Продвижение на Озон: как мы увеличили конверсию в корзину с 7% до 25% потратив всего 5000 рублей
Всем привет!
Три месяца назад я «залез» в проект по производству карамелизированного попкорна ручной работы. Сегодня хочу рассказать, как мы выводили продукт на Озон и что делали для увеличения продаж.
Мы с коллегами из Wondersell помогаем продавцам выводить и настраивать продажи на маркетплейсах и являемся официальным технологическим партнером Озона. Проект с попкорном это отличная возможность использовать самые эффективные методы продвижения и тестировать что-то новое, чтобы знать больше и делиться данными с клиентами. К тому же, мы специально используем максимально бюджетные маркетинговые и рекламные решения, чтобы их мог позволить любой продавец.
Вводные данные:
- Собственное производство и интернет-магазин попкорна RUSH: rushpopcorn. ru
- Производство и склад в Московской области;
- Ассортимент: 11 вкусов;
- Преимущества продукта: Только натуральные ингредиенты, без химии. То есть, без эмульгаторов, экстрактов, подсластителей, или пальмового масла. Даже вместо обычной поваренной соли, мы используем морскую; Если попкорн со вкусом меда, то мы действительно используем натуральный мед. Если со вкусом орехов, то в производстве используем настоящие орехи, а не экстракт «вкус ореха»; Премиальное качество ингредиентов и готового продукта. Вся карамель сварена вручную.
- Задача — запустить продажи на Озоне, как дополнительный канал привлечения клиентов.
Как продвигать товар на Озоне с умом?
Представьте, что у вас есть огромная гора попкорна. Как будем его продавать? Наша задача настроить приток новых покупателей и сделать их постоянными.
Правда в том, что на продаже одного пакетика не заработаешь, а продать сразу огромный контейнер не выйдет. Поэтому, нужно построить стратегию продаж таким образом, чтобы у покупателя была возможность попробовать, максимальное количество вкусов, а потом было выгодно покупать регулярно те из них, которые ему максимально зайдут.
Для нас идеальный жизненный цикл клиента такой:
- Пробует попкорн (дать возможность за дешево и максимально комфортно попробовать максимальное количество вкусов);
- Покупает большую пачку товара того вкуса, который ему понравился;
- Покупает набор из 3-5 пачек для себя, чтобы не ждать следующей поставки;
- Угощает товаром своих друзей;
- Рекомендует продукт всем своим друзьям олигархам.
После того, как общее направление определено, можно разбираться в деталях. Выставив товар в текущем виде на Озон, и настроив первичные маркетинговые активности — стали анализировать получившуюся воронку и в итоге увидели слабые места.
Как провести аналитику на Озоне без покупки сервисов?
Когда вы анализируете товары, которые у вас уже давно продаются — все просто — вы оцениваете динамику. Если стало лучше чем было в прошлом периоде — значит вы на верном пути. Но как быть, когда товар новый и до этого не продавался на маркетплейсе?
К счастью, на Озоне есть внутренние инструменты для анализа. В разделе «Аналитика» можно найти много разных метрик и показателей конкурентов.
Для себя на старте мы выбрали ключевую метрику: «Конверсия в корзину». И сравнили ее с конкурентами. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ что продавать на озон/ популярные товары
Наш товар, после первых 2 недель продаж на Озоне показывал конверсию только в районе 7%. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ метрики
Это основное слабое место. Надо что-то с этим делать.
Наш план действий для продвижения
Мы выдвинули несколько гипотез, почему у нашего товара конверсия ниже, чем у конкурентов:
- Плохие фото внутри карточек товара (фото были сделаны давно и не отличались качеством, хотя на первый взгляд казались “вкусными”);
- У конкурентов хорошо продаются товары в маленьких пачках (по 20-60-80 гр., против нашей первоначальной фасовки в 200 гр., по итогу цена пачки дешевле (хотя в пересчете за грамм цена одинаковая);
- У товара нет отзывов, это явно мешает принятию решений о покупке;
- У конкурентов больше ассортимент, но не по вкусам, а по разнообразию наборов и фасовок;
- У конкурентов много товаров на складах Озон в разных регионах, соответственно скорость доставки до клиентов выше.
Для себя мы отметили три базовых предположения:
- Для новых покупателей нужен дегустационный набор «ассорти», чтобы можно было легко сопоставить разные вкусы и выбрать свой любимый;
- Нужно обращать внимание покупателей на главное конкурентное преимущество — натуральность и качество ингредиентов;
- Мы знаем, что попкорн Rush вкуснее конкурентов. Наши другие каналы продаж показывают крайне высокий уровень повторных продаж и как следствие — высокий LTV. На озоне жизненный путь клиента нужно отстраивать начиная с покупки наборов с маленькой фасовки разных вкусов, переводя в последствии на покупку больших наборов любимого вкуса.
