UGC в игровой индустрии: три заманчивые причины, почему игрокам нужно дать свободу

Привет! Меня зовут Надежда Шапошникова, и я занимаюсь маркетингом уже более 12 лет, где каждый день — это новое приключение. Я создаю сообщества вокруг брендов и внедряю геймификацию в маркетинговые процессы, потому что игра — это не только развлечение, но и мощный маркетинговый инструмент.

За последние два года количество поисковых запросов «коммьюнити» увеличилось на 57% — и это только в России, а 40% зарубежных потребителей предполагают, что в 2024 году их вовлеченность в онлайн-сообщества возрастет.

Компания McKinsey назвала сообщества и коммьюнити — главной идеей маркетинга 2020 года, и с тех пор это понятие стало настоящей философией.

Сообщество, предлагающее людям свой собственный уникальный мир, позволяет не только чувствовать себя комфортно в кругу единомышленников, но и самовыражаться. А контент, который генерируют пользователи в результате взаимодействия с брендом или тайтлом игры обладает поистине огромным значением для маркетинга.

Термин, уже давно привычный для ритейла, с каждым годом всё чаще упоминается маркетологами в игровой индустрии. User Generated Content (UGC) — пользовательский контент, любые материалы в сети, которые были созданы игроками.

Подробнее о том, какую пользу пользовательский контент может принести издателям и разработчикам игр, рассмотрим далее.

Рынок игр стремительно развивается, стимулируя такое же быстрое изменение каналов маркетинговых коммуникаций. Игроки уже не рассматриваются как разовые потребители, а игры становятся своеобразным сервисом с собственной экосистемой, призванной установить долгосрочные отношения и увеличить LTV.

Рост вовлеченности игроков в создание контента усилил тандем «пользователь — разработчик», в котором каждая из сторон участвует в развитии и продвижении проекта. Не важно рассматриваем ли мы AAA игры, браузерные или мобильные — геймеры стали полноправным звеном в цепочке создания ценности (entertainment value chain). Они активно генерируют игровой и видеоконтент, а разработчики используют UGC как канал продвижения и внедряют engagement-фичи в игры:

• Ядро игры
• Игры как сервис
• Игры как соревнования
• Игры как сообщество
• Игры как франшиза
• Игры как платформа

Опыт взаимодействия с игрой также изменился за последние десять лет: ограниченный ранее одним лишь процессом игры, теперь он вышел в соцсети и на специализированные площадки — для просмотра контента и взаимодействия с другими пользователями. Постепенно игра становится мета-вселенной, обрастая дополнительными элементами.

Чем же так хорош UGC-контент, зачем он нужен издателям и как его можно использовать? Три основных достоинств пользовательского контента:

1. Рост вовлеченности
2. Неожиданные инсайты
   
3. Привлечение новых игроков

Сегодня мы не будем рассматривать всем известные UGC в виде пользовательских модов в Steam workshop или Minecraft и Roblox. Оценим роль пользовательского контента на примере более простых и доступных всем видов творчества — рисунков.

Фанатские изображения, рисунки от руки и всевозможные коллажи: такое простое средство самовыражения способно найти очень большой отклик не только среди существующих и новых пользователей, но и даже у издателей и разработчиков.

Рост вовлеченности

Аутентичность преобладает над влиятельностью, а совместное творчество потребителей способствует росту лояльности к бренду.

Второй год подряд маркетологи в геймдеве считают вовлеченность одним из главных KPI: 41,2% респондентов в опросе от TINT назвали ее своим главным показателем.

Сегодня борьба за время и внимание игроков набирает обороты, сталкиваясь с такими распространенными трудностями, как:

• Ограниченное время на создание социального и визуального контента;
• Сокращение бюджета на производство контента;
• Нет других ресурсов и идей как добиться вовлеченности.

Люди стали проводить в играх и соцсетях существенно больше времени. Мир контента становится все больше и требовательнее, и маркетологи изо всех сил стараются не отставать.

В сообществе игры Dragon Knight от Creagames постоянно проводятся тематические конкурсы с фанатскими работами. Лучшие участники получают не только большие внутриигровые бонусы и подарки — их работы публикуются в официальных группах.

Дайте “эффекту IKEA” сработать — чем сильнее пользователь увлечен, чем больше он вложил собственных сил и времени в проект, тем труднее ему будет расстаться с любимым миром и героями. К тому же, такие игроки могут помочь новичкам разобраться в лоре и особенностях игры и характеристиках персонажей.

