Присаживайся, друг SEOшник. Разговор у нас с тобой будет не простой. Так всегда бывает, когда речь идет о серьезных деньгах. Видишь ли, мы вбухали в SEO-оптимизацию нового сайта четыре миллиона рублей. Старательно выполняли рекомендации экспертов в области SEO-оптимизации. За полгода вылезли на первые строчки поисковой выдачи по коммерческим запросам. И... получили ноль целых хрен десятых продаж.
Сдается мне, что вы, товарищи SEOшники, недоговариваете. Я вкратце обрисую наш кейс, а потом задам несколько несложных вопросов. Вы уж растолкуйте, как профессионалы. Не ради себя, а ради бизнес-сообщества стараюсь!
Так ли важны высокие позиции в выдаче?
Мы - ВидеоЗаяц.рф - агентство видеопроизводства. Делаем видеорекламу и видеопрезентации для бизнеса. Работаем в премиум сегменте. Средний чек - миллион рублей. Цикл сделки длинный - 3-4 месяца.
Основной трафик - контекст + YouTube-канал. Решили мы в 2019 году запустить новый сайт с привлечением одного из топовых российских агентств в области интернет-маркетинга. Ожидали, что из поисковой выдачи будем получать столько же лидов, сколько и из контекста.
Подготовились к штурму основательно и по науке: 2 месяца собирали семантику, заморочились с ребрендингом, дизайном, версткой и оптимизацией почти каждой страницы сайта, написали больше ста оптимизированных и перелинкованных статей для блога. Всё под надзором и с благословения все того же диджитал-агентства.
С верой в решительный успех запускаем сайт.
Раунд 1: Влетаем в топы по информационным запросам. И быстро вылетаем
В первые же дни сайт залетает в топы выдачи по информационным запросам и некоторым коммерческим. Спустя две недели оттуда вылетает.
“Упс, перестарались, попали под фильтр”, - подумали мы. Но, к счастью, ничего похожего. Просто сайту требовалось время, чтобы накопить поведенческие.
Раунд 2: Стремительно растем… но не туда
Прошло три месяца с момента запуска. Изучаем аналитику и радуемся. Сайт планомерно растет. В мае трафика в два раза больше, чем в феврале.
Только вот досада, трафик - информационный. А нам-то хотелось коммерческий. Вроде деньги зарабатывать собирались, а не просто людей просвещать.
Спешим в любимое топовое агентсво, что делало сайт. Спрашиваем, ребята, как коммерческий трафан набрать?
“Надо просто подождать”, - отвечают.
За зря ждать не любим, потому привлекаем одного проверенного специалиста из ведущего SEO-агентства. Тот говорит, вы молодцы, но какого-то хрена у вас коммерческие страницы заточены под инфо-трафик. Эврика!
По его совету основательно перекраиваем мету сайта под коммерческие запросы «заказать», «стоимость», «цена» и вот это всё. Ну теперь-то пойдут лиды!
Раунд 3: Врываемся в топы по коммерческим запросам. Но где же деньги?
Юпикаэй, мазафака! (с)
Первые страницы по коммерческим запросам наши!
Вторая строчка в выдаче по запросу “заказать видеоролик”. Иногда вылезаем на первое. На минуточку, самый дорогой и сложный запрос по контекстной рекламе в нише.
По запросам по заказу презентаций даже переборщили, но неспециально:
Полгода методичной работы. Привлечены серьезные SEO-эксперты.
Сайт в полном порядке:
- Общий трафик сайта вырос в 13-15 раз.
- Второе место по самому сложному коммерческому запросу в Москве.
- Половина «боевых» страниц в ТОП-3 и ТОП-5 по коммерческим запросам.
Обычно такие истории преподносятся, как истории успеха. Вот вам готовый кейс в портфолио. Какие мы молодцы, затащили сайт на первые строчки в органике!
Одна проблема: респекты в банк не положишь.
Где, suka, лиды! Где Заказчики?! Где деньги! Ради чего это всё! Энекин, ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему!
