Почему Пепси вкуснее Кока-Колы. Или нет?

Новость о (не)уходе Кока-Колы с российского рынка вновь заставила комментаторов обсуждать вкус напитков. Что вкуснее: Кока-Кола или Кулкола, Черноголовка или Очаково, в красной банке или в оранжевой? Байкал? Или вообще Тархун?

Споры о вкусе Кока-Колы не утихают много лет, но не сами по себе, а в контексте конкуренции с Пепси. Вспомнил я ее из-за нового витка обсуждения вкусов и включил ответы (или попытки ответов) на такие вопросы:

• Что за кола-войны такие?
• В чем косяк Пепси-челленджа?
• Правда ли, что New Coke — это попытка успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками?
  
• Как связаны вкус колы и фМРТ?
• В чем секрет песни-списка из 118 пунктов?
• И, в конце концов, Пепси вкуснее Кока-Колы?

Далее для простоты буду писать «Кока» по аналогии с разговорным английским Coke.

Дисклеймер. По комментариями к паре предыдущих статей создалось ощущение, что часть комментаторов видит в них попытку «сорвать покровы», «обвинить капиталистов» и найти в каждом успешном бренде какой-то негатив. Но все ровно наоборот: я пишу это с восхищением — о маркетинге ИКЕА или о бизнес-модели Макдоналдса. Но при этом считаю важным для маркетологов и предпринимателей (которые обязаны быть маркетологами) понимать, как это все работает. А немаркетологам — помочь понять, что маркетинг — это причина, по которой мы пользуемся классными продуктами, но при этом иметь возможность сопротивляться бездумному потреблению. Сопротивляться возможно, только если мы понимаем, как именно маркетинг работает, а не отрицаем его воздействие на нас.

Эта маркетинговая война между компаниями Coca-Cola и PepsiCo — одно из главных и ярких маркетинговых противостояний в истории бизнеса. Сравниться с ним может разве что соперничество Mercedes-Benz и BMW.

Два напитка и две компании конкурировали всегда. Они появились в одно время: рецепт Кока-Колы был разработан в 1886, а компания The Coca-Cola Company была создана в 1896. Пепси появилась в 1893 под названием «Напиток Брэда» (Brad’s Drink) по фамилии создателя Калеба Брэдэма, но в 1898 его переименовали в Пепси-Колу. Сама компания Pepsi-Cola была создана в 1902 (после слияния с Frito-Lay в 1965 году она превратилась в сегодняшнюю PepsiCo).

Кстати, многие говорят, что им вкус и Коки, и Пепси напоминает сироп от кашля. Не знаю, в моем советском детстве сироп от кашля точно был другим, но просто имейте в виду, что рецептуры Коки и Пепси были разработаны американскими фармацевтами. Как, кстати, и следующего за ними по популярности, но появившегося раньше Dr. Pepper.

В общем, напитки и компании появились примерно одновременно, но к 1970-ым годам Кока стабильно выигрывала конкуренцию, а Пепси оставалась на вторых ролях. Это не очень нравилось боссам Пепси — они были уверены, что Пепси вкуснее, а на рынке царит несправедливость, и поэтому в 1975 запустили маркетинговую кампанию под названием «Пепси-челлендж» (Pepsi Challenge). Это были слепые тесты, например, в супермаркетах. Людям предлагали попробовать два напитка из одинаковых небрендированных стаканчиков и выбрать лучший. И больше людей выбирