Не просто фитнес-стартап, а медиакомпания: история Peloton, которая тратит миллионы на запись тренировок Статьи редакции
В 2019 году она потратила $103 млн на медиапродукты, $43 млн из них — на создание студии с профессиональным оборудованием. Основатель Джон Фоли называет свою компанию «Netflix в мире фитнеса».
- Как появилась компания и кто её создал
- Что продаёт: устройства, подписки, одежда
- Зачем Peloton делает из инструкторов звёзд, а из звёзд — инструкторов
- Почему столько денег уходит на медиапроекты
- Какие были проблемы в бизнесе и как их решали
- Выход на биржу был спорным, но пандемия помогла вырасти
- Что Peloton будет делать дальше
Как появилась компания и кто её создал
В начале 2010-х коммерческий директор компании Barnes & Noble Джон Фоли увлёкся сайклингом — интенсивными велотренировками. Он ходил в популярные в Нью-Йорке студии SoulCycle и Flywheel.
Ему не нравилось, что фитнес-студии часто располагались в подвалах, а тренажеры стояли близко к друг другу.
Тогда Фоли придумал доставлять на дом тренажеры с экраном и предлагать пользователям подписку на тренировки, которые показывали в записи или прямом эфире. Он решил назвать будущую компанию Peloton — так называют группу велосипедистов, которая держится вместе и едет впереди остальных.
С помощью такого названия он хотел привнести «ощущение сообщества», словно эта группа спортсменов собралась дома.
400 презентаций перед инвесторами и сотни отказов
Когда у Фоли появилась идея стартапа, он начал искать единомышленников.
- Первым, кого он пригласил, был Том Кортез — его коллега по компании Barnes & Noble и будущий операционный директор Peloton.
- В январе 2012 года к команде присоединился Грэхэм Стэнтон — он стал старшим вице-президентом Peloton.
- Хисао Куши — главный юрист компании.
- Йони Фэнг — технический директор.
В феврале 2012 года стартап привлёк $400 тысяч от двух частных инвесторов и нью-йоркской инвестиционной компании Bullish. Деньги ушли на аренду офиса и создание 3D-проекта велосипеда. К августу 2012 года у компании появился первый прототип, который можно было показывать инвесторам.
Фоли вспоминал, что крупные венчурные инвесторы не были заинтересованы в проекте. Предприниматель провёл 400 презентаций и получил столько же отказов.
Однако к декабрю 2012 года компании удалось собрать $3,5 млн инвестиций. Их потратили на зарплату сотрудников и открытие собственной сайклинг-студии в Нью-Йорке. Пока Фоли большую часть времени искал инвесторов, команда работала над продуктом.
В 2013 году Peloton запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter, чтобы собрать деньги на производство, прорекламировать стартап и показать тренажёр в действии. Пользователи могли вложиться в стартап и приобрести велотренажёр по $1500.
Фоли говорил, что первый прототип был неустойчивым и сильно трясся. Несмотря на это ему удалось снять видео, в котором это не заметно. По словам основателя, он пытался «продать то, что не было готово к продаже».
Компания планировала собрать $250 тысяч на техническое оснащение фабрики — производство велосипедов находилось Тайване. Peloton получилa около $307 тысяч от 292 пользователей и более 180 заказов. Про краудфандинг написали СМИ, и Time, CNN и The Wall Street Journal впервые упомянули Peloton.
Первые заказы
В конце 2013 года Peloton открыла первый магазин в торговом центре в Нью-Джерси. Так компания хотела привлечь жителей пригорода, которые не могли ездить на тренировки в центр. Внутри магазина можно было сесть на велотренажёр, покрутить педали и попробовать занятия.
Фоли говорил, что первые четыре месяца, которые работал магазин, были самыми прибыльными вплоть до 2019 года. Тогда в день они продавали по пять велосипедов.
В 2014 году Peloton получила $10 млн от инвестиционных компаний Bullish и Tiger Global. Про последних Фоли говорил, что они увидели в стартапе то, чего не видели другие. По данным Crunchbase, за всё время, компания привлекла $1,9 млрд инвестиций.
Что продаёт: устройства, подписки, одежда
Первую прибыль стартап получил в 2015 году — спустя два года после запуска. В 2021-м в ассортименте Peloton есть несколько продуктов.
