Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
Не работать с маркетплейсами.
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Если что все в рамках бреда =))
Если посмотреть на маркетплейсы как не на площадку для продаж, а на площадку для рекламы, то на самом деле все становится очень даже не плохо. Я конечно тоже не понимаю, как люди сливают все свои активы сторонним компаниям.
По мне так более менее реальная схема работы с маркетплейсом это:
- Не сливать им всю товарку, особенно маржинальные ваши товары, выставлять какую то линейку из низкого ценового сегмента или от чего надо избавиться со склада.
- Делать свою упаковку уникальной с вовлечением в программы лояльности. То есть чтобы клиент после покупки знал (пошел зарегистрировался), что вот есть такой поставщик, и покупая у него можно поиметь лучшие условия, например расширенную гарантию, баллы за покупку, главное собирать свою базу клиентов, пусть это будет даже просто приложение, а не какой то сайт в сети.
Клиенты, тем более лояльные, как мне кажется основной актив компании, а люди сливают этот актив в маркетплейсы с целью сиюсекундной прибыли. Так то набрать клиентскую базу можно, ну и должна быть линейка эксклюзива, которую нельзя купить на этих мусорках, физически нельзя. Со стороны производителей, я бы даже на некоторые товары для дилеров ставил условия, что нельзя продавать на маркетах.
Знаю по опыту работы что уже есть такие бренды, которые не разрешают на МП выходить
Так то и ниже РРЦ нельзя, а что творится...
С РРЦ забавно. Поставщик пишет, мол, все подорожало, а ты идешь к начальству и спрашиваешь, чё делать (ведь знаешь, что некоторые сегменты трогать нельзя - просядут). Оно и говорит: подними, поставщикм посмотрят и успокоятся, и обратно снизь до следующего раза.
Ну а что, демпинг повсеместный, во всех сферах
Их много...
У маркетплейсов вроде требования к времени оборота, поэтому особый шлак тоже не отправишь им
Я про подход. То есть надо понимать что за клиенты будут там покупать.
Основная задача, по моему мнению, использовать этот инструмент для того, чтобы отжать часть их клиентской базы себе. Например мы понимаем что на MP кроме как ценой нам сложно конкурировать, по этому надо для MP делать специальную выборку/линейку товаров из нижнего ценового сегмента и особо не рассчитывать на прибыль, но рассчитывать на то, что после продажи мы какими то хитростями (доп гарантии или какие то сопутствующие сервисы, например зарегистрируй свои носки купленные на озон в приложении и получи потраченные на них деньги баллами на счет у нас в нём) получим себе клиента, а дальше уже будем его подогревать на покупку более маржинальных, качественных товаров. Тем более продавать таким клиентам будет проще, если ваш товар с первой покупки им понравился и у них есть баллы на счету, которые они могут потратить только покупая у вас напрямую.
В общем мой посыл использовать MP как рекламу, банально как контекст, потому что конкурировать кроме как ценой там очень сложно и вы крутитесь вместе с кучей похожих товаров, на площадке, где по сути отсутствуют инструменты для отстройки от конкурентов. А так всегда найдется тот, кто цену даст ниже той, которую вы можете себе позволить, а если так строить бизнес, то он будет сильно не предсказуемый.
PS. Все выше именно про долгосрочный, нормальный бизнес, а не просто закупил где то партию и побыстрее продал, при том сегодня картины алмазные, а завтра презервативы латексные.
Если на МР продавать г... а к себе привлекать типа вот у меня есть другие товары... изначально вы собираете себе аудиторию с самым низким ценовым спросом, аудитория так себе) - он посмотрит на ваш сайт или приложение и поймет - блин а на МР- то цены лучше... а тут у вас еще и за доставочку платить и если у него вот такое качество по такой цене... а откуда он знает, что вы что-то более элитное продаете? здесь все очень неоднозначно и нужно пробовать разные варианты, с одной стороны это действительно возможность засветиться в мире, с другой если МР начнет играть в свою сторону - то это уже поражение.
Как человек активно интересующийся этой темой, знаю несколько дельцов, которые оказывают посреднические услуги, все помогут, все сделают, а как товар начинает идти, бегут напрямую к производителю и берут дилерство на себя))). То есть за счет простачков (которые платят за все услуги) получают прибыль, а потом нагибают своих же клиентов))). Так я к чему это все))) что тут до МР не дойдет дело все и всех имеют по-тихоньку....
Какой-то сайт в сети обойдётся дешевле, чем нативное мобильно приложение под обе платформы.