Знаю-знаю, что вы сейчас подумали. Сайт плохой, продукт дерьмо, отдел продаж недорабатывает.
Продукт у нас, без лишней скромности, один из лучших на рынке. В клиентах “Газпром”, “Сибур”, “Битрикс24”, ряд европейских заказчиков, например, британский ювелирный дом GRAFF. Все довольны и шлют благодарственные письма. Отдел продаж тоже знает свое дело и по другим каналам отлично работает.
А SEO хоть и приносит какие-то лиды, но мягко говоря, недостаточно. Это несмотря на первые строчки в органике по большинству коммерческих запросов в теме!
Что там по прогнозу SEO-трафика
Кстати, о ТОПе. Номинально-то это первые места. Но визуально на серпе - ПЯТАЯ!
Ведь четыре верхние строчки выдаче Яндекс заботливо оставляет под контекстную рекламу.
Почему никто об этом не пишет?!
Ваша первая позиция по SEO, ради которой вы потратите кучу сил, времени и бюджета, фактически будет ПЯТОЙ, что даст от 4% до 8% трафика!
Особенно это критично для b2b-ниш, где компании все время бьются в контексте и цены за клик доходят до 300-500 рублей. Органика получает меньшую долю трафика.
Та же тенденция прослеживается в Google, но поскольку эта ПС не упарывается по рекламе, как Яндекс, там ситуация чуть радужнее.
Итоги двухлетней SEO-битвы
- Миллион на разработку сайта.
- Два миллиона рублей на контент (видео + статьи + SEO, все что должно тащить сайт наверх в органической выдаче).
- Полмиллиона-миллион на контекстную рекламу.
Ноль целых хрен десятых лидов из поисковой выдачи. Ноль целых хрен десятых прибыли.
И это результаты компании с семилетним опытом на рынке, хорошим портфолио в 600+ работ, 150+ отзывами и оптимизированным YouTube-каналом.
Тем временем у нас есть прямой конкурент с обычным сайтом-одностраничником. Без всякой оптимизации он постоянно вылезает в ТОП-3 органической выдачи по куче запросов. Знаете, что они делают? Они просто больше всех на рынке платят Яндексу.
У меня один вопрос.
Может ну его к черту, это SEO?
Но раз уж здесь сайт с большим комьюнити по и интернет-маркетингу, попробую задать более конструктивные вопросы. И искренне приглашаю к диалог SEO-специалистов. Может, мы правда чего-то не понимаем?
10 вопросов SEO-специалистам
- Не кажется ли вам, что количество трафика и достигнутые позиции в выдаче в ваших кейсах - это прекрасно, но ваш реальный KPI - количество лидов и денег, которые получает клиент? Почему вы так много говорите о первом и так мало - о втором?
Только не надо писать о NDA. - Почему в прогнозах трафика из поиска, вы не учитываете контекстную рекламу и что на нее приходится такой высокий % лидов по сравнению с органикой?
- Почему не считаете обязательным ставить клиента в известность, что в 2020 году SEO не приносит результаты без добавления контекста?
- Готовы ли вы отказать клиенту, если видите, что его ниша суперконкурентна и в ней нереально пролезть без гигантских бюджетов? Или наоборот видите, что тема узкая, трафика в ней особо нет и лучше заниматься контекстной рекламой?
- Как собираетесь бороться с известными маркетплейсами и крупными брендами, которые уже захватили 80% трафика в теме Клиента?
- Отдельный вопрос фанатам белого SEO. Как вы будете бороться с конкурентом, который использует еще и серые методы? Агитируя исключительно за белые методы, предупреждаете ли вы клиента, что он может так и не получить желаемый результат, если конкуренты используют серые?
- По каким критериям Клиент должен отличить хорошую SEO-студию от плохой, если на словах всё у всех примерно одинаково и вы все говорите только о достигнутых позициях и ТОПе?
