Как рецепт оливье помог нам увеличить продажи партнёра на 46%

К очередным длинным праздникам специалист по работе с партнёрами отдела в СберМаркете рассказывает, как с помощью праздничного настроения увеличить продажи в соцсетях.

На связи Александра Жукова, специалист по работе с партнерами отдела Brand Solutions в СберМаркете. В этой статье я расскажу, как устроен трейд-маркетинг.

Что мы делаем

С помощью СберМаркета пользователи заказывают продукты и повседневные товары с полок магазинов. Мы сотрудничаем с 66 торговыми сетями в столице и в регионах. Это Ашан, Лента, О’кей, METRO, Billa, Вкусвилл и другие магазины по соседству: пользователи хорошо знакомы с нашими ритейлерами и чувствуют уверенность, покупая у «своих».

Недавно мы отчитывались об итогах первого квартала 2021-го. За это время сервис доставил 3,446 млн заказов — почти в 10 раз больше год к году. Запустились мы (как экс-Instamart) в 2013-м.

Но департамент Brand Solutions в СберМаркете работает не с ритейлерами, а напрямую с производителями. Вместе с продуктовыми аналитиками мы разрабатываем спецпроекты и акции, которые помогают покупателям экономить, а FMCG-партнерам — увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

Пример: в ноябре 2020 годы мы организовали масштабную распродажу «Зеленый день». В течение недели на товары 19 брендов действовали скидки до 70%. Мы помогли клиентам сэкономить 5 млн рублей, а производителям — реализовать больше продуктов и получить теплые отзывы. Товары со скидкой добавили в заказ 80 000 человек.

Как сделать продукт «тем самым»

Одно из направлений работы нашего отдела — трейд-маркетинг. В этой области ориентируются не на конечную продажу, а на те средства, с помощью которых ее можно успешно осуществить.

Главная задача — построение эффективных отношений внутри всей маркетинговой цепочки: от производителя до покупателя. С помощью инструментов трейд-маркетинга мы повышаем узнаваемость продукта и привлекаем новых клиентов. Специалисты отвечают за коэффициент ROI, разрабатывают медиакиты, организуют сэмплинг и общие акции для производителей.

Так, к 8 марта мы договорились с производителями о скидках на чай Richard, крем для лица «Чистая линия», шампунь SYOSS, мармелад Fruittella и так далее. И предлагали товары покупателям как отдельную категорию на нашей онлайн-платформе.

На Новый год мы придумали проект с рецептами для праздничного стола. Производители выбрали рецепты и рассказали о товарах, которые можно использовать в качестве ингредиентов. А мы сняли красивые пошаговые инструкции приготовления и разместили их в соцсетях, на сайте и в приложении.

В итоге — более 400 тысяч просмотров и до 185 % роста продаж.

Такие видео-рецепты – часть рубрики #СберМаркетНаКухне. Мы регулярно постим их к разным датам и просто так

Почему рецепты?

Идея проекта с рецептами вдохновляла нас по двум причинам:

  • Новый потенциально эффективный инструмент. Нашей задачей было создать ассоциацию между праздничным блюдом и товаром определенного бренда.
  • Интересный и привлекательный контент. Новогодние рецепты — это история про теплые эмоции, радость встречи с близкими, детство и чудо. А еще мы добавили к традиции немного оригинальности: больше всего просмотров собрал рецепт салата оливье с нутом — 1,5 млн.

Признавайтесь в комментариях, кто смотрел рецепт и готовил с нами?

Оливье и продажи

Чтобы магазины брали на реализацию продукт, а покупатели не давали ему залеживаться, бренду важно работать с узнаваемостью. И видео-рецепт — это такой же инструмент повышения узнаваемости и продаж, как, скажем, стандартный баннер. Продажи нута из рецепта оливье, например, выросли на 46%. Только рецепт не болеет «баннерной слепотой».

Нам хотелось рассказать о продуктах по-новому, без обращения к теряющим актуальность инструментам, от которых все немного устали и которые сложно адаптировать к современному темпу и стилю жизни. А производителей мы стремились освободить от лишней работы.

Мы попросили представителей брендов выбрать товары, которые примут участие в акции, и рецепт из подготовленного списка. Правда, на нашем рецепте остановилась только одна компания. Остальным хотелось предложить что-то свое. Всю работу мы делали сами, а готовила и снимала видео команда рекламного агентства, с которым мы давно сотрудничаем.

В поиске идей

Разработка и воплощение идеи — это несколько простых этапов:

  1. Брейншторм. Регулярно устраивайте личные встречи с командой и фантазируйте. Проект с рецептами появился во время встречи, на которой мы генерировали идеи по повышению продаж перед Новым годом. Тогда же мы придумали механику с реинвестированием: при подтверждении дополнительного бюджета от производителя мы реинвестируем определенный % от бюджета (но не более 50%) в промо.

  2. Выбор. Идей будет много: выбирайте выполнимые задачи, к реализации которых команда готова приступить.
  3. Запуск проекта. Идеи уходят, если не работать над их воплощением в жизнь. Придумали что-то крутое — сразу назначайте ответственных за реализацию.

