Кейс: Отменить плату за обслуживание и привлечь за три дня больше клиентов, чем за целый месяц

Как прошла самая успешная акция в истории «Тинькофф».

Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»

В феврале «Тинькофф» запустил акцию: новые клиенты банка могли получить бесплатное пожизненное обслуживание, оформив дебетовую карту Tinkoff Black в канун Дня святого Валентина. За три дня акция привлекла в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно в «Тинькофф» привлекают за месяц. Результат стал сюрпризом даже для сотрудников компании: чтобы развезти все оформленные карты, пришлось останавливать рекламу в регионах и привлекать сотрудников из других продуктов.

Екатерина Мишенина, руководитель группы перформанс-маркетинга «Тинькофф», рассказала, как появляются идеи таких акций, какие маркетинговые каналы отрабатывают эффективнее и чем чреваты пессимистичные прогнозы.

Екатерина Мишенина
руководитель группы перформанс-маркетинга

Кто придумывает акции в «Тинькофф»

За карту Tinkoff Black клиент платит 99 рублей в месяц. Но в этот раз мы решили сделать карту бесплатной и посмотреть, как на это отреагирует аудитория.

Масштабные акции — часть нашего годового планирования, и мы отмечаем их в календаре «широкими мазками», чтобы распределить нагрузку команды. Такие акции в графиках команды занимают 30–40% времени. Остальное остаётся на локальные или микро-кампании (например, под определённого блогера или площадку) и на ситуативные проекты. Такое распределение времени позволяет нам быть гибче и быстрее воплощать идеи в жизнь.

Идею принесла команда роста — это представители разных отделов компании: аналитики, технологи, маркетологи. Проекты приносят не только они — идею может предложить любой сотрудник, от специалиста техподдержки до Оливера Хьюза. Но не стоит рассчитывать, что все всё бросят и побегут её воплощать. Финальное решение — за командой продукта.

Как считают экономику акции и кто её анализирует

У нас нет привычного другим компаниям квартального или годового планирования, когда в конце периода мы либо не можем найти денег на запуск, либо срочно ищем, куда бы деньги потратить. Мы разрабатываем бюджет под каждую активность отдельно и планируем его не от количества денег, которые не жалко потратить, а от прогноза по привлечённым клиентам. Чем выше прогноз — тем выше бюджет.

Любую акцию перед запуском анализируем. Считаем всё: от стоимости пластика и доставки карты до нагрузки на колл-центр, чат и соцсети. Эффективность некоторых идей измерить очень сложно — в таких случаях принимаем во внимание юнит-экономику и просчитываем, какой прирост будет соразмерен нашим усилиям. У февральской акции мы посчитали life time value от клиента с платой за обслуживание и без неё.

По каждому продукту у нас рассчитана экономика привлечения, «стоимость клиента» тоже определяем заранее. Но мы всегда ставим внутренние KPI и стараемся снижать стоимость привлечения: если обычная стоимость клиента, например, 100 рублей, то хороший оффер должен опустить её до 60–70 рублей или ниже. Иногда расстраиваемся, если привлечение обошлось не в четыре раза дешевле, а в два.

Обычно каждую кампанию мы сначала тестируем в одном регионе, а затем, если она хорошо отработала, раскатываем на другие. Но в этот раз решили проверить акцию на небольшой группе действующих клиентов. Все новые промокампании мы готовим с оглядкой на них: старые клиенты обижаются, если бонусы получают только новички.

Мы предложили денежное вознаграждение за приведённого друга. Количество таких друзей за неделю выросло в 7 раз — мы решили, что это хороший знак и акцию можно масштабировать, и приступили к подготовке.

Как проходит подготовка акции

Когда экономика складывается, проект подхватывает перформанс-менеджер: подключает и брифует команды разных каналов — контекстной, таргетированной, нативной рекламы, рекламы у блогеров, партнёрского маркетинга, SEO. Команды возвращаются с медиапланами и прогнозами, обсуждают их с «перформансом» и планируют бюджет. Дальше — сборка лендинга, подготовка текстов, тестирование.

