Как работают официальные рассылки по номерам во «ВКонтакте»

Команда сервиса мессенджер-маркетинга TextBack.ru разобралась, не грозит ли «ВКонтакте» участь Viber, какие сообщение можно отправлять, выгодно ли это, какие есть ограничения.

В июне этого года Mail.Ru Group разрешила бизнесу отправлять сервисные сообщения своим клиентам по номерам телефонов в социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Система самостоятельно находит человека по номеру телефона и отправляет ему сообщение.

Ранее такую рассылку можно было запустить только в мессенджере Viber. Но из-за отсутствия премодерации сообщений пользователи получали много рекламы, которую воспринимали как спам и вторжение в личное пространство. Возможно, в результате этого Viber стал терять аудиторию.

Важно. В статье мы не говорим про рассылки «ВКонтакте по подписчикам» (они доступны еще с начала прошлого года и подробно описаны), а разбираемся, как работает сервисная рассылка во «ВКонтакте» по номеру телефона.

• Стоимость сервисной рассылки во «ВКонтакте» в 4-5 раза ниже SMS. В конце 2017 года 17 банков пожаловались в ФАС на МТС, которая вдвое подняла стоимость SMS (1,5 рублей). Чтобы сделать рассылку менее затратной и более удобной, можно использовать уведомления во «ВКонтакте»
• Большой охват аудитории. 47% (около 68 млн) населения России пользуется социальными сетями. Прирост за прошлый год составил 9 млн.

Согласно данным Statista, «ВКонтакте» активно пользуются наибольшее количество респондентов:

• «ВКонтакте» — 61%.
• WhatsApp — 38%.
• Skype — 38%.
• Facebook — 35%.
• Viber — 33%.

• Аудитория «ВКонтакте» активно общается с компаниями через личные сообщения в сообществах. Посмотрите сами: 6,5 млрд сообщений в день — такое количество было отправлено пользователями «ВКонтакте» бизнес-страницам в 2017 году.

• оплачивается только доставленное сообщение;
• невысокая стоимость — от 0,3 рублей;
• предусмотрена система скидок для больших объемов рассылок.

• delivery rate: 42% всех отправленных уведомлений доставляются в течение минуты, 90% пользователей получают уведомления в течение 24 часов в мобильное приложение или браузер;
• open rate: 85% пользователей читают сообщение в течение суток;
• получатель всегда может ответить на сообщение.

• большой пул партнеров, через которые работают сервисные сообщения во «ВКонтакте»;
• уведомления пользователю приходят от сообщества компании, даже если он на него не подписан;
• есть возможность прикрепить фото, видео и другие вложения;
• можно настроить отправление сообщения только тем пользователям, которые используют мобильное приложение;
• пользователь, которому вы отправили сообщение, также может перейти в сообщество и совершить полезное действие (подписка, лайк, репост). Таким образом, вы получаете дополнительную аудиторию;
• подойдет всем — малому, среднему, крупному бизнесам. Нет ограничения минимального количества сервисных сообщений как в Viber.

• трафик проходит через https-соединения с применением OAuth 1.0 — этот протокол ограничивает доступ к данным пользователя;
• вся информация не покидает пределов инфраструктуры Mail.Ru Group, что обещает достойный уровень защищенности;
• можно настроить срок жизни сообщения, если пользователь не открыл уведомление с информацией, которая актуальна определённое время.

Все тексты рассылки нужно согласовать с «ВКонтакте». Социальная сеть старается максимально исключить даже намеки на рекламу и промо в рассылках по номеру. Кроме шаблона сообщения, модератору нужно будет предоставить специальное письмо на фирменном бланке за подписью ответственного лица.

Если смотреть на популярность мессенджеров, то 50-60% ваших клиентов получат сообщения во «ВКонтакте». Остальных клиентов также можно найти в других каналах — мессенджерах или дослать SMS.

Если вам нужно, чтобы клиент прочитал сообщение максимально быстро, например, вы отправили одноразовый код доступа к приложению или подтверждение регистрации на сайте, вам нужно будет отправить сообщение уже в другой мессенджер, опираясь на статус прочитанности сообщений во «ВКонтакте».

Соответственно, чем больше сообщений вы отправляете одному клиенту, тем дороже он вам обходится.

