На каких ошибках сливаются миллионные бюджеты в Я.Директ? Краткое содержание 700+ аудитов
За 7 лет наше агентство провело более 700 аудитов по рекламным кампаниям в Директе. Из всех мы извлекли самые распространённые ошибки, которые приводят к сливу бюджета и удорожанию лида.
Привет, меня зовут Максим, я аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары на Авито и через Я.Директ. Это наш телеграм-канал, в котором уже более 3700 маркетологов и предпринимателей.
Наши специалисты уже более 10 лет настраивают и ведут контекстную рекламу. Мы проводим более 20 аудитов разных рекламных кампаний в месяц, которые нам присылают наши потенциальные клиенты. А это 240+ аудитов в год!
Сегодня собрали для вас самые частые ошибки, которые встречаются в настройках. Инфа основана как раз на аудитах.
Вы можете проконтролировать своих исполнителей, или хотя бы проверить самостоятельно данные моменты, чтобы ваши рекламные кампании работали лучше и не тратили деньги впустую..
Небольшой спойлер. Эти упущения допускают как небольшие компании, где фрилансер-контекстолог все недорого настроил, так и крупный бизнес, с месячным бюджетом в десятки миллионов рублей.
Итак, начинаем.
1. Сбор семантического ядра через сервисы
Недоработки начинаются уже на этом этапе.
Многие использует различные парсеры и программы типа Key Collector..
Как правило, эти сервисы работают грубо и неточно, добавляют левые запросы, которые вскоре получают статус «мало показов».
Рекомендуем собирать семантическое ядро вручную через Вордстат. Почему?
Именно этот сервис выдает актуальную выдачу по запросам в Яндексе. Там нет искусственно сгенерированных запросов, соответственно, не будет и в вашей кампании.
Когда вручную собираете семантическое ядро, необходимо учитывать все словоформы.
Например, если мы собираем семантическое ядро для Сэндвич панелей, нужно проверить минимум 4 варианта написания: Сэндвич панели, Сендвич Панели, Сэндвичпанели и Сендвичпанели.
Также обязательно необходимо учитывать не только прямое название, но и его варианты.
Например, у нас название на латинице. Обязательно пробиваем также на кириллице. (Фен Дайсон, например).
Если слово допускает возможность каких-то ошибок, то необходимо слово пропарсить вместе с этими ошибками. Вот эту работу вам не сделает ни 1 сервис, кроме живого человека.
2. Широкая группировка запросов
Сейчас это популярная тема. И вроде бы тот же самый Яндекс это рекомендует. Но мы настраиваем контекст по старинке, и группируем запросы достаточно мелко. Рекомендуем и вам, так как на опыте с более чем 100 клиентами у 90% из них при такой группировке результаты выше.
При группировке мы всегда опираемся на 2 момента:
1. Необходимо, чтобы ключи, находящиеся в одной группе, вели на одну посадочную страницу.
2. Необходимо, чтобы ключей было ровно столько, чтобы мы могли обеспечить их вхождение в заголовок.
Например, у нас запросы «купить диван», и «купить зеленый диван».
Мы их не объединяем в одну группу. Потому что «купить зеленый диван» и «купить диван» будут вести на разные посадочные страницы. Первый запрос должен вести на выдачу зеленых диванов на сайте, второй — на общую выдачу всех диванов.
Соответственно, заголовков должно быть минимум 2: один с упоминанием цвета, а другой - без цвета.
3. Неверный подбор посадочных страниц
Если у вас большой интернет-магазин, или хотя бы несколько товаров, которые учтены в сем. ядре, то уже посадочных страниц должно быть несколько.
Надо это понимать и контролировать. Достаточно много рекламных агентств не подбирают посадочную страницу под каждую группу. Они ведут и общие, и товарные запросы на главную страницу или на общую выдачу каталога. Что в корне неверно.
Если человек ищет красную кухню, а мы его ведем на общую выдачу всех кухонь, шанс, что он будет сам на сайте будет искать свой вариант куда ниже, чем на актуальной странице. Скорее он найдет другую ссылку из поисковой выдачи, которая приведёт его на страницу с красными кухнями.
4. Непроработанные объявления
Сейчас не будем касаться полноты УТП в текстах, орфографических ошибок и тд.
Хотим обратить внимание на общие моменты:
У каждой группы запросов должны быть свои заголовки с вхождением ключа. Обязательно нужно заполнять дополнения: уточнения, все быстрые ссылки и описания к ним.
С одной стороны, это кажется пустой тратой времени: зачем заполнять все быстрые ссылки, если в Директе показывается, как правило, не больше 4, а 8 показывается очень редко?
Но, когда у вас в объявлениях максимально заполнено все, что можно, сама система отмечает вашу компанию как более проработанную, и оценка вашего аккаунта выше.
Также, когда у вас показываются все 8 быстрых ссылок в вашем объявлении, оно визуально занимает больше места на экране, вытесняя конкурентов. Как на скрине ниже.
Так вы получаете больше кликов.
Также полная информация, указанная в объявлении, делает его интереснее, привлекательнее для покупателя. Посетители на него чаще кликают.
Вы выигрываете большое количество аукционов и получаете клики и конверсии все дешевле и дешевле.
5. Не адаптированы изображения в РСЯ.
Если мы говорим о рекламных кампаниях в сетях, то здесь обязательно также заполнять все параметры объявления.
Особенно отмечаем изображения. Нужно добавлять их в 4 разных размерах. Так объявления будут корректно отображаться на разных площадках.
Если этого не сделать и, допустим, у вас изображение только в 1 размере, то тут 2 варианта развития событий:
Первый. Вы теряете показы и срезаете огромный круг целевой аудитории, потому что изображение по размеру не подходит для определенных площадок.
Второй. Изображения будут обрезаться автоматически и не всегда корректно. Лучше 1 раз потратить время и сделать в 4 размерах, чем потом встречать свои объявления в неприглядном виде на разных площадках.
Также сейчас компании начали использовать видео дополнение в своих объявлений. Мы тоже рекомендуем это делать.
Для видео тоже есть свои площадки, и если у вас нет видео в объявлениях, то на этих них вы не показываетесь.
Еще заметили, что сейчас в аукционе достаточно часто объявления с видео выигрывают у тех объявлений, в которых просто 1 картинка. Соответственно, вы получите больше трафика на более выгодных условиях.
Также в РСЯ можно добавить Карусель из фото. И объявления с каруселью, как показала практика, также часто выигрывает аукцион у объявлений с единичной картинкой. Мы это специально проверяли и тестировали.
6. Нет регулярной оптимизации рк
Вы запустили кампании? Они проработали какое-то время?
Первые 3-10 дней неплохо было бы заходить в настройки рекламной кампании и смотреть, куда тратятся ваши деньги:
На целевые запросы они идут? Не вылезли какие-то запросы, которые неплохо бы заминусовать? На хороших площадках показывается ваше объявление?
Первые 10 дней работы кампании, когда стратегии только отстраиваются, этим вещам надо уделять повышенное внимание для того, чтобы избежать отстройки стратегии на нецелевую аудиторию и слива денег.
Далее нужно, как Отче наш, каждые 3-4 недели чистить рекламные кампании.
Что чистить?
Все запросы, по которым показывались ваши объявления – минусуем нецелевые.
Нужно проверить, сколько денег потратил каждый запрос. Иногда бывает такое, что целевой запрос является очень конкурентным, тратит много денег и приносит лиды, но эти лиды дорогие. Нужен ли вам такой запрос, или его можно отключить, чтобы перераспределить бюджет на низкочастотку и получить более целевой дешевый трафик?
Обратите внимание на расход по фразе, кол-во целей и стоимость цели. Цель в данной таблице - непосредственно заявка. Есть запросы с адекватной ценой лида, есть 24666 руб за лид, а ряд запросов просто безрезультатно слили по 10 000 - 15 000 рублей. Для фитнес клуба это провал.
Чистка площадок. В целом, принцип примерно такой же: берем отчет, выстраиваем площадки по расходу.