О трудностях

Участие в проекте принимали 7 крупных производителей. Взаимодействовать с несколькими компаниями — сложная задача. Наш топ проблем и их решений такой:

1. Форс-мажоры. Производитель может не отправить информацию вовремя, предоставить другие товары или просто передумать.

Как справиться: планировать сроки. Помните, что общение с большим количеством брендов происходит медленно, и закладывайте время для работы с неожиданностями перед подготовкой проекта.

2. Кто-то третий в диалоге. Когда предложения для брендов составляет один человек, а общается с брендом другой, процесс замедляется. В нашем случае посредниками выступали менеджеры по работе с клиентами: через менеджеров мы получали, например, уточняющие вопросы.

Как справиться: оптимизировать общение. Важно определить, сколько специалистов должно участвовать в коммуникации, чтобы она была максимально продуктивной.

3. Еще немного коммуникации. Нам потребовалось несколько раз обращаться в другие отделы с вопросами о технических возможностях сервиса.

Как справиться: сделать информацию доступной. Конечно, вопросы всегда возникают, и взаимодействие между отделами — это нормально. Под него в любом случае стоит закладывать время при планировании. Но немного ускорить процесс помогают подробные инструкции и доступ к прозрачной информации по механике платформы.

4. Долгое согласование. Работа над проектом — это череда согласований. Этот путь нужно пройти с каждым брендом. Мы согласовывали рецепты, согласовывали основные и дополнительные товары, потом согласовывали черновые и финальные варианты видео.

Как справиться: быть терпеливыми. Важно понимать, что это не параллельные идентичные процессы для разных производителей, которые можно одновременно запустить и завершить. Агентство записывает видео постепенно, посты в соцсетях появляются с определенной периодичностью. Так что дата запуска для разных брендов может быть разной, и это нормально.

Нужно постоянно задавать себе вопрос «а как сделать не за неделю, а за 2 дня»? То есть челленджить друг друга, партнёра и подрядчиков по поводу скорости.

Результаты

Вот каких показателей по новогоднему проекту мы добились:

  • 7 крупных производителей-участников.
  • 11 рецептов.
  • от 400 тыс просмотров видео во «ВКонтакте».

А главное – покупатели заказывали товары чаще. Продажи огурцов из рецепта оливье с ростбифом увеличились на 144%, зеленого горошка — на 185%.

Мы хотели сделать продукты наших производителей частью праздника. В итоге продажи выросли, а пользователи активно взаимодействовали с интересным контентом.

После этого эксперимента мы решили продолжить делиться рецептами. К 14 февраля, например, приготовили особенный тирамису. К 8 марта разместили видео-рецепт весеннего салата с тигровыми креветками, и ролик собрал «Вконтакте» полмиллиона просмотров. А сейчас команда работает с рецептами для Пасхи, которые СберМаркет начал публиковать с 22 апреля.

Если вы — производитель и хотите вместе с нами попробовать новые инструменты, пишите сюда.

{ "author_name": "Александра Жукова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 15, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "sbermarket", "id": 238810, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 26 Apr 2021 12:59:00 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

1- Как вы замерили эффект роста продаж? Еще и под новый год. Сомневаюсь, что в дизайне поста вк, можно развернуть А/Б тестирование

2- Где экономика результатов?
"Мы вложили сумму X в маркетинг, они окупились на Y%". Без этого, выглядит так, что
-Мы вкинули деньги в рекламу товаров и увеличили их продажи
Неожиданно, однако)

Ответить
2

Одна из проблем- рецепт есть, а его интеграции с сервисом нет. Точнее оно есть, но по "особым случаям". 
Почему внутри продукта не протестировать гипотезу по рецептам, но что бы сервис сразу подбирал необходимые ингредиенты?
+ по кнопке добавить вкл/выкл рекомендации:
набрал колбасы, картофеля,  яиц, появляется ненавязчивое уведомление:
"ваши ингредиенты подходят под салат Х, добавьте в корзину Y и Z и сможете его приготовить. 
Есть та же никому не нужная свекла, которая сейчас в тренде в рестах по салатам. Но рядовому пользователю и в голову не придет, что если взять шпинат свеклу и сыр, то можно получить салат. 
ну и добавьте уже на последнем этапе воронки, выбор:  "не звонить, написать сообщение об отсутствующем товаре с предложением замены". 

Ответить
3

Николай, спасибо! Обсудили с продактами, в общем, взяли ваши рекомендации :) круто!

Ответить
1

Очень хороший и красивый контент у вас, молодцы. Ускорьте пожалуйста загрузку сайта с мобильных. Очень тормозит. Передайте разработчикам, пусть постараются.

Ответить
1

Алексей, спасибо большое за вашу внимательность :) становимся лучше, передадим

Ответить
1

Перешел по ссылке в посте с рецептом на сайт, думал там сразу выдадут списком ингредиенты для блюда с возможностью кинуть в корзину.

Кажется, что эта штука сильно бы подняла продажи с рецептов, к тому же можно в подборку включать только предложения от партнеров, с которыми договорились на скидки к празднику.

