Кейс: Отменить плату за обслуживание и привлечь за три дня больше клиентов, чем за целый месяц

Как прошла самая успешная акция в истории «Тинькофф».

Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»

В феврале «Тинькофф» запустил акцию: новые клиенты банка могли получить бесплатное пожизненное обслуживание, оформив дебетовую карту Tinkoff Black в канун Дня святого Валентина. За три дня акция привлекла в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно в «Тинькофф» привлекают за месяц. Результат стал сюрпризом даже для сотрудников компании: чтобы развезти все оформленные карты, пришлось останавливать рекламу в регионах и привлекать сотрудников из других продуктов.

Екатерина Мишенина, руководитель группы перформанс-маркетинга «Тинькофф», рассказала, как появляются идеи таких акций, какие маркетинговые каналы отрабатывают эффективнее и чем чреваты пессимистичные прогнозы.

Екатерина Мишенина
руководитель группы перформанс-маркетинга

Кто придумывает акции в «Тинькофф»

За карту Tinkoff Black клиент платит 99 рублей в месяц. Но в этот раз мы решили сделать карту бесплатной и посмотреть, как на это отреагирует аудитория.

Масштабные акции — часть нашего годового планирования, и мы отмечаем их в календаре «широкими мазками», чтобы распределить нагрузку команды. Такие акции в графиках команды занимают 30–40% времени. Остальное остаётся на локальные или микро-кампании (например, под определённого блогера или площадку) и на ситуативные проекты. Такое распределение времени позволяет нам быть гибче и быстрее воплощать идеи в жизнь.

Идею принесла команда роста — это представители разных отделов компании: аналитики, технологи, маркетологи. Проекты приносят не только они — идею может предложить любой сотрудник, от специалиста техподдержки до Оливера Хьюза. Но не стоит рассчитывать, что все всё бросят и побегут её воплощать. Финальное решение — за командой продукта.

Как считают экономику акции и кто её анализирует

У нас нет привычного другим компаниям квартального или годового планирования, когда в конце периода мы либо не можем найти денег на запуск, либо срочно ищем, куда бы деньги потратить. Мы разрабатываем бюджет под каждую активность отдельно и планируем его не от количества денег, которые не жалко потратить, а от прогноза по привлечённым клиентам. Чем выше прогноз — тем выше бюджет.

Любую акцию перед запуском анализируем. Считаем всё: от стоимости пластика и доставки карты до нагрузки на колл-центр, чат и соцсети. Эффективность некоторых идей измерить очень сложно — в таких случаях принимаем во внимание юнит-экономику и просчитываем, какой прирост будет соразмерен нашим усилиям. У февральской акции мы посчитали life time value от клиента с платой за обслуживание и без неё.

По каждому продукту у нас рассчитана экономика привлечения, «стоимость клиента» тоже определяем заранее. Но мы всегда ставим внутренние KPI и стараемся снижать стоимость привлечения: если обычная стоимость клиента, например, 100 рублей, то хороший оффер должен опустить её до 60–70 рублей или ниже. Иногда расстраиваемся, если привлечение обошлось не в четыре раза дешевле, а в два.

Обычно каждую кампанию мы сначала тестируем в одном регионе, а затем, если она хорошо отработала, раскатываем на другие. Но в этот раз решили проверить акцию на небольшой группе действующих клиентов. Все новые промокампании мы готовим с оглядкой на них: старые клиенты обижаются, если бонусы получают только новички.

Мы предложили денежное вознаграждение за приведённого друга. Количество таких друзей за неделю выросло в 7 раз — мы решили, что это хороший знак и акцию можно масштабировать, и приступили к подготовке.

Как проходит подготовка акции

Когда экономика складывается, проект подхватывает перформанс-менеджер: подключает и брифует команды разных каналов — контекстной, таргетированной, нативной рекламы, рекламы у блогеров, партнёрского маркетинга, SEO. Команды возвращаются с медиапланами и прогнозами, обсуждают их с «перформансом» и планируют бюджет. Дальше — сборка лендинга, подготовка текстов, тестирование.

