Практически в каждой отрасли однажды складывается такая ситуация: знания копятся, концентрируются, через какое-то время экспертность производителей начинает зашкаливать. А когда ты в чём-то здорово разбираешься, сразу хочется нести свет знаний в массы.
Появляется сложный продукт «не для всех»: спешелти-кофе, нишевая парфюмерия, безглютеновый хлеб, одежда из наноткани. И на первый взгляд это выглядит как новая возможность для развития рынка — но часто усложнение становится ловушкой, попав в которую, можно потерять и аудиторию, и бизнес.
Все побежали — и я побежал
Хороший недавний пример — беговые кроссовки. В позапрошлом году на рынке появились модели с особыми карбоновыми вставками. Это пластина из карбона внутри подошвы, которая даёт около 4% прибавки к скорости. Такой особый товар не для всех, который обещает какую-то совершенно уникальную пользу.
Все чемпионы начали бегать в этих карбоновых кроссовках, мировые рекорды стали отлетать пачками. Следом и обычные бегуны, считающие себя продвинутыми, тоже накупили аналогичных моделей, начали в них тренироваться. Но если ты пробегаешь марафон за пять часов, то в суперкроссовках пробежишь его — за сколько? 4:48? Мировой рекорд — 2:01. То есть лучше станет, но ненамного.
Кроссовки с карбоновой вставкой — классные, но ооочень дорогие. А ещё снашиваются в пять раз быстрее. И поэтому для обычных тренировок не подходят. Так что «карбоновый бум» быстро утих, все снова переходят на обычные кроссовки — то есть отказываются от уникального и сложного товара в пользу обычного.
Меньше знаешь — проще потребляешь
Ещё один пример: нишевая парфюмерия. Не так давно она перестала быть уделом элиты и ценителей. Массовый покупатель тоже вдруг обнаружил, что существуют необычные запахи: с нотами креозота и мокрой стали, ароматами зимнего леса и старых книг.
Этот тренд подтверждают и исследования — по данным Allied Market Research, в последние три года клиенты стремительно переходят из коммерческого сегмента в категории нишевой, селективной и премиальной парфюмерии. Рынок переживает бум нишевых брендов.
Но покупательский опыт для сложных и простых продуктов отличается. Не у всех есть возможность зайти в бутик и выбрать что-то «эдакое» — в небольших городках таких магазинов просто нет. Некоторые бренды в принципе невозможно купить в России. Да и стоит такое удовольствие очень дорого. Поэтому, чтобы заполучить желанный аромат, надо сначала изучить — какой он, из каких нот состоит, каким его задумал автор. Потом заказать на одном из специальных сайтов отливант — 2–5 мл оригинального аромата, чтобы понять, как он звучит именно на тебе. И только когда всё сложилось — ура, можно покупать вожделенный флакон за ползарплаты.
Поначалу продвинутая аудитория с большим энтузиазмом ринулась в эти приключения: изучать, заказывать, восторгаться. А потом оказалось, что большинству всё же нужно другое. Да, нам часто хочется иметь в парфюмерном гардеробе что-то более интересное, чем условный «компотик» из ривгоша. Но мало кто действительно готов носить каждый день что-то настолько странное, редкое и дорогое. Вряд ли многие решатся надеть на работу Oud 27 от Le Labo, который звучит как «поликлиника рядом с коровником с нотками розы и ладана». Или Tar от Comme des Garcons, в котором слышатся «битум, асфальт, резина, озон после дождя».
Reebok: бренд, который не смог
Переориентация на сложный нишевый продукт фактически утопила Reebok.
В 2006 году компанию Reebok купил Adidas, чтобы усилить свои позиции на американском рынке. Но несмотря на то, что Adidas оставила «дочку» самостоятельным брендом, маркетинговые бюджеты Reebok были существенно меньше. Поэтому компания стала искать дополнительные каналы продаж. В 2010 на волне популярности фитнеса она заключила договор с CrossFit. А затем, постепенно теряя контракты в профессиональных видах спорта, стала активно позиционировать себя как бренд, ориентированный на фитнес: открывая залы, разрабатывая одежду, аксессуары и спортивный инвентарь — в основном для кроссфита.
Кроссфит стал супермодным: на эти тренировки ринулись все, от профессиональных спортсменов до школьников. И многие уже через три занятия поняли, что это не обычные силовые в зале, а натуральная соковыжималка. Тренеры на местах не смогли адаптировать программу для широких масс, пытаясь сделать из каждого новичка мастера спорта по всем видам спорта.
Бренд ушёл в нишевый продукт, аудитория попыталась его догнать — и не смогла.
Люди приходили в магазин просто купить футболку, но Reebok продолжал продавать какие-то особые футболки для непонятного кроссфита. При этом другие бренды говорили покупателям: вот вам спортивная форма, в которой будет просто удобно. Она из классных материалов, поэтому в ней вы будете потеть не так потно. Просто занимайтесь спортом как вам удобно, никакого давления, никаких сложностей.
Всё это привело к тому, что выручка Reebok стала стремительно падать и Adidas заявил о намерении продать компанию. По оценкам аналитиков, сумма этой сделки будет в два раза ниже суммы покупки в 2006 году.
Вкусвилл: бренд, который смог
Противоположный пример — история Вкусвилла. Несколько лет назад на волну модных трендов вынесло здоровое питание. Все стали стали покупать цельнозерновое, пророщенное, безлактозное и органическое. А потом поняли, что на самом деле им не нужно молоко от коров, которые паслись на альпийских лугах и слушали Штрауса, а нужна просто нормальная, хорошая, качественная еда.
