Когда вернете кофе по 60 рублей? Лонгрид про сервис отзывов и команду поддержки в Cofix

Каждый месяц кофейни Cofix посещают более миллиона россиян, которые оставляют много отзывов. Одни по своей инициативе, другие — по нашей просьбе. Например, за последние три месяца таких отзывов было более 100 000. Как и зачем Cofix их собирает, кто и как их обрабатывает, рассказываем в этом материале.

• Про приложение и сервис отзывов рассказывает руководитель группы развития цифровых проектов Cofix Алексей Клоц.
• Про внутреннюю кухню работы команды поддержки — SMM-менеджер Ксения Серова и модераторы Арина Раджабова, Екатерина Чепурина и Анна Коршунова.

Посетители кофеен Cofix оставляют отзывы о работе лично через приложение и сайт, а также публично на картах и в социальных сетях. Три месяца назад в приложении Cofix Club мы обновили сервис, с помощью которого можно поделиться впечатлениями о заказе. Теперь через эту форму приходят 94% от всех отзывов, и мы видим более полную картину мнений гостей.

У сервиса есть две части: видимая (для гостей) и скрытая (то, что нужно для обработки отзывов). С первой всё легко: в приложении добавилась форма с оценкой по пятибалльной шкале, тегами отзывов и полем комментариев. Выглядит это так:

Как собираем отзывы. Через 20 минут после заказа пользователь Cofix Club получает push с предложением поделиться впечатлением. При открытии приложения «взлетает» pop-up с формой для заполнения. Чтобы увеличить вероятность получения обратной связи от клиента, дублируем предложение оставить отзыв в ленте приложения (во входящих клиента) и на странице заказа.

Мы настроили логику так, что спрашиваем отзыв у гостей не чаще раза в три дня, чтобы не донимать суперпостоянных клиентов (которые делают и по три заказа в день) просьбами поделиться мнением. Иначе получим что-то вроде «надоел ваш сервис отзывов».

Дисклеймер. Дальше будут технические детали, поэтому, если вам интересно про отзывы с точки зрения менеджмента, листайте до следующей части.

На этапе проектирования сервиса отзывов мы искали готовые решения, которые бы хорошо вписались в IT-архитектуру Cofix. К сожалению, их не так много и они зачастую предлагают смотреть все отзывы в своем личном кабинете.

Но в сервисе отзывов важно не просто собирать обратную связь, а также быстро и качественно на неё отвечать, и, опираясь на наиболее частые отзывы, менять процессы в компании. Поэтому мы искали сервис, который можно было бы легко интегрировать с нашим help desk, системой аналитики, личным кабинетом франчайзи Cofix Business и порталом для работников управляющей компании Cofix OS.

Если у вас нет всех этих систем, и вам нужно запустить сервис отзывов на сайте или в приложении, обратите внимание на платформу UX Feedback. Сервис позволяет гибко настроить интерфейс для пользователей и имеет хорошо проработанный личный кабинет. Мы же поняли, что нам правильнее создать собственный микросервис, так как стоимость его написания была бы сопоставима с затратами на интеграцию внешнего решения с нашими подсистемами.

Поскольку приложение Cofix Club построено по модели low-code, то сервис отзывов мы создавали на своих действующих системах и third-party solution:

• При закрытии заказа офлайн или онлайн в процессинге программы лояльности SailPlay срабатывает автоматический триггер с подтверждением покупки.
• Система ждет 20 минут и отправляет вебхук на push-уведомление и отображение в приложении pop-up с просьбой оставить отзыв.
• Далее на 72 часа пользователю присваивается тег «Уже попросили оставить отзыв». Это позволяет не требовать от гостя отзыв каждый раз, когда он делает заказ. Через 72 часа тег удалится автоматически.
• Пользователю с тегом «Уже попросили оставить отзыв» отправляется «тихий» push, чтобы в ленте сообщений в приложении также отрисовалось сообщение с предложением оставить отзыв.

