«Кухня на районе» — о том, зачем фудтех-стартапу своё медиа

Два месяца назад мы запустили «Как есть» — журнал про то, как получать удовольствие от домашней еды. Рассказываем, как это было и нужно ли вам начать делать своё медиа прямо сейчас.

Привет, меня зовут Наталия Грибуля, я издатель журнала «Как есть». В нем мы отвечаем на вопросы про еду, которые возникают у обычного человека на собственной кухне. Рассказываем, как выбрать продукты, что-нибудь приготовить и не потратить на это слишком много времени.

С момента запуска мы охватили аудиторию в 40 тысяч уников. Наши самые популярные статьи набирают 7-8 тысяч просмотров, а обычные — 3-5 тысяч. По сравнению с популярными медиа это совсем немного, но для старта результат неплохой.

Если вам кажется, что вы должны сделать собственное бренд-медиа, возможно, вам будет интересно почитать про наш опыт запуска и ошибки. Если хочется краткую выжимку, можно сразу перейти к советам.

В начале мая мне позвонил Кирилл Родин обсудить идею медиа. В тот момент я как внешний подрядчик занималась подкастом «Хроники еды» о значимых гастрономических явлениях 90-х и нулевых. Мне нравилось работать с ребятами из «Кухни»: мы уже сработались в плане идей, ценностей и тона коммуникаций. Поэтому долго думать над предложением не пришлось.

Через пару дней я вернулась с драфтом концепции, темами для первых 20 материалов и маленьким пулом внештатных авторов. Кирилл посмотрел, сказал «погнали» — и мы реально погнали. У нас получилось сделать «Как есть» всего за 1,5 месяца: 12 мая мы были в нулевой точке, а уже 25 июня помимо еды начали доставлять еще и контент.

Запуск был довольно экстремальный — из-за сжатых сроков, нескольких ошибочных решений и, конечно, пандемии.

Из-за коронавируса нам пришлось сразу приноровиться к работе в распределенной команде. Нашего разработчика я до сих пор ни разу не видела, а лично познакомиться с арт-директором Никитой Василевским мне удалось только после запуска проекта. Выбирать платформу, рисовать и обсуждать макеты сайта для разработки, осваивать Setka, которую мы выбрали для верстки — все это пришлось делать удаленно.

Что нужно на старте? Площадка и контент. Поначалу мы хотели дешево проверить гипотезы, поэтому я уговорила арт-директора отказаться от разработки сайта, выбрать готовую платную тему Wordpress и кастомизировать ее под наши задачи. Это была первая ошибка.

Мы начали настраивать тему, но через несколько дней поняли, что тема настраивает нас: работать с ней было невозможно, плюс от запутанной админки Wordpress у всех плавился мозг. Двадцать евро (именно столько стоила эта дурацкая тема) не кажутся фатальной ошибкой, но фактически цена решения была больше — неделя потерянного времени. Нам пришлось срочно вернуться к варианту с разработкой. От Wordpress нам осталась только ее CMS.

Параллельно со сборкой платформы дополняли команду. Сейчас за «Как есть» стоят 6 человек:

• арт-директор Никита Василевский и дизайнер Саша Половодова делают красиво и укрощают картинки;

• редактор Наташа Асаул редактирует все, что плохо лежит;

• королева кухонного SMM Полина Сычева занимается дистрибуцией контента на всех платформах;

• продюсер Витя Булгаков отвечает за наши ютуб-шоу «Жрачка на прокачку» и «Взлом рецепта».

А я — кто-то вроде пионервожатой в творческом лагере: даю всем много свободы и разрешаю немного разгильдяйства под присмотром взрослого. Так, чтобы бюджет, KPI и процессы не очень страдали.

Еще одна проблема, с которой мы столкнулись — общее место для всех медиа. Авторов, которые умеют структурно мыслить, серьезно рисерчить, круто писать и работать с требовательными редакторами, мало. Мы собрали 2 пула, в них около 20 человек: есть опытные и проверенные авторы и молодые ребята, которых проще сразу вырастить на своих редполитике и редакционных стандартах.

