – настроили СМС-верификацию и снизили количество фрода до 2%
Проблема: На сайт производителя интерьерных лестниц напал фрод — сыпались заявки от несуществующих заказчиков. За короткий период количество фейковых лидов достигло 60%. Клиент принял решение остановить рекламу и временно выпал из конкурентной борьбы.
Причина: Большинство фейковых заявок было от ботов. Мы вычислили, что их источником стала одна IP сеть с большим количество адресов, которые постоянно менялись.
Решение: Чтобы отсечь эти атаки мы предложили клиенту самый действенный способ — это СМС-верификация. Добавили в лид-форму модель обязательного подтверждения номера телефона через код, который приходит по СМС.
Результат: После внедрения этого метода нам удалось практически полностью исключить некачественные заявки — свели их к 2%. При этом получилось и количество целевых заявок увеличить на 12%.
38% фейковых покупателей земельных участков тратили впустую рекламный бюджет – оптимизировались по целевым лидам из CRM и увеличили долю реальных заказчиков до 85%
Проблема: Компания по продаже участков в подмосковных поселках сливала 38% рекламного бюджета на фродовые заявки
Причина: Опасность фрода кроется не только в потерях здесь и сейчас, но и работает на перспективу. Настройки алгоритмов автостратегий ломаются. ИИ не понимает разницы между качественными и некачественными лидами, и начинает массово приводить фрод..
Решение: В поисках решения мы отказались от СМС-верификации. В продажах земельных участков каждое обращение на вес золота, и усложнение лид-формы может отпугнуть некоторых пользователей. Клиент боялся потерять заявки от реальных клиентов. Мы взялись за автостратегии и направили их внимание в нужное русло: стали передавать в Метрику информацию о качественных лидах. Оптимизировали рекламные кампании именно по этой цели и система стала понимать, что нам нужны только те заявки, которые потом перейдут в разряд квалифицированных.
Результат: В пик фродовой активности качественных лидов было только 62%, а после введения этого метода, их стало 85%.
У продавца недвижимости в Дубае было только 36% качественных лидов: настроили LAL-аудитории от обратного и увеличили долю квалифицированных лидов до 80%
Проблема: Наш клиент продает недвижимость в Дубае. Но с первых же дней рекламы столкнулся с атакой фродовых лидов. 64% заявок было от людей, телефоны которых не отвечали, либо абоненты удивлялись и сообщали, что никакой заявки не оставляли. Маленький отдел продаж был нагружен бесполезной работой, а настоящих покупателей было очень мало.
Причина: Из-за дефицита качественных лидов автоматика не могла правильно обучаться и приводила все меньше целевого трафика.
Решение: И тогда мы пошли от обратного. Загрузили в Яндекс-аудитории фродовые номера. Настроили понижающую корректировку ставок для этих пользователей. Плюс настроили LAL (Look-alike — технология таргетинга, которая находит людей, похожих на заданную аудиторию), чтобы система по максиму исключала пользователей, которые по своему поведению похожи на фродовых.
Результат: После внедрения этого метода, количество качественных лидов достигло 80% и отдел продаж смог уделять внимание настоящим покупателям.
Строитель коттеджей терял доход из-за фродовых атак: настроили оптимизацию кампаний по сложной цели и сократили долю фрода с 45% до 11%
Проблема: Компания по строительству коттеджей запустила новый проект по строительству домов из газобетона. Подключили контекстную рекламу, но кампания не принесла ожидаемого эффекта. Лидов было немного и почти половина из них — фродовые.
Причина: В подобных тематиках часто не хватает данных по заявкам для обучения автоматики. И тогда на помощь приходят микроконверсии (поведение пользователя перед тем, как совершить целевое действие).
Решение: Мы стали изучать, что делают на сайте люди, которые действительно хотели построить коттедж и считали предложение нашего клиента подходящим. Все они проводили на сайте не менее 5 минут, внимательно изучали проекты домов, технологию строительства. В то время как фродовые пользователи в течение 1-2 минут хаотично бродили по страницам. Поэтому мы настроили оптимизацию рекламной кампании по составной цели: отправка формы + 5 минут на сайте.
Результат: Такой метод соединения макроконверсии и микроконверсии позволил нам увеличить долю качественных лидов с 55 до 89%.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
- Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
А еще наша работа хорошо раскрывается в этих статьях:
У меня рекламный бюджет 5 т.р. в месяц, предлагаю услуги в регионе. Запускал несколько компаний через мастер компаний. Количество лидов и вообще и результаты работы директа с такими вводными мягко говоря - удручают))
Вообще с такими бюджетами чего-то большего можно ожидать? Мне порой кажется, что даже эту сумму мастер компаний не окупает.
Алексей, в текущих условиях 5 000 рублей - это не бюджет, к сожалению. Именно поэтому мы работаем с проектами только от 150К-200К. Интересно пробовать максимум инструментария. В Директ, даже в регионе, с бюджетом меньше 50К заходить большого смысла нет.
Мастер кампаний основан на автоматике. Ему нужно получать конверсии, чтобы обучаться. Как уже много где было сказано, минимум 10 в неделю, а лучше больше. Без этого - работа вслепую и мусорный трафик
Спасибо, значит придется отключить его. Обидно, конечно, что для мелкого бизнеса нет хороших инструментов.
Бюджет совсем уже мизерный. Будет мал практически для любого канала коммуникаций.
Возможно стоит пересмотреть подход к инвестициям в продвижение?