Количество звезд по отзыву, которое отображается в истории покупок, тоже появляется благодаря Sailplay. Это дополнительный атрибут заказа. Когда пользователь открывает страницу заказа, приложение по API запрашивает информацию в процессинге и, получив соответствующий атрибут, добавляет количество звезд. Такой подход помогает придерживаться концепции тонкого бэкенда приложения.

Итак, гость отправил отзыв. Дальше бэкенд приложения обращается в процессинг SailPlay, чтобы «забрать» всю необходимую информацию о заказе:

• в какой кофейне совершен;
• тип заказа (в зале или с собой);
• какие блюда и напитки заказывал гость;
• кто был кассиром и готовил напитки;
• какой у гостя тег по RFM-анализу, то есть, отзыв написал новичок или постоянный клиент;
• какие акции применялись, была ли скидка или таймаут при обмене данными между кассой и процессингом программы лояльности.

Мы это делаем, чтобы минимизировать количество уточняющих вопросов об отзыве. Например, если кто-то напишет, что десерт был слишком сладким, не нужно спрашивать: «А что вы заказывали?» Или сразу понятно, кого из сотрудников первой линии хвалят или ругают.

• Дополненные данными о заказе, отзывы отправляются в ленту в едином help desk для двух наших систем: Cofix Business и Cofix OS . На этом этапе включаются модераторы.

• Данные об отзывах передаются из help desk в нашу BI-систему для построения управленческих дашбордов и детальных отчетов (об этом ниже).

В Cofix две линии поддержки. Первая оценивает, насколько серьезна ситуация в отзыве, и может ответить на простые и однотипные вопросы. Например, если клиент хочет уточнить КБЖУ продукта. На этом этапе закрываются около 90% сообщений, оставленных по обратной связи.

Когда вопрос более сложный, нужна обратная связь от управляющего кофейни или кого-то из головной компании, либо если запрос поступил через сервисы отзывов, карты или социальные сети (то есть минуя приложение), то он попадает на вторую линию. Здесь закрываются ещё 6—7% вопросов. По оставшимся отзывам формируются тикеты в help desk. Тикет — это обращение или задача, у которой определяется ответственный и наблюдатель.

Команда второй линии сама модерирует другие источники отзывов, кроме приложения: может отвечать на отзывы в соцсетях, запрашивать дополнительную информацию в картах, вручную заводить в help desk тикеты, назначая ответственных и наблюдателей, а также менять их статус (открыт — нужна дополнительная информация — готов ответ гостю — закрыт).

Если тикет не закрыт, команда второй линии может торопить ответственных с ответом и решением вопроса. Также она дает обратную связь клиентам по итогам обращения и может направлять push с ответом пользователю Cofix club.

Владельцы франшизы и работники кофеен видят эти тикеты в нативном для себя сервисе Cofix Business. Они пользуются приложением ежедневно, так как именно в нем можно посмотреть все финансовые показатели кофейни, сделать заказ продукции на точку продаж и многое другое.

Большая часть отзывов касается кофе и напитков, а также работы сотрудников кофеен: благодарности или негатива. Интересно, что весной и осенью случаются обострения — люди чаще обычного жалуются на какие-то субъективные вещи. Например, что им с утра не улыбнулись и этим самым испортили день.

Также больше публичных отзывов случаются в период запуска сезонных новинок — люди готовы поделиться этой информацией со своими подписчиками и друзьями в социальных сетях. Команда Cofix тоже старается оценивать тональность отзывов, чтобы понять, нравится новинка или нет.

Интересно, что о ценах чаще пишут нерегулярные посетители, которые спустя два года после последнего визита могут удивиться кофе дороже 60 рублей. В этом плане помогает тег по RFM-анализу: от постоянных клиентов мы такое почти не получаем.

Бывают в отзывах и конструктивные вещи, и обоснованная критика. Если кофейня неправа, её управляющий обязательно свяжется с клиентом и пригласит на кофе с комплементом. Все не начисленные из-за обрыва сети или каких-то ещё причин баллы мы, конечно, добавляем в ручном режиме.

Отзывы и тикеты внутри Cofix OS «размечаются» системой аналитики и собираются в удобные дашборды, которые помогают без лишних кликов получить всю статистику:

• что хвалят и ругают;
• сколько тикетов создано и решено, как долго решался вопрос (по медиане, по 99 перцентилю);
• кто из сотрудников Cofix не решает тикеты вовремя;
• какие кофейни генерируют больше позитивных и негативных отзывов;
• какова средняя оценка кофейни и группы кофеен, принадлежащих одному франчайзи и так далее.

Эти данные помогают не только решать отдельные проблемы пользователей, но и влияют на весь бизнес. Поскольку у каждой кофейни есть агрегированный рейтинг, собранный по всем площадкам, информация поднимается на еженедельных оперативных встречах с территориальными управляющими. А те уже влияют на подшефные кофейни и составляют конкретный план действий для улучшения ситуации.

Также бывали случаи, когда в отзывах гости настойчиво просили вернуть в меню полюбившийся напиток или продлить акцию, и мы шли им навстречу. Например, к выходу второго сезона сериала «Пищеблок» выпустили «Кровь красных ягод» в пакете, имитирующем специальный медицинский контейнер, а также кофейный напиток «Латте попкорн» и специальный брендированный десерт. Они пользовались такой большой популярностью, что мы сделали дополнительную партию продукта.

Конечная цель любого сервиса отзывов — быстрый качественный ответ гостю и фиксация данных для улучшения процессов в конкретной кофейне или сети в целом.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы статистика об отзывах была не только в дашбордах управляющей компании, но и видна франчайзи на их портале Cofix Business. Чтобы они получали не только тикеты, которые чаще всего создаются на основе негативных отзывов, но и видели все оценки гостей. Не только из приложения, но также из карт, соцсетей, с сайта. Так команды кофеен и управляющие смогут увидеть полную картину для принятия правильных управленческих решений.

Дополнительно запустим сервис «Тайного покупателя» с более расширенным форматом отзыва, когда гостю после совершения заказа нужно будет заполнить анкету и за труды получить вознаграждение. Обычно компании заказывают эту услугу у специализированных агентств и платят за скрининг кофеен. Но у Cofix c большой базой гостей есть возможность попросить пользователей стать тайными покупателями, минуя работу с агентствами.

И последнее, но, наверное, самое существенное изменение для франчайзи Cofix — отзывы будут влиять на показатели эффективности партнера, а, значит, возможность открывать новые локации под брендом. Так мы сможем собрать бесшовную систему, когда именно качество сервиса и удовлетворенность гостей будут давать зеленый свет предпринимателям на развитие и рост бизнеса вместе с Cofix.

За первые 6 месяцев мы собрали свыше 150 000 отзывов, на основе которых создали более 3000 тикетов.

В среднем мы получаем свыше 30 000 отзывов через приложение за месяц, в то время как на всех картах и сервисах отзывов — не более 1000 отзывов за тот же период.

Раньше, анализируя только отзывы на картах, мы имели искаженную картину — там доля негативных отзывов составляет более 40%. Это объяснимо. Для того, чтобы пользователь захотел оставить отзыв, должно произойти что-то или очень хорошее, или очень плохое. Только тогда гость потратит время на то, чтобы зайти на карты и написать. Удобный UX приложения дает возможность людям не тратить много времени и сил, а нам получать более объективную картину о мнении гостей.

Понятно, что любой негативный и позитивный отзыв одинаково ценен, но для принятия взвешенного решения важно понимать, где мы находимся на самом деле. И действия при средней доле негативных оценок свыше 40% должны быть более кардинальными, чем при доле менее 7%.