Универсальных сроков подготовки маркетинговой кампании нет. «Вечное бесплатное обслуживание» мы начали готовить с конца декабря (занялись технической частью), а разработку стратегии продвижения и брифинг команды провели в январе. Есть и акции-рекордсмены — Stay Home в начале пандемии мы запустили за три дня.

Универсального набора маркетинговых каналов для каждой акции тоже нет, и мы не ставим задачу в формате «запустите вот такие креативы» или «купите вот этого блогера». Команды сами оценивают, как будут работать, как много заявок смогут привлечь и сколько денег им на это нужно.

За три дня акции «Вечное бесплатное обслуживание» некоторые каналы обеспечили нам столько новых клиентов, сколько раньше удавалось привлечь за 3–4 месяца. Особенный буст дали блогеры и микроблогеры в Instagram.

К запуску готовимся так: перформанс информирует о запуске весь бэкофис, аналитики настраивают счётчики и пиксели, веб-продакты тестируют лендинг, юристы проверяют креативы, поддержка готовится к нагрузке. Потенциальный хаос ложится на плечи перформанс-менеджера, он — связующее звено между остальными подканалами. Разным командам важно знать, что происходит у коллег: какие креативы находят отклик у аудитории, а какие — нет.

Отбор текстов для креативов

Запуск мы назначили на февральские выходные. Привязка ко Дню святого Валентина получилась случайно — в эти даты мы не пересекались с кампаниями коллег или другими масштабными акциями.

Конечно, выстреливают не все акции. Если видим, что кампания не работает, — отключаем разом все каналы: и контекст, и таргет, и креативы у блогеров. И вместо неё запускаем рекламу другого предложения из числа «вечнозелёных» — тех, что работают годами, безопасны и стабильны.

Екатерина Логинова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций

Кризисы, которые не смогли спрогнозировать

Обычно мы заранее прогнозируем кризисные ситуации или возможный негатив. В этот раз тоже были готовы — например, к недовольству действующих клиентов, которые не попали под условия (им мы предложили привести друзей за денежное вознаграждение или переключить свой тариф в чате).

Как правило, негатив не проникает дальше комментариев в соцсетях: служба поддержки оперативно приходит туда и предлагает решение. Но мы всегда отслеживаем отток, на этой акции он был на привычном уровне.

Однако некоторые кризисы мы просто не могли спрогнозировать:

  • Из-за неожиданного ажиотажа нам не хватило людей: представителей для развоза карт, аналитиков и верификаторов для проверки данных клиентов, операторов для обработки вопросов. Пришлось забирать сотрудников из других продуктов, приостанавливать кампании в регионах и включаться в работу самим.
  • Запуск акции в выходные продлил нашу рабочую неделю. Пришлось контролировать выход публикаций вручную (часть площадок и партнёров ушли на выходные). А ещё — отвечать на комментарии под постами блогеров — поддержка выходного дня просто не успевала их обрабатывать.

Какие выводы сделали из акции

После каждой акции команды каналов готовят отчёты — они собираются в мета-отчёт. Полезные выводы мы выкладываем в корпоративную базу знаний (используем сервисы Atlassian — Confluence и Jira), где с ними могут ознакомиться и сотрудники других отделов.

Из этой акции мы сделали несколько выводов. Например, идеальным временем запуска акций мы определили начало или середину недели — чтобы поймать и устранить все баги в рабочие дни. Поняли, что не стоит «ужиматься» в три дня: не все площадки успевают модерировать креативы, а CPA-партнёры — принять оффер. Да и блогеры не всегда готовы выпускать рекламу в конкретный день. А ещё решили впредь просчитывать максимально позитивный сценарий любой акции и выводить сотрудников поддержки и доставки «с излишком» — чтобы не навредить другим продуктам.

Наша работа над ошибками помогла и коллегам из других отделов — вслед за дебетовой картой бесплатное обслуживание на время получили кредитки.