Требовательных редакторов найти еще сложнее. Если вы не сможете заполучить в команду хотя бы одного — очень дотошного и въедливого, — который будет ддосить авторов вопросами и комментариями к текстам, то лучше сразу оставить идею медиа. Так и бюджет можно сэкономить, и стыда избежать.

Наши читатели — это жители больших городов, которые часто готовят дома. Мы ориентируемся на look-alike аудиторию «Кухни на районе» и пишем для людей, для которых еда — не хобби. Им не интересна история вареника: это просто активные и занятые люди, которые иногда едят. Они не всегда довольны чем-то в своем питании, но часто не добираются до решения проблемы. «Как есть» старается помочь им с ответами на возникающие вопросы, реже — просто хочет их немного развлечь.

Как ни парадоксально, мы делаем журнал о еде для тех, кого не интересуют классические гастрономические медиа. Скорее всего, большинство наших читателей ничего не слышали про Modernist Cuisine, Lucky Peach и гастрономический зин Put an egg on it, но не против узнать, как правильно пожарить лосось, каков жидкий курут на вкус и нужно ли макать чайный пакетик при заваривании — или нужно просто оставить его спокойно лежать в кипятке.

Понятно, что география аудитории «Как есть» намного шире, чем аудитория «Кухни». 89% читателей из России, при этом только 54% из них — москвичи. Остальные живут в городах-миллионниках: Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород.

Еще одной нашей ошибкой, уже в контентной стратегии, было «придумывание» своей аудитории на старте.

У нас было несколько гипотез: мы знали, что лояльное ядро «Кухни» — это технари, которые работают в IT-компаниях и стартапах и которым интересно читать про фудтех. Мы приписали тот же интерес и core-аудитории «Как есть», но почти сразу увидели, что это ошибочное предположение. Мы сделали несколько неудачных попыток внедрения разных форматов про фудтех, которые не встроились в концепцию медиа: их плохо читают, они объективно выглядят лишними и размывают позиционирование. Поэтому недавно мы решили вынести микро-форматы про фудтех в отдельный тг-канал — Еда и EBITDA.

Также мы изучили популярные гастрономические темы в англоязычном сегменте интернета за 2019 год и использовали эти инсайты в своей контентной стратегии. Например, мы сделали основную ставку на рецепты (хотя в первый месяц после запуска мы были журналом о еде без единого рецепта). Это было правильным решением: раздел «Как приготовить» — самый популярный сейчас. А вот кластерную тему «Кухня» мы сильно недооценили.

Основная задача нашего медиа — привлечение пользователей в «Кухню на районе». Результат нашей работы измеряется в конкретных цифрах и метриках: мы следим за динамикой роста аудитории, ретеншном, переходами, инсталлами приложения, количеством заказов. Инструменты и модели используем разные.

Например, косвенный аквизишн:

• ретаргетинг на аудиторию «Как есть»;
• контент-маркетинг через SEO;
  
• контентные партнерки.
  

И прямой:

• из «Как есть» в «Кухню» ведут несколько дверей. Одна из них буквально дверь — вы видите ее на главной странице;

• вторая дверь — баннер, алгоритм которого показывает читателям блюда, которые готовятся на «Кухне» прямо сейчас.

Контент-маркетинг тоже работает на прямой аквизишн. У нас есть бизнес-запрос на большую прозрачность и контентную поддержку разных функций компании — продаж, успешного пользовательского опыта, обучения с помощью контента. Поэтому иногда мы будем рассказывать и про внутреннее устройство «Кухни»: например, зачем нам нужны фуд-диджей и нейросеть и каким образом они формируют меню всех наших кухонь.

Собственное медиа — это способ хорошо изучить и сегментировать свою аудиторию. Редакционная аналитика и почтовая рассылка помогают нам накапливать базу знаний о когортах и их интересах, которые мы отслеживаем через тематический контент, и придумывать все более точный и эффективный месседжинг для разных сегментов аудитории.

У нас смешанная модель монетизации: медиа изначально задумывалось как отдельный бизнес-юнит. Уже после запуска мы получили довольно много запросов о возможности коммерческих интеграций. Со временем у нас появятся партнерские проекты.

