{"id":13468,"url":"\/distributions\/13468\/click?bit=1&hash=45ef23c56b3eec5cbe053b7d8b15fd3185768f3a7da61ab8bc8bd0e7c90055c7","title":"\u0414\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043f\u0438\u0448\u0435\u0442 \u043d\u0430 Java \u0438 \u0445\u043e\u0447\u0435\u0442 \u0441\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0443","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043f\u0440\u043e \u043c\u0435\u043d\u044f","imageUuid":"2b70606f-740c-5d85-8a71-8a33c5f66557","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Полина Лааксо

Два по цене одного: как халява заставляет человека совершать неразумные поступки и драться за товары Статьи редакции

Например, покупать дешёвые носки просто потому, что вторая пара идёт в подарок. Выбирать бесплатную доставку, а не экономить на самом товаре. А ещё — есть не самые хорошие конфеты и бить друг друга по лицу за последнюю бесплатную вафлю.

Пересказ материала The Hustle.

Источник: Fansided

В 2015 году супермаркет в Калифорнии проводил бесплатную дегустацию вафель с шоколадной пастой Nutella. Закончилась она дракой. 78-летний пенсионер обвинил молодого покупателя в том, что тот всё съел один.

«Парень схватил несколько вафель и оставил на тарелке одну. Но стоило мне к ней потянуться, как он тут же поймал меня за руку. Я возмутился — и получил за это по лицу», — вспоминает мужчина.

В 2018 году в американском штате Южная Каролина повздорили два пенсионера. Один стоял в очереди за бесплатным сыром, а другой вклинился в неё без разрешения.

Позже они столкнулись вновь — у соседнего стенда с дегустацией чизбургеров. Добропорядочный покупатель высказал хулигану своё недовольство, за что «схлопотал», как и 78-летний герой. Да так, что с его головы слетели очки и шляпа.

Вряд ли рукоприкладство из-за халявы можно оправдать, но зато точно можно объяснить, пишет The Hustle. Бесплатные товары и услуги нередко заставляют человека действовать иррационально — такова поведенческая психология.

Пострадавший из-за вафель пенсионер. Источник: CBS

Халява и принципы экономической теории

Особую привлекательность халявы ещё с нулевых исследовал профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли — автор книги «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения».

Однажды Ариэли попросил знакомого татуировщика предложить гостям вечеринки сделать бесплатные тату. Согласились даже те, кто раньше никогда не думал о «наколке» и вряд ли стал бы обращаться в салон «ни с того, ни с сего».

А в 2007 году он стал соавтором исследования «Ноль как специальная цена». Вместе с коллегами Кристиной Шампанье и Ниной Мазар Ариэли поставил в оживлённом кафетерии стол и разместил на нём две упаковки конфет — трюфельные Lindt и шоколадные Kisses от Hershey's.

Первые продавали за 15 центов за штуку — они, по словам The Hustle, обычно стоят вдвое дороже Hershey's. А вторые отдавали за цент. Выбрать одну конфету из двух или уйти ни с чем учёные предложили 398 прохожим:

  • 50% выбрали более качественные Lindt.
  • 14% — Hershey's.
  • 36% отказались от покупки.

«После этого мы решили проверить, как изменится ситуация, если среди опций появится бесплатная», — пишет Ариэли. Hershey's отдавали просто так, а цену за трюфели снизили до 14 центов. На этот раз фаворитом стали конфеты от Hershey's: их выбрало сразу 42%, а Lindt — всего 19%. Такое явление учёные называют «эффектом нулевой цены».

Бесплатные опции заставляют человека действовать иррационально. А иррациональность заключается в том, что он придаёт бесплатному товару ценность, которой у него может и не быть, и забывает о преимуществах чего-то более дорогого. «Почему? Думаю, потому, что мы боимся потерь. А выбирая халяву, мы особо ничего не лишаемся», — пишет Ариэли.

Обычно человек анализирует преимущества опций по издержкам. Относительные величины во втором эксперименте не изменились — оба товара одинаково подешевели на цент. Так что, по правилам классической экономической теории, это не должно было повлиять на поведение опрошенных, говорит соавтор исследования Кристина Шампанье.

Однако бесплатная опция вызывала в потребителях приятные ощущения — радость от того, что за товар не придётся платить.

Конечно, иногда выбор в пользу чего-то бесплатного вполне разумен. Представим огромную корзину с бесплатными носками. Нет ничего зазорного в том, чтобы унести с собой как можно больше.

Но иррациональных решений не меньше. Пришли вы прикупить пару хороших носков — с «двойной» пяткой и золотой прострочкой сверху. Через 15 минут выходите из магазина, но не с теми носками, за которыми ехали, а с теми, что дешевле и без наворотов. Плюс покупки лишь в том, что вторая пара шла в подарок.

Типичная ситуация, в которой потребитель отказался от объективно лучшей опции просто потому, что его привлекла халява.

Дэн Ариэли

Бесплатная доставка лучше скидки на товар

В 2019 году маркетинговое агентство Walker Sands проводило опрос в сфере торговли. 77% из 1600 респондентов заявили, что чаще покупали товары в онлайне, если могли выбрать бесплатную доставку. Опция мотивировала их гораздо лучше, чем платная доставка, но в тот же день, и 3D-визуализация продукта.

Причём бесплатная доставка, равно как и бесплатные товары, точно так же заставляет покупателей принимать неразумные решения, пишет бывший профессор Уортонской школы бизнеса Дэвид Бэлл. По его словам, потребитель скорее предпочтёт сэкономить $6,99 на доставке, чем $10 на самой покупке. Хотя экономия во втором случае явно больше.

Возможно, всё это потому, что потребители не понимают, почему доставка в принципе должна стоить денег, говорит Дэн Ариэли. Материальный продукт — это наглядный результат чьего-то труда. А вот объективно оценить время и силы, затраченные на доставку, человеку куда сложнее.

«Поэтому вместе с платной доставкой стоимость товара кажется покупателю несправедливой», — пишет профессор.

Что мотивирует к покупкам в интернете: бесплатная доставка, бесплатный возврат, упрощённый онлайн-возврат, доставка в тот же день, доставка на следующий день, упрощённый возврат в розницу, ускоренная оплата, доставка менее чем за два часа и 3D-визуализация

Бесплатная доставка, впрочем, помогает расти и бизнесу, пишет The Hustle. В первые дни работы Amazon снизила стоимость транспортировки во Франции до 1 франка (на тот момент это примерно 20 центов — прим. vc.ru), а в ряде других европейских государств привозила товары бесплатно.

Так вот в странах с бесплатной доставкой количество заказов резко возросло, а французский бизнес — несмотря на «скидку» — развивался медленнее. Когда же Франция последовала по пути соседей, финансовые результаты возросли и у неё.

Бесплатная дегустация как двигатель продаж

В разгар пандемии американские торговые сети Costco, Sam's Club, Whole Foods и Walmart не могли проводить привычные для покупателей бесплатные дегустации. Казалось бы, ничего особо страшного не случилось, но все подобные мероприятия приносят им больше продаж:

  • Сеть супермаркетов Marsh сообщала, что 85% покупателей предпочитали «дегустационную» рекламу телевизионной, а 68% приобретали после неё полноразмерный продукт.
  • Продажи новых пакетов Ziploc выросли на 156%, после того как компания представила их в магазинах Costco.
  • Согласно исследованию Университета Бригама Янга, возможность попробовать еду или напиток всего одного бренда повышает общий объём продаж во всей товарной категории.

На дегустации и демонстрации компании ежегодно тратят в сумме около $2 млрд, а проводят их обычно независимые подрядчики, у которых есть связи с крупными сетевыми магазинами. За один акционный день они получают в среднем от $150 до $340.

Средний годовой прирост в продажах после дегустаций. Категории слева направо: пиво, сыр, вино, помада, замороженная пицца

Так как продажи растут и у супермаркета, и у бренда, в пандемию компаниям пришлось приспосабливаться. Walmart, например, сперва выдавал пробные версии партнёрских товаров при самовывозе, а позже стал предлагать их покупателям интернет-магазина — чтобы мотивировать их к покупке.

По словам исследователей, такая практика успешна как минимум по двум причинам:

  • Так покупатель знакомится с продуктом, который сам до этого никогда бы не попробовал.
  • Ему не приходится искать товар самостоятельно: он сразу узнаёт, в каком отделе и на какой полке тот представлен.

И вот что ещё интересно, пишет The Hustle. После дегустации потребитель не обязан приобретать попробованный продукт, однако даже здесь срабатывает поведенческая психология.

Халява пробуждает в человеке то самое приятное чувство радости — как от шоколадной конфеты, за которую не приходится платить. «Из-за него мы чувствуем себя должными и потому с большей вероятностью покупаем полноразмерную версию», — заключает Дэн Ариэли.

Ариэли на площадке TED — о том, что заставляет человека принимать решения

Контент продаётся сложнее физических товаров

Многие интернет-издания вроде NYT и WSJ, а также сервисы рассылки типа Substack, работают по модели платной подписки, но дают читателям возможность знакомиться с несколькими статьями в месяц бесплатно.

Кажется, что такой халявный контент — это те же дегустационные образцы. Клиент наверняка точно так же обрадуется чему-то бесплатному и захочет «ответить взаимностью» — купить подписку, пишет The Hustle. Но по словам Ариэли, условия здесь другие.

Человек после знакомства с тремя бесплатными статьями действительно может захотеть прочитать ещё одну. Но когда он сталкивается с пейволлом, ему нередко кажется, что оформлять ежемесячную подписку ради одного материала — слишком дорогое удовольствие.

А ещё за еду и напитки потребитель и так привык платить и знает среднюю стоимость товаров в привычных ему категориях. А вот контент в интернете по-прежнему во многом бесплатный, поэтому онлайн-издания и кажутся ему «царством халявы».

Согласно отчёту Reuters Institute за 2020 год, примерно 20% американцев платит за новости в интернете. Кто-то хочет поддержать конкретного журналиста, кому-то это нужно для работы, а некоторые считают, что платить за новости — делать благое для общества дело.

Но целых 40% при этом признаются, что даже не думали тратить на это деньги. Просто потому, что они привыкли получать новости бесплатно. «Вряд ли кто-то вдруг захочет платить за Facebook*, которая всё время работы существовала за счёт денег с рекламы», — говорит Ариэли.

При этом бесплатный контент, как и бесплатные конфеты, — это не всегда лучшее на рынке предложение. Вполне возможно, что издания, работающие по подписке, проводят более качественные исследования. А бесплатная соцсеть Facebook* со своей многочисленной рекламой — двигатель дурной культуры потребления.

За онлайн-новости платит каждый пятый американец

*Meta, которая владеет Facebook, признана в России экстремистской организацией.

0
60 комментариев
Написать комментарий...
Миша Магадан
Бесплатные товары и услуги нередко заставляют человека действовать иррационально

а что иррационального в том, чтобы дать по башке тому, кто хочет забрать МОЮ вафлю?

Ответить
Развернуть ветку
A . JD

Если эти вафли раздают бесплатно, можно же проявить вежливость.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Сан Ев

Моооой сэээндвиииич?!?!?! (с) Росс Геллер

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Илья Попов

Для вас написали, что именно халява обходится дороже, чем вы сможете представить.😊

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Денис Колокольцев

в этом плане хорош ашан - там на ценниках под ценой товара есть пересчет объема на килограмм, литр и тд, - сразу понятно кто мухлюет на упаковке, и на "скидке от наценки")

Ответить
Развернуть ветку
Знатный Тролль

Это имеет смысл, если сравнивать какую пачку Раффаэлок лучше взять, что можно самому посчитать. В остальном — бесполезная инфа, зато с накипью заботы на завышенных Ашановских ценах.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Keivorit Keivor

Намек понял. Пойду оформлять подписку на виси)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Попов

Одна история халявы:
1.В мексиканскую деревню приехал бизнесмен: "покупаю местных обезьян по 10 песо/шт." Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо.

2. Обезьян стало меньше, тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних забрал за 25,

3. а потом объявил что хочет еще и уже по 50! Но сам уехал и оставил за себя управляющего.

4. Управляющий говорит: "давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..." Народ рад халяве такой — назанимал кучу бабла и скупил всех обезьян обратно по 35.

5. На следующий день управляющий исчез вслед за боссом, а народ остался без денег, но зато при обезьянах.

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

6. этим управляющим был Альберт Эйнштейн, а боссом был гнилья попкин

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Nikolay Andrianov

Примерно так приватизация в 90х работала?)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Василий Белогородов

Вспоминается старое, хоть и несколько иное: "Дают - бери, бьют - беги". Все это зашито глубоко в генах эволюцией. "Максимизация профита при минимизации затрат" - базовый лозунг любого бизнеса, опять же имеющий прямое отношение к понятию "халява", в которое ситуация вырождается в случае нулевых затрат. То есть все крутится вокруг одной сути.

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Хз, сколько ни видел эти дегустации в магазинах - никакого ажиотажа не было. По-моему, россияне все же более пофигистски как-то относятся к таким акциям и заманухам.

А что не нужно всегда проверять и мониторить цену (в том числе и с "бесплатной" доставкой и без), а не кидаться покупать после дешевых маркетинговых "финтифлюшек" и так должно быть понятно всем, кто не совсем пожилой или ребенок.

Ответить
Развернуть ветку
TLGM x Event

не скажите. У нас тут Пятерочка закрывалась, товары по уценёнке отпускали, так бабки там за колбасу передрались.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Мурад Муртазалиев

А великие битвы за сахар вы пропустили?)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Коновалов

В этих дигустация такие порции, что пользы чуть больше нуля.. (причём с обоих сторон). Проще-уж пойти на рынок, и наесться квашеной капусты с огурцами, творогом и фруктами, если они (рынки) ещё остались :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
k3rch

Я думаю, что причина кроется в другом: за последние лет 10 люди поняли, что в России ничего бесплатного или со скидками не бывает. Банальный пример: все прекрасно знают, что перед сезоном скидок магазины любят предварительно поднять цены (был ни один десяток статей про это, даже с живыми примерами).

Все-таки в ЕС и США скидки более «реальны» (хоть там иногда и бывают свои уловки, что скидки идут на неликвид).

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Илья Попов

Согласен. Никогда и близко тоже не подхожу.

Ответить
Развернуть ветку
Mirony4

Да вообще лучше жить в минимализме и меньше импульсивных покупок совершать и попадаться на удочки маркетологов

Ответить
Развернуть ветку
Берзан Вера

до этого ещё нужно дорасти как личность, а массы всё равно будут покупать не то что лучше, а что по акции, не говорю что всегда, но в большинстве своём

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mike V. Gorbunov

Кстати, по поводу доставки. Я специально сравниваю на алиэкспрессе товары с платной доставкой и товары с бесплатной доставкой. Примерно в 70% случаев товары с бесплатной доставкой стоят дешевле, чем такие же товары с учетом платной доставки.

Ответить
Развернуть ветку
гаечка

Не знаю как сейчас, но раньше на али в спорах легко могли не вернуть стоимость доставки. Поэтому только бесплатная доставка

Ответить
Развернуть ветку
xv svs

У нас все проще, романтичнее и в то же время брутально.

Драцца за сахар и раскупать гречу.
Или бицца за алкашку и сиги по талонам.
Или ваивать за сами талоны.
И ждать светлава будущива.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Павлов

Я походу один этой херней не занимаюсь, редко беру что-то, потому что скидка или акция

Ответить
Развернуть ветку
DN

Пришел за вафлями, получил вафлей))

Ответить
Развернуть ветку
Илья Попов

Нет, пришёл за вафлями, получил фингал.😊

Ответить
Развернуть ветку
Emilia Gulieva

книжка про иррациональное поведение реально крутая)

Ответить
Развернуть ветку
Роман А

Дэн Ариэли действительно крут в своей теме!

Ответить
Развернуть ветку
Igor Zhukov

Как-то раз меня развёл один особо красноречивый продавец арбузов. Как дурак потом ел их и на завтрак, и на обед и на ужин.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Глушко

Наша черная пятница и западная черная пятница это совершенно разные вещи, отсюда и разное поведение, если бы у нас так цены сбивали, давно бы люди в камуфляже с автоматами магазины охраняли.

Ответить
Развернуть ветку
Пришелец

Очень интересно было прочитать. Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
inevermind

Это не поведенческая психология. Это тупые животные. Дальше читать не стал:)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Решено! Открываю маркетплейс. Цены от закупки +300%. Зато бесплатная доставка навсегда. Халява!
Жду экономных мажоров и их дам. ))))

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Крикунов

+300% это немного совсем, все затраты не окупит. От +1000% нужно.

Ответить
Развернуть ветку
Nan Nan

Ну, озон и ВБ же уже существуют - продают китайское говно с конской наценкой. Причём доставка не всегда бесплатная

Ответить
Развернуть ветку
Активный волк

Хочется чего-то дорогого, но бесплатно)

Ответить
Развернуть ветку
Мурад Муртазалиев

Тогда это только посмотреть)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Разбашин

очень интересно,действительно не нужно сравнивать халяву в реальной жизни в интернете, это две совершенно разные плоскости

Ответить
Развернуть ветку
Таня Богданова

чтож статью можно рассматривать как руководство по увеличению продаж, хотя тут вещи достаточно очевидные))

Ответить
Развернуть ветку
Serge Tikhonenko

Недавно один челик выставил коробку кофет и записку - "Если ты против ...., возьми кофету". Конфеты никто не взял, а вот челика забрали в отделение.

Ответить
Развернуть ветку
Natalka Easy

Победила эту болезнь когда обнаружила что у меня дома три подушки Асконы, которые мне не подходят. Зато по акции!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 60 комментариев
null