Возвращаюсь к подкасту с контент-мейкерами. На этот раз подготовил адаптированный транскрипт беседы с соосновательницей Vinci Agency.
Это — 21-й выпуск подкаста о медиаменеджерах. Что было до него:
Для интервью с Марией мы записали и полную видеоверсию. Далее прикреплю аудиозапись для тех, кому удобнее послушать:
Какие форматы контента нужны для PR
Таймкод — 00:16
Алина: В нашем подкасте мы говорим о контент-маркетинге с самых разных сторон. Ты рассказывала в одном из интервью, что вы выделяете контент как отдельную составляющую PR-услуг.
Сколько вы делаете текстовых материалов для клиентов?
Мария: Мы делим PR на три части — стратегию (что мы делаем, как мы делаем), контент и его дистрибуцию. Без контента PR невозможен, но точное число материалов сложно сказать.
Это может быть от пятидесяти публикаций в неделю.
Алина: Если оценить эти три составляющих в процентном соотношении, какую долю во всем скоупе работ занимает контент?
Мария: Для какой-то части клиентов мы делаем только коммуникационную стратегию, другим — нужна дистрибуция, а материалы они делают сами. Намного реже приходят с задачами, когда нужен исключительно контент, но и для нас все-таки важно понимать, куда уходят публикации, чтобы их адаптировать. Форматы и подача материала сильно отличаются, даже если брать только топовые медиа вроде РБК, Коммерсанта и Forbes. Но роль контента выросла — если раньше весь PR строился на новостях, то сейчас больше разнообразия. По распределению — стратегия занимает 5%, а все остальное — это контент в связке с дистрибуцией.
Алина: Какие форматы сейчас более востребованы у компаний?
Мария: Сейчас довольно много блогов, экспертных колонок и всего, что связано с подачей контента от лица компании. Удивительно, но стало больше комментариев в СМИ, хотя все говорят, что нужно фокусироваться на подготовке полноформатных материалов.
Но и новостной формат все еще жив. Еще — компании стали чаще готовить и выпускать собственные исследования.
Сегодня позиционирование — это про сторителлинг. Если раньше все было в духе «купил/продал бизнес, сменился директор» (кстати, сегодня такие публикации все еще актуальны для публичных фирм), то сейчас к этому добавился целый спектр тем о непосредственной деятельности компаний. Все-таки аудиторию интересуют не только услуги, но и история, которую бизнес о себе рассказывает.
Раньше ситуация была иная. Напрямую редко кто о себе говорил. Могли выходить новости, какие-то заявления регулятора и так далее. Сейчас коммуникации стали более я-ориентированными.
Алина: Как правило, «я» в этом случае — это компания как самостоятельная единица или все-таки основатели?
Мария: Иногда персональные коммуникации убирают полностью, бывает симбиоз — компания и человек рядом. Есть формат личной экспертизы основателей. Выбор подхода к общению с внешним миром зависит от внутреннего устройства бизнеса. Есть примеры, когда коммуникации компании и владельца не пересекаются.
Как воспринимают PR разные отрасли
Таймкод — 05:47
Алина: Есть ИТ-компании, есть условно сырьевые. Всем нужен разный контент.
Мария: Сырье, производство продукции, предоставление услуг и просто впечатлений — это условные четыре уровня проработки контента. Для последнего тебе нужна очень высокая вовлеченность аудитории и затраты на продвижение, для компаний первого уровня — практически нет разницы, что о них думают. Понятно, что для работы на финансовых рынках нужна какая-то деятельность в этом отношении, но если ты единственный поставщик или один из немногих монополистов в мире, то и контент, скорее всего, будет соответствующий.
Между этими двумя крайностями есть товары и услуги. Здесь больше вариативности. Те, кто довольно плотно сидит на контенте, уже научились с этого зарабатывать. Например, Skyeng. У них прекрасные коммуникации. Но не все уделяют этому моменту должное внимание.
Инфококон и дистрибуция
Таймкод — 08:10
Мария: Проблема в том, что изменилась механика распространения контента. Если раньше все читали то, что хотела рассказать редакция условной газеты, то сегодня мы уже и не вспомним, где наткнулись на конкретную новость — в ленте у друга, мессенджере, телеграм-чате — вариантов много. Но все-таки существенная часть из них — это социальные платформы, у которых есть определенные алгоритмы, направленные как раз на повышение вовлеченности аудитории. Об этом много говорит Даниел Канеман.
Сегодня соцсети окружают тебя инфококоном и становятся проводником к еще более экстремальным версиям тех воззрений, которые ты уже исповедуешь
Алина: Поэтому достаточно странно видеть, что Facebook предлагает мне публикации про автосервисы с пометкой «вам понравится».
Мария: Из такого информационного мешка сложно выбраться — мы не видим новости, которые не входят в круг наших интересов и могут нам вообще не понравиться. Получается, что компаниям нужно уметь работать с таким положением дел — готовить нужный контент, понимать принцип действия алгоритмов и попадать к потенциальным клиентам. Если у тебя уже есть комьюнити, этот процесс становится более доступным, но для тех, кто не занимается коммуникациями, он постепенно становится дороже.