Именно такой супер-эко-компанией называла себя команда Вкусвилла в самом начале. А потом они сориентировались, проанализировали реальные потребности аудитории и ловко сменили курс.
Сейчас Вкусвилл говорит: «Мы просто контролируем качество. Мы отвечаем за эти огурцы, помидоры и молоко». А где они там выросли и насколько органически — это вообще неважно. Важно, что в нашей корзине с персиками нет гнилых персиков. Бери любой, он будет классным. И в заказе, который мы привезём тебе домой, не будет подкисших помидоров или вялой зелени. Просто качественные продукты и качественный сервис.
Кроме того, Вкусвилл в какой-то момент очень чётко сформулировал позиционирование и очень точно отстроился от конкурентов. Они говорят: «Мы — магазин здоровых продуктов». А дальше каждый решает сам, что такое для него эти «здоровые продукты»: помидоры, органически выращенные в открытом грунте с поливом родниковой водой, или просто хорошие спелые помидоры.
Спешелти-кофе
Рынок кофе находится в постоянном движении. Мы уже писали о том, как меняется кофейная индустрия у себя в блоге.
Спешелти — особый класс кофейного зерна. Оно получает самые высокие баллы при оценке, оно интереснее и вкуснее, чем обычный кофе из магазина. Но мир спешелти довольно сложен. Чтобы понимать его, нужно учиться чувствовать дескрипторы — особые оттенки вкуса и аромата. Понимать, что такое плотность тела и кислотность напитка. Профессиональные бариста ради этого проходят специальные курсы, на которых неделями считают капли, граммы и секунды заваривания.
А обычный человек просто забивает в поисковик «купить спешелти-кофе». Находит десятки сайтов, где предлагают популярные сорта — «Бразилия Барра Эстейт» или «Монтеверде Вуш Вуш». Но у одной компании пачка 250 граммов кофе стоит триста рублей, а других — полторы тысячи. И чем они отличаются, непонятно.
Поэтому люди начинают делать выбор по цене: возьмём вот этот, он подешевле. Как с любым другим непонятным продуктом. Кто будет, выбирая чайник, детально разбираться, что у него внутри? Это же просто чайник, его задача — кипятить воду. Только два человека из ста пойдут читать обзоры, отзывы, выбирать модель с настройкой температуры, подсветкой, серебряным фильтром и удалённым контролем со смартфона. А остальные просто глянут прайс популярных сетевых магазинов и выберут то, что впишется в бюджет. Кипятит? Кипятит. Отлично.
И вот она, большая проблема сегодняшней кофейной индустрии. Обжарщики углубились, увлеклись — вот этим углублением, своим собственным полётом, — и оторвались от аудитории. Аудитория сказала: Чё? Что вы тут унюхали, какая черника с Мозамбика? Какая-какая вода, 93,5 °С? Заваривать 32 секунды? А можно нам просто чтобы вкусно, без всех этих сложностей?
Поэтому для большинства спешелти — это просто очень качественный кофе. Аудитория отлично понимает его ценность, но не готова углубляться настолько, чтобы понимать всё, что написано на пачке. Ведь кофе — только один из сотни продуктов, которыми человек пользуется каждый день. И если в каждый нырять настолько глубоко, то никакой жизни не хватит.
Быть проще?
Эта история — не о том, что всем брендам со сложными продуктами нужно срочно бежать упрощаться. Есть масса сложных вещей, которые остаются в своей маленькой элитной нише и прекрасно себя там чувствуют: редкие вина, антиквариат, специальная техника — например, та, которой пользуются аудиофилы.
Бренду, который решил углубляться и строить сложный продукт, важно хорошо чувствовать свою аудиторию — чтобы вовремя понять, что нужно сделать с этим продуктом, чтобы он остался желанным и понятным для покупателя.
Если нужно вывести что-то сложное в массы, упрощать надо не столько сам продукт, сколько процесс его потребления. Чтобы в итоге продуктом бренда становились не кофе, кроссовки или духи, а классный пользовательский опыт.
Для сложных продуктов существуют простые решения — например, подписка на образцы спешелти-кофе или пробники селективного парфюма. Не разбираешься в кофе — вот тебе мини-версии специально отобранных сортов, пробуй, выбирай. Не готов потратить сто тысяч, чтобы затестить пять ароматов — держи набор семплов. Отмечай, что понравилось — и в следующий раз тебе подберут то, что понравится ещё больше. Даже на беговые кроссовки есть такая подписка.
Или возьмём умение красиво одеваться. Если у тебя нет вкуса, то чтобы освоить эту науку, придётся серьёзно вложиться — деньгами в обучение, временем в насмотренность. Но вот есть капсульная коллекция от известного бренда — просто покупай отдельные элементы, всё со всем идеально сочетается.
Или спешелти-кофе в дрип-пакетах. Он такой же вкусный, но при этом не нужно повсюду таскать за собой сервировочный чайник, кофемолку, весы, воронку, фильтр для воронки и кипяток температурой от 93 до 96 °С. Нужна просто чашка, вода и вкусный кофе готов.
Брендинг — это прежде всего про построение клиентского опыта. Про то, как тебе преподнесли продукт, как его завернули, спросили ли потом, понравился или не понравился. Насколько легко тебе им пользоваться — не превращая при этом спешелти в растворимый сублимат, селективную парфюмерию в одеколон «Паша», а классные беговые кроссовки во вьетнамские кеды.
Радость от взаимодействия с брендом — вот действительно сложный продукт, который никогда не следует упрощать.