Но есть лайфхак, как можно сэкономить и на этом — «ВКонтакте» разрешает отправлять рассылку клиентам после того, как клиентам вам ответит без оплаты за последующие сообщения. Вы будете платить только за платформу, которая позволяет отправлять сообщения вашим подписчикам в «ВКонтакте». Такая возможность есть у некоторых партнеров Mail.Ru, например, TextBack.ru.

• Не отправляйте массовую рекламу. Вместо этого уточните, какую информацию он хочет от вас получать: тематику (новости, скидки, новые поступления) или товарную категорию, периодичность рассылки (не чаще раза в неделю, по выходным и так далее). После отправляйте рассылку по разным сегментам ваших клиентов.
• Всегда давайте возможность изменить тематику подписки или отписаться от рассылки.
• Не перестарайтесь с объемом. Не пытайтесь запихнуть почтовую рассылку в мессенджеры. Пишите лаконично, используйте эмодзи, GIF-анимацию, фото и видео.

Конечно, этот канал коммуникации не сможет полностью заменить SMS-рассылки (например, в банковской сфере из-за законодательных ограничений), к тому же не все ваши клиенты своевременно получат сообщения во «ВКонтакте».

Но можно выяснить, кто из клиентов регулярно использует социальную сеть и подключить другие мессенджеры для отправки уведомлений. Чтобы организовать разумную рассылку, используйте специальные сервисы. Например, платформа TextBack сама понимает, в каком мессенджере лучше отправить сообщение клиенту.

Например, вы задали следующий каскад для отправки: «ВКонтакте» → Viber → WhatsApp → SMS. Сначала система будет анализировать, когда в последний раз клиент был в онлайне во «ВКонтакте». Если его не было от 10 минут до 7 дней в сети (период вы задаете сами), то система пойдет далее по каскаду и попытается отправить сообщение в следующем канале — Viber.

Если пользователя и здесь давно не было, система проанализирует следующий канал. Когда TextBack обнаружит, что клиент давно не заходил ни в один из выбранных мессенджеров, она отправит SMS.

Таким образом, у вас есть возможность отправить сообщение клиенту именно в том мессенджере, которым он пользуется чаще и активнее всего, и снизить тем самым затраты на SMS рассылку. Более детально о процессе запуска каскадной рассылки мы рассказывали в этом материале.

1. Проводите опросы ваших клиентов о качестве обслуживания и вовлекайте их в диалог. Каждый пользователь, который ответит на сервисное сообщение, становится вашим подписчиком.
2. Отправляйте сообщения о статусе заказа. Это выгодно для вас и удобно клиенту. Он может задавать уточняющие вопросы менеджеру прямо в диалоге.
3. Уведомляйте о решении технических вопросов. Например, вы можете отправить уведомление о решении клиентской проблемы прямо в мессенджер клиенту. Это повышает лояльность и не требует дополнительных действий от пользователя. Уточняющие вопросы клиент может задать в диалоге.
4. Напоминайте о важных встречах или мероприятиях, на которые ваш клиент зарегистрировался. Open Rate таких сообщений выше в 2,5 раза, чем в электронной почте
5. Комбинируйте возможности сервисных рассылок и рассылок по подписчикам.

Пример того, как можно предупредить клиента при регистрации на сайте:

Кроме этого, вы можете добавить отдельный чекбокс для подписки на рассылку, при нажатии на который клиент соглашается с тем, что он готов получать сообщения во «ВКонтакте».

В вашем пользовательском соглашении (договоре-оферты) должен быть пункт о том, что клиент соглашается на получение рассылок по номеру телефона, в том числе через сторонние платформы обмена сообщениями (мессенджерами).

Когда пользователь заказывает услугу или товар на сайте, он юридически становится подписчиком. Но у пользователя обязательно должна быть возможность по обращению в вашу компанию отказаться от этого канала коммуникации.

Пример условия:

1. Самостоятельно на официальном сайте:

• авторизоваться в системе «ВКонтакте» через систему сервисных сообщений;
• ввести свой номер телефона, к которому привязана страница;
• после подтверждения номера вы получите сообщение у себя в профиле:

2. Вы также можете написать партнерам Mail.Ru Group по сервисным рассылкам и попросить прислать вам примеры сообщений, чтобы протестировать на себе.

