SEO для интернет-магазина: как отыграть позиции у агрегаторов и маркетплейсов

В топ поисковой выдачи запросу «купить...» давно вросли крупные игроки ― маркетплейсы и агрегаторы. Кажется, что обычным интернет-магазинам бесполезно с ними конкурировать. Но на самом деле это не так. Мы, агентство Rush Agency, расскажем, как потеснить сайты-мастодонты с помощью стандартных приемов и необычных фишек.

По оценке агентства E-promo, российский рынок интернет-торговли к 2025 году в среднем прирастет на 22,8%. А его объем увеличится до 7,5 трлн рублей. При этом эксперты считают, что российский e-commerce будет расти стремительнее мирового. Перспективный рынок дарит надежду на прибыль, но до нее еще нужно добраться. О чем говорить, если самый надежный канал — органическая выдача — уже не гарантирует продажи.

Основная прибыль достается сайтам с верхних строчек поисковой выдачи. По данным Backlinko, первая позиция в поисковой выдаче имеет средний CTR 31,7%, остальные — гораздо меньше. При этом попасть в топ становится все сложнее, а значит шансы заработать уменьшаются.

Это связано с несколькими причинами.

Колдунщики ― это сниппеты в поисковой выдаче, которые отвечают на запрос пользователя прямо на странице с результатами и дают ссылки на сервисы Яндекса. Это могут быть врезки из Яндекс.Карт, Яндекс.Маркета, Яндекс.Путешествий и т. д.

Сервисы поиска выделяются на фоне органической выдачи и забирают часть аудитории. На них заканчивается путь большинства пользователей — люди решат свою проблему в этих сервисах и не доберутся до реальных результатов поиска.

В сеошном сленге есть понятие «законсервированные топы». Так называют старые надежные сайты, которые практически невозможно сдвинуть с верхних позиций.

Если взглянуть на рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов исследовательского агентства Data Insight, становится понятно, что топ выдачи «законсервировали» крупные агрегаторы и маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Citilink и другие.

А по данным исследования агентства «Ашманов и партнеры», маркетплейсы — лидеры выдачи по 40% поисковых запросов в категориях «Бытовая техника» и «Одежда и обувь».

Почему так происходит? Поисковые системы ценят сайты, которые решают проблемы пользователей. У маркетплейсов и агрегаторов ассортимент шире, чем у обычных интернет-магазинов. А значит больше вероятность, что пользователь решит свою проблему, закажет пиццу или купит кроссовки здесь. Поэтому маркетплейсы и агрегаторы — лидеры. Конкуренты используют накрутку поведенческих факторов.

Для Яндекса и Google важно, чтобы посетитель получил на сайте то, за чем пришел, например, купил товар. Некоторые SEO-специалисты используют так называемые черные методы продвижения, которые эмулируют решение пользовательской проблемы.

Злоумышленники придумали ботов, которые притворяются живыми покупателями: переходят на сайт по брендовому запросу, скроллят каталог, ходят по карточкам или кладут товар в корзину. Потом закрывают сайт и уходят. А поисковые системы думают, что пользователь решил свою проблему. И поднимают ресурс в выдаче.

С помощью такой схемы можно продвинуть интернет-магазин в топ за 2–4 месяца. Поисковые системы борются с накрутчиками и регулярно выдают «пенальти» и баны. Особо злостные нарушители рискуют потерять трафик на 6–12 месяцев. Но это не сильно уменьшает число желающих.

Несмотря на все сложности есть приемы, которые помогут поднять магазин на более высокую позицию в выдаче. Для этого не нужно обладать глубокими знаниями в SEO — лишь учесть некоторые особенности при разработке сайта.

Структура сайта — это совокупность всех размещенных на ресурсе страниц. От ее вида зависит, насколько удобен интернет-магазин для пользователей, насколько легко ориентироваться на страницах и найти то, что нужно. Структура, созданная с учетом UX, не только повышает конверсию, но и дает бонусы от поисковых систем.

Как делают многие: размещают товары без учета потребностей пользователей. Из-за этого покупателю сложно найти товар, который ему нужен. Он нервничает и уходит без покупки, что сразу влияет на поведенческие факторы ранжирования. Алгоритмы поисковых систем считывают, что сайт не решает проблемы пользователя, и понижают ресурс в выдаче.

Как нужно делать: размещайте в каждой категории подразделы, которые будут уточнять спрос. Если речь о телевизорах, логичнее не выдавать все марки и бренды, а начать с выбора разрешения. Так покупателям будет легче найти то, что нужно. А дополнительные разводящие страницы привлекут дополнительный трафик.

Правильная структура помогает сузить выбор, учитывая потребности пользователя. Слева покупатель определяется с типом телевизора и только потом с брендом и ценой. Справа — вынужден копаться в настройках фильтра.

Страница категорий показывается в выдаче по определенным запросам. От ее названия и метатегов зависит, сколько пользователей увидят интернет-магазин и кликнут по ссылке.

Как делают многие: придумывают названия категорий, основываясь на личных предпочтениях или интуиции. Напрасная затея — угадать, по какому запросу пользователь будет искать нужный товар, практически невозможно. А значит велика вероятность, что ваш сайт никто не найдет.

