Как Hoff стал одним из лидеров в сфере мебели и DIY? Самый лидогенерящий канал для интернет-магазина

С чего начинался путь компании в онлайн-продажах? С какими проблемами столкнулись и как решали? Какой канал приносит больше всего прибыли? Смотрите в статье.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары на Авито и через Я.Директ. Это наш телеграм-канал, где уже более 4300 предпринимателей, для которых мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами, делаем обзор ниш, обозреваем новости ecom.

На сегодняшний день сеть гипермаркетов Hoff насчитывает 50 магазинов по России и является одним из лидеров в сегменте мебели и DIY, а еще они крупный нишевый маркетплейс мебели и товаров для дома. В 2023 году Hoff увеличил выручку на 16%, до 80,7 млрд рублей по сравнению с годом ранее.

Это довольно яркий пример успеха, поэтому давайте посмотрим, как у них это получилось.

Бренд Hoff появился на рынке в сентябре 2011 года.

Породил этот бренд австрийский проект Kika – известный игрок в мебельном сегменте Европы. Он работал в РФ по франшизе. Затем владельцы решили отпочковаться от головной компании и развивать свою бизнес-модель.

Сразу после ребрендинга Kika появился сайт hoff.ru, затем компания стартовала онлайн-торговлю.

Продажи начинали с небольшого ассортимента мягкой мебели и гарнитуров для спальни. Примерно через полгода увидели положительную динамику, заметно расширили электронный каталог и составили план продаж на год. Его выполнили всего за три месяца, и до конца года еще дважды корректировали план, каждый раз работая на опережение.

Что интересно, ребята начали с продаж мебели, а не других товаров для дома.

Как оказалось легче было начать именно с мебели. В интернет-магазине сформировать ассортимент домашних аксессуаров было намного сложнее.

Например, салфетки за 39 рублей, хорошо продаются в оффлайн, а в интернете покупают исключительно как сопутствующий товар, ведь доставка платная. Чтобы продавать такие вещи, нужно было выстроить какой-то базовый ассортимент. Для этого требовалось время.

Через некоторое время в Hoff научились это делать и самые популярные категории в 2014 были – посуда, текстиль и праздничные украшения.

До недавнего времени в РФ неохотно приобретали мебель онлайн. И до сих пор для многих это достаточно смелый шаг.

Как решали решили этот вопрос?

Основной задачей компании стояло донести посыл, что покупать мебель в интернете просто.

Огромную роль здесь сыграл контент и функционал сайта — качественные фото и видео товаров. Hoff постоянно работал над тем, чтобы в электронном каталоге было удобно ориентироваться — постоянно расширяли параметры поиска, добавляли подробные характеристики каждого продукта и тп.

Обратите внимание, что в карточках достаточно много живых фото от покупателей, а еще есть возможность посмотреть товар по видеосвязи с функцией “Онлайн просмотр”. Кстати, классный функционал мебельных сайтов мы обсуждали в статье.

В случае, если наш покупателю нужно «пощупать» товар, он мог приехать в один из гипермаркетов.

По словам представителей Hoff от момента посещения сайта до совершения покупки в среднем проходит не более пяти дней.

Пресса, телевидение, наружная реклама, каталоги, листовки в почтовых ящиках — компания использует в своих кампаниях множество разных каналов.

Но ключевую роль по увеличению продаж в интернете решает именно контекстная реклама.

В 2014 с Я.Директа компания получала в 2,5 раза больше трафика, чем из Google Ads. Сейчас же после ухода конкурента Я.Директ полностью доминирует в продажах.

Директ задействовали сразу с появлением интернет-магазина. И сначала все было не так сладко.

Директор по e-com Hoff признается

В итоге компания доверила контекст рекламному агентству. Нет, не нам :(

Компания с головой погружала коллег-контекстологов в свои бизнес-процессы. Поэтому представитель агентства один день в неделю работал в офисе Hoff. Это значительно помогло максимизировать результаты рекламных кампаний.

И это на самом деле классно. В работе со своими клиентами мы полностью погружаемся в бизнес процесс, так как также понимаем, что добиться по настоящему хороших результатов можно только работая с помощью комплексного подхода, а не просто настройки РК и отчета раз в месяц.

Представители магазина рассказали, что

Во-первых, идет анализ эффективности каждой ключевой фразы. Если она привела посетителей, которые не сразу покупают товар, специалисты отслеживают трафиком и «догоняют» ретаргетингом или электронной рассылкой.

Тут работает грамотно настроенный ретаргетинг и привлечение второго канала - email-рассылки. С нашими клиентами, которые используют рассылки мы практикуем такую же стратегию.

Особое внимание уделяется максимальному соответствию объявления и посадочной странице, на которую оно ведет.

Нет рекламы диванов по запросам о покупке кроватей, и наоборот. Если в объявление про красные диваны, значит и вести оно должно на страницу с красными диванами.

Звучит просто, но делая аудиты рекламных кампаний клиентов, которые обращаются к нам в агентство, мы видим, что проблема достаточно распространенная.

Кроме того несколько раз в месяц меняются рекламные креативы, когда на сайте появляются новые акции и спецпредложения. Тут тоже необходимо быть в плотном контакте с контекстологами.

Во-вторых, ключевой показатель для компании — это цена заказа, а не клика. Клики должны работать на заказы, а не на экономию маркетингового бюджета.

Большое количество предпринимателей, которые приходят к нам на аудит кабинета контекстной рекламы четко знают среднюю цену клика, но когда разговор доходит до цены стоимости заказа - начинаются проблемы.

В-третьих, схема бюджетирования. С системы годового планирования бюджетов, когда на Директ выделялась фиксированная сумма, компания перешла на плавающую схему.

Есть четкие показатели онлайн-продаж на следующий месяц и траты идут на размещение определенного процент от запланированного оборота.

Эта стратегия на первых порах помогла Hoff наращивать продажи в интернете в среднем на 150 % по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет.

Какие выводы сделать из вышеперечисленного, помимо того, что Hoff топ в мебельном сегменте:

• компания занимается продажами через интернет-магазин уже более 10 лет, начиная с продажи мягкой мебели, дойдя на данный момент до нишевого маркетплейса.
• Hoff задействует множество рекламных каналов, с умом используя омниканальность. Любая реклама будет работать эффективнее, если будет несколько точек контакта.
  
• основной канал новых клиентов для интернет продаж по прежнему контекст, как раньше, так и сейчас. И это не смотря на силу и узнаваемость бренда.
• Hoff четко понимает, что хочет получить от рекламной активности в Я.Директ и не ставит ограничений по рекламному бюджету, распределяя его в зависимости от эффективности рекламных кампаний.
  
• принципы подхода, которые озвучены представителем Hoff очень близки к принципам нашей работы.

Поэтому, если хотите детали по масштабированию и оптимизации своей рекламной кампании, оставляйте заявку на наш бесплатный аудит рекламной кампании.

Мы знаем все особенности бизнеса мебели и DIY, так как сами долгое время варимся на этом рынке.

Записывайтесь на наш бесплатный аудит рекламных кампаний и получите грамотный разбор от опытных специалистов, а не вчерашних фрилансеров.

Детально рассмотрим вашу рк и сайт и дадим рекомендации, которые помогут вам увеличить конверсию, количество лидов и снизить их стоимость.

Это бесплатно и ни к чему не обязывает. Оставляйте заявку на сайте.