Маркетплейсы 2022: пакуем чемоданы

Мы в KISLOROD разрабатываем и развиваем e-commerce проекты. Безусловно, как и весь рынок, мы видим стремительный рост популярности МП. По этому поводу в нашей статье о тенденциях развития e-commerce развернулся спор в комментариях.

Мы решили разобраться, противоречат ли два тренда — развитие маркетплейсов и собственных интернет-магазинов — друг другу. Рассмотрим преимущества и недостатки каждого канала для продавцов и определимся, каким должен быть e-commerce в 2022 году.

У маркетплейсов есть неоспоримые преимущества, которые привлекают все новых и новых продавцов. Будем рассматривать их на примере Wildberries — самого популярного маркетплейса в России.

1. Быстрый старт

Если на создание сайта и отладку внутренних процессов для интернет-магазина требуется от 2-х месяцев, то зарегистрировать аккаунт, заполнить профиль и отгрузить первую поставку на МП можно за 5 дней.

2. Экономия средств

Не нужно вкладывать деньги в разработку сайта, привлечение трафика, автоматизацию и отладку бизнес-процессов. Не требуется нанимать большой штат сотрудников для развития сайта и управления им, освоения маркетингового бюджета, коммуникаций с клиентами и так далее.

3. Широкий охват аудитории

Число заказов на WB за 2021 год достигло 808,6 млн (+146%), наибольшее число заказов зафиксировали в декабре — 3,5 млн ежедневно. Продавец при отгрузке на склады Wildberries получает покрытие практически всех регионов России и 18 стран (включая США, Турцию, Германию и другие), и, соответственно, доступ к огромной аудитории, для которой привычно и удобно покупать на МП.

4. Аналитика и конкурентный анализ

Сейчас как на дрожжах растёт число сервисов для аналитики и управления продажами на маркетплейсах. Если в рамках конкурентного анализа для интернет-магазина практически нереально точно оценить объёмы реализации и декомпозировать продажи каждой категории товаров конкурента, то МП делятся данными:

• о продажах всех селлеров на МП;
• об объёмах продаж по поисковому запросу;
  
• об объеме денег в конкретной категории товаров;
  
• о товарах, пользующихся максимальным спросом в конкретной категории;
  
• об объеме продаж любого товара из ассортимента конкурента.

5. Привлекательные условия для покупателей

Маркетплейс делает все, чтобы пользователи были заинтересованы в покупках:

• качает собственный бренд, повышая узнаваемость и доверие;
• регулярными акциями и скидками формирует убеждение, что покупать на МП дешевле;
  
• оптимизирует скорость доставки;
  
• расширяет сеть пунктов выдачи заказов, вплоть до небольших удалённых от областных центров населённых пунктов;
  
• контролирует селлеров штрафами и регламентами.
  

6. Готовая инфраструктура для продвижения и торговли

Продавец освобождается от значительной части бизнес-процессов, так как практически весь необходимый сервис для покупателей он арендует у МП.

Торговля на маркетплейсах не для всех. Существуют определенные ограничения, с которыми нужно мириться, если вы хотите развивать продажи на этих площадках.

1. Необходимость следовать жестким правилам

На МП придется соблюдать правила игры, которые регулярно меняются и зачастую продавцу невыгодны. Если этого не делать, продавца заблокируют на время или забанят навсегда.

2. Популяризация маркетплейса, а не бренда

Совершая покупки на МП, покупатель связывает положительный опыт с площадкой, а не с брендом поставщика. Он вернется на маркетплейс и будет выбирать товары «с нуля», опираясь на цены и отзывы. И с меньшей долей вероятности вспомнит бренд продавца, совершая повторную покупку.

3. Отсутствие свободы принятия решений

Продавец не может отстроиться за счет дизайна, UX, функционала и сервиса, как в собственном интернет-магазине. К тому же, нет возможности стимулировать повторные покупки и применять собственные стратегии по увеличению среднего чека. Он вынужден пользоваться тем, что предусмотрено на площадке.

4. Высокая конкуренция

В разогретых категориях продавцу каждый раз приходится иметь дело с огромной конкуренцией. Если в органическом поиске Яндекса конкурент на расстоянии клика, то на маркетплейсе приходится толкаться локтями в категориях за счёт демпинга и контента. А когда на МП выходит сам производитель, перекупщикам становится ещё труднее конкурировать по цене.

5. Кассовые разрывы и out of stock из-за задержек выплат

В среднем на Wildberries выплаты осуществляются каждую неделю, но, возможны задержки с выплатами — это может отрицательно сказаться на остатках, так как не у всех хватит оборотных средств для закупа и новой поставки. К тому же out of stock чреват тем, что карточка с нулевыми остатками упадёт в рейтинге и потребуются дополнительные усилия и инвестиции, чтобы вернуть ее в ТОП категории.

6. Отсутствие данных о покупателях

Отсутствие взаимодействия с покупателями из преимущества превращается в недостаток. По факту МП не делится с продавцами данными о пользовательском опыте. В этом случае невозможно продолжить коммуникацию с клиентами для стимулирования повторных покупок, выявить потребности аудитории, сформировать лояльность к бренду, создать персонализированный опыт покупок и так далее.