• Рассылать сервисные уведомления во «ВКонтакте» можно только через сервисы партнеров.
• Чтобы запустить рассылку необходимо, чтобы шаблон вашего сервисного сообщения прошел модерацию в Mail.Ru Group. В течение двух дней вы получите одобрение или уточняющие вопросы.
• Когда шаблон прошел модерацию, вы можете отправлять рассылку вручную, импортировав вашу базу клиентов, либо провести интеграцию по API с вашей CRM-системой.

• Клиент должен ждать это сообщение. Текст уведомления должен содержать информацию, которая касается взаимодействия пользователя и бизнеса. Проще говоря, это сообщение, которое клиент ждет: статус заказа, дата доставки, данные о транзакциях, изменении баланса или начислении баллов и так далее.
• Без рекламы. В сообщениях не должны быть рекламы или промоконтента. То есть любые сообщения, адресованные неопределенному кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования. Это сообщения, содержащие информацию об акциях, скидках, обновлении каталога товаров и так далее.

Вы можете использовать переменные, например: дата, название заказа, купленный товар, купон, имя получателя и так далее.

1. Вы записались на #event_name #. Мы вас ждём #date # #time # По адресу adress # Обращайтесь по всем вопросам в чате или по телефону.
2. Здравствуйте! Сегодня вы сделали заказ в одной из наших пиццерий. Расскажите, пожалуйста, все ли вам понравилось?
3. Привет #name #! У нас хорошие новости, ваш заказ #order_name # подтвержден, доставка состоится в #day #вечером#. По любым вопросам пишите сюда. Приятного аппетита!

Так выглядит рассылка по номеру телефона во «ВКонтакте»:

Сервисные уведомления во «ВКонтакте» начинают использовать банки. «Открытие» стал первым банком, который предложил своим клиентам новый сервис информирования: мессенджер социальной сети «ВКонтакте». Теперь клиентам предоставляют информацию обо всех операциях по их карточному счету во «ВКонтакте». Кстати, пароли по всем операциям не отправляются в соцсеть, они продолжают приходить через SMS.

Клиент: сервис быстрой доставки Golamago.

Задача: повысить количество повторных заказов.

Что сделали: большинство клиентов golamago ежедневно использует сеть «ВКонтакте», поэтому для коммуникации был выбран этот канал. С помощью рассылки сервисных сообщений собирали обратную связь. Дарили промокод со скидкой на следующий заказ.

Результат:

• Delivery Rate: 98%.
• Open Rate: 70%.
• Response Rate: 20%.
• Конверсия во второй заказ: 130%.

Как видите, цифры получились колоссальные.

Как сравнивали. Клиентов разделили на две когорты: первые — те, которым НЕ отправляли сервисные сообщения во «ВКонтакте», вторые — те, по которым сделали рассылку. Конверсия в повторный заказ у второй когорты была на 130% выше, чем у первой.

Бонус — удалось снизить количество звонков в колл-центр, теперь необходимую информацию пользователь узнает с помощью мессенджеров.

Сервисная рассылка во «ВКонтакте» — это еще одно дополнение к вашему маркетингу, еще один канал для общения с клиентами. Канал новый — конкуренция минимальная, а эффективность высокая. Если вы будете одним из первых, то соберете самые сливки:

• большой охват аудитории;
• ниже стоимость, по сравнению с SMS;
• возможность вовлечь пользователя в диалог и продолжить с ним общение в удобном для него канале.

Но у сервисной рассылки «ВКонтакте» есть подводные камни, с которыми нужно научиться работать:

• Жесткая модерация — рекламные рассылки не пройдут, только сервисные, то есть те, которые ваши клиенты ждут от бизнеса.
• Необходимо платить за каждое доставленное клиенту сообщение, только если клиент ответит на сервисное сообщение и автоматически станет вашим подписчиком. Плата за последующие сообщения будет составлять стоимость использования платформы, которая позволяет отправлять сообщения по подписчикам.
• Не все клиенты зарегистрированы и регулярно пользуются «ВКонтакте». Чтобы охватить эту аудиторию, используйте другие мессенджеры. Для этого подключайте омниканальные платформы, которые самостоятельно анализируют и отправляют сообщение в нужный мессенджер.