Познакомиться с процессом организации масштабной акции или придумать новую звёздную кампанию можете и вы — в маркетинговом отделе «Тинькофф» есть открытые вакансии. Посмотреть задачи и выбрать для себя подходящую можно по ссылке.

0
82 комментария
Написать комментарий...
Алексей Петрович

Под всеми постами Тинькоффа одни восхищённые пользователи. Вот прям добро-добро и радость использования от великолепных карт (где-то в фоне поют херувимы и бегают счастливые пони-единороги).
Один я, получается, "не такой" - попользоваться пол года, и закрыл к чертям счёт. По мне, Сбер или Альфа на много честнее и адекватнее.
Объясню...
За последние лет 20 у меня были или есть карты Сбербанка, Альфы, Промсвязьбанка, ВТБ, Мастербанка (да упокоится память о них), и пары-тройки заграничных банков. Все эти банки вели себя корректно по отношению к клиентам. Это были и есть прежде всего банки. И только суть Тинькоффа - оторванный хамоватый подросток, которому плевать что ты не хочешь тратить свое время на то, чтобы регулярно заходить в приложение и выбирать какие-то категории, помечать нотификации с рекламой как прочитанные и разглядывать новые картинки. Для меня всё время, пока я пользовался приложением это был не интересный функционал. Я не хочу тратить время на выбор категорий, я понимаю что это делается прежде всего чтобы привязать меня к сервису, и желай банк быть удобным мне, он сделал бы возможность не тратить каждый месяц время на эти игры. Но отключить навязчивые опросы "как вам нравится", всплывашки и бэджики внутри нет, и ты не можешь просто пользоваться банком, ты, блять, *должен* с ним играть чтобы маркетологи были счастливы. Я когда понял что быть игривым и радостным с банком - это моя обязанность перед ним - я сначала офигел. Подумал - показалось. Но нет, в чате подтвердили - отключить всю эту мишуру нельзя, и радостно выбирать категории со счастливой улыбкой ты должен, но мы разрешаем делать это быстренько-быстренько, а потом снова возвращайся к своей унылой жизни без банка.
Решаю отказаться, но тут натыкаюсь на очередные восторженные вздохи об Олеге. Ок, попробуем ещё раз.
Подключил Инвестиции, и, как-то закрутилось в жизни - пол года было недосуг. За это время смотрю, Тинькофф мне две копеечные акции подарил. Ну, думаю, шельма - заигрывает, хочет сделать приятно. А мне и приятно. Мелочь, но хорошо же! Прошла ещё пара месяцев, у меня на счету эти две акции растут в цене. Потом ещё и ещё. Ну здорово же. Отвлекся, а банк мало того, что подарок сделал, так этот подарок ещё и в цене подрос. Ну, думаю, ошибся я в тебе Олег - странный ты, и приложение банка у тебя придурковатое, но по сути, хороший всё таки. А потом открываю Инвестиции, а там шиш с маслом! Были акции, мне их подарили, они росли и даже я, с полным отсутствием свободного времени что-то заработал благодаря Олегу. А потом Тинькофф передумал, и всё *моё* забрал себе. Просто, взял мои деньги, и забрал себе! Потому что может! Конечно, с юридической стороны, я уверен, всё законно. В договорах всё прописано - банк подарил, банк передумал, банк забрал твоё, что посчитает своим. Но, пользуясь случаем, хочется спросить - вы с таким подходом действительно ждёте что клиент будет рад, что ему позволили иметь с вами дело? Вы, простите, кого считаете своими клиентами, что позволяете себя с ними так вести? А ведь то, что было так явно продемонстрировано в Инвестициях - и есть суть всех продуктов Тинькоффа.
После этого ну нафиг такой банк. Лучше спокойная сдержанность и логичная предсказуемость любого другого банка, чем фальшивая радость и не настоящая доброжелательность Олеговых маркетологов.
Я этот текст по возможности буду оставлять под всеми рекламами Тинькофф. Мне не сложно, но, может, кто увидит и другую сторону медали. Олег, внезапно, не для вашего удобства работает, а зазеваешься, милая улыбка сменится на вполне себе звериный оскал.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Меркулов