Тренажёры
Главный продукт компании — велотренажёры Peloton, которые до 2020 года стоили $2245. Из-за пандемии компания снизила цену: базовая комплектация продаётся за $1895. Заплатить можно в рассрочку без процентов — $49 в месяц. В 2021 году компания доставляет тренажёры в Австралию, Великобританию, Германию, Канаду и США.
Также компания выпускает беговые дорожки.
- Peloton Tread стоит $2495, рассрочка — $64 в месяц.
- Peloton Tread+ — $4295, рассрочка — $111 в месяц. Он оснащён большим экраном и дополнительным функциями.
Это направление компания запустила в 2018 году. Идея оставалась такой же: тренажёр шёл в комплекте с планшетом, на котором транслировали тренировки.
Подписка
Peloton предлагает пользователям подписку на тренировки — за $39 в месяц. Обладатели тренажеров получают доступ к занятиям по сайклингу, бегу, боксу, растяжке, йоге и медитации. Их можно смотреть как в записи, так и в live-формате.
Также у компании есть мобильное приложение для тех, у кого нет тренажёров. Через него можно смотреть тренировки за $12,99 в месяц.
Спортивная одежда
Peloton с 2013 года продаёт футболки, леггинсы, топы, бутылки для воды и другие вещи. В 2017 году продажи одежды составили $2,6 млн, в 2019 году — $14,7 млн. Причина роста — коллаборации с крупными брендами, в том числе Fila, Gap, Adidas и Lululemon. Одежда приносит менее 1% от выручки всей компании.
Зачем Peloton делает из инструкторов звёзд, а из звёзд — инструкторов
При подборе Peloton ориентируется в основном на артистизм тренера. У некоторых инструкторов нет сертификатов Национальной академии спортивной медицины (NASM), а другие никогда не вели тренировки на велосипедах. Однако это не помешало им получить работу.
В результате у Peloton есть тренеры, на занятия к которым записываются тысячи пользователей. Один из них — Коди Ригби по кличке «король карантина». Раньше он был профессиональным танцором и выступал на одной сцене с певицей Кэти Пэрри, а в 2021-м возглавляет отдел сайклинга в компании.
Когда Ригби начал работать в Peloton, на его занятия в воскресенье в 8 утра мог подключиться только один человек. Во время карантина на одной из его тренировок в прямом эфире было почти 28 тысяч зрителей.
Другой пример — Элли Лав, тренер, амбассадор Adidas и ведущая игр баскетбольной команды Brooklyn Nets. В 9 лет Лав сбила машина, девушка сломала бедренную кость и перенесла несколько операций. Врачи сказали, что она никогда не сможет быть спортсменом.
Несмотря на прогнозы, будущий тренер начала заниматься танцами и сделала спорт своей профессией. Она сотрудничает с Peloton с 2016 года и ведёт тренировки по сайклингу.
Всего в Peloton работает 33 инструктора. Компания придерживается строгой HR-политики и нанимает только «интересных людей с необычной жизнью, которые знают, как протянуть руку через экран и сделать опыт тренировки персональным».
Кроме того, Peloton сотрудничает со звёздами. Например, в 2020 году она выпустила серию тренировок с певицей Beyonce.
Peloton не раскрывает, сколько зарабатывают инструкторы. По подсчётам The Product Mint, в среднем тренер получает от $500 до $750 за занятие. Bloomberg сообщило, что старшие инструкторы зарабатывают до $500 тысяч в год.
Почему столько денег уходит на медиапроекты
Фоли говорил, Peloton — это не просто фитнес-стартап, а настоящая медиакомпания, «Netflix в мире фитнеса». Сначала основатели самостоятельно записывали тренировки: в офисе, отгородившись шторкой.
The Hollywood Reporter писал, что с 2018 года компания перестала быть известной из-за велосипедов и стала знаменитой благодаря контенту. Peloton снимает тренировки в собственных студиях в Лондоне и Нью-Йорке.
До пандемии можно было записаться на офлайн-занятия и попасть в кадр. Стоимость абонемента в студию составляла от $32 за один раз до $400 за месяц с безлимитным количеством посещений.
