Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
Не работать с маркетплейсами.
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Статья, мягко говоря, спорная. А строго говоря - гавно. Объяснюсь.
Моя компания (товары для дома) работает с большим количеством разных покупателей B2B + наши B2C продажи. Не поставлять товар на маркетплейсы, значит упускать канал продажи. Да, маржа ниже, но вы компенсируетесь объёмами. Не понял тезис про скидку. Не хотите - не делайте. В ваших руках показать качество товара. Описывать базисы онлайн торговли не буду. Не торговать с макеталейсами, звучит, как не торговать с оптовыми покупателями. Глупо, не так ли? Так что считаю, что статья - фарс.
Пс с амазоном тоже торгуем.
Ппс и да, прибыльно.
1) Не хотите не делайте скидку? Ну примеров масса когда маркетплейс выключает твои обьявления, если не делаешь. Или предлогает снизить цену.
2) В ваших руках показать качество товара? Не смешите мои волосатые подмышки. Как же именно?
3) Многие крупные ребята которые строят бренд - не размещаются в маркетплейсаз. Они глупые по Вашему?
4) Причем тут опт? Вы путайте оптовиков и дистрибьюторов. Дистрибьютеры делают акценты на бренды обычно. Маркетплейс нет. Разница огромна.
Вы вообще статью читали, прежде чем называть бредом?))
1) не хочу. Доказывать в интернете? Поверьте на слово.
2) фото, видео, описание. Вершина айсберга. Описание товара в инете = качество товара + скилл сммщика. Хреновый листинг - грешите на своего спеца или товар.
3) нет, но теряют рынок. Их выбор, не виню, мне лучше.
4) у меня дистрибьюторы это подвид оптовиков. Я их разделяю по суммам заказов и эксклюзивности. В целом, думаю тут у каждого свои правила - уверен, спорить смысла нет, возможно у вас что-то своё.
Читал и внимательно. Повторюсь, для моей ниши эти правила не релевантны. Если релевантны для вас - ок. Проблема всемирная, если ниша прибыльная в неё входят игроки. Стройте барьеры для входа, придумывайте уникальные концепты.
Я не знаю вашей ниши и не спорю что для Вас это может быть реально выгодно. Я вообще статью начал с плюсов.
1) Не доказывайте)))
2) Сейчас есть целые ниши в которых с картинками и описаниями у всех гуд. Могу больше сказать с развитием индустрии "продвижения в маркетплейсах" у всех будет гул с картинками и описанием.
3) Ваше мнение. Я вот вижу что они наоборот отстаивают рынок и держат свою долю. У них хорошие спецы по маркетингу и трафику и экономика зачастую лучше чем у того же Ozone который пухнет чисто на привлеченных деньгах.
4) Ну если вы к дистрибьютерам никаких больше требований кроме суммы заказов и эксклюзивности не предьявляете, то вам реально пофиг с ними или с маркетплейсами. Обычно то компании по другому с ними работают 🤦♂️
3) В чём проблема и то, и то поддерживать? У нас ведь тоже всё ок с нашим личным маркетингом.
4) + эксклюзивность. Не держат марку, теряют. Неплохой стимул ;-)
Чтобы ответить на ваш вопрос мне нужно знать:
Обычно люди ищут ваш товар в маркетплейсе или они ищут категорию и находят ваш продукт среди других в листинг?
Оба варианта.
Мы имеем и нишевые товары (по которым узкие запросы), так и широкие. По широким из маркетов не скажу - реально нет статистики. Нужно, конечно, собирать, но мы пока не дошли.
Из вне-маркетплейс рынка, скажу, что LTV хороший и повторная покупка, дело частое. Маркетплейсы это другой мир, со своими forlife-клиентами, посему поведение их часто непредсказуемо. Просто скажу, что для нас это выгодно и бренд узнаваем - работает на нас. Когда прозваниваем, часто говорят, что о нас слышали уже.
Я не буду на самом деле сейчас демогогию разводить. Надо смотреть и рекламные каналы и что за бренд, и показываются ли маркетплейсы по вашим брендовым запросам - забирая у вас продажи.
Но, в любом случае Я бы делал акцент на другие каналы работающие по CPA системе. Тем более LTV хороший. Тут надо видеть цифры.
Ваши вопросы показывают то, что вы просто не разобрались как работать с маркетплейсами. И это прекрасно. У нас будет меньше конкурентов.
Так парируйте грамотно. Сказать что вы не разбираетесь и голову в кусты может каждый.