Получился план:
- Сделать новые фото на карточки товаров;
- Добавить вариант продукта с другой фасовкой (сделали по 100 гр.);
- Сделать видео с распаковкой большой пачки попкорна, чтобы наглядно было видно количество попкорна в пачке;
- Добавить рекламную компанию «Отзывы за баллы», что бы максимально мотивировать клиентов оставлять отзывы;
- Разнообразить ассортимент товаров наборами по несколько пачек с разными вкусами;
- Отправить товары на Московский и региональные склады Озона, чтобы оптимизировать затраты на доставку и сократить скорость доставки до клиентов.
Продающие фото для карточки товара
Бюджет, как я упоминал, ограниченный. Не буду утомлять процессом согласования со студией. Скажу все в цифрах. За 5000 руб. нам сфотографировали товар. Сцены для фото придумывали сами. Была задача сделать главное фото ярким, запоминающимся и с указанием на конкретный вкус, потому что сами пачки у разных вкусов выглядят одинаково.
Как мы сделали видео в карточке товара?
Видео было снято дома на бытовой айфон, главная задача была не сделать вау картинку, как в кино, а просто показать объем большой пачки бюджетным способом. Зачастую простые и бесплатные решения лучше, чем никаких.
Главное, что основная цель в видео достигнута. Распакована большая пачка попкорна и показано что она не влезает в большую домашнюю тарелку, а значит попкорна из одной пачки хватит на всех!
Расширяем ассортимент
Далее, в соответсвии с разработанным планом мы выставили много новых вариантов товара:
- Наборы с разными вкусами.
- Пачки с меньшей фасовкой и соответсвенно меньшей ценой (100 гр. против 200)
- Большие наборы одного вкуса для постоянных клиентов
По итогу из первоначальных 10 карточек товара, получилось 34.
Так же мы в соответсвии с планом отвезли товары на региональные склады. И запустили акцию “Отзывы за баллы”
Реклама “Отзывы за баллы” на Озон работает или нет?
Мы сразу включили «Отзывы за баллы» и за месяц получили 16 отзывов, значительная часть из них с видео или фото контентом. Рейтинг товаров увеличился, люди делятся своими мнениями о товаре, подталкивая наших будущих клиентов к покупке.
До и после
В первую неделю продаж, товары выглядели вот так:
После улучшений, они стали выглядеть вот так:
Посмотреть, как выглядят товары и по случаю заказать самый вкусный попкорн на озоне можно здесь: Ozon.ru/rush
Аналитика и результаты работы на Озоне за первый месяц
В итоге, наши гипотезы оказались верными. Конверсия выросла:
Продажи тоже растут, при этом мы видим тенденцию — покупатели начали покупать большие наборы и оформлять заказы по 6-7 пачек сразу. А значит первоначальная стратегия должна работать и дальше.
Соответственно, количество заказов тоже выросло:
Конечно это только маленькая часть всех рекламно-маркетинговых активностей которые мы делаем или планируем делать с продуктом для продвижения на маркетплейсах. Впереди много HADI циклов, экспериментов, падений и подъёмов. Товар интересный (всегда приятно, когда продаешь по настоящему качественный товар), но не самый простой в работе (конкурируем с ребятами, которые много лет на рынке, к тому же попкорн не самый популярный снек в России).
Если такие разборы найдут отклик у аудитории vc, мы и дальше будем показывать основные шаги в нашей работе.
Ставьте реакции, приглашаю всех в комменты для оценки и критики.
Всем добра.
Красивый кейс. Удачи вашему попкорновому бизнесу!
О, крутая тема.
В Корее покупал вкусный карамелизованный попкорн с миндалем и фундуком, у нас вроде еще ни разу не встречал подобное.
Приятно видеть, что направление развивается дальше.
Спасибо! Да, первоначально идея такого попкорна была подсмотрена в Сингапуре) У нас в линейке кстати тоже есть с миндалем и арахисом) Фундук будем вводить в производство в ближайшее время !
Комментарий недоступен
Некорректное сравнение)
Во первых, какого мяса ?) Не поленился и зашел в Яндекс лавку (конечно знаю что у них может быть дороже чем в пятерочке), в продаже есть стейки праймбиф по 750 рублей за 250 гр.) И по вкусу это не то мясо, которые вы купили бы в условном магните по цене 500 р. за кило)
Во вторых, мясо - сырой продукт вам его надо приготовить) Наш попкорн - уже готовый и это сильно влияет на себестоимость, потому что его надо взорвать, сварить карамель, карамелизировать, упаковать и т.д. и т.п.
Ну и в третьих, цены не могут быть объективными, мы же живем в капиталистическом мире, который подвержен законом рыночной экономики. Кто то покупает мак бук за 200к, кто то фигачит на леново за 50. Надеюсь не будем с Вами тут обсуждать есть ли смысл переплачивать за технику apple, например )
Это как спорить о вкусах - плохой тон)
совпадение, как раз искал вкусный попкорн, крутой кейс, интересный продукт, попробую заказать
Спасибо_ ) Уверен не разочаруетесь !