Универсальных сроков подготовки маркетинговой кампании нет. «Вечное бесплатное обслуживание» мы начали готовить с конца декабря (занялись технической частью), а разработку стратегии продвижения и брифинг команды провели в январе. Есть и акции-рекордсмены — Stay Home в начале пандемии мы запустили за три дня.

Универсального набора маркетинговых каналов для каждой акции тоже нет, и мы не ставим задачу в формате «запустите вот такие креативы» или «купите вот этого блогера». Команды сами оценивают, как будут работать, как много заявок смогут привлечь и сколько денег им на это нужно.

За три дня акции «Вечное бесплатное обслуживание» некоторые каналы обеспечили нам столько новых клиентов, сколько раньше удавалось привлечь за 3–4 месяца. Особенный буст дали блогеры и микроблогеры в Instagram.

К запуску готовимся так: перформанс информирует о запуске весь бэкофис, аналитики настраивают счётчики и пиксели, веб-продакты тестируют лендинг, юристы проверяют креативы, поддержка готовится к нагрузке. Потенциальный хаос ложится на плечи перформанс-менеджера, он — связующее звено между остальными подканалами. Разным командам важно знать, что происходит у коллег: какие креативы находят отклик у аудитории, а какие — нет.

Отбор текстов для креативов

Запуск мы назначили на февральские выходные. Привязка ко Дню святого Валентина получилась случайно — в эти даты мы не пересекались с кампаниями коллег или другими масштабными акциями.

Конечно, выстреливают не все акции. Если видим, что кампания не работает, — отключаем разом все каналы: и контекст, и таргет, и креативы у блогеров. И вместо неё запускаем рекламу другого предложения из числа «вечнозелёных» — тех, что работают годами, безопасны и стабильны.

Екатерина Логинова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций

Кризисы, которые не смогли спрогнозировать

Обычно мы заранее прогнозируем кризисные ситуации или возможный негатив. В этот раз тоже были готовы — например, к недовольству действующих клиентов, которые не попали под условия (им мы предложили привести друзей за денежное вознаграждение или переключить свой тариф в чате).

Как правило, негатив не проникает дальше комментариев в соцсетях: служба поддержки оперативно приходит туда и предлагает решение. Но мы всегда отслеживаем отток, на этой акции он был на привычном уровне.

Однако некоторые кризисы мы просто не могли спрогнозировать:

  • Из-за неожиданного ажиотажа нам не хватило людей: представителей для развоза карт, аналитиков и верификаторов для проверки данных клиентов, операторов для обработки вопросов. Пришлось забирать сотрудников из других продуктов, приостанавливать кампании в регионах и включаться в работу самим.
  • Запуск акции в выходные продлил нашу рабочую неделю. Пришлось контролировать выход публикаций вручную (часть площадок и партнёров ушли на выходные). А ещё — отвечать на комментарии под постами блогеров — поддержка выходного дня просто не успевала их обрабатывать.

Какие выводы сделали из акции

После каждой акции команды каналов готовят отчёты — они собираются в мета-отчёт. Полезные выводы мы выкладываем в корпоративную базу знаний (используем сервисы Atlassian — Confluence и Jira), где с ними могут ознакомиться и сотрудники других отделов.

Из этой акции мы сделали несколько выводов. Например, идеальным временем запуска акций мы определили начало или середину недели — чтобы поймать и устранить все баги в рабочие дни. Поняли, что не стоит «ужиматься» в три дня: не все площадки успевают модерировать креативы, а CPA-партнёры — принять оффер. Да и блогеры не всегда готовы выпускать рекламу в конкретный день. А ещё решили впредь просчитывать максимально позитивный сценарий любой акции и выводить сотрудников поддержки и доставки «с излишком» — чтобы не навредить другим продуктам.

Наша работа над ошибками помогла и коллегам из других отделов — вслед за дебетовой картой бесплатное обслуживание на время получили кредитки.

Познакомиться с процессом организации масштабной акции или придумать новую звёздную кампанию можете и вы — в маркетинговом отделе «Тинькофф» есть открытые вакансии. Посмотреть задачи и выбрать для себя подходящую можно по ссылке.

0
82 комментария
Написать комментарий...
Алексей Петрович

Под всеми постами Тинькоффа одни восхищённые пользователи. Вот прям добро-добро и радость использования от великолепных карт (где-то в фоне поют херувимы и бегают счастливые пони-единороги).
Один я, получается, "не такой" - попользоваться пол года, и закрыл к чертям счёт. По мне, Сбер или Альфа на много честнее и адекватнее.
Объясню...
За последние лет 20 у меня были или есть карты Сбербанка, Альфы, Промсвязьбанка, ВТБ, Мастербанка (да упокоится память о них), и пары-тройки заграничных банков. Все эти банки вели себя корректно по отношению к клиентам. Это были и есть прежде всего банки. И только суть Тинькоффа - оторванный хамоватый подросток, которому плевать что ты не хочешь тратить свое время на то, чтобы регулярно заходить в приложение и выбирать какие-то категории, помечать нотификации с рекламой как прочитанные и разглядывать новые картинки. Для меня всё время, пока я пользовался приложением это был не интересный функционал. Я не хочу тратить время на выбор категорий, я понимаю что это делается прежде всего чтобы привязать меня к сервису, и желай банк быть удобным мне, он сделал бы возможность не тратить каждый месяц время на эти игры. Но отключить навязчивые опросы "как вам нравится", всплывашки и бэджики внутри нет, и ты не можешь просто пользоваться банком, ты, блять, *должен* с ним играть чтобы маркетологи были счастливы. Я когда понял что быть игривым и радостным с банком - это моя обязанность перед ним - я сначала офигел. Подумал - показалось. Но нет, в чате подтвердили - отключить всю эту мишуру нельзя, и радостно выбирать категории со счастливой улыбкой ты должен, но мы разрешаем делать это быстренько-быстренько, а потом снова возвращайся к своей унылой жизни без банка.
Решаю отказаться, но тут натыкаюсь на очередные восторженные вздохи об Олеге. Ок, попробуем ещё раз.
Подключил Инвестиции, и, как-то закрутилось в жизни - пол года было недосуг. За это время смотрю, Тинькофф мне две копеечные акции подарил. Ну, думаю, шельма - заигрывает, хочет сделать приятно. А мне и приятно. Мелочь, но хорошо же! Прошла ещё пара месяцев, у меня на счету эти две акции растут в цене. Потом ещё и ещё. Ну здорово же. Отвлекся, а банк мало того, что подарок сделал, так этот подарок ещё и в цене подрос. Ну, думаю, ошибся я в тебе Олег - странный ты, и приложение банка у тебя придурковатое, но по сути, хороший всё таки. А потом открываю Инвестиции, а там шиш с маслом! Были акции, мне их подарили, они росли и даже я, с полным отсутствием свободного времени что-то заработал благодаря Олегу. А потом Тинькофф передумал, и всё *моё* забрал себе. Просто, взял мои деньги, и забрал себе! Потому что может! Конечно, с юридической стороны, я уверен, всё законно. В договорах всё прописано - банк подарил, банк передумал, банк забрал твоё, что посчитает своим. Но, пользуясь случаем, хочется спросить - вы с таким подходом действительно ждёте что клиент будет рад, что ему позволили иметь с вами дело? Вы, простите, кого считаете своими клиентами, что позволяете себя с ними так вести? А ведь то, что было так явно продемонстрировано в Инвестициях - и есть суть всех продуктов Тинькоффа.
После этого ну нафиг такой банк. Лучше спокойная сдержанность и логичная предсказуемость любого другого банка, чем фальшивая радость и не настоящая доброжелательность Олеговых маркетологов.
Я этот текст по возможности буду оставлять под всеми рекламами Тинькофф. Мне не сложно, но, может, кто увидит и другую сторону медали. Олег, внезапно, не для вашего удобства работает, а зазеваешься, милая улыбка сменится на вполне себе звериный оскал.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Меркулов