1. Риски фулфилмента

При работе с Wildberries возможны различные форматы: FBS, FBO, DBS. Каждый имеет особенности и несет определенные риски. Рассмотрим наиболее популярные:

• Fulfillment by Seller (FBS)

По этой модели товар хранится на складе продавца. После заказа он передает его МП для доставки. FBS выгодна селлерам из-за более низкой комиссии. Но есть нюансы.

Продавец выбирает срок отгрузки товара до WB — 48, 72 или 96 часов с момента заказа. Изменить его невозможно, а за просрочку полагается штраф до 50% от стоимости товара.

Кроме того, покупатель получает сообщение о задержке доставки и может отменить заказ.

Вчера появилась новая информация по условиям сотрудничества по FBS. Wildberries снизит комиссию продавцам, которые быстрее привозят товары на склады.

• Fulfillment by Operator (FBO) или Fulfillment by Marketplace (FBM)

По этой модели товары хранятся на складе МП, Wildberries сам осуществляет доставку. Комиссия площадки в этом случае выше.

Модель выгодна маркетплейсу, потому что он больше зарабатывает на комиссии, точно знает, в отличие от FBS, сколько на складе фактических остатков и может своевременно исключить карточку товара из показов.

Еще один негативный момент — нельзя контролировать возвраты. Особенно это бьет по продавцам одежды и обуви, ведь выкупаемость этих категорий на Wildberries около 30%. Покупатель может испортить товар при примерке, подменить другим, украсть комплектующие.

Если покупатель не заявит о браке, то товар так и будет кататься от одного покупателя к другому, собирая негативные отзывы и съедая маржу логистикой.

Хранить остатки на складе не вариант — хранение платное, а это тоже съедает маржу. Некоторые продавцы пытаются выкупить товар сами у себя. Но если дать скидку на товар выше 90%, его могут выкупить боты.

При отгрузке товара на МП важна корректность и считываемость штрих-кодов товаров и упаковки, соблюдение правил маркировки, иначе товар попадает в обезличку. Его могут потерять и в дальнейшем утилизировать или взять штраф за распознавание — 100 рублей за позицию.

• Delivery by Seller (DBS)

Новая модель, которая появилась в августе 2021 года. Маркетплейс используется только как витрина, продавец сам хранит и отправляет заказы. Вероятно, крупные производители и поставщики металлопроката, уже ведут переговоры о возможности выкладки на витрину МП своей продукции.

Он может выбрать:

1. стандартную доставку, при которой обязан отправить товар в течение 48, 72 или 96 часов;

2. экспресс-доставку, при которой заказ нужно отправить в течение 2 часов.

Риски просрочки те же, что и при FBS — повышенная комиссия.

Модель работает не так давно, но скандалы уже случались — Wildberries задерживала выплаты продавцам, мотивируя это проверкой. Такие внезапные непрозрачные проверки без озвучивания условий приводят к непредсказуемым кассовым разрывам.

2. Добровольно-принудительные акции

Wildberries позиционирует себя как площадка, где всегда низкие цены и регулярно проводит акции и распродажи. Продавцов ограничивают двумя вариантами: они должны снизить цену или будет повышена комиссия на срок проведения акции. Часто одна акция следует за другой, и WB просит снизить цену от уже сниженной цены предыдущей акции. В итоге, если продавец не предусмотрел эти правила игры в своём ценообразовании, то ему приходится работать в ноль или минус — так произошло с нашим клиентом.

3. Штрафы и санкции

Например, если нет сертификатов или других необходимых документов на товар, его арестовывают, а продавца штрафуют. Если продавцы ссылаются на бренды или торгуют репликами, товар и продавца блокируют.

Как видите, продавать на МП не так заманчиво, как кажется на первый взгляд. Комиссии, жёсткие условия по акциям и штрафы могут съесть всю прибыль, а то и загнать в минус. Поэтому важно придерживаться правил, которые декларирует каждый маркетплейс.

На конец декабря 2021 года, исходя из более точной статистики MPSTATS, на WB числится более 134 000 селлеров, но делает оборот от 10 млн в месяц пока только сам Wildberries и 1,5% продавцов.

Возможность устанавливать правила и контролировать бизнес-процессы полностью или частично, в случае аутсорса — главные преимущества развития интернет-магазина.

Мы видим, как крупные игроки — например, Nike и IKEA — уходят с маркетплейсов. Так они смогут взять под контроль свой бренд, управлять им и получать больше трафика на свои сайты.

Возможность устанавливать правила рождает ряд других плюсов:

1. Индивидуальный дизайн и функционал

В интернет-магазине можно влиять на ощущения посетителей посредством дизайна, работать над обеспечением положительного покупательского опыта с помощью продуманного UX, функционала и выделяться таким образом среди конкурентов.

2. Узнаваемость бренда и лояльность покупателей

Уникальный сервис и добавленное ценностное предложение вносят вклад в развитие бренда. Становится возможным отследить весь путь взаимодействия с пользователем, убрать барьеры и создать положительный опыт покупки, который будет ассоциироваться с брендом, а не с маркетплейсом. А близость к покупателям поможет сформировать лояльность и построить долгосрочные отношения.

3. Возможности традиционной рекламы с большей эффективностью

Трафик из традиционных рекламных каналов можно также лить в карточку на маркетплейсе, но эффективность его по понятным причинам будет в разы ниже, чем в интернет-магазине.

4. Контроль над данными покупателей

Благодаря данным из CRM и систем веб-аналитики, можно оперативно реагировать на изменения в поведении покупателей, персонализировать предложения, повышать ROI, ARPU, конверсию и средний чек. Можно собирать базу постоянных покупателей и стимулировать повторные покупки, окупая затраты на их привлечение.

5. Контроль над ценообразованием

На МП продавец вынужден демпинговать из-за жесткой конкуренции внутри одной площадки. В «своём огороде» с оглядкой на соседние, есть возможность более гибко влиять на цену, и, как следствие, повышать маржинальность товаров. В том числе благодаря созданию ценностного предложения.

Если вы решили развивать свой интернет-магазин, то придется большую часть процессов взять на себя. А это предполагает не только преимущества, но и определенные сложности и риски:

1. Инвестиции времени и средств в разработку

Если интернет-магазин разрабатывается с нуля, то это всегда требует существенных затрат средств и времени. Стоимость и сроки у разных агентств отличаются в зависимости от ставки часа, опыта и глубины проработки. Неудачно выбрав подрядчика, есть риск столкнуться с низким качеством разработки продукта.

2. Борьба за трафик в органике

В некоторых нишах уже практически не реально отвоевать ТОП в органике у маркетплейсов. На старте, если не рассчитывать на брендовый трафик, нужно готовиться к значительным бюджетам на маркетинг для наработки базы постоянных покупателей.

Данные из отчета Data Insight

3. Развитие инфраструктуры

Нельзя создать хороший сервис, если нет инфраструктуры. Да, часть процессов можно отдать на аутсорс, но фундаментом для создания инфраструктуры являются специалисты. К сожалению, спрос на них колоссальный и удовлетворить его не представляется возможным.

4. Высокие ожидания покупателей от доставки

Важно обеспечить клиентам удобные условия доставки — они хотят получить товары быстро, бесплатно, в ПВЗ рядом с домом. Конкурировать с маркетплейсами в отношении логистики и доставки будет сложно.

5. Инвестирование в постоянное развитие

Меняются условия рынка и психология покупателей — придется постоянно подстраиваться под эти изменения, тонко чувствовать аудиторию, чтобы быть конкурентоспособным. Делать это важно системно, планомерно работая над созданием положительного покупательского опыта.

Cкачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для увеличения конверсии и прибыли интернет-магазина

Если товар уникальный, индивидуальный, даже с незначительной кастомизацией или клиенту нужны консультации и время для принятия решения, без своего интернет-магазина не обойтись.

Товары со сложным конфигуратором в данный момент — технологический стоппер для маркетплейсов, поэтому в этих категориях ещё есть время укрепить позиции.

Нишевые проекты, которые делают ставку на экспертность и эмоциональную связь с покупателями, изучают их потребности, развивают продукт и ассортимент, улучшают сайт и обеспечивают хороший сервис, будут оставаться на плаву. Но в любом случае будут вынуждены делиться рынком с МП.

Предполагаем, что паковать чемоданы придется:

• интернет-магазинам перекупщиков, которые конкурируют с маркетплейсами по ассортименту и ценам — будет усиливаться тренд продаж конечному потребителю, без посредников (D2C);

• проектам, которые пытаются объять необъятное, продавать все для всех, размывая тем самым позиционирование;

• нишевым интернет-магазинам, не развивающим сервис и не предлагающим дополнительную ценность покупателям, которую МП в принципе дать не могут.

Тренды развития маркетплейсов и собственных интернет-магазинов не противоречат друг другу. Принимать решение, на какой канал делать акцент, нужно через призму клиентоцентричности.

• Если целевой аудитории удобнее и выгоднее покупать на МП, то вы никогда не заставите ее покупать на своём сайте. Придется играть по правилам маркетплейса.
• Если вы можете дать дополнительную ценность покупки в интернет-магазине за счет ассортимента, экспертности и сервиса, развивайте оба канала. Начните с маркетплейса и одновременно запустите разработку интернет-магазина. Так вы сразу получите доступ к аудитории и будете работать на долгосрочную перспективу.
  

• Если вы работаете в среднем и высоком ценовом сегменте, например, продаете персидские ковры ручной работы за 300 тысяч рублей, то МП — не ваша история. Разумнее вложить ресурсы в создание и развитие своего интернет-магазина.

Таким мы видим вектор развития екома в России в ближайшие годы. Если у вас противоположное мнение или вам есть что добавить к сказанному — приглашаем к дискуссии в комментариях.