Метод StoryBrand: сторителлинг, основанный на драматургии, или как рассказать о своей компании, бренде, продуктах

Со всех «утюгов» наших потребителей атакует информационный шум бесконечной рекламы продуктов и услуг: картинки красивых, вкусных, полезных, модных, быстрых, надежных чаще всего открывают день и закрывают. Продают продукт не только красивые картинки, но и правильные слова. Так как же просто и ясно объяснить покупателю зачем ему этот продукт? Один из вариантов — использовать метод StoryBrand.

Сегодня обсуждаем метод StoryBrand на простом примере и делимся фреймворком брендария, уверены, что пригодится в работе.

👇 Ссылка на скачивание фреймворка «Брендарий» в тексте статьи.

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #стратегия #бренд

Рекомендации для чтения – «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились», Дональд Миллер.

Итак, базовые постулаты – коммуникация чем проще, тем лучше, мозгу легче переварить истории. Не забываем про пирамиду Маслоу (есть, пить -> безопасность -> отношения -> смыслы): клиенты постоянно находятся в поисках информации о продуктах, которые удовлетворяют потребности, пропуская мимо ушей весь остальной ненужный шум.

Ошибки, которые компании совершают чаще всего и переходят со своим сообщением в категорию бессмысленного шума:

• в предложении продукта нет ничего о том, что поможет клиенту выжить и обрести благополучие. Часто, открывая именно продуктовые сайты, промоматериалы мы видим рассказ сначала про историю своей компании, финансовые результаты, логотипы других клиентов и др. Как рассказ о себе самих позволяет клиенту выжить и стать благополучным? Никак. Клиенту нужен огнетушитель, а мы рассказываем ему сколько мы всего продали огнетушителей за 10 лет работы.
• мы заставляем людей тратить слишком много энергии, чтобы сначала прочитать наше сообщение, а затем его расшифровать, мы слишком долго и заумно говорим, даже тогда, когда в нашей экспертизе уже никто не сомневается.
• если клиенты не находят ответы на свои вопросы, не понимают, как продукт решит их проблему и изменит их жизнь, то они уходят к другой компании.

Рассказ о продукте, о компании – это как фильм с хорошим сюжетом, где суть брендинга – это создание простых и актуальных сообщений, которые складываются в историю. Например, Apple – «Думай иначе», это пример того, как компания поняла, что хотят ее клиенты, определила их проблему и предложила инструменты для самовыражения.

Метод StoryBrand предлагает использование такого фреймворка, при котором сообщение, суть доносится до клиента, имея в своей основе схему истории, в которой есть:

• Герой, который сталкивается с проблемой.
• Проводник, наставник, который ему помогает и предлагает план, призывает к действию.
• Действия, которые приводят к успеху, и герой избегает провала.

В любой момент истории надо ответить на вопросы:

• Что хочет герой?
• Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?
• Что изменится в жизни героя, если он получит/не получит то, что он хочет?'

Скачать фреймворк по ссылке

Разберем брендарий на конкретном примере рекламы Мегафон https://www.youtube.com/watch?v=MEBpRE67QgA

1. Герой

Это клиент, а не ваша компания. Движущая сила всей истории – то, что хочет клиент. Определите желания клиента, дайте ему понять куда и к чему мы его зовем и предложите ему изменить его собственную историю с учетом существования вашей компании. Какие могут быть желания: быть в безопасности, быть здоровым, сохранение и накопление ресурсов, достижение статуса, силы, престижа, потребность быть щедрым, движение вперед.

2. …сталкивается с проблемой

Проблема, как в кино и сказках, – это злодей. Чем мы больше говорим о проблемах клиентов, тем больше им интересно наше предложение. Решения, которые покупают клиенты, должны решать 3 уровня проблем: внешние, внутренние, философские. Злодей создает внешнюю проблему («Что отправил Дзюба?») и заставляет героя переживать внутреннюю проблему, создавая раздражитель, от которого хочется избавиться («Удалить файл»). Философская проблема истории героя носит общечеловеческий смысл, который важнее, чем собственная история героя («Скорость и покрытие»).

3. … и встречает проводника

Клиенты ищут другого героя, чтобы помог решить их проблемы, - проводника. У проводника больше опыта и авторитета, он сочувствует герою и помогает ему своей компетентностью, заслуживая доверие. Важные качества проводника (вашей компании, в примере – «Мобильный оператор № 1») – услышать, увидеть, понять.

4. ... который предлагает ему план

Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план. Люди ищут идею для воплощения – список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы. Покупка – вера, что мы поможем решить проблему клиента, а план избавляет от ощущения риска. План-процесс дает шаги, которые надо сделать, чтобы купить и использовать после. План-соглашение направлен на снятие опасений, он содержит разъяснения, аргументы на каждое сомнение клиента.

5. … и призывают его к действию

Клиент ничего не сделает, если его не подтолкнуть. Нужен «волшебный пендаль». Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории. Призывы к действию: прямые –«купи», «закажи», переходные: развитие отношений – триальный период, демо и др.

6. … и герой избегает провала

История волнует, если герой что-то получает или что-то теряет. Что поставлено на карту? Надо показать клиенту, что будет, если он не купит наш продукт, как выглядит потенциальный провал. Людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Определите, от каких проблем вы спасаете клиентов.

7. … которые приводят к успеху

Не считайте, что люди понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Им надо рассказать об этом. Финал должен быть ясным и конкретным. В конце истории клиент должен:

• Победить или добиться чего-либо (власти, положения, статуса);
• Соединиться с кем-либо/чем-либо, чтобы обрести целостность (избавиться от тревоги, стресса, нагрузки, стать «суперменом»);
• Прийти к самореализации (раскрыть свой потенциал, найти вдохновение, мотивацию, смысл жизни).

От авторов настоящей статьи

У клиентов множество желаний, они хотят все и сразу. В этом многообразии необходимо сформулировать простые желания, соответственно, заполнить несколько брендариев, особенно, если вы работаете в большой компании, холдинге. Компания -> бизнес-единица -> продукт.

Посмотрите на свой сайт, рекламные материалы – насколько они соответствуют? Очень часто они описывают достижения самих себя, а не историю клиента. Как найти такую историю? Спросите самих клиентов – с какими проблемами они сталкивались, как их решили с помощью вашего продукта, что изменилось в их жизни потом.

Метод StoryBrand можно использовать и во внутренних коммуникациях. Если внутри вашей компании «пустая история» и только декларации о видении, миссии, стратегии, это мешает координации, подразделения внутри компании существуют сами по себе, они разобщены, все заняты внутренним белым шумом, вам нечего сказать потенциальным кандидатам.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/