Правильный подход к проведению SEO-аудитов: SP2-принципы, облегчающие работу и ведущие к росту проекта
Алейда Солис, международный SEO-консультант из компании Orainti, предложила интересные правила проведения SEO-аудитов, которые легко масштабируются и упрощают работу.
«Пиксель Тулс» перевели материал. Давайте перенимать опыт!
Содержание
Проблемы SEO
Необходимость переосмыслить аудит вызвана рядом причин, которые мешают даже налаженным SEO-процессам. Вот результаты опроса более 500 специалистов, поделившихся своей болью (проблема далеко не только в клиентах):
Глобально корень всех обозначенных причин в следующем:
- Отсутствие клиентоориентированного SEO. Проблемы с позиционированием и продажами планируемых работ.
- Неперсонализированные SEO-аудиты без проработки стратегии и приоритетов.
- Проблемы управления SEO-проектами. Отсутствие гибких регламентов, непрерывной коммуникации, отлаженных процессов постановки и контроля выполнения задач.
Ниже мы рассмотрим преимущественно проблему проведения аудитов. Их повсеместная стандартизация и шаблонность, независимо от специфики проекта, приводит либо к невозможности выполнения SEO-работ, либо к ряду ошибок.
Основные принципы проведения SEO-аудита
Перед тем как тратить время на аудит по отработанному чек-листу и составлять громоздкий список рекомендаций, который, скорее всего, не будет выполнен, нужно понять, что может загубить весь план работ:
- Бизнес и его технический контекст: тематика, тип и размер сайта, ограничения платформы, опыт организации в SEO.
- Влияние потенциальных проблем на доходы сайта и бизнес-цели.
- Сосредоточенность на проблемах, без выяснения их причин.
- Предполагаемые ресурсы для реализации рекомендаций или их альтернатив.
- Неправильная расстановка / отсутствие приоритетов в отношении рекомендаций, расчёт только на их ожидаемое влияние, без учёта сложности реализации.
- Разработка слишком длинного и сложного для понимания списка рекомендаций.
- Отсутствие механизмов, позволяющих избежать повторения прошлых ошибок.
SP2 принципы аудита
В аббревиатуре SP2 заложены 4 основных принципа (два на «S» и два на «P»):
- Стратегический (Strategic) — в качестве входных данных используем тип сайта, контекст и бизнес-цели. Это позволит правильно расставить приоритеты для внедрения тех рекомендаций, которые наиболее соответствуют бизнесу / конверсии, а также способны донести ценность / влияние предлагаемых SEO-действий до клиента.
- Приоритетный (Prioritized) — рекомендации по результатам SEO-аудита повлияют на весь план работ, поэтому его нужно организовать, учитывая: бюджет, доступность ресурсов / их вариативность, сроки и цели. Рекомендации обязаны облегчить процесс постановки задач, который в свою очередь должен быть итеративным и инкрементальным (пошаговым).
- Ориентированный на решения (Solutions focused) — разработка чётких этапов реализации каждой рекомендации для упрощения определения необходимых ресурсов и сроков различными членами команды, участвующими в проекте.
- Проактивный (Proactive) — разработка превентивных мер для избежания повторения выявленных проблем.
Бизнес и технический контекст
Как видно из схемы выше и обозначенных принципов, главное — аудит должен учитывать специфику проекта, а не использовать готовые шаблоны. Как минимум, используйте несколько простых характеристик для оценки проекта. Например:
Базовая оценка типа проекта, тематики и текущего состояния поисковой оптимизации поможет определить необходимый объём параметров для проведения SEO-аудита. Особенно в случае молодых проектов, где предполагается постоянное развитие и изменение сайта и рекомендации будут добавляться с течением времени.
Старайтесь получать фидбек от клиента / руководителя проекта уже на этапе разработки рекомендаций. Не отправляйте на согласование огромный список типизированных улучшений, адаптируйтесь в процессе.
Соответствуйте целям клиента
Технические рекомендации важны для SEO-специалистов, клиенту нужно продемонстрировать только профит от их реализации. В аудите используйте понятные для него метрики:
- Позиций мало, покажите потенциальный поисковый трафик по непроработанным запросам / страницам, которые нуждаются в оптимизации и ранжируются хуже конкурентов.
- Если у вас есть данные о конверсии из поиска в тематике, используйте их в аудите в качестве ожидаемого результата.
- Сравните стоимость платного трафика (AdWords, Директ) и органического, показав преимущества последнего.
- Используйте хорошо оптимизированные и, напротив, непроработанные страницы, как пример того, сколько теряет клиент на SEO-проблемах. Например, при каннибализации и отсутствия правильного распределения ключевых фраз / неоптимальной архитектуре сайта.
Причины и решения
В аудите важно не только обозначить проблемы, но описать причину их возникновения и шаги для решения.
Старайтесь сегментировать анализ по типам страниц, в зависимости от их роли на сайте.
- Сразу же оцените перечень необходимых действий для устранения проблем, учитывая приоритеты сегментов.
- Опишите идеальное состояние каждого типа страниц и демонстрируйте проблемы / ожидаемый технический результат скриншотами.
- Также по возможности укажите, как каждая проблема способна повлиять на ранжирование / трафик / конверсию.
- Подкрепляйте рекомендации, официальными руководствами поисковых систем для вебмастеров. Вот так говорит Google, вот так советует Яндекс.
- Приведите примеры успешных конкурентов в выдаче, у которых нет описываемой проблемы.