Откровенно говоря, пост ни о чем. Преимущества этой карты во многом и заключаются в возможности выбирать категории, по которым банк предоставит кэш-бэк. Если Вас это раздражает, возможно вы просто выбрали не тот продукт? Возникает вопрос, в чем проблема взять и не выбирать категории каждый месяц, если это для Вас сложно? Тот же подход и к историям в приложении... Если не интересно - на них можно не нажимать! Так же как вы приезжаете мимо магазина, в котором Вам ничего не нужно, или он тоже раздражает своим присутствием в этом мире? :)
По поводу инвестиций, конечно, забавно написано. Вы не читаете условия акция, а потом выражаете претензии банку, что он не пришел к Вам домой и не рассказал все условия лично :) Ну просто абсурд. 
Если клиентоориентированность банка так отталкивает, то действительно лучше пойти к конкурентам Олега: там не будет ни категорий кэшбэка, ни акций - ничего не будет, кроме платы за обслуживание.
—--- 
Активный пользователь сервисов Тинькофф более 5 лет. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Петрович

Сравнение с магазином у вас получилось тем, что называется "передергивание". Если хочется метафор, то скорее подойдёт такая: вы покупаете квартиру в новостройке, и узнаете, что на первом этаже магазинчик. Всё бы ничего, это даже удобно, да вот только неоновая вывеска у них развернута так, чтобы светить вам в окно для вашего же удобства, при подъезде к дому рекламные прожекторы магазина приглашают зайти лупя вам по сетчатке, а припарковавшись вас встречает зазывала, который не даёт вам пройти к квартире, хватает за руки и кричит в ухо какие сегодня свежие бананы привезли. Ну а застройщик в ответ на ваши просьбы что-то сделать отвечает - не планируем ничего менять, не нравится, продавайте квартиру. Квартиру вы продадите, как и я отказался от услуг Тинькоффа, но, вам сама ситуация до сих пор кажется нормальной, Ааа, так может вы любите яркий свет и тесное общение... Тогда да,  вам повезло. Ну и, как последний довод,  могу  ответить вашими словами - не нравится мой комментарий, он же вам жить не мешает, проходите мимо)
Поводу того, что Тинькофф не приходит ко мне домой рассказать об акции. Вы либо сейчас так шутите, либо ... даже не знаю как вам отвечать на подобного рода доводы. За дискуссиями в духе "ну я же не говорил про то, что нужно приходить домой" и подобного рода аргументациями - это, пожалуйста, в детсад. По существу замечу, что об акции речи вообще не шло - ценные бумаги просто появились на балансе, отображались в общей сумме вместе с деньгами,  которыми я изначально пополнил счёт, называются самой поддержкой "подарком" и информация о том, что это не подарок вовсе, а очень даже акция, помещена где-то в глубине настроек. Если вы и на это ответите "сам дурак, нужно было читать", то я отвечу, что да, получается, вы правы. Но я, как бы, и не имею юридических претензий, а сама акция - лёгкое надувательство с обратным от планируемого эффектом (не только у меня, замечу, такое ощущение осталось - в предыдущем посте отписывались согласные с моим мнением). Ну, и если вы привыкли, вам норм такой уровень требований - что же, у каждого свой уровень ожиданий, кому то, может, достаточно что бьют не очень часто. Ваше право. Всего хорошего.

Ответить
Развернуть ветку
79 комментариев
Раскрывать всегда