Бренд-медиа — часть долгосрочной маркетинговой стратегии, поэтому мы готовы к игре вдолгую. Свой журнал — еще один способ укрепить вокруг «Кухни на районе» лояльное комьюнити. Мы думаем, что будущее — за контентной стратегией 360°, когда компания дает пользователю не просто интересный контент, но предлагает ему широкий выбор площадок, где этот контент можно получать. Модели потребления у всех очень разные: кто-то заходит на сайт раз в месяц, кто-то два раза в неделю, а кто-то — никогда, потому что ему удобнее узнавать обо всем через почтовую рассылку или Телеграм.

Поэтому мы делаем много разного контента: не только тексты, но и несколько ютуб-шоу, подкаст. И не агрегируем все в одном месте. Например, тот же подкаст «Хроники еды» мы выкладываем на всех возможных площадках. Так мы говорим слушателю: «выбирай удобный лично тебе способ». Да и само медиа уже давно — не просто сайт, а совокупность всех каналов, где присутствует бренд. Так что формально «корпоративное медиа» — это все каналы, с помощью которых вы говорите с пользователем.

• Подумайте, зачем оно вам нужно, и пропишите задачи, которые вы хотите решить с его помощь. Если причина — «хочу свой Т—Ж», то лучше не делать. Делайте тогда, когда не делать нельзя.Для нас бренд-медиа — часть долгосрочной маркетинговой стратегии и способ создать вокруг «Кухни на районе» лояльное комьюнити не только в Москве, но и в регионах.
• Трезво оценивайте силы на берегу. Корпоративный блог, тем более медиа — серьезное обязательство: он бесконечен, требует контент-плана, денег и времени сотрудников. Самое скромное корпоративное медиа будет стоить от 500 тысяч рублей в месяц. Возможно, вместо этого вам нужен вечнозеленый обучающий тематический контент — то, что обычно называют Академией, Школой или Курсом. Один раз написал, и контент работает на вас без срока годности.
  
• Определите полезное действие. Ответьте себе на вопросы: зачем ваши статьи нужны читателю? Какая ему от них польза? Мы решили, что будем отвечаем на вопросы, которые возникают у обычного человека на его собственной кухне. Например: как выбрать правильную сковородку, самый вкусный квас, доставку продуктов? Как начать сортировать мусор, планировать закупки? Можно ли добавить в творог табаско? А соленый огурец? Что приготовить из дикого растения, которое увернулось от селекции?
• Не придумывайте свою ЦА на старте — велика вероятность, что вы ошибетесь. Обозначьте кластерные темы для будущих статей. Они должны быть достаточно широкими и состоять из множества узких подтем. Начните исследовать эти узкие темы, и через несколько месяцев увидите, кто ваша ЦА, про что ей интересно читать, а про что — не очень-то.Мы верно предполагали, что наша ЦА будет преимущественно мужская, но промахнулись с интересами ядра: фурикаке интересует наших читателей больше, чем фудтех.
• Соберите на старте минимальную, но функционально полную команду. Вам не обойтись без издателя, дизайнера, разработчика, редактора и незаменимого человека, который возьмет на себя распространение контента медиа на разных платформах. Авторы, иллюстраторы и фотографы вполне могут быть во внештатных пулах.
• Определите, сколько контента вы можете производить за месяц и сколько денег вы можете тратить на единицу контента. И придерживайтесь этих цифр. Желательно учитывать и стоимость часов сотрудников редакции и следить за тем, сколько времени у команды занимает производство разных типов контента. В среднем мы стараемся не тратить на производство одного материала больше 20 тысяч.

• Настройте аналитику и с первых дней следите за метриками. Так вы сможете знать, сколько у вас читателей, сколько времени они проводят на сайте, кто из них возвращается, где они живут и сколько им лет, с каких устройств они заходят, в какое время дня и что читают. Мы пользуемся Google Analytics и Onthe.io. При этом старайтесь не зацикливаться на цифрах. С помощью метрик можно ответить далеко не на все вопросы. Здесь мне нравится аналогия с бегом: смотреть нужно вперед, а с маршрутом, пульсом и километрами сверяться периодически — для подсказки.