Всего в 2019 году Peloton потратила $103 млн на создание контента — только $45 млн ушло на открытие телевизионной студии в Нью-Йорке, чтобы создавать и транслировать тренировки с помощью профессионального оборудования.
В день компания в среднем записывает 19 тренировок — над ними работает команда, которая до этого работала на телевидении. Во время занятия может казаться, что тренер импровизирует, но это не так. Текст заранее записывают и согласовывают — минимум за 36 часов до съёмки.
Какие были проблемы в бизнесе и как их решали
Производство и время ожидания
Peloton производит тренажёры в Тайване на двух фабриках — Rexon и Tonic. В 2013 году, когда открылся магазин и начались первые заказы, производство не справлялось с объёмом.
Тогда время ожидания заказа составляло от 90 до 120 дней. Фоли боялся, что долгая доставка отпугнет клиентов и пообещали привезти тренажёры в течение 30 дней. Когда их не привозили вовремя, клиенты жаловались. Покупатели злились не из-за долгой доставки, а из-за того, что их обманули, и они ждали посылку дольше обещанного. Тогда Peloton принес публичные извинения.
В 2019 году компания выкупила тайваньскую фабрику Tonic, а в 2020 году — приобрела Rexon, и с тех пор полностью контролирует производство велосипедов.
Доставка и установка
С 2013 года Peloton сотрудничала с логистической компанией, которая доставляла и подключала тренажеры. Часто у партнёра не хватало квалифицированных людей, которые могут настроить оборудование, и доставка задерживалась.
В 2015 году Фоли создал отдел в компании, который отвечает за логистику.
Peloton начал с Нью-Йорка. Чтобы опробовать модель, они арендовали три фургона, наклеили на них логотип и начали привозить тренажеры покупателям.
Теперь у компании есть свой персонализированный сервис доставки: специалист приезжает к клиентам домой, привозит тренажёр, собирает и устанавливает его, а также проверяет планшет.
В 2020 году у Peloton снова случилась задержка заказов: компания доставляет тренажеры из Тайваня в США по морю, и в портах на Западном Побережье регулярно образовываются пробки из-за высокой загрузки.
Тогда сроки ожидания велотренажёров возросли до 8–10 недель. Фоли пообещал, что они начнут доставлять их на самолетах, вместо кораблей, и заявил, что Peloton инвестировала $100 млн в развитие логистики и производства.
Авторские права
Чтобы использовать музыку во время тренировок и не платить авторские отчисления других фирмам, в 2018 году Peloton купила музыкальную компанию Neurotic Media. Но это не помогло им избежать многомиллионных исков за незаконное использование композиций.
В 2019 году Национальная ассоциация издателей музыки США (NMPA) потребовала у Peloton $300 млн компенсации. Она нашла тренировки, в которых звучали песни Тейлор Свифт, The Beatles и других, при этом исполнителям за это не платили.
В начале марта 2020-го Peloton и NMPA уладили спор. Стороны заключили соглашение о сотрудничестве для «дальнейшей оптимизации» процессов лицензирования для Peloton.
Маркетинг
В декабре 2019 года Peloton попала в маркетинговый скандал из-за обвинений в сексизме. Компания выпустила рождественский ролик, в котором муж подарил жене велотренажёр.
Зрители посчитали, что подарок был намёком на похудение. Компания отказалась от объяснений и отключила комментарии к ролику на YouTube.
Безопасность
В мае 2021 года, после того, как 70 человек получили травмы во время использования и один ребенок погиб, компания временно отозвала примерно 125 тысяч проданных беговых дорожек и предложила вернуть пользователям деньги. Тогда же Фоли пообещал, что они ещё раз проверят безопасность тренажеров и пересмотрят их конструкцию.
Выход на биржу был спорным, но пандемия помогла вырасти
В 2019 году, когда Peloton собралась выходить на биржу, Фоли сказал в интервью CNBC, что компания «невероятно прибыльна» и «инвесторы счастливы». Но во время IPO компания обнародовала финансовые документы, и оказалось, что стартап убыточен: в 2018 году чистый убыток составил $47,9 млн, а в 2019 году — $245,7 млн.
Издание Business Insider написало, что «Peloton тратит деньги так же быстро, как их пользователи сжигают калории». Компания отказалась комментировать ситуацию и сослалась на «период тишины перед выходом на биржу».
Перед IPO Peloton оценила себя в $8,1 млрд, и заявила, что планирует продать 40 млн акций за $26–$29 за штуку. Она разместила бумаги на бирже NASDAQ под тикером PTON. На открытии торгов акции продавались на 6,9% дешевле изначальной цены.
Когда в марте 2020 года фитнес-залы закрылись, продажи велотренажёров в Peloton взлетели. За первый квартал 2020 года стартап увеличил прибыль на 172% и привлек более 1 млн новых пользователей.
Выручка компании в третьем финансовом квартале увеличилась на 66% и достигла $524,6 млн против $316,7 млн в 2019-м. Спрос на велотренажёры вырос на фоне пандемии и массовой «самоизоляции», писало CNBC.
Велосипед Peloton стал трендом карантина — количество упоминаний компании в Facebook увеличилось на 73%, а СМИ называли тренажёр и инструкторов компании «спасателями адского года». По данным Macrotrends, с момента начала пандемии и до марта 2021 года выручка компании составила $3,6 млрд.
Из-за высокого спроса выросли сроки доставки: пользователям приходилось ждать тренажер 10–11 недель, вместо привычных 6–7 недель.
Что Peloton будет делать дальше
В феврале 2021 года компания привлекла $875 млн через конвертируемые облигации. В мае 2021 года число пользователей Peloton достигло 5,4 млн человек. Компания объявила, что вложит $400 млн в строительство завода в США, в штате Огайо, чтобы перенести производство из Азии, сократить время ожидания для пользователей и уменьшить стоимость доставки.
B июне 2021-го Peloton подала заявку на регистрацию товарного знака для фитнес-браслетов. The Verge писало, что стартап собирается выпустить браслет с пульсометром.
Действительность такова ... тренажёр дома часто превращается в дорогостоящую вешалку для одежды😏
все же стараюсь приучать себя смотреть или читать что-то дома сидя за велотренажером. Зачитаешься и не замечаешь уже, что крутишь педали. Главное, сесть
Да, к сожалению! Напомнить надо некоторым у нас дома... )
Комментарий недоступен
фитнес направление конечно жутко недооцененное, особенно в плане геймификации, успех ring fit тому подтверждение
О да! VR было бы шикарно тоже. Бежать не на дорожке в подвале, а по берегу океана или от динозавра для пущей мотивации))) Игровые VR-платформы в залы бы поставить.
Я больше склоняюсь к подобию ринг фита только с гироскопами по всему телу чтобы отслеживать правильное положение
Мне кажется, это про разные цели. Если цель отслеживать правильность выполнения упражнения - да, соглашусь, Ваш вариант лучше)
ну ринг фит просто например в игре дамага недодает или баллов если с амплитудой халтуришь или задержкой, мое предложение схожее не более продвинутое, потому что с увеличением количества датчиков даст гораздо больше упражнений и при этом не добавит травмоопасности
Я как бы не понимаю: зачем тысячи видеоинструкций для кручения педалей велотренажера? На каждую скорость с разницей в 1км/ч по видеоинструкции? Ну то есть ты просто сидишь и крутишь педали, какими тысячью и одним способом это можно сделать?
пообщайтесь хотя бы со спортсменами любителями, вам расскажут в подробностях
400 презентаций и 400 отказов....
Напомнило
Самая адекватная реакция на неадекватную критику - это просто не отвечать на нее. Хорошо что остались компании, не реагирующие на очевидные провокации.
Есть ли в России комьюнити пользователей этого сервиса?
Ну и вообще интересно было бы почитать личный опыт использования велотренажёра Peloton...
Мне это не понятно - имхо, лучше на таком тренажере сериал посмотреть, или TED, или новое расследование про единоросов... )))
ОБОЖАЮ групповые постановочные ФОТО на них всегда есть человек который говорит правду ....
Комментарий недоступен
Это просто длинный галстук
Комментарий недоступен
пелотон вообще за пределами SV нужен кому-то?
Комментарий недоступен
Да проще поставить динамомашину и подключить к ней телевизор
еще интересно, как они конкурируют со zwift, который ко всему прочему дает геймификацию и соревнования