Вовлечение потребителей на протяжении всего их пути и жизненного цикла проекта позволяет собирать информацию и использовать клиентский опыт и мнения для стимулирования развития и улучшения проекта.

Неожиданные инсайты

Конкурсы рисунков помогают получить инсайты, необходимые для дальнейшей разработки, и это уже давно не секрет для разработчиков игр. Крылья прекрасных ангелов воительниц в виде жареных куриных крылышек? Маунт в виде кровати? Глас народа подскажет свежие решения. Конечно, не все предметы добавляют в игру, но если разработчик счел их подходящими, то есть немалый шанс увидеть свое творчество в любимой вселенной.

Яркий пример — концепт куриного солдата в Reddit, появившийся после письма восьмилетнего фаната игры Fortnite.

От просьбы — до коммерческого концепта: простая, но забавная идея, которая нашла отклик у коммьюнити, и получила свое воплощение и в игре.

Покажите что вы открыты к идеям игроков и будьте с ними на одной волне — кто знает, какими блестящими идеями готовы поделиться с вами фанаты?

Привлечение новых игроков

Создайте игроку удобную площадку, экосистему для обсуждения контента и вы получите сервис, который сам привлекает к вам новых игроков. Пусть для каждого проекта будет своя площадка, где игроки могут обсуждать игровые новости, участвовать в конкурсах и викторинах. Объединенные не только любовью к играм, но и к определенному миру, людям проще коммуницировать друг с другом и приглашать друзей по интересам к вам в сообщество и в саму игру.

Sega, совместно с сервисом социального продвижения GetSocial, провела исследование, в результате которого оказалось, что привлеченные через социальные сети геймеры возвращаются к игре на 43% чаще, а их игровые сессии длятся на 87% дольше, чем у обычного игрока.

Согласитесь, привлечь людей в сообщество, в котором мнение игроков важно и ценно гораздо проще, чем в то, которое на 100% состоит из брендового контента. Более того, согласно опросу от Crowdtap и Ipsos MediaCT, около 50% миллениалов доверяют UGC больше, чем традиционным медиа. Респонденты отметили, что 35% из них отметили пользовательский контент как наиболее запоминающийся. Зумеры же любят объединяться в группы, для них как никогда актуальны «комьюнити» вокруг бренда. Постоянное общение, вовлечение и организация активностей — то, что определенно оценят все из поколения Z. Привлечение игроков силами самих игроков — что может быть лучше? Особенно, если это дешево и эффективно.

Обратная сторона маркетинга и рекламы с помощью пользовательского контента связана с требованием тщательного контроля, поскольку негативный контент неизбежен. Необходим постоянный контроль и модерация пользовательского контента перед публикацией, что приводит к дополнительным затратам и времени для сотрудников игровых компаний.

Кроме того, негативный UGC может нежелательно отразиться на SEO. Еще один важный фактор, сдерживающий рост рынка UGC — ненадежные и неизвестные источники. Поскольку люди могут не доверять случайному обзору или контенту, не имеющему авторитетного фона, это ставит под сомнение достоверность маркетингового контента.

Обозначьте правила и условия к пользовательскому контенту, следите за вашей площадкой и вовремя принимайте необходимые меры.

User Generated Content (UGC) — пользовательский контент, любые материалы в сети, которые были созданы пользователями.

За последнее десятилетие игрок получил возможность не только погружаться в подготовленный для него мир, но и становиться частью игры, влиять на ее развитие.

Игровые студии и издательства в борьбе за пользователей должны учитывать тренд на UGC материалы в рекламных кампаниях, так как использование пользовательского контента не только вызывает больше доверия, чем брендовые материалы, но и позволяет добиться следующих преимуществ:

• Рост вовлеченности — у существующих игроков срабатывает “эффект IKEA”, они вкладывают свои силы и время в проект, делятся своим творчеством с другими.
• Неожиданные инсайты — вы можете получить свежие идеи и решения для ваших игровых проектов.
• Привлечение новых игроков — UGC контенту доверяют больше, он лучше распространяется в сети и получает больше охватов.

Важно следить за соответствием пользовательского контента заложенной идее, tone of voice и нормам морали. Необходимо тщательно модерировать предлагаемые творческие работы силами своих коммьюнити менеджеров или модераторов сообществ. Поощряйте создание UGC-контента на своих площадках и вы обязательно выйдете на совершенно новый этап взаимоотношений с пользователями, несущий большую заинтересованность, вовлеченность и, соответственно, доход.