Создавать сайт ради сайта уже не дешево. Я как разработчик могу вам сказать, что можно как сайт так и приложение сделать либо очень дорого, либо очень дешево, суть не в его стоимости, а в том какую цель это преследует. По этому, если вы считаете, что можно сделать на бесплатной CMS с бесплатным шаблоном (или платным с какого нибудь темплейтмонстра) сайт дешево, то наверное лучше его действительно не делать совсем, так как не делать его ещё дешевле =)))
А создавать приложения ради приложения?)
либо очень дешево, суть не в его стоимости, а в том какую цель это преследует.Верно. А цель вы обозначали выше: увести клиента с маркетплейса к себе, предоставив ему программу лояльности и возможность покупать маржинальные товары с вашего сайта / приложения.
если вы считаете, что можно сделать на бесплатной CMS с бесплатным шаблоном (или платным с какого нибудь темплейтмонстра) сайт дешевоРазве я говорил, что это дёшево? Я сказал, что сайт выйдет дешевле нативного мобильного приложения под обе платформы.
Как разработчик можете посчитать во сколько обойдётся разработка и поддержка приложения с поддержкой всех актуальных версий операционок. И планшеты не забудьте.
Или бесплатная CMS + условный платный шаблон с themeforest + доработка руками разработчика за отдельную плату. При этом с нормальным шаблоном будут поддерживаться не только смартфоны или планшеты, но и любое устройство с доступом в интернет. Хоть холодильник какой-нибудь.
*Главный вопрос*. Насколько шикарными должны быть условия от вашего магазина, чтобы ради этих бонусов любой клиент захотел скачать ваше приложение и не удалять его?
Это же не Instagram, который средний пользователь будет открывать через день. Это же расчудесное приложение от какого-то задрипанного магазина из мухосранска!
На самом деле приложение или сайт тут особой роли не играет, я просто обозначил, что надо понимать зачем ты это делаешь, ведь когда нанимают секретаря или бухгалтера, все понимают, что они должны делать, а вот в большинстве случаев когда делают сайт, до конца не понимают зачем он им.
Да приложение не истаграмм, но вам нужен контакт, а не чтоб его запускали каждый день. Ну а на счет шикарных условий, ваш бизнес и вам решать сколько вы готовы заплатить за клиента. Сайту, как и всем сотрудникам так же надо "платить зарплату", а вот что это "бесплатный сотрудник 24/7" как раз тупейший маркетинг студий =))
Будь то сайт, будь то приложение или какой то другой сервис, вам чтобы развиваться нужен фидбек, нужна аналитика вашей аудитории, нужны какие то сырые данные, на которых вы могли бы строить гипотезы, с маркетами этого нет у вас. Я опять же не говорю, что маркеты плохо, я за то, что этим инструментом так же можно пользоваться грамотно и получать с него как можно больше.
Ну а если совсем уж нету денег, то конечно все это "вайти в айти" очень рано и надо просто воспользоваться теми инструментами, что есть на рынке, но с максимальной пользой для себя.
Зачем разрабатывать сайт с нуля? Есть куча смс с готовыми шаблонами и плагинами, которые закрывают 100% потребностей любого ИМа. У всех всё одинаково, нет никакой уникальности ни у кого.
Купит движ ИМа плюс плагины, итого в 50 тыс максимум можно уложиться. Это вообще максимум.
Что заставляет идти на МПы. Там траф, там доверие покупателей, и там дешёвая логистика . Самому это всё делать дорого. Дорого отвечать на звонки, дорого упаковывать каждый заказ, дорого отправлять заказ в ПВЗ. У МП это всё обходится дешевле, чем та комиссия, которую они берут
Не совсем так, любая бесплатная CMS с бесплатными шаблонами закрывают 100% потребностей из которых 99% вам не нужны. А то что вы говорите - это не желание работать по большей части. Вам никто не запрещает выводить траф с маркетплейсов к себе, просто у многих вопрос: "а зачем?"
Но за бесплатные cms и 50т.р. могу по холиварить =)) в вашем примере тогда можно пойти на на какой нибудь insales и проплатить там тариф на 3 года, но это будет точно такой же выброс денег, как и свой сайт за 50т.р.
Если бизнес хочет расти, ему нужно инвестировать в те инструменты, которые он может контролировать
PS наш малый бизнес работает примерно вот так
https://youtu.be/5iNKbEhtIrE
По факту, да. Разумно. Сливать часть товара в маркетплейсы, а ходовые держать у себя. Работать с вкладышами к товару.
Тоже про вкладыши подумал. Но это надо конкурировать с озоном нормально, а большинство не могут даже СДЭК на свои магазины освоить.
В том числе, потому что сдэк - глючная помойка, с вечно глючащим сайтом (пару лет как). Хуже только ПР
Почта России уже неплохо подросла, так что на ее фоне СДЭК стал выглядеть ещё хуже, чем в вашем комментарии