Откровенно говоря, пост ни о чем. Преимущества этой карты во многом и заключаются в возможности выбирать категории, по которым банк предоставит кэш-бэк. Если Вас это раздражает, возможно вы просто выбрали не тот продукт? Возникает вопрос, в чем проблема взять и не выбирать категории каждый месяц, если это для Вас сложно? Тот же подход и к историям в приложении... Если не интересно - на них можно не нажимать! Так же как вы приезжаете мимо магазина, в котором Вам ничего не нужно, или он тоже раздражает своим присутствием в этом мире? :)
По поводу инвестиций, конечно, забавно написано. Вы не читаете условия акция, а потом выражаете претензии банку, что он не пришел к Вам домой и не рассказал все условия лично :) Ну просто абсурд. 
Если клиентоориентированность банка так отталкивает, то действительно лучше пойти к конкурентам Олега: там не будет ни категорий кэшбэка, ни акций - ничего не будет, кроме платы за обслуживание.
—--- 
Активный пользователь сервисов Тинькофф более 5 лет. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Тинькофф Инвестиции

Приветствуем. Ранее уже дали ответ на ваш комментарий под другим постом.

Мы активно работаем над нашим приложением и хотим не нагружать наших клиентов, а сделать любое взаимодействие с нами удобным и приятным. Никогда не оставляем предложения и замечания клиентов без внимания и всегда стараемся угодить всем. Сожалеем, что работа с нашим приложением вызвала у вас такие эмоции.

У каждой акции есть условия, приложили их к комментарию. Подарочные бумаги, согласно условиям, нужно продать, чтобы получить их стоимость себе на счет. На это дается 90 дней. Если этого не сделать — они сгорают. В приложении всегда отображаем срок, сколько времени осталось для продажи.

Предложение из прошлых комментариев по этой ситуации в силе, наша личка всегда открыта.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Smetana Vids

Подарочные акция дают на определенный срок, их нужно продать до окончания этого срока. Такие условия акции и их нужно читать, чтобы потом не обижаться на банк. Тем более там где ты их получил, под каждой акции стоит счётчик до того момента как они сгорят. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Валерий Газизов

Вы конечно извините, но какую то херьню городите. Не хотите, не выбирайте, вас насильно никто не заставляет. А акции вам подарили и забрали, т. к наверное вы не выполнили условия, при которых они ваши на вечно. 

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
artem

Вы обиделись на подаренные и отобранные акции, серьёзно?) Да Сбер и Альфа ходили ещё в подгузниках, пока Тинькофф уже вовсю завоёвывал рынок инвестиций, у него самая большая аудитория на сегодня. Очевидно, что у каждой промо-акции есть условия, логично с ними ознакомиться, у меня это заняло 5 мин. Естественно, что ни один банк не будет просто так дарить кому-то реальные деньги, в данном случае в виде их эквивалента - российских акций. Они сгорают, если их не продать до определённого срока. Бесплатный сыр только в мышеловке. Упущенная выгода это ваша ошибка, дело тут не в банке.
У меня совершенно нет проблем с пользовательским интерфейсом, наоборот, если что то нужно срочно сделать, я быстро захожу в приложение и выполняю эти действия.
Немаловажный факт в том, что банки копируют и заимствуют фичи друг у друга, так, например, появляется аналог сторис у одного, потом и у других конкурентов. Так что нет гарантии, что завтра вы обновите приложение, и ваш банк вдруг станет предлагать вам аналогичную "мишуру". Финтех стремительно развивается, конкуренция высочайшая, маркетологи есть у всех, но до сих пор несколько лет Тинькофф в топе, наверное, это говорит о многом. Я в корне с вами не согласен, все аргументы скорее просто вкусовщина.

