Как сделать тройную выручку на МЕГАраспродаже и не потерять клиентов после нее. Опыт продавца на Ozon

С 20 по 26 июня на Ozon пройдет «Марафон скидок» – глобальная МЕГАраспродажа сезона. В ее продвижение вкладывают миллиард рублей, а через разные каналы планируется охватить 90 млн существующих и новых покупателей.

Несмотря на эти сумасшедшие цифры, среди продавцов встречаются скептики. Они сетуют на снижение уровня продаж перед большой распродажей и после нее, из-за чего выручка за весь период не сильно перекрывает обычный сезон.

Но этого не произойдет, если подготовиться к распродаже основательно и заранее. О том, как сделать это максимально эффективно, как вести себя в момент пиковых нагрузок и как «выходить» из распродажи без падения продаж, расскажет Владимир Волосатов – сооснователь бренда 24grams, маркетолог с 11-летним стажем, автор ТГ-канала Pro Ozon. Его компания на распродаже 11.11 сделала пятикратный рост продаж, поэтому предприниматель считает МЕГАраспродажи на Ozon отличным способом повысить продажи.

Начинайте подготовку, как только получите информацию от Ozon. Самое главное в этот период – загрузить региональные склады. Из опыта предыдущих распродаж мы примерно понимаем, на какой объем продаж можем рассчитывать. Грузим всю Центральную Россию, Сибирь и Урал по максимуму: Москва, Питер, Краснодар, Казань, Екатеринбург, Новосибирск. Внимательно следим, чтобы в момент акции товары были в наличии.

И во время распродаж, и вне пиковых сезонов мы предпочитаем работать по схеме FBO, то есть продавать со склада Ozon. Это самый удобный для нас и при этом выгодный способ. Перед распродажей всегда закладываем на отгрузку побольше времени – приемка товара может задерживаться, поэтому откладывать ее на последний момент опасно. При необходимости (мало остатков или какой-то другой форс-мажор) подключаем схему FBS, чтобы поддержать продажи. При ней мы сами обрабатываем и упаковываем заказы и передаем в Ozon Rocket, который доставляет их покупателю.

Параллельно с отгрузкой определитесь с финансовой моделью, а именно с какой ценой вы будете заходить в эти акции. Внимательно посчитайте, чтобы все скидки и затраты на рекламу не увели продажи в минус. Когда определитесь с финмоделью – подключайте продвижение и рекламу.

Карточка товара – главное, через что клиент взаимодействует с товаром и принимает решение о покупке. Поэтому визуальный ряд, инфографика, тексты, отзывы, информация о цене и скорости доставки – в общем все, что отражается в карточке, – это суперважные вещи для продажи на маркетплейсе.

Не полагайтесь на свой вкус, тестируйте разные варианты. Вполне возможно, что то, что нравится вам, не понравится клиентам, и наоборот. Все решения по визуалу принимайте заранее на основании цифр и всегда проводите A/В-тестирование. К старту распродажи у вас должно быть выбрано лучшее из возможных решений.

Дам общий совет. Постарайтесь ответить в карточке на следующие вопросы: почему при достаточно высокой конкуренции должны заплатить именно тебе? Чем твой продукт принципиально отличается от всего рынка и почему клиент должен купить именно его? Чем круче карточка, тем выше могут быть продажи.

Это нормальная история. Наш опыт показывает, что примерно за неделю до акции начинается спад и иногда он достигает 20%. Но эти потери компенсируются резким ростом в процессе акции. Ozon очень круто продвигает МЕГАраспродажи – об 11.11 говорили буквально из каждого утюга. Конечно, это дает свой эффект – трафик в эти дни просто сумасшедший.

Мы продаем на Ozon примерно полтора года. Например, за Черную пятницу мы удвоили наши продажи, а на 11.11 мы выросли по дневной выручке уже в 4–5 раз.

Как ведет себя покупатель, который знает о предстоящей распродаже? Он добавляет товар в корзину, нажимает кнопку «Узнать о снижении цены» и ждет. С одной стороны, это неплохо: товар в корзине или избранном считается «хорошим» и повышается в поисковой выдаче. Но наша задача – продавать, а не меряться позициями.

Поэтому внешний трафик важно подключать перед распродажей. Это может быть директ, реклама в соцсетях и у блогеров – каждый раз тестируем новые комбинации и алгоритмы.

Используйте рекламные инструменты Ozon

Мы никогда не отключаем продвижение на Ozon. И во время акций, и без них используем продвижение в поиске, поисковую рекламу, рекламу на карточке товара и в категории.

Перед распродажей запускаем медийную рекламу – брендовую полку и баннеры. В баннерах всегда делаем спецпредложение (промокод или скидку), которые дают нам возможность оценить эффективность кампании.

При этом универсальной схемы продвижения нет, наше главное оружие – тестирование. Мы всегда проверяем на небольшом бюджете, какие настройки лучше работают. То, что действовало полгода назад, может не работать сейчас, поэтому мы регулярно тестируем таргетинг, визуальные решения в карточках и запускаем наиболее успешные из них.

Опыт показывает: если сразу вернуть цену без акции, продажи могут резко просесть – в нашем сегменте до 30–40%. Мы компенсируем падение с помощью правильной работы с ценой и используем для этого внутренние акции.

Мы редактируем цену именно в них и возвращаем «нормальную» цену в течение одной-двух недель. Так уменьшаем падение примерно до 20%. Плюс такого выхода еще и в том, что карточка дополнительно «прокачивается» за счет трафика внутри акции.

Распродажа на Ozon – отличный способ заработать, ради этого в нее реально стоит вписываться. Компания тратит огромные бюджеты на продвижение акций и в несколько раз увеличивает внешний трафик на площадку с помощью непрерывной рекламы на телевидении, радио, в соцсетях, у блогеров. Просмотры карточек и заказы вырастают в разы, общий оборот в 3-4 раза, а иногда и больше!

Никто из продавцов даже в мечтах не может позволить себе такого масштаба, а в случае с мегараспродажей можно вписаться во всё готовое.