Как нужно делать: подбирайте названия категорий по самым частотным запросам пользователей (к вашим услугам сервис Яндекс.Вордстат), чтобы они попадали в выдачу как можно чаще.

Интернет-магазин, в котором продают «игровые ноутбуки», увидит в поиске на 20 тысяч пользователей больше, чем тот, в котором продают «ноутбуки для игр»

SEO-тексты — огромные полотна текста, обильно сдобренные ключевыми словами. Оптимизаторы интернет-магазинов любят иногда завернуть статью с ключами на разводящую страницу или страницу категории.

Как делают многие: пишут для интернет-магазина SEO-тексты с ненужной информацией о товаре. Иногда начинают издалека — с терминологии или исторической справки. Но покупатель и так знает, что такое холодильник. Его интересуют цена, отзывы и условия доставки.

Как нужно делать: размещайте в каждой категории тексты, которые помогут определиться с покупкой: тонкости выбора, на что обратить внимание и т. д. И только потом оптимизируйте их.

Карточка товара — это описание его характеристик и преимуществ. Хорошая карточка подчеркивает достоинства продукта, содержит полную информацию о нем и удобна для пользователя. Тогда она поможет продавать товар.

Как делают многие: размещают куцые, неполные карточки, из которых покупателю сложно понять, стоит приобретать товар или нет. Посетители отправляются за дополнительной информацией к конкурентам и покупают у них.

Как нужно делать: наполняйте карточки товаров каждой категории контентом, который решает проблему пользователя: обзорами, отзывами, информацией об условиях оплаты и доставки товара и т. д. Так посетителю легче будет принять решение о покупке.

В идеальной карточке товара учтено все, что поможет покупателю сделать выбор.

Используя стандартные методы, вы обойдете только такие же небольшие интернет-магазины. Чтобы победить агрегаторы и маркетплейсы, нужно использовать нестандартные фишки.

Прежде чем купить, посетители сайта читают отзывы. По данным исследования ИОМ «Анкетолог», 93% пользователей ориентируются на отзывы, принимая решение о покупке.

Обычно отзывы размещают на сторонних ресурсах-отзовиках. Но зачем вести покупателя на чужой сайт, если можно удовлетворить его любопытство в интернет-магазине. Отсортированные отзывы, система лайков, рейтинги — все это поможет пользователю решиться на покупку и оформить заказ в этом же окне.

Вот как это сделать:

• Соберите в сервисе Яндекс.Вордстат самые частотные запросы отзывов по товарам из ассортимента:

• Создайте отдельную страницу с отзывами под каждую категорию, добавьте на нее карточки товаров и оптимизируйте тексты:

• Получайте дополнительный трафик по запросу «”товар” отзывы»

Мы использовали этот метод при продвижении интернет-витрины алкоголя Decanter.ru. Мы создали страницы с отзывами и разместили на них карточки товаров. Конверсия коммерческих страниц составила 1,2–1,3%, страниц с отзывами ― 0,7–0,8%.

По данным видно, что конверсия у информационных страниц ненамного ниже, чем у коммерческих. А трафика там в разы больше, потому что с ними пока никто не работает.

Конкретный товар ищут единицы. Чаще всего покупатель выбирает продукт из многих, читает описание, сравнивает рейтинги. Если выделить часть ассортимента, добавить рекомендации по использованию или выбору, вы получите высокоранжируемые страницы в выдаче.

Вот как это сделать:

• С помощью Вордстата соберите статистику. Используйте запросы с прилагательными «лучший», «элитный» и так далее:

• Разработайте несколько видов страниц-подборок. Для каждой подборки создайте отдельную страницу и добавьте на нее карточки товара с положительными отзывами и высоким рейтингом:

• Получайте больше высококонверсионного трафика на страницы сайта.

Именно так мы поступили при продвижении интернет-магазина Decanter.ru. Мы создали несколько страниц-подборок по видам напитков («Топ-10 Бурбонов») и по цене («Шампанское до 1000 руб.»).

Видимость новых страниц в Яндексе поднялась до 50% всего через 2 месяца.

Посетители вашего сайта ждут определенного сервиса, который может показаться банальным или очевидным в жизни, но недоступным на странице товара. Например, покупка в рассрочку. Обычно эту опцию указывают только в корзине ― на стадии оформления покупки. А нужно, чтобы информация о рассрочке была перед глазами покупателя еще во время выбора товара.

Вот как это сделать:

• В Вордстате соберите запросы о дополнительных опциях с хорошей частотностью.
• Создавайте посадочные страницы с категорией товаров, которые можно купить в рассрочку. Делайте это, даже если рассрочка предусмотрена для всего ассортимента:

Мы не можем говорить про каждый бизнес — наверняка у вашего интернет-магазина есть свои особенности, которые можно использовать во благо поискового продвижения. Анализируйте потребности пользователей, создавайте страницы под решение проблемы и получайте заслуженную награду — трафик, лиды и продажи.

Текст написан на основе выступления операционного директора Rush Agency Антона Жиронкина на конференции «Ecom Навигатор». Обязательно посмотрите видео, там много интересного.

И записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика, предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.