Как банки завоëвывают поколение Z. Новый тренд и новые форматы
Поколение Z выходит во взрослую жизнь. Этим молодым людям не подходят форматы, которые банки предлагают миллениалам, поэтому пришло время банковских продуктов нового поколения. Изучили особенности предпочтений зумеров и сделали небольшой обзор банковских предложений для подростков.
Пандемия коронавируса меняет мир с немыслимой скоростью. Работа и покупки уходят в онлайн, наличные деньги всë больше выходят из оборота, подростки учатся дистанционно и больше не собираются на шопинг в торговых центрах. Маркетологи и сервис-дизайнеры изучают новые потребности клиентов — появляются новые решения и продукты. Не остались в стороне и банки — они обратили внимание на новую реальность и целевую аудиторию.
Доля населения младше 19 лет в России, США и Европе примерно одинаковая — 20—25 %. Это огромная часть будущих клиентов банков, для которых на рынке очень мало предложений.
RoosterMoney’s сделали исследование о карманных деньгах в США. Согласно их отчëту 73% родителей регулярно выдают детям деньги на карманные расходы. Общая сумма в год составляет 41 миллиард долларов, при этом 26% подростков получают эти деньги на банковский счëт, а не наличными. 15% целиком распоряжаются своими финансами, а ещё 15% распоряжаются большей их частью. 23% детей использовали кредитную карту родителей или опекунов для оплаты покупок онлайн.
За границей 2020 год стал поворотным в развитии банковских продуктов для подростков: обновляются уже существующие приложения, появляются новые.
Мы в Surf следим за мировыми трендами. Посмотрели, что банки предлагают подросткам, какие для них появились финтех стартапы, и сделали обзор.
Поколение Z — люди нового формата
Мир меняется, а вместе с ним и предпочтения, нужды, восприятие и особенности мышления людей. То, что нравилось миллениалам, уже не подходит поколению Z — детям, рождëнным с 1997 по 2007 годы. Значит, к продуктам нужен другой подход, новые ориентиры и форматы.
Исследования и опросы говорят нам о том, что современные подростки хотят совершать покупки онлайн, контролировать финансы и повышать финансовую грамотность. Вопреки ожиданиям, от банков они хотят не только взаимодействия онлайн, но и офлайн.
CivicScience изучали потребительский интерес к банковским филиалам и обнаружили, что зумеры посещают офисы банков чаще, чем представители других поколений. Оказалось, что современные подростки больше беспокоятся о своëм финансовом благополучии, чем их предшественники, и больше хотят учиться.
Самое интересное открытие в исследовании СivicScience: если в банке есть кафе и возможность бесплатно перекусить и выпить кофе, поколение Z приходит туда чаще. При этом им важен не сам факт бесплатной еды, им нравится атмосфера и чувство общности.
Если учесть бесплатную еду и чувство общности с коллективом, скажем, бесплатную чашку кофе и возможность купить круассан — при прочих равных для банка этого может быть достаточно, чтобы навсегда завоевать привязанность молодых клиентов, — заключают в CivicScience.
Формат приложений для поколения Z тоже меняется. Это первые дети, которые с рождения выросли на цифровых технологиях. Они не делят мир на реальный и виртуальный: друзья из соцсетей так же важны, как и реальные. В приложении им нравится:
- Видео, а не текст. Они имеют клиповое мышление и чаще остальных поколений смотрят YouTube.
- Простота и скорость интерфейса: хотят получать услуги за одно нажатие.
- Возможность учиться и держать под контролем свои траты.
Обычно целевая аудитория детского и подросткового банкинга — родители. Именно на их нужды и желания ориентируются банки, создавая продукт. Мы можем это увидеть на примере как традиционных банков, так и самых популярных приложений для детского и подросткового банкинга: американских Greenlight и FamZoo, британского GoHenry, австралийского Whilst Spriggy.
В 2020 мы увидели разворот в другую сторону: банки начинают обращаться к подросткам не через родителей, а напрямую.
Current — семейный банк из США
Current позиционирует себя как семейный банк. Подросткам он предлагает научиться грамотно управлять своими финансами. Новых интересных фишек нет, всë как у всех:
- дебетовая карта без овердрафта,
- родительский контроль,
- деньги за задания,
- скучный дизайн карты,
- лимиты и блокировки покупок определённой категории.
Кажется, что этот продукт больше ориентирован на родителей, чем на детей. Тем не менее, у Current больше миллиона скачиваний. Секрет в удобстве, низкой конкуренции и социальной составляющей: подросток — владелец карты — становится частью сообщества. Current активно продвигает себя в TikTok — например, через рэпера и блогера с почти тремя миллионами подписчиков Ерика Букера.
На главной странице сайта сразу понятно, что целевая аудитория Current — молодые люди примерно 14-20 лет
Greenlight — многолетний лидер по скачиваниям в США
У Greenlight так же много скачиваний, как и у Current. Этот сервис ещё больше ориентирован на родителей, чем на детей. На своëм сайте Greenlight напрямую обращается к взрослым и предлагает:
- полностью контролировать расходы подростков,
- получать уведомления о любом действий по счëту, будь это покупка в магазине или достигнутая цель накоплений,
- ставить плату за задания вроде «погулять с собакой» и «выучить уроки».
Фишек, ориентированных на увлечения подростков нет, они просто могут пользоваться счëтом. Разве что дизайн у карты необычный — за 10 $ можно поставить свою фотографию.
В 2020 году Greenlight привлëк дополнительные инвестиции и стал сотрудничать с JP Morgan. Скоро появятся новые фишки и форматы, ориентированные на подростков, а не их родителей.
Step — новый финтех стартап
В 2020 году среди банковских продуктов для подростков появился финтех-стартап Step. Он сразу привлек к себе внимание громкими новостями про сумму привлечëнных инвестиций: более 50 млн долларов от «королевы TikTok» Чарли Д'Амелио, певца Джастина Тимберлейка, дуэта The Chainsmokers и фонда актера Уилла Смита. Step позиционирует себя как банк только для подростков.
- Родительский контроль минимальный: никаких платных заданий, только слежение за расходами и быстрый перевод карманных денег на карту с любого банковского счëта.
- Step делает упор на онлайн и использование Apple и Google pay, но пластик тоже есть.
- Дизайн карты футуристичный, можно выбрать из нескольких вариантов.
Фишка Step, которой нет ни у кого: возможность строить кредитную историю до 18 лет без классической кредитной карты. Для этого нужно открыть специальный счëт — депозит. Как только подросток израсходует деньги на основной карте, ему откроется «кредит»: деньги с депозита, который потом нужно будет пополнить.
Продвижение идëт быстро: сервис предлагает $3 за каждого друга, который скачает приложение. Это повышает популярность банка и удовлетворяет потребность подростка быть модным и принятым в среде таких же, как он.
Step привлекает клиентов отсутствием дополнительных платежей и обещает, что не введëт их никогда
Copper — родители почти ничего не решают
Ещё один сервис, выстреливший в 2020 в США, — Copper. Это приложение, которое создано специально для подростков, а не их родителей.
Подростки могут:
- совершать покупки онлайн и оффлайн,
- следить за расходами,
- переводить деньги на другие счета,
- запрашивать деньги в других банках: брать взаймы у друзей или просить у родителей.
Всë как у взрослых — с минимальным родительским контролем и без оплачиваемых заданий.
Copper делает акцент на финансовой грамотности и предлагает подросткам быть не просто современными, но и умными — разбираться в финансах. Для этого в приложении есть специальный контент от финансовых экспертов. Таким образом Copper снимает с родителей ответственность за финансовое обучение детей: «Наше приложение учит подростков принимать решения. Присаживайтесь и наблюдайте».
Copper ориентируется на подростков, а не родителей, поэтому предлагает тратить деньги как сумасшедшим, но ответственно
Традиционные банки и новые сервисы, подхватившие тренд
Большие банки старого формата в 2020 тоже уловили тренд развития подросткового банкинга, но подошли к делу традиционно: попытались охватить одновременно и детей, и подростков через своих клиентов — родителей.
В марте Revolut начал выпускать детские карты с номером на задней стороне — чтобы его никто не видел, когда ребëнок показывает карту друзьям или хвастается в соцсетях. JP Morgan решил не делать собственное приложение — начал сотрудничать с Greenlight и предлагает для своих клиентов отдельный аккаунт в этом сервисе. Британский HSBC открыл для подростков возможность пользоваться электронным кошельком PayMe.
Традиционные банки вдохновляются примером австралийского CBA, который сделал детскую программу «Dollarmites» ещё в 1931 году и вырастил лояльных клиентов. Сейчас треть клиентов CBA — люди, которые прошли в детстве обучение в «Dollarmites». Работает ли эта схема в век TikTok или банкам пора искать новые возможности и форматы, увидим через несколько лет, когда поколение Z сделает свой выбор.
По примеру американских стартапов развиваются и сервисы для подростков в других странах. Французы запустили сервис Kard, который по заявлению основателей ориентируется на подростков напрямую. Правда, их сайт больше создан для родителей, а дизайн скорее детский, чем подходящий зумерам.
В Испании быстрыми темпами развивается Rebellion. Основной массе их клиентов от 16 до 25 лет, но зарегистрироваться можно с 14. В Швеции набирает популярность сервис Gimi, который делает упор на обучение детей и подростков финансовой грамотности.
Семейный банкинг в России только в начале пути своего развития. У нас мало предложений для семей, пара полноценных приложений для детей и почти ничего нет для подростков, кроме молодëжных карт.
Эту нишу попытался занять «банк для хипстеров» — сервис «Рокетбанк», но после окончания сотрудничества с «Открытием» ему пришлось переключиться на самозанятых. Теперь на российском рынке на месте молодëжных сервисов пустота.
А тем временем старшим зумерам уже 23 года, они становятся полноценными финансовыми участниками и скоро станут основными потребителями банковских продуктов. Мы в Surf думаем, что поколение Z в конечном итоге выберет новые форматы и возможности и пойдëт в те банки, которые живо и быстро откликнутся на их потребности.
А вслед за зумерами уже подрастает поколение альфа, которое обещает быть ещё более осознанным и более продвинутым в потреблении контента. Банкам пора обратить внимание на подростков, которые вскоре изменят нашу реальность, и не забыть про семейные истории в целом: ниша всë ещё свободна.
Ответим на ваши вопросы про мобильные приложения, семейный, детский и подростковый банкинг. Напишите нам
Очередная псевдоумная мысль про то, что очередное поколение новые формат
То, что нравилось миллениалам, уже не подходит поколению Z — детям, рождëнным с 1997 по 2007 годы.Подходит еще как.
Исследования и опросы говорят нам о том, что современные подростки хотят совершать покупки онлайнОго, как и все остальные
контролировать финансы и повышать финансовую грамотностьКто-то повышает свою финансовую грамотность, кто-то нет. Причем тут разница поколений. Во многом воспитание и окружение влияет.
зумеры посещают офисы банков чаще, чем представители других поколенийОказалось, что современные подростки больше беспокоятся о своëм финансовом благополучии, чем их предшественники, и больше хотят учиться
Авторы связали две несвязные вещи и выдали это за очередную псевдоумную мысль.
если в банке есть кафе и возможность бесплатно перекусить и выпить кофе, поколение Z приходит туда чащеА представители других поколений туда не будут чаще приходить?
им нравится атмосфера и чувство общностиЭто нравится не только им. Очередная ахинея.
клиповое мышлениеЭто огромный минус, отсюда всякая херня типа сторис в банковских приложениях.
Простота и скорость интерфейса: хотят получать услуги за одно нажатиеЭто хотят не только они.
Возможность учиться и держать под контролем свои тратыПричем тут поколение Z? Это актуально для всех поколений.
И вот из-за этих 20-25 процентов остальным засирают всё вокруг своими сторисами, которые почему-то не являются отключаемой опцией.
Откуда такой наив - типа новое поколение отличается от предыдущего?... Кока-кола столет продается... Оксфорд 600 лет обучает студентов одному и томуже.... Теорема пифагора работает 2000 тыщи лет... Золото добывают более 5 тысячи лет- ценности везде всегда одинаковы. Банки просто надеются на импульсивность подростков- успеть первым... Каждый подростокдумает что "его чувства самые сильные а по факту у всех людей одинаковые потребности....
У Tinkoff Junior уже 500.000 пользователей.
Я думаю в России такая пустота прежде всего, потому что в своей массе родители не могут себе позволить карманные деньги для детей. (Не беру в расчет Москву и Питер)
Мне кажется, даже не столько не могут позволить, сколько отсутствует такая культура в принципе. Ребёнок не воспринимается как отдельная личность, у которой могут быть свои потребности. Плюс самостоятельность и финансовая грамотность тоже не в приоритете.
У подростков в приоритете а у их бедных родоков просто не всегда есть деньги. Но вообще для родителей дети все равно самое важное. А карманные деньги есть у всех мне кажеться просто суммы разные.
Или родитель кинул Тинькофф и смысла пополнять Tinkoff Junior нет, потому эти деньги уйдут в счёт погашения долга. Я же знаю, как Тинькофф одобряет матерям-одиночкам по липовым 2-НДФЛ, не бьющимся по базам.
У меня дети пользуются Тинькофф Джуниор, им зашла тема с накопительными счетами, ощущение что они зарабатывают свои первые деньги процентами) копейки, но это не родители им дали, а банк начислил - приятно)
Тинькоф свою программу Junior по-мойму бодро пропихивают везде
Это клип за 10 лямов
Сейчас дети более финансово грамотные из-за того, что им дают родители эти финансы)) у других поколений такого не было.
Раньше можно было хоть какие системы придумываться банкам, но зачем если у детей не было денег? Я давно не слыхал, что бы кто-то выносил двухлитровую банку с водой во двор, что бы пить.
Я сильно удивлюсь, если финансы этих детей стоят того, что бы банк тратил миллионы долларов на рекламные компании. Да, вы привлечёте аудиторию и дети откроют все свои счета и будут вместо копилки держать деньги в банке, а потом что?))) если вы будете предлагать плохие условия, они легко вас променяют. При выборе открытия серьёзного счета критерии у всех поколений одинаковые.
Это как при обмере валюты. Мы используем не тот банк где у нас счета, а где курс выгоднее.
Банки сейчас экспериментируют, пытаясь завоевать аудиторию в зачаточном состоянии, но я сомневаюсь в успехе данного эксперимента. Да, это нужно было сделать, так как в копилках уже деньги не держат, но привлекать аудиторию молодую раздражая постоянных клиентов - такое себе занятие.
Хотя... Может я просто не имею представления о том какими карманными средствами располагают сейчас многие дети. Но, мне кажется, что ситуация в стране не располагай к тому, что бы давать детям еженедельно хотя бы пару тысяч на карманные расходы
это ты по себе судишь. большинство до сих пор держат счета в сбере. я родичам предлагал заработать несколько тыщ на новогодних акциях тинька - ни в какую. когда-то у них были проблемы с непонятными комиссиями банка и всё - теперь туда ни ногой!
Если не секрет, сколько тебе лет? Это никакого отношения не имеет к предыдущим комментариям и моему отношению к собеседнику, но возможно ты подтвердишь мою теорию.
Я предполагаю что тебе до 20 лет, возможно 17 где-то или меньше.
Если я угадал с возрастом, то мой первый комментарий попал прям в точку! Ты сейчас уже смотришь на банк с позиции выгоды маленькой. Пока у вас нет серьёзных сбережений (хотя бы пол миллиона или миллион), вы по другому смотрите на банк. Как только ты начнёшь зарабатывать деньги на постоянной работе, ты больше будешь думать не о акциях проводимые банком в НГ, а о том как себя развивать быстрее, что бы больше заработать и о том где надежнее держать деньги, что бы они ещё что-то приносили пока лежат. Я не знаю ни одного взрослого человека, который из-за какой-то акции банка будет выводить свои сбережения с одного банка в другой на один месяц. Слишком много усилий это стоит, что пока может быть не заметно. И как итог, тратить большие деньги на рекламные компании данной возрастной группы глупое занятие, так как в момент когда вы будите иметь настоящую ценность для банков, вы их легко смените из-за переоценки выгоды)) Плюс, такое отношение к счетам плохо сказывается на истории твоей, что в последствии может повлияет на невыдачу кредита или ипотеки.
П.с. Я мог ошибиться с возрастом, что будет немного обидно) но надеюсь, что при любом раскладе мои слова и предположения никак тебя не обидели.
Я - миллениал, и мои потребности в банковских продуктах ограничиваются пластиком, с которого можно без комиссии пополнять различные платежные сервисы и выталкивать деньги с кредиток на другие карты. За кэшбеком особо не гонюсь, пока он у нас вне правовых рамок.
А как это расходится с моими словами?
Негативный опыт - это самое сильно, что есть. Если люди доверяют банку, а потом вдруг уходят, они не вернутся в этот банк уже. Вернуть клиента обратно почти невозможно, для этого делают ребрендинг. В вашем случае они не банк меняли, а системе не верят и у них есть на это право и основания.
Я же говорил, что дети открыли счёт и это их дело. Но когда дети начнут зарабатывать деньги серьёзные какие-то, они по другому будут оценивать счета. Это логично и понятно. Или думаете условия банка одинаковые если на счету 5тр и там траты по 150р в неделю или если туда ежемесячно штука баксов хотя бы падает в месяц и траты постоянные.
Выбрав банк потом в осознанном возрасте, они его поменяют только при каких-то серьезных обстоятельствах, но это к моей изначальной мысли уже не относится
а по моему ты переобулся в воздухе - сначала писал, что люди рациональны и способны сменить банк в любой момент, а теперь что раз выбрав банк, они его фиг поменяют
Переобулся? Ты считаешь себя на столько авторитетным человеком, что человек в сети изменит своё мнение из-за двух твоих строчек, которые не имеют никакой доказательной базы? Очень самонадеянно.
Люди меняют банк при скоплении многих факторов. Я немного расстроен, что это приходится объяснять. Реклама с блоггером, который не имеет к изначальной ЦА никакого отношения может служить «последней каплей». Альфачи не имеют каких-то супер выгодных условий в чём-либо, говорю это как их бывший клиент. Они просто были (может и есть) надёжным банком с хорошим сервисом. Для меня стало последней «каплей каплей» когда в течении нескольких месяцев меня одолевали мошенники при каждом пополнении счета, а Альфачи говорили «наш банк не занимается данными вопросами». Такое было, может что-то изменилось, но проверять это я не стану уже))
Никто в здравом уме не откажется от банка, который их всем устраивает, но вот ролик их так взбесил, что они пошли туда где Гарик Харламов или Вася Вакуленко
То что я написал сейчас, это про взрослых людей. Про детей я написал в первом комменте
Так вот откуда ноги растут.
В России активно пользуется спросом Тинькофф Джуниор, все больше и больше, говорю со стороны как сотрудник банка , но в статье этого нет))
Про Тинькофф Джуниор мы говорили в трёх предыдущих статьях :) Только на третью почему-то ссылка никак не хочет прикрепляться.
То что это нужно было сделать - факт. Дети хотят быть похожими на родителей и у них есть карманные расходы. Поэтому сделать это и разрекламировать по имеющимся ресурсам с минимальными затратами - это верно было бы.
Но речь скорее должна идти не о том, пользуются это популярностью или нет, а о способах рекламы. Ту позицию, что начинают занимать банки показывав всем видом, что аудитория детей по важности на одном уровне со взрослыми - глупость.
Реклама с Моргенштерном у серьёзного банка - привлекла аудиторию молодую и они открыли копилки свои у них, но мне интересно сколько было жалоб и закрытых счетов от взрослой аудитории.
Взрослый человек не должен видеть навязчивую рекламу детских счетов, так как «звезды» детей обычно вызывают только стыд. Я не видел рекламу Тинькофф Junior и это явно показатель качества маркетологов, потому что я не ЦА этого.
Для ВВП молодежь и пожилые люди тоже в приоритете, а кто должен оплачивать весь гешефт? Правильно, экономически активное население. Но у них и обороты денежных средств сильно побольше, и поэтому они «теплые» клиенты для банков. Подростков же надо вовлекать.
Поверь мне, бесплатное кофе или печеньки в офисах банка мотивируют куда сильнее, чем Джуниор пластик, которого везде навалом. Я свою первую карточку получил в Русском стандарте ещё в 2010 году, когда мне было 17. А к 20 годам успешно закрыл 2 потребительских кредита на покупку ноута и планшета. Сейчас имею 2-3 кредитки и ни в чём себе не отказываю.
я так понимаю, если б не мамка, то вообще ничего не порешалось бы :))