Ответить
0

Александр, мы привязаны к стоку в офлайн магазине, поэтому часть ингредиентов в пик активности могут быть отключены - эх, неудобно. Отключены, например, потому что сток близится по товару к нулю. Поэтому вместе с фокус-группой из реальных покупателей решили сделать так :) спасибо за комментарий <3

Ответить
1

Но это же не мешает выдать те ингредиенты, которые точно есть? Или боитесь, что надписи «товар отсутствует» напротив некоторых ингредиентов напротив отпугнут покупателей? Просто мне вот не понравилось, что при переходе по ссылке я попал на общий каталог и потерялся в нем. 

Ответить
1

Жесть, кто вообще придумал оливье с нутом? почему он до сих пор не в тюрьме?

Ответить
0

с авокадо еще можно)

Ответить
1

Без обид, ребят, в текуще редакции это выглядит как студенческий проект.
1. роль инструментов трейдмаркетинга не раскрыта
2. обоснование, почему рецепты: прикольно же!
3. перечисленные рекомендации и трудности - квинтэссенция очевидности 
4. из анонсированных результатов увидела только 
 А главное – покупатели заказывали товары чаще. Продажи огурцов из рецепта оливье с ростбифом увеличились на 144%, зеленого горошка — на 185%.

неубедительно, что эффект роста - результат ваших активностей. это данные, очищенные от влияния сезонного фактора? на НГ горошек всегда растет.

Ответить
0

Отличный кейс с Оливье!

Ответить
0

Казалось бы, избитая тема по размещению рецептов. Но она всё ещё работает. собенно среди молодёжи, которые хотят готовить по "новым старым" рецептам.

Ответить
0

Трейд-маркетинг не повышает узнаваемость бренда, это не его функция. Также, как не эффективное построение маркетинговой цепочки, в именно товаропроводящей, от производителя до конечного покупателя.
Да, ТМ использует в своей работе маркетинговые коммуникации, но опять же, это не прямая функция, а дополнительный инструмент.

Ответить
0

Весь сбер прайм как салат оливье, вроде все вкусно, но много не лезит)) и потом не хочется))

Ответить
Читать все 17 комментариев
Москва вошла в тройку рейтинга экосистем для стартапов среди европейских городов
Занять столь высокое место в рейтинге столице позволили городские программы развития технологического сервиса.

Таким образом, столица улучшила свою позицию на один пункт по сравнению с предыдущим годом. Обогнать Москву удалось лишь Лондону. Замыкает тройку лидеров – Париж.

#20вопросов исполнительному директору стартапа по компьютерному зрению и машинному обучению Visionlabs👁️

Многие знают компанию VisionLabs не понаслышке. Среди клиентов и партнеров Сбер, МТС, S7 Airlines и др. Список можно долго продолжать, называя всем знакомые имена крупных российских и международных компаний. Да, за несколько лет команда VisionLabs смогла стать одним из лидеров в своем направлении.

Пользователи «Битрикс24» смогут принимать платежи в WhatsApp

Теперь предприниматели могут принимать платежи прямо из мессенджера, даже если у них нет сайта. Менеджер сразу в CRM cгенерирует ссылку на оплату и отправит её покупателю.

Сотрудник «Сбербанка» авторизовался в моём аккаунте — это было сделано без моего согласия

Привет. Недавно я купил дом в ипотеку через «Домклик». На этапе сделки произошло кое-что странное — менеджер Сбербанка со своего компьютера авторизовалась в моем аккаунте в «Домклике», чтобы написать самой себе хороший отзыв.

Дизайн-джем #33: AR-фильтры для Massive Attack и Уилла Смита от Эдуарда Михайлова, 3D-реконструкции МРТ от Magic Leap

И другие впечатляющие проекты из мира дополненной реальности в дайджесте от Futura by red_mad_robot.

В обложке использованы фрагменты из работ моушн-дизайнера Эдуарда Михайлова
«Делимобиль» обогнал «Яндекс.Драйв» и стал лидером по количеству поездок в Москве — исследование Статьи редакции

В марте Дептранс называл лидерами по числу поездок и пользователей «Яндекс.Драйв» и «Делимобиль» — часть сервисов тогда не согласилась с подсчётами.

В Башкирии запретят непривитым жителям без отрицательного ПЦР-теста ходить в кино, кафе и музеи Статьи редакции

Ограничения не распространяются на тех, у кого есть справка о противопоказаниях к вакцинации.

Кот Матроскин, лепреконы, Балабола и даже Pornhub. Российские экосистемы превзошли себя на этой неделе

Собрали и показали все, что нужно знать

В Австралии испытали летающий гоночный электромобиль для будущих соревнований в стиле «Формулы-1» Статьи редакции

Мультикоптер Alauda Airspeeder Mk3 пока летает в беспилотном режиме, но в случае успеха место за штурвалом займёт человек.

Летающий электромобиль Alauda Airspeeder Mk3 Скриншот видеопрезентации
Облачные игры стали доступны клиентам Yota
Робототехника и облачные мощности: почему роботам нужны облака

Настроить автопилот квадрокоптера и запрограммировать коллаборативного робота проще с виртуальными серверами.

Комментарии
null