Ответить
Развернуть ветку
Forgotten Games

Акция - хорошо. Ее успех связан не только с бесплатным обслуживанием и с удачно выбранным временем, но и имеющейся базой лояльных клиентов, которые почти наверняка убедили массу народа воспользоваться акционным предложением. Лично я, как минимум двух. Да и не вижу смысла уже в платном обслуживании при наличии подписочных сервисов. Мне кажется стандартом надо делать общую бесплатность с "плюшками" за подписки.:-)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
VVV

Интересно, а какой процент платит за обслуживание карты? Тинькофф, не поделитесь хоть примерно?

У вас еще со старта банка было бесплатное обслуживание при определенном остатке, причем не таком и большом. Можно было не платить за карту, когда еще другие банки не перехватили фичу.

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Даже примерные цифры назвать не можем по объективным причинам. Скажем так, клиентов, у которых бесплатное обслуживание, мало. Значительно больше клиентов, которые выполняют условия льготного обслуживания. Также много клиентов, у которых обслуживание платное.

Да, раньше было условие - нужно было хранить 30к на рублевом счете или вклад. Мы сумму увеличили, но и границы раздвинули, теперь деньги для выполнения условия хранить можно не только на рублевой карте, но и на валютных, накопительных, брокерских.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Сергей Сиделев

Вам не кажется, что условие держать постоянно на счету определенную сумму ещё менее выгодное, чем даже плата за обслуживание? ))

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Kirk Louson

вообще, забавно
меня подобные акции отталкивают от продукта
почему на нормальное обслуживание должны быть скидки?
мне как-то подход той же Альфы больше нра
П.С.
даже подумал, что перешел бы в банк, чье название вообще отсутствует в какой либо рекламе))) прочный бизнес иногда работает по принципу: кому надо знать - тот в курсе)))

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

весь подход Альфы в прошлые годы - конские комиссии и не особо выгодные условия, зато много пафоса. Счёт закрыл там.
Что-то поменялось в последнее время?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Kirk Louson

меня дико забавляет, что меня кто то минусит за точку зрения))))
было бы интересно послушать от "минусаторов" расширенную позицию)))
почему вы считаете что хлеб должен стоить дешевле чем его выпечка?)))
тут даже не столько про банки, сколько про логику процесса

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Джон Крайтон

Какие красивые и успешные женщины в статье)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Для постоянных тоже периодически акции проводим.

Ответить
Развернуть ветку
Sofrus

Так если экономика сходится и при бесплатном обслуживании - почему бы не сделать обслуживание бесплатным не в рамках акции, а для всех новых клиентов навсегда?

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

потому что она не сходится (особенно на клиентах-нищебродах, у которых мало остатков) :) Всегда надо кого-то стричь, чтобы были средства на  привлечение кого-то нового)
... чтобы его стричь уже на чём-то другом ;)

Ответить
Развернуть ветку
Арсений

Акции с бесплатными обслуживанием и ростом количества клиентов в результате напомнили анекдот —

открыл заяц обменник. Меняет рубль на рубль двадцать копеек.
Рентабельность не считал, но обороты бешеные)

Ну хотя возможно банку выгодно затем заработать на эквайринге

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Topor

Не знаю каким образом, но мне отключили истории, хотя я об этом в чате не просил, только в отзывах на гуглплей ). Причем отключили вместе с разделом кешбека (о чем не просил, а наоборот просил вернуть, но в чате отказывали без объяснения причин). Кэшбэк потом вернули без историй через несколько месяцев.
Так что техническая возможность отключать мишуру у них есть.

Ответить
Развернуть ветку
Arif Emirbekov

Пользуюсь вашей картой с недавно времени. Все неплохо и интересно.
Но есть и проблемы.
Первая: это отсутствие нормального количества банкоматов (в Махачкале)
Вторая: Никчёмный условия по Блэк - металл карте. Условия СберПервого намного лучше.

Вообщем есть над чем работать и куда идти.