Оцените необходимые ресурсы
Для каждого типа рекомендаций оцените и опишите, что и сколько потребуется для реализации: количество специалистов, программистов, копирайтеров, человеко-часы, доработки и так далее.
Для подобной оценки также необходимо заранее знать:
- Какая платформа / CMS используется на сайте?
- Какие конфигурации доступны для изменения?
- Насколько гибки эти настройки?
- Какие ограничения нужно учитывать: технические / юридические / тематические?
- Кто в организации занимается контентом / PR / маркетингом?
- Как организованы процессы, кто за что отвечает и нужна ли дополнительная координация, если, например, контентом занимается другое агентство?
Матрица приоритетов
Для каждой рекомендации необходимо учитывать сложность реализации и влияние на SEO-метрики и цели бизнеса.
Такую «матрицу» можно расширить до следующих параметров:
- SEO-эффект.
- Важность для бизнеса.
- Текущий уровень оптимизации.
- Необходимость поддержки контент-менеджера.
- Необходимость технической поддержки.
- Возможности для линкбилдинга.
- Сложность реализации.
Например, для рекомендации по закрытию от индексации внутренних страниц поиска по сайту:
Понятный отчёт
Два правила:
- Ценность каждой рекомендации должна быть доступна даже людям, не имеющим представление о SEO.
- Рекомендации должны быть расположены в порядке приоритета: от влиятельных на цели и простых в реализации к менее влиятельным. Неприоритетные пункты, можно вовсе удалить или указать на реализацию в перспективе.
Превентивные меры
Не менее важно организовать процесс таким образом, чтобы избежать возникновение найденных в ходе аудита проблем в будущем. Для каждой из рекомендаций могут быть разработаны собственные превентивные меры, независимо от того, чем вызваны проблемы: ограничениями платформы или ошибками предыдущих специалистов.
Проводите тренинги и семинары в ходе выполнения работ, записывайте вебинары, используя «живой» проект, чтобы усовершенствовать регламенты и иметь возможность пересмотреть принятые решения.
Также стоит согласовать механику поиска ошибок до и после внедрения, например по такой схеме:
Инструменты для проведения аудитов
В качестве редактируемого рабочего шаблона для оформления отчёта можно использовать вариант Алейды Солис, которая любезно расшарила доступ к Google Docs с возможностью копировать таблицу для личного пользования. Он на английском, но в целом прост и понятен.
Данные вам помогут собрать инструменты из наших разделов «Аудит и аналитика» и «Техническая оптимизация». Вот лишь немногие из них:
Помните, что инструменты помогают решать разовые задачи, а для постоянного мониторинга и отслеживания технического состояния сайта, удобнее использовать Модуль ведения проектов.
Всем качественных аудитов, доведения процессов до конца и довольных клиентов!
Респект!
Отлично, спасибо!
Полезный материал, спасибо!
Очень годно.
Проще говоря - «не пиши конвейерный замудренный отчёт, анализируй бизнес клиента и приоритизируй задачи так, дабы быстрее показать эффективность вложений и канала»
Вроде ничего нового, но ведь большинство этого не делает.
Вот-вот! Когда читаешь здесь кейсы по продвижению, просто восхищаешься, как специалист SEO практически переселяется в офис клиента, контактирует с продактами и маркетологами, досконально собирает семантику и т.д.
По факту: на связь не выходит, контент перелопачивается с других сайтов с переносом всей тупости и ошибок, семантика собирается абы как и никакого желания вникнуть в бизнес клиента даже не просматривается. Для меня сеошники упали в рейте хуже строителей и автомастеров. Эти хотя бы денег вперед не просят.
Сожалею, что вам попались такие исполнители.
В сегодняшних реалиях, заказчик/маркетолог заказчика должен владеть хотя бы базовыми пониманиями о таком канале, как SEO.
и что толку от владения? надо чтоб исполнитель владел базовыми пониманиями, о том, как работать надо. От того что заказчик будет все понимать тексты лучше станут?
Покажите мне на этом сайте в этой SEO ветке хоть один хороший отзыв хоть об одном сеошнике. Все поливают их на чем свет стоит.
Когда работа идёт гладко, заказчик не бежит на тематические форумы расхваливать исполнителя. Я это пишу не в упрёк, это просто человеческая психология.
Когда все хреново - в точности до наоборот.
Минимизировать риски нарваться на некомпетентных исполнителей. Хотя бы отсеять тех, кто несёт абсолютный бред)
Да, всё выглядит так. Но так же смотрится и заказчик, когда ты - сеошник.
При этом я знаю сеошников, которые спокойно и честно работают. И заказчики попадались неконфликтные. А про других - ну, наверное, нужно искать общий язык.
Непонятно, почему в отрасли такая атмосфера.
Как сказала одна дама при пропаже со стола в офисе какой-то полезной мелочи (пусть будет подарочный сертификат): "Все честные, а сертификата нет!"
почему такая атмосфера - как раз понятно! Все на почасовке сидят с соответствующей мотивацией. Вот если б платили за рост трафика и по итогам месяца в кармане был бы шиш, тогда б стало интересно! Честный сеошник пока что звучит аналогично честному страховщику или банкиру. Легче честного строителя даже найти.
И что есть кто-то кто может недорого такой аудит сделать?
Недорого = сколько? -) Я считаю, что недорого всё, что имеет ROI>100%.
Долларов за 100 можно хотя бы часть этого аудита заказать?
100$ = 1 час работы специалиста высокого уровня. За час, в принципе, да, можно проделать часть работы.
Отлично это наверно и хотел понять
Думаю, стоит рассчитывать на аналогичный «бюджетный» подход исполнителя.