- Будете ли брать те же деньги за “поддержку” сайта, когда он уже выведен на запланированные показатели и если да, то почему?
- Чем конкретно вы как коллектив специалистов SEO-студии полезнее, чем нанятые на постоянку SEOшник + контент-маркетолог? Что сможете вы, чего не смогут они вдвоем?
- И, наконец, финальный аккорд. Топовые B2B компании почти во всех нишах не имеют SEO-продвижения. Как думаете, почему?
Благодарен всем, кто осилил текст до конца! Ну вы же сами понимаете... боль. А теперь жду дельных комментариев.
1. KPI для каждого сегмента и проекта свой. В SEO - это либо позиции (по хорошо отобранным запросам, целевым и перспективным), либо траф. Лидогенерация - это немножко другой расклад, тут надо хоть как-то на бизнес клиента влиять. Может, у вас просто прайс выше или покупать неудобно.
2. Вообще говоря любая контекстная реклама - автономный канал, который неплохо бы сочетать с SEO хотя бы для обкатки продвигаемых ключей. Вы как минимум точно знаете, что зайдёт, а что нет. И это понятно уже лет 5 как всем, даже термин есть - синергия PPC и SEO.
3. SEO прекрасно работает и без контекста. Возьмите, например, алкопродукцию. Там PPC в принципе нету. А лидов с сеохи - есть.
4. Нормальная студия или частник всегда скажет, где вы не поедете, потому что репутация - вещь такая. Отобрать потенциально выгодные запросы, проблемные и непродвигаемые вовсе. Либо обозначить, что вот это требует тыщ 500 в месяц на жирное ссылочное или там собрать сетку, а тут без накруток никто не едет, тема такая.
5. Маркетплейсы и агрегаторы выезжают на широком ассортименте. Есть способы использовать те же техники, в основном это трюки, но они работают. Но 2 товара не могут конкурировать с 2000.
6. Нет никаких "белых" способов, это придумали те, кто мало что умеет, кроме заказать текст на "Адвеге". Все способы - оттенки серого. Вопрос в том, насколько вам интересно рисковать сайтом и бизнесом.
7. Решает опыт взаимодействия. Если заказчик вообще не в теме, то можно пользоваться "сарафаном". Гарантий всё равно нет. Но если говорить о больших жирных студиях, то там обычно дети с чеклистом на потоке, а эксперта вам на пресейле покажут. Умного такого, сытого эксперта.
8. Показатели у вас сегодня есть - а завтра нету. Так что мониторинг и корректировки хотя бы на минималке нужны в любом случае. Хотя, конечно, много проектов, когда сайт начинает переть уже после того, как спустя полгода заказчик послал сеошника нафиг - ну, тут не предскажешь, бывает и так.
9. SEO на аутсорсе, как правило, сильно дешевле. И опыт чуть пошире, чем у штатного - если вы, конечно, не серьезного сеньора отхватили с прайсом под 200-250 тыр в месяц. А контент-маркетинг, к сожалению, это миф. Всё равно что сказки про эльфов.
10. b2b - это больше про брендовые запросы, и частично про поиск. В большинстве сфер с SEO там порядок.
Спасибо, Виктор, за развернутый комментарий по делу.
1. KPI для каждого сегмента свой, да. Вместе с этим если вы работаете для бизнеса, очень часто стоит одна и та же задача - увеличить количество лидов/клиентов. И трафик нужен для этого. Трафик ради трафика никому не нужен. И редко SEO-спецы говорят о деньгах, которые получил клиент. К сожалению.
2. Вопрос был о прогнозе трафика) Не понял ваш ответ.
3. Алкопродукция - это исключение из правила, которое только подтверждает правило, что SEO в 2020 работает уже только с контекстом) Вы сами привели этот пример)
9. Интересно, почему контент-маркетинг - это миф?)
10. Про брендовые запросы согласен. Что такое "в большинстве сфер с SEO порядок", не понял.
Самые топовые компании в b2b-нишах не имеют SEO-продвижения. Это касается и диджитал-агентств, и видеопродакшенов, и рекламных агентств.
Это прослеживается и в нашей нише, и, например, в веб-разработке. На примере веб-разработки: AIC + QSOFT — одна из топовых компаний, не имеющая SEO. Студия Артемия Лебедева не имеет SEO, там скорее за счет контента и PR вытягивает.
На нашем рынке: Меркатор, Ривелти, Dobro, Altspace, Sila Sveta, Trehmer и другие компании имеют только сайт-визитку, о SEO они скорее всего и знать не знают. У них высокое качество продукта, они имеют самую большую выручку. Данные в открытом доступе: при желании можно посмотреть и убедиться.
1. Многие студии теперь соглашаются на тарифы за лиды. Но только после того, как будут реализованы все условия и интеграции. К тому же именно у студий есть возможность подтянуть дополнительных специалистов в рамках тарифа. Все же всё понимают, если изначально речь не стояла только о позициях.
2. Тут тема очень болезненная. Это Яндекс и его борьба за бабло. Формально: с первой позиции вы получите примерно 25% трафа. Это сильно меньше того, что было ещё пяток лет назад. И всё же это не умаляет возможностей органики - это всё равно самый дешевый и конвертируемый траф из всех. Вопрос только в том, те ли запросы вы двигаете.
3. Алкопродукция - сегмент навскидку, там реклама исключена. Но вот как вариант: вывоз мусора. Анализируем топы - и видим, что кто-то 70% трафа берет из контекста, а кто-то вообще контекст игнорирует.
9. Я пытался этим заниматься. Пришёл к выводу, что это долго, дорого, и этим может заниматься только ваш собственный спец, никаких наёмников. Та же Текстерра (очень уважаю Дениса) опубликовала пачку статей на эту тему, и на тему, почему SEO - тьфу, а контент-маркетинг - огого. А на выходе предлагает всю ту же классическую сеоху, только под другим названием и очень-очень слабенько для нормального SEO.
10. Это сферы бизнеса я имел в виду. Исключительно на брендовый траф могут рассчитывать какие-нибудь громкие стартапы или всем известные маркеты и производители. "гвозди мерли мерло купить", "трусы полосатые валберис", "зеленые фигнюшки авито". Ну, или кто-то ищет официальный сайт. Но в принципе b2b - это, скорее, про бОльшую сегментацию, продвижение по позициям, а не по трафу, и да, про привлечение трафа по косвенным, информационным даже запросам, способным конвертироваться в продажу.
1. Хорошо, если это так, но вот мы лично не часто встречали студии, готовые за лиды работать. Если такие есть при условии полной интеграции, как говорится, дайте две)
2. Самый дешевый и конвертируемый - вопрос в каждом случае индивидуальный, согласитесь. Можно потратить очень много бабла на SEO и не получить должного трафика. Но ключевая проблема здесь, что вот про эти 25% трафа SEOшники писать не любят. А лучше, как говорится, горькая правда, чем.. ))
9. Тут полностью согласен. Даже если сторонний подрядчик пишет тексты, ему приходится давать всю фактуру.
цены у конкурентов я мониторю и вижу, что даже топовые готовы работать за лиды. Вот условия у всех разные, прайс - тоже. В любом случае, от этого никуда не деться в перспективе: сначала - работы в рамках настроек информационного поиска, потом - поискового маркетинга.
Про 25% не очень понимаю. Информация не секретная, обычно на стадии КП предупреждают, сколько клиент получит трафа по тому или иному запросу с той или иной позиции за заданный период. Ну по типу зашёл в топ-10 - минимум получишь столько-то, максимум - столько. Даже прогностику рассчитывают, кто умеет.
Хотя, конечно, все эти прогнозы - вилами по воде. Просто в нормальном случае продвигаторы понимают, получит ли клиент конвертируемый траф, с каких посадок и хоть примерно - в каком объёме. И даже если топов обещанных не будет, всё равно клиент получит прибыль, и вопросов задавать не станет.