Ответить
Развернуть ветку
Valaro Morgulis

Вас не смущает, что СберПервый и Тинькофф Блэк Метал это разные сегменты? Тут уж скорее уместно сравнивать со СберПремьер.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Михаил Полянский

Поспешил и оформил карту ранее, хранить 50к+ постоянно нет никакого желания, платить 99р в месяц так же, по итогу решил остаться на сбере, там есть карты без обслуживания.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Topor

Так ведь на бесплатный тариф 6.2 переводят безо всяких условий через чат.

Ответить
Развернуть ветку
Миша Магадан

Там процент на остаток будет только от 100 тыр, платный тариф выгоднее выходит.

Ответить
Развернуть ветку
Ангелина Чуйкина

Нет, минимума при этом тарифе нет

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Mike Prokopenko

Вот по кредитке, классная была акция с бесплатным обслуживанием, еще бы на старых действовала

Ответить
Развернуть ветку
Rogozhkin

Бесплатно до первого перевыпуска?

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Mishenina

бесплатно навсегда)

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Нет, перевыпуск никак не влияет, и он сам тоже бесплатен.

Ответить
Развернуть ветку
юрий с

Раньше тоже же бесплатное обслуживание было в одном из тарифов. Что изменилось?

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Kulik

Хм, может, с компаниями теперь эффективнее в публичном пространстве общаться.

Ещё до акции привлекала возможность открытия счетов в 30-ти валютах и бесплатное снятие по всему миру, как тут не поучаствовать. Жаль, что до получения карты этим воспользоваться нельзя - я сейчас не в России.

Сразу же написал в чат, что вернусь через полтора-два месяца и получу карту, попросил не беспокоить. Вроде извинились, но звонки продолжают поступать. Немножко портит самые первые впечатления от взаимодействия с банком.

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Привет.
Странно, что продолжают звонить, если уже предупредили. Напишите, пожалуйста, нам в личку номер, проверим.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mokov

Человек, который меня привел в тинька, не получил свои обещанные банком бонусы, потому что нужно читать мелкий текст.. Жульничают по-мелкому, в общем, трудно описать это вкратце, не как другие. И, да, это банк для мелких ежедневных расчетов, а не чего-то большего.
А инвестиции - для конкретных хомяков, почитайте ветку на тематических форумах, то деньги пропадут со счета, то заявки, то появятся и сработают не твои заявки. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр К

А без слова "кейс" уже не обойтись? Это сейчас вместо "хайпа"? Что за упоротая, маниакальная манера использовать идиотские англицизмы где можно и нет, тем более, что нормальных слов, заменяющих это более, чем предостаточно в русском языке?

Ответить
Развернуть ветку
Julia Litvyakova

Моя подруга подключилась по этой акции, а недавно заметила, что с неё стали снимать 99 р в месяц!!! 
Позвонила в Тиньков, ей ответили, что "они не могут найти февральскую акцию" и она подключилась по ссылке, которая обещала только 3 месяца бесплатного обслуживания! 
Ссылка была моя реферальная и там чётко было написано "НАВСЕГДА", теперь краснею перед подругой за такое разводилово!

Ответить
Развернуть ветку
backatthemornin

Бесплатное обслуживание Tinkoff Black навсегда https://www.tinkoff.ru/sl/8N44oL5JZmf до 28 октября 2021

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

*До 31 октября 2021🙃

Ответить
Развернуть ветку
Артём Валерьевич

Тоже был пользователем этого банка, что могу сказать, привлечь последних клиентов что ещё не пробовали ваш сервис рекламой про бесплатное обслуживание, это финал.
 Была карта, без моего согласия меняли условия тарифа, и кэшбеков. А поменяли раз, поменяют и ещё. Ваши сервисы тоже вызывают улыбку, купите билет через нас получите кэшбек 5%, а сервис по сути агрегатор, накидввает бывает и больше сверху))) и соглашусь с оратором выше, ваш спам достал. 
Как вы вышли агрессивно в рынок, так и скатитесь

Ответить
Развернуть ветку
79 комментариев
Раскрывать всегда