Стоило мне отказаться на месяц от сладкого, мне попадается ваша статья🥲
Илья, переходите на нашу "темную" сторону ) У нас есть печеньки ))) И очень вкусный попкорн )
Кейс интересный, молодцы, системный подход это гуд)
Спасибо)
В пятерочке дешевле же
не покупать вообще бесплатно
ох, по живому режете )))
А если серьезно - много где можно найти дешевле, но на 99% процентов карамель и все вкусы будут "порошковые", а мы поливаем натуральной карамелью) Поэтому у нас просто вкуснее ) Ну и полезнее для здоровья)
А я все думала, чей попкорн кладут в заказы с heybabes)
Да) это были мы ) Вам понравился ?)
А почему цена упала на 137 рублей?
В примерах карточек до и после - разные виды попкорна. Один дороже (потому что кроме попкорна в производстве используется цельный миндаль). Не нашли фоток до и после одинаковых, поэтому вставили для примера разный вид. А вообще часто "играем" с ценами участием в акциях и других маркетинговых активностях, потому что как писал выше - основная цель дать попробовать продукт, у нас высокий LTV, на этом и живем )
Отличный кейс, приятно читать. :)
Спасибо!)
Иногда на виси попадаются хорошие статьи ;) удачи вам!
Спасибо!)
Его дома самому сделать - 5 минут. Будет почти бесплатно. А чем полить - дело вкуса
Нет ) Такой вы дома не сделаете ) В этом и фишка, после взрыва зерна мы его провариваем в настоящей карамели ) Нет, конечно можно заморочиться при желании ) Но кухню потом отмывать будете пол дня) да ингредиенты для нормальной карамели будет найти сложно + у каждой карамели свой рецепт)
Короче говоря - уверен что если попробуете наш попкорн, точно поймете что это даже близко не похоже на то что можно приготовить дома из пакетика)
Это наверное одна из следующих задач маркетинга показать разницу нашего попкорна и того что готовится в микроволновке.
В какой студии фото делали?
У частного фотографа) в его же студии в районе речного вокзала
А сколько денег то взяли? Самый интересный вопрос
Wondersell - технологический партнер озона, поэтому если компания только приходит на озон (до этого не было кабинета), работа по первичной оптимизации и настройке маркетинга - бесплатна (озон оплачивает сам тех.партнерам такие услуги).
За остальное я писал выше: фото - 5000, видео на коленке на свой айфон бесплатно).
В фикспрайсе заебись попкорн двойная карамель, и дешево
Ну уж куда нам до фикс прайса )
Комментарий недоступен
Здравствуйте, подскажите пожалуйста, стоимость попкорна на Озоне и стоимость на других каналах сбыта отличается?
Я понимаю, что сопуствующие затраты на разных площадках отличаются...
Как клиенту получать любимый товар по лучшим условиям (срок доставки/наличие товара по весу и ассортименту/бонусы/баллы) и цене, имеет смысл мониторить разные площадки?
Озон и другие Маркетплэйсы стараются мониторить цены на других площадках и блокируют товары по которым эти цены сильно отличаются. Поэтому чаще всего цены +- одинаковые. Хотя иногда бывают акции на отдельных площадках) конечно как селлеру в целом выгоднее всегда продавать на своих площадках (интернет-магазине, инсте и т.д), поэтому например договориться о персональной скидке там будет легче.
А этом кейсе нашёл и свою модель)))
Пойду внедрять) спасибо!
Всегда узнаю что то для себя полезное из ваших публикаций. Спасибо ☺️
Круто! Ну как всегда все у вас 👍
Хороший нестандартный продукт, молодцы. И обзор понравился: кратко и доходчиво, никакой воды) Удачи в развитии!
Спасибо! )
Хороший кейс. Почему то в голову пришла мысль коллаборации с каким нибудь сопутствующим товаром для "расширения аудитории".
Спасибо, попробуем подумать в этом направлении
Отличный кейс! Удачи вкусному проекту!
Спасибо!)
Здорово написано!! Спасибо
И конечно же захотелось попробовать поп корн😭😂
Состав:
премиальное зерно кукурузы
с такой ценой - надеюсь зерна собирали исключительно девственницы под луной 29 февраля ))
раскроете карты, какова маржа при таких ценах ? как покупатель - рубль за грамм более адекватная цена. но учитывая пустоту этой еды, уровня подножного корма политого шоколадом, явно нужно дешевле
Хороший ход поднять заказы через vc 😊
Не стоит запускать рекламу на ОЗОН, вы можете остаться без денег.
ОЗОН на свое усмотрение может добавить фразы и поставить огромные ставки на них.
Все описано в статье на VC - https://vc.ru/claim/457974-ozon-zastavlyaet-slivat-reklamnyy-byudzhet
Комментарий удален модератором