Смотрим, на какие площадки уходил наш бюджет и здесь необходимо также отключать те площадки, которые регулярно приносят отказной трафик или дорогие лиды.
Необходимо, в зависимости от тематики и статистики, понять, подходят ли вам площадки на мобильных устройствах, игровые сайты, приложения, и если они не подходят, то тоже их отключить.
Вот такие 6 пунктов получились.
Тут, в принципе, указаны общие ориентиры, но по ним можно сверяться, дорабатывать свои кампании и реально получать результат.
А если вам нужен более подробный и индивидуальный разбор конкретно вашей компании, то оставляйте заявку на наш бесплатный аудит.
Это не очередная бесполезная бесплатная консультация.
Наши специалисты проанализируют и найдут слабые звенья на сайте, в метрике и настройках рк. Ошибки, которые снижают конверсию и увеличивает стоимость лида, а также рекомендации по их устранению.
Наш документ с аудитом составляется несколько дней и требует высокой квалификации специалиста. Поэтому своим спецам за аудит доплачиваем отдельно. А для вашей компании он БЕСПЛАТНЫЙ. Результаты аудита также остаются у вас.
Оставить заявку на аудит можно на нашем сайте ниже
P.S. — Успеть оставить заявку лучше до конца декабря, т.к. на аудит есть очередь).
Внизу в комментариях много людей спрашивает почему собираем руками, отвечаю:
Собирая ядро вручную, вы будете, во-первых, собирать более полный список базисов, так как правая колонка Вордстата позволяет оценить всю семантику на этапе подготовки списка верхнеуровневых масок.
Во-вторых, на этапе сбора сами выбираете, что из вложенности нужно, а что можно не брать (не всегда это очевидно на этапе ТЗ для коллектора), и потом не тратите время на чистку.
В-третьих, прорабатываете ядро минус-слов.
В-четвёртых, собрав ядро руками вы будете фразы лучше знать свою кампанию и ориентироваться в ней.
В-пятых - нам так удобнее, особенно с дом плагинами типа WordStater.
Сорян, но дальше можно не читать
Почему?
Очень странный первый пункт:
"Многие использует различные парсеры и программы типа Key Collector."
а потом говорят "пользуйтесь Вордстатом".
Вы же знаете, что Кей Коллектор в том числе через вордстат и собирает? И что сам по себе базой запросов не является? Как он может работать "грубо и неточно"?
Или вы этого не знаете?
Согласен. Парсеры - парсят данные ровно с того же Вордстат, только при этом дают полезный функционал по чистке и группировке
А если задача собрать Глубину больше 1, то вручную в Вордстате времени уйдет в несколько раз больше. При этом риск что-то пропустить увеличивается.
Андрей, опередили на пару минут с комментарием)
В Скиллбоксе этому не учат 😁
Теперь я знаю, чем озадачить своих контекстчиков 😈
Ну, для начала бы свериться с пунктами) может все норм у вас)
Как вы их называете?)
контекстчики?)
Это что-то новое)0
Миллионные бюджеты сливаются, когда при настройке через Excel протягивают ячейку с базовой ставкой, а она не клонируется, а кратно множится :) Такие вещи в аудиты не попадают
-Когда регион не проставили.
-Когда ссылки на посадочные 404. Причем не из-за ошибки директолога, а просто руководитель сказал админу переместить посадочную в другой раздел каталога.
-Когда включен автоподбор ключей, которые к "вентиляторам с пультом" начинают сливать бюджеты на пульты от телевизоров и кондиционеров.
-Когда рекламу настраивает человек, который не умеет пользоваться вспомогательным софтом вроде КейКоллектора :)
Можно ещё деньги в окно выкинуть, и считать это слитым бюджетом на рекламу. То, что вы указали - из этой серии, такие ошибки возможны при самостоятельной настройке рекламы сантехником.
У нас немного другие клиенты на аудитах, и мы сейчас говорим о тонких профессиональных настройках.
У меня так один раз адрес посадочной при протягивании стал кратно множится. Просто в урле были цифры, вот они и увеличивались...
Хорошо, что вовремя заметила, теперь это моя фобия, все ячейки с цифрами перепроверяю перед заливкой:)
Сэндвич-панели и сендвич-панели - это не разные словоформы.
Разные словоформы:
сэндвич-панели
сэндвич-панелями
сэндвич-панелям и т.д.
Пора форточку открывать, а то становится душновато
Максим, я без наездов, но понятие "словоформа" имеет совсем другое значение в русском языке, чем упомянуто в вашей статье. Поправьте, пожалуйста. А то народ в заблуждение вводите.
Не буду поправлять
https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html
Не учите инфоцыган грамоте, у них свои понятия. :)
Какой-то бред. Как кейколлектор может собирать неправильно если он с вордстата просто парсит?
И собирать отдельно для "сэндвич" и "сендвич" в 2023? вы здоровы? может еще слова с опечатками отдельно собирать как было актуально 12 лет назад?
Автор лепит горбатого, а народ лайкает эту чушь.
Постоянные читатели подъехали)
Этот неловкий момент, когда не знала, что есть сервисы для сбора семантического ядра 😅
Есть такие и довольно часто им пользуются)
Если вы директолог, то да, это не ловкий момент.
для этого и нужен вц)
Думал, что очередная статья с очевидными пунктами, но ошибался. Многих моментов не читал раньше
Рады, что превзошли ожидания. Но на самом деле, пункты достаточно очевидные, жаль редко обращают внимание)
Спасибо за статью! Будет чем заняться на НГ каникулах.
👌
Как правило, эти сервисы работают грубо и неточно, добавляют левые запросы, которые вскоре получают статус «мало показов».
Рекомендуем собирать семантическое ядро вручную через Вордстат. Почему?
Дальше читать не стал. Почему? Тоже захотелось таких наркотиков.
И люди лайкают эту чушь... Поразительно.
Из чего состоит ваш аудит?
любую рекламную кампанию отправьте на аудит к другому специалисту и он составит список недочетов на минимум 1,5-2 страницы :-)
Анализируем сам сайт, метрику и настройки кампаний
В чем смысл дергать каждый раз кампании? Существует золотое правило: работает - не трогай!
Основное правило - все решения принимать на основе данных статистики.
Мне даже дорогие специалисты умудрялись сливать бюджет(
Ну, видимо, не такие уж и спецы) у профи такого нет
Не всегда просто дорого = качественно.
Дамы и господа, чтобы было понятно — автор пишет полную чушь, это вообще не соответствует реальности.
Например:
1. Кейколлектор собирает данные напрямую из Вордстат, он не может собирать данные «грубо и неточно, добавлять левые запросы». У него просто точно такие же данные. Это 100% выдумки автора неизвестно откуда.
2. «Фен Дайсон» и «Фен Dyson» — даёт идентичную выдачу, можете сами зайти в Яндекс, ввести и сравнить. Поисковые системы давным-давно, лет 15 уже как исправляют опечатки и не нужно никакие разные описания вводить, толку в этом ноль.
Дальше не читал, потому, что это всё похоже на первоапрельскую шутку, но сейчас декабрь.
Под фразой "грубо, неточно и левую" мы имели в виду то, что там хватает семантики, которая будет не актуальна и руками её отобрать сразу легче по нашему мнению. Почему для нас лучше руками- ответили в одном из комментариев уже.
То, что выдача при Дайсон и Dyson будет одинаковая - это факт, так поисковик умеет уже много лет. Мы говорим про то, что если в кампании на поиске в семантике не будет собрано "фен дайсон" на кириллице, то и показываться реклама по этому запросу не будет. А он частотный. И, естественно, нюанс, если выключен автотаргетинг, если включён, то будут показы.
Сложно представить, чтобы в 2023 году хоть кому-то они не подходили
Ага, тут скорее надо думать, показывать ли на десктопах.
Про словоформы реально не слышал. Спасибо за полезный выпуск
Спасибо, что читаете)
В целом правильная по посылу статья - действительно, многое в Директе можно исправить самостоятельно, не прибегая к помощи директолога - но к содержанию есть вопросы, обозначил их выше.
Я в свое время писал статью на похожую тему, рекомендую:
https://contextabout.ru/audit-yandeks-direkta-5-punktov-kotorye-nuzhno-proverit
И видео:
https://youtu.be/AGBxIY8ZRJM
Вы молодцы ) для меня это стандарт и был и всегда охеревал от того, что многие допускают "школьные ошибки". Но с одним сильно поспорю, сколько бы не разбивал в группы - один ключ одно объявление или 3-4 ключа одно объявление и попадание ключом в заголовок - стал делать 1-2 ключа с широким запросом - результат тот же - если посадочная одна. Условно - однастраничник школы вокала с широким запросом - так же конвертит как и затраханно сборная солянка из кучи сопутствующих и точных. Единственное, что достал минусомет сразу же и отхерачил лишнее - а так - попадает и детский вокал и вокал для взрослых и для начинающих и для профессионалов и академический и эстрадный.
А в товарке часто было так же - работал с официальными дилерами Мишлен, Кордиант Континенталь - та же история, группировка по конкретному колесу и заеб с таким развитием не дали результата лучше чем широкий запрос, который подтягивает много сопутствующих. И разбивка на типоразмеры тоже ничерта не дала кроме траты кучи времени.
И да, яндекс внутри компании это подтверждает, что так давно делать не актуально, раньше это влияло немного на ctr, на цену клика, сейчас похеру. Хоть 10000 объявлений с 1 ключ одно объявление - дешевле не будет.
А что по поводу их веса? Есть оптимальный?
Требования к картинкам для РСЯ
Максимальный вес: 10 МБ. Размер: от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, рекомендуемый — от 1080 до 5000 пикселей.
С пунктом по поводу видео я так то согласен, вот только не на все категории товара его можно снять так, чтобы это было привлекательно
Согласен. Там где можно нужно применять)
А потом окажется, что на кучку низкочастотных ушло еще больше денег, чем на целевой
это вряд ли, так как низкочастотка конвертит гораздо лучше. Если у вас есть обратный пример - скиньте скрины в комменты.
Сам столкнулся с частью этих ошибок, так что жизненно
На то они и самые распространенные)
Для тех, кто будет смотреть Историю изменений, имейте в виду, что в ней отображаются не все изменения (минусы для ключевых фраз, да и на уровне группы вроде тоже)
«перераспределить бюджет на низкочастотку и получить более целевой дешевый трафик?»
Выезжаю.
*пояснительная бригада: контекст - это не СЕО. Здесь нет зависимости количества слов в запросе и его стоимости*
Мы же имеем в виду низкочастотные запросы по кол-во кликов, а не по кол-во слов
Ну если это написано для представителей бизнеса, то зачем такие подробности работы с рекламными кабинетами, сервисами? А если для маркетологов, директологов то зачем столько чуши (особенно в первом пункте)?
Как будто при такой настройке они не сливаются.
Я видел много качественных кампаний, которые после подключения к сквозной аналитике оказывались чистым сливом.
Хорошее замечание, жаль только, что не у каждого клиента есть желание подключать себе сквозную аналитику. Этим грешат все, от мала до велика.
Что бы не слить бюджет! Не нужно работать с ворьем в лице Яндекса
Как не сливать бюджет в Директе? Не пользоваться Директом
Ручной сбор через Вордстат, учитывая различные формы написания запросов, кажется логичным шагом
Неплохая статья. Есть над чем задуматься.
Вспомнил сразу один вопрос, который здесь почему-то не подсветили.
Сайты разработанные на тильде показываются ниже в выдаче априори.
Так ли это?
Сайт сайту рознь. Есть сайты на тильде, которые ранжируются выше, чем сайты собственной разработки. Важно как заниматься сеошкой. Здесь мы не говорим про крупные сайты со штатом сеошников конечно же
Не на ошибках, а на скликивании конкурентами вашего бюджета, и я 100% даю, что я.директу это выгодно!