Продвижение на Озон: как мы увеличили конверсию в корзину с 7% до 25% потратив всего 5000 рублей

Всем привет!

Три месяца назад я «залез» в проект по производству карамелизированного попкорна ручной работы. Сегодня хочу рассказать, как мы выводили продукт на Озон и что делали для увеличения продаж.

Мы с коллегами из Wondersell помогаем продавцам выводить и настраивать продажи на маркетплейсах и являемся официальным технологическим партнером Озона. Проект с попкорном это отличная возможность использовать самые эффективные методы продвижения и тестировать что-то новое, чтобы знать больше и делиться данными с клиентами. К тому же, мы специально используем максимально бюджетные маркетинговые и рекламные решения, чтобы их мог позволить любой продавец.

Вводные данные:

• Собственное производство и интернет-магазин попкорна RUSH: rushpopcorn. ru
• Производство и склад в Московской области;
• Ассортимент: 11 вкусов;
• Преимущества продукта: Только натуральные ингредиенты, без химии. То есть, без эмульгаторов, экстрактов, подсластителей, или пальмового масла. Даже вместо обычной поваренной соли, мы используем морскую; Если попкорн со вкусом меда, то мы действительно используем натуральный мед. Если со вкусом орехов, то в производстве используем настоящие орехи, а не экстракт «вкус ореха»; Премиальное качество ингредиентов и готового продукта. Вся карамель сварена вручную.
• Задача — запустить продажи на Озоне, как дополнительный канал привлечения клиентов.

Представьте, что у вас есть огромная гора попкорна. Как будем его продавать? Наша задача настроить приток новых покупателей и сделать их постоянными.

Правда в том, что на продаже одного пакетика не заработаешь, а продать сразу огромный контейнер не выйдет. Поэтому, нужно построить стратегию продаж таким образом, чтобы у покупателя была возможность попробовать, максимальное количество вкусов, а потом было выгодно покупать регулярно те из них, которые ему максимально зайдут.

Для нас идеальный жизненный цикл клиента такой:

1. Пробует попкорн (дать возможность за дешево и максимально комфортно попробовать максимальное количество вкусов);
2. Покупает большую пачку товара того вкуса, который ему понравился;
3. Покупает набор из 3-5 пачек для себя, чтобы не ждать следующей поставки;
4. Угощает товаром своих друзей;
5. Рекомендует продукт всем своим друзьям олигархам.

После того, как общее направление определено, можно разбираться в деталях. Выставив товар в текущем виде на Озон, и настроив первичные маркетинговые активности — стали анализировать получившуюся воронку и в итоге увидели слабые места.

Когда вы анализируете товары, которые у вас уже давно продаются — все просто — вы оцениваете динамику. Если стало лучше чем было в прошлом периоде — значит вы на верном пути. Но как быть, когда товар новый и до этого не продавался на маркетплейсе?

К счастью, на Озоне есть внутренние инструменты для анализа. В разделе «Аналитика» можно найти много разных метрик и показателей конкурентов.

Для себя на старте мы выбрали ключевую метрику: «Конверсия в корзину». И сравнили ее с конкурентами. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ что продавать на озон/ популярные товары

Наш товар, после первых 2 недель продаж на Озоне показывал конверсию только в районе 7%. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ метрики

Это основное слабое место. Надо что-то с этим делать.

Мы выдвинули несколько гипотез, почему у нашего товара конверсия ниже, чем у конкурентов:

• Плохие фото внутри карточек товара (фото были сделаны давно и не отличались качеством, хотя на первый взгляд казались “вкусными”);
• У конкурентов хорошо продаются товары в маленьких пачках (по 20-60-80 гр., против нашей первоначальной фасовки в 200 гр., по итогу цена пачки дешевле (хотя в пересчете за грамм цена одинаковая);
• У товара нет отзывов, это явно мешает принятию решений о покупке;
• У конкурентов больше ассортимент, но не по вкусам, а по разнообразию наборов и фасовок;
• У конкурентов много товаров на складах Озон в разных регионах, соответственно скорость доставки до клиентов выше.

Для себя мы отметили три базовых предположения:

• Для новых покупателей нужен дегустационный набор «ассорти», чтобы можно было легко сопоставить разные вкусы и выбрать свой любимый;
• Нужно обращать внимание покупателей на главное конкурентное преимущество — натуральность и качество ингредиентов;
• Мы знаем, что попкорн Rush вкуснее конкурентов. Наши другие каналы продаж показывают крайне высокий уровень повторных продаж и как следствие — высокий LTV. На озоне жизненный путь клиента нужно отстраивать начиная с покупки наборов с маленькой фасовки разных вкусов, переводя в последствии на покупку больших наборов любимого вкуса.

Получился план:

• Сделать новые фото на карточки товаров;
• Добавить вариант продукта с другой фасовкой (сделали по 100 гр.);
• Сделать видео с распаковкой большой пачки попкорна, чтобы наглядно было видно количество попкорна в пачке;
• Добавить рекламную компанию «Отзывы за баллы», что бы максимально мотивировать клиентов оставлять отзывы;
• Разнообразить ассортимент товаров наборами по несколько пачек с разными вкусами;
• Отправить товары на Московский и региональные склады Озона, чтобы оптимизировать затраты на доставку и сократить скорость доставки до клиентов.

Бюджет, как я упоминал, ограниченный. Не буду утомлять процессом согласования со студией. Скажу все в цифрах. За 5000 руб. нам сфотографировали товар. Сцены для фото придумывали сами. Была задача сделать главное фото ярким, запоминающимся и с указанием на конкретный вкус, потому что сами пачки у разных вкусов выглядят одинаково.

Видео было снято дома на бытовой айфон, главная задача была не сделать вау картинку, как в кино, а просто показать объем большой пачки бюджетным способом. Зачастую простые и бесплатные решения лучше, чем никаких.

Главное, что основная цель в видео достигнута. Распакована большая пачка попкорна и показано что она не влезает в большую домашнюю тарелку, а значит попкорна из одной пачки хватит на всех!

Далее, в соответсвии с разработанным планом мы выставили много новых вариантов товара:

• Наборы с разными вкусами.
• Пачки с меньшей фасовкой и соответсвенно меньшей ценой (100 гр. против 200)
• Большие наборы одного вкуса для постоянных клиентов

По итогу из первоначальных 10 карточек товара, получилось 34.

Так же мы в соответсвии с планом отвезли товары на региональные склады. И запустили акцию “Отзывы за баллы”

Мы сразу включили «Отзывы за баллы» и за месяц получили 16 отзывов, значительная часть из них с видео или фото контентом. Рейтинг товаров увеличился, люди делятся своими мнениями о товаре, подталкивая наших будущих клиентов к покупке.

До и после

В первую неделю продаж, товары выглядели вот так:

После улучшений, они стали выглядеть вот так:

Посмотреть, как выглядят товары и по случаю заказать самый вкусный попкорн на озоне можно здесь: Ozon.ru/rush

В итоге, наши гипотезы оказались верными. Конверсия выросла:

Продажи тоже растут, при этом мы видим тенденцию — покупатели начали покупать большие наборы и оформлять заказы по 6-7 пачек сразу. А значит первоначальная стратегия должна работать и дальше.

Соответственно, количество заказов тоже выросло:

Конечно это только маленькая часть всех рекламно-маркетинговых активностей которые мы делаем или планируем делать с продуктом для продвижения на маркетплейсах. Впереди много HADI циклов, экспериментов, падений и подъёмов. Товар интересный (всегда приятно, когда продаешь по настоящему качественный товар), но не самый простой в работе (конкурируем с ребятами, которые много лет на рынке, к тому же попкорн не самый популярный снек в России).

Если такие разборы найдут отклик у аудитории vc, мы и дальше будем показывать основные шаги в нашей работе.

Ставьте реакции, приглашаю всех в комменты для оценки и критики.

Всем добра.