Нужна ли публичность
Таймкод — 11:02
Мария: В России исторически есть утверждение: «деньги любят тишину». Понятно, почему сформировался и долгое время существовал такой подход — чем меньше знали про твое состояние или твою деятельность, тем было лучше с точки зрения безопасности. Ситуация изменилось до такой степени, что теперь публичность — практически единственное, что дает безопасность.
Почему PR в США — такая огромная ниша: есть множество публичных компаний, а коммуникации — значимый инструмент влияния на их стоимость. В России не всегда можно сказать, к чему вообще относится PR: то это — маркетинг, то контент или еще что-то. Так происходит потому, что у нас мало публичных компаний.
Но никто не отменял работу с инвесторами, партнерами и клиентами. Зависимость чуть менее прямая, но она есть.
PR на грани скандала
Таймкод — 13:09
Мария: Хотя, если вспомнить скандалы в PR, будет смешно от того, что они практически не сказываются на продажах в России.
Алина: Когда контент готовят в духе «так плохо, что даже хорошо».
Мария: Да, у нас скандалы только-только начали влиять на B2B-сегмент, раньше такого не было. Но есть и компании, которые с помощью негатива или достаточно резкого контента умудряются цеплять свою аудиторию. Такой подход должен быть в ценностях бренда — например, как у Aviasales или Burger King. У них крутые коммуникации. Для меня это — хороший уровень сарказма.
Алина: Но коммуникация Burger King в США и в России отличается.
Мария: Да. Большой вопрос, как они умудряются согласовывать то, что делают в России, со штаб-квартирой. Это международная организация. Все-таки это — смелость локальной команды. Она отражается на продажах. Люди больше любят негатив. Про него мы рассказываем друг другу практически всегда, а про позитив — только если развитие событий в разы превзойдет наши ожидания. Поэтому коммуникации через негатив — хорошие.
Но есть рынки, где негатив не заходит. Например, в Азии.
Региональные особенности PR
Таймкод — 18:38
Мария: Те, кто занимается глобальными коммуникациями, знают, что невозможно осуществлять дистрибуцию без понимания особенностей рынка.
Алина: Делать одинаковый контент для всех регионов.
Мария: Да. Есть инфополе и культурные особенности в той или иной стране. Мы иногда смеемся над тем, что американские пиарщики часто считают, что везде все устроено, как в США. Но специалисты из развивающихся стран гораздо лучше понимают их специфику.
Просто люди, которые работают на емких рынках, замыкаются на локальной аудитории, а остальной мир для них теряет значимость.
Алина: Есть ли отрасли в России, где не хватает контента?
Мария: Мне кажется, что достаточно плохой контент в сфере недвижимости. Он одинаковый. Все-таки продажа квартиры — это продажа какой-то мечты, а не кирпича с цементом. У кого с контентом хорошо?
Алина: Думаю, что у технологических компаний.
Мария: Да. У образовательных проектов — даже лучше. Кстати, в фарме все часто повторяют друг друга — нельзя сказать, что там сильный контент.
Алина: У компаний из этих сфер, которые будут что-то делать в этом отношении, есть хорошая возможность отстроиться от конкурентов.
Мария: Конечно.
Алина: Как дела обстоят с контентом в Китае? Вы же работаете там.
Мария: Там свои платформы. Много видеоконтента — в разы больше. Из-за присутствия цензуры в медиа, блогеры — важнейший и самостоятельный инструмент для рекламных кампаний.
В Китае нет деления на ютуберов и обычных блогеров. Они выглядят как медиа с большим числом собственных каналов, и к ним относятся соответствующим образом.
Алина: А что с точки зрения тональности публикаций?
Мария: Если вспомнить, есть 9gag. Это гонконгская история.
Но внезапные провокации там воспринимают плохо. Шутки и юмор есть, но в «злобном» (в нашем понимании) виде там особо и нет контента. Вообще еще же есть японцы, которые очень любят поддерживать компании, испытывающие условные сложности с серверами или проблемы с техническими сбоями.
Бесплатный и закрытый контент
Таймкод — 28:53
Мария: У нас много бесплатного контента. Но к платному люди начинают по-другому относиться — чаще предъявляют требования к содержанию. Это классно. Производство контента тоже дорожает.
Есть спрос на закрытые сообщества. Их становится больше. Люди готовы платить за это. Например, В США есть The Information. Это рерайты новостей и экспертная аналитика за $399 в год. У них огромная база, они очень интересные и крутые, но представить что-то подобное несколько лет назад было сложно.
Людям хотелось бы платить за то, на что они влияют напрямую, без помощи рекомендательных систем и алгоритмов. Такая модель будет востребована. Понятно, что будет дороже стоить оффлайн.
Алина: Если кто-то из наших слушателей или читателей захочет запустить что-то подобное, что бы ты могла порекомендовать для старта?
Мария: Важно понимать конкурентное поле, найти нишу. Если это бизнес, то в таких коммуникациях вполне может звучать мнение компании, а не просто новости. Контент должен эмоционально затрагивать людей и давать им что-то полезное.
Заметки для выпуска:
- Аудио этой беседы в Telegram.
- Наш подкаст в Apple Podcasts.
Что еще можно почитать: