SEO
Сергей Диженин
594

Я ночами плохо сплю, потому что в SEO мало что пойму: ищем компромиссы в работе с заказчиком

Всем привет. Меня зовут Сергей Диженин, я руковожу отделом SEO в агентстве performance-маркетинга Digital Geeks. За четыре года работы в сфере я видел много проектов и сейчас хочу рассказать о самой, на мой взгляд, недооцененной проблеме при работе с клиентом.

В закладки

Многие подрядчики заявляют, что они делают самое качественное поисковое продвижение на рынке и готовы подписаться под всеми планами по KPI. Но, к счастью, уровень экспертизы заказчиков растет — сегодня одними словами и красивыми прогнозами доказать ничего не получится. В большинстве случаев ваш потенциальный клиент уже имел опыт работы с SEO-подрядчиками и, раз уж он снова в поиске, можно предположить, что результаты предыдущего сотрудничества его не вполне устроили.

Но не спешите думать, что вы самый классный на рынке, и, как только вы приступите к своей работе, клиент будет светиться от счастья и купаться в трафике или лидах. Часто причиной смены подрядчика является вовсе не низкое качество услуг и плохие результаты.

Основная проблема: заказчик не до конца понимает суть поисковой оптимизации. Она влечет за собой ряд трудных вопросов в рабочем процессе и складывается из множества мелких, но важных деталей.

Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

1. Зоны ответственности

Нередко заказчик путает SEO, вёрстку и программирование сайта. Да, эти вещи тесно связаны друг с другом, но SEO — это, в первую очередь, анализ поисковой выдачи, подготовка рекомендаций на его основе и последующая проверка.

SEO-специалисты обладают определенным пулом компетенций, направленных на выявление доработок и точек роста, которые влияют на позиции в поисковой выдаче. Но внесение этих доработок на сайт осуществляет программист.

В начале работы мы объясняем задачи поисковой оптимизации и пул работ, входящий в наши компетенции. На этапе запуска готовим roadmap, в котором указываем всё, что нужно для ведения понятной и прозрачной работы. Кроме того, это позволяет клиенту и всей команде в любой момент посмотреть, что происходит на проекте, как закрываются задачи и за счёт чего планируется улучшать показатели.

В обязательном порядке туда входят:

  • детальный план работ (список задач с указанием трудозатрат и статуса по каждой)
  • выполненные ТЗ (список всех подготовленных технических заданий с указанием исполнителя, даты отправки, даты согласования и даты реализации)
  • контент-план (список страниц, для которых уже написан или будет написан контент с указанием исполнителя, даты подготовки ТЗ; даты подготовки, согласования и размещения текста)
  • данные по трафику (ежедневно обновляемая таблица с указанием текущих показателей и данных за предыдущий период)
  • данные по позициям (еженедельно обновляемая таблица со списком запросов, согласованных с клиентом)
  • список конкурентов, предоставленных клиентом и выявленных агентством
  • список приоритетных для продвижения страниц, определяемых совместно с клиентом
  • драйверы роста (направления работы, которые дадут максимальный эффект в продвижении сайта)

2. Понимание бизнеса клиента

Бизнес-задачи клиента должны быть грамотно переведены на язык SEO. Для того, чтобы в ходе работы заказчик и подрядчик смотрели в одну сторону и видели общие цели, нужно подготовить и согласовать стратегию продвижения.

Зачастую клиент формулирует запрос, содержащий мнимое решение проблемы, например, «нагоните мне трафик». Хотя на самом деле ему нужны клиенты и заявки. Может у него и так всё хорошо с трафиком, а с конверсией очень плохо.

Важно отличать промежуточные маркетинговые метрики от реальных бизнес-целей клиента, предлагая ему наиболее подходящий вариант их достижения в стратегии. Так вы выясните, чего ожидает клиент, согласен ли он с вашим подходом, какие работы на сайте реализовать можно, а что делать категорически запрещено. С его стороны ваша работа станет предсказуемой, он поймет, что вы болеете за его цели.

3. Выбор подходящего KPI

Бывает, что заказчик настаивает на показателях эффективности, которые нельзя применить к его сайту. Например, клиент с монобрендовым сайтом выделяет как KPI – трафик, в том числе небрендовый. Очевидно, что трафик на сайт с монобрендовой тематикой, в первую очередь, зависит от узнаваемости на рынке.

Я думаю, что универсального предложения под каждый тип бизнеса не существует. Для подготовки качественного, а главное, выполнимого предложения, важно обеспечить индивидуальный подход, то есть учесть бизнес-задачи, тематику и текущее состояние сайта и определить верные KPI.

4. Завышенные ожидания от SEO-продвижения

Как правило, у каждого клиента амбициозные цели в рамках брифа: находиться на позициях топ-10 по высоко- и среднечастотным запросам уже со второго месяца работы с агентством. Таких показателей возможно достичь только в том случае, если у клиента немолодой конкурентоспособный сайт с накопленной статистикой, и заказчик готов вовремя внедрять необходимые рекомендации.

Поэтому важно избежать недопонимания уже на старте подготовки предложения. Для этого мы детально анализируем показатели сайта и даём заказчику реальную картину ожидаемого прироста с учетом сезонности, текущего состояния сайта, анализа видимости конкурентов и прочего. Для большей наглядности мы демонстрируем, каких показателей может достигнуть сайт с учетом продвижения и без него.

Стоит помнить, что особенность SEO, как инструмента, — наличие отложенного эффекта. Изменения, которые вы внесли сегодня, могут показать себя как через пару дней, так и через несколько месяцев. Это важно объяснить клиенту. Чтобы добиться максимального КПД, в своей работе мы используем «метод быстрых побед» (quick wins) — каждую неделю внедряя на сайт маленькие улучшения, которые быстро дают результаты.

5. Анализ конкурентов

Проводя анализ определенной ниши, часто возникает проблема: клиент знает своих конкурентов, но они не всегда находятся в топе выдачи по запросам, характеризующим его бизнес. В этом случае мы доносим до заказчика, что задача поисковой оптимизации — конкурировать в первую очередь с лидерами выдачи. Компромиссом можно назвать сочетание двух критериев.

Случается и абсолютно противоположная ситуация. Например, в сфере продажи недвижимости или автомобилей. Клиент хочет быть на топ-позициях по высокочастотным запросам, но по этим запросам почти в 100% случаев топ будет занят крупными сайтами-агрегаторами. В недвижимости первые позиции занимают ЦИАН, Авито, Яндекс.Недвижимость и т.д.; в автомобильной тематике — Auto.ru, Авито, Drom.ru и т.д.

Соревноваться с ними по высокочастотным запросам не стоит, но они важны при анализе конкурентов: там можно подсмотреть удачные решения, положительно влияющие на ранжирование сайта и конверсию. В первую очередь нужно конкурировать с ресурсами, входящими в топ-20 по средне- и низкочастотным запросам. Такая выборка позволяет решить бизнес-задачи клиента.

6. Внедрение изменений на сайте

Иногда клиент негативно относится к внедрению изменений, которые соответствуют стратегии: создание новых страниц, добавление различных элементов юзабилити, проработка иерархии заголовков и т. д. Подрядчик, напротив, видит в них точку роста.

Здесь важно выяснить причину сомнений: если клиент боится испортить привычный вид сайта, стоит провести A/B-тестирование, которое покажет необходимость правок. Но иногда предложенные SEO-специалистом изменения могут не соответствовать политике компании или, например, голосу бренда. В таком случае нужно искать компромисс совместно с клиентом.

Выводы:

Чтобы получить результат, который нужен бизнесу клиента, и уберечь стороны от негативных эмоций в процессе работы над поисковым продвижением, необходимо добиться взаимопонимания. Это достигается лишь путём построения понятного рабочего пространства и прозрачного процесса:

1. Помните, что вас пригласили, чтобы решить задачу бизнеса. Не спешите делать работу ради работы — уделите время пониманию задачи.

2. Будьте честны с клиентом. Не пытайтесь утаить негативную информацию. При возникновении проблем в работе всегда предлагайте пути решения.

3. Не стесняйтесь просить клиента взаимодействовать с внутренними файлами. Например, проставлять статусы задач или оставлять комментарии по выполнению работ.

4. Всегда составляйте стратегию продвижения сайта заранее. Определите основные цели и способы их достижения хотя бы на ближайшие 3-4 месяца.

5. Всегда демонстрируйте свои результаты: количество выполненных работ, показатели по трафику и позициям.

6. Будьте открыты. Показывайте заказчику всю необходимую информацию, касающуюся ваших работ. Упростите жизнь себе и вашему клиенту.

7. Указывайте приоритетность задач. Этот несложный прием положительно воспринимается клиентом и снимает часть вопросов по поводу необходимости выполнения той или иной задачи.

Наличие корректно выстроенных правил позволяет говорить с клиентом на одном языке, конструктивно решать трудные вопросы и сводить к минимуму число конфликтов. Это способствует поддержанию доверительных отношений с клиентом, создает комфортную рабочую атмосферу для всей команды и помогает добиваться положительных результатов.

{ "author_name": "Сергей Диженин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 9, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 116965, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 01 Apr 2020 18:51:41 +0300", "is_special": false }
Финансы
Управление риском портфеля с помощью плечевых (leveraged) ETF
Предположим, мы планируем ранний выход на пенсию (см. FIRE movement, Early Retirement) или формируем источник…
Объявление на vc.ru
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Отличная статья! Наконец-то что-то новое, не заезженное до дыр и пережеванное сотни раз. В большинстве согласен, но есть проблема - некоторые клиенты несмотря на все заверения и объяснения, все равно ждут результата уже через две недели. Недавно лично столкнулся с таким: все рассказал, объяснил... Начали работу... А через две недели вопрос: "А почему мы не в топе по запросу "такому-то"? Он для нас самый важный." И я даже не знаю что делать в данном случае, то ли головой об стену биться, чтобы таким же твердолобым стать, то ли просто как попугай повторять все то, что уже не раз было сказано. Кстати, файлы выполнения ТЗ и контент плана - очень интересные. В целом молодцы! Желаю вам успехов и побольше понимающих клиентов ;)

Ответить
1

Большое спасибо!

Да, такие ситуации бывают, особенно если клиент не понимает принципы работы инструмента, а все варианты решения себя исчерпали.

Понимаю вашу боль, поэтому желаю и вам побольше понимающих клиентов 😀

Ответить
3

Постоянно встречаются клиенты, которые думают что SEO шник фокусник и сам сделает всю работу, а клиент со стороны будет наблюдать.
Я стараюсь с такими не работать.
Но, некоторым клиентам можно объяснить важность участия в продвижении и тогда происходит чудо.

Ответить
1

Знаю специалистов, которые придерживаются обратного подхода к работе. Поэтому да, в каком-то смысле важно найти «своего» клиента. И чтобы такие чудеса случались почаще! 

Ответить
2

Чтобы найти взаимопонимание с клиентом, нужно уметь объяснять и слушать. Это фактом. Но, тут мало разбираться в продукте и бизнесе клиента. Тут нужно знать психологию, обладать эмпатией и навыками переговоров.

Описанные выше правила у нас давно внедрены и как сами собой разумеющиеся. Но,не смотря на них все равно бывают спорные моменты. 

Важна гибкость. 

Ответить
1

Без дипломатии никуда, не всегда терпения хватает)))

Ответить
1

Спасибо за комментарий.
Всегда важно услышать боль клиента и помочь в ней разобраться.
Касательно гибкости, полностью с вами согласен. Нужно уметь подстраиваться под изменчивый рабочий климат и не игнорировать «хотелки» заказчика. 

Ответить
2

Хороший материал, странно что мало лайков и комментсов.
Походу утонул в вале нытья и отчётов об удалённой работе))

Ответить
1

Спасибо! Значит, есть повод написать новую статью после окончания пандемии 😀

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

3. Не стесняйтесь просить клиента взаимодействовать с внутренними файлами. Например, проставлять статусы задач или оставлять комментарии по выполнению работ.

плюсы и ни одного камента... 
а есть свежие примеры работ, допустим, где шибко умный клиент не привел сайт за вас в порядок, или все настолько плохо с клиентами? Я вот от одного даже отказался несмотря на кризис...

Ответить
1

Здорово, что у вас такой поток клиентов! Но добавлю небольшую ремарку: за нас никто не приводит сайты в порядок, речь о другом. Мы придерживаемся прозрачного подхода к работе, где клиент имеет возможность видеть рабочие файлы и статусы, давать комментарии и замечания, проявлять какую-то активность. Степень участия во внутренних процессах определяет сам клиент.

Ответить
1

Материал вода, клиенты такую ересь не купят вы пытаетесь перевести их в зону в которой они не смыслят а если бизнес не понимает то он соотвественно не вложит

Ответить
1

Возможно, вы правы: часть компаний не готова вникать и просто хочет получить услугу, соответственно, такой бизнес «не вложит». Но наш опыт показывает, что создание для клиента максимально удобной и понятной рабочей среды повышает шансы на долгое и успешное сотрудничество.

Ответить
0

А что понимаете под этими словами « рабочая среда» клиенту нужны ваши услуги а рабочая среда у него своя в бизнесе у вас как получается бизнес надо бросить и заниматься вашей услугой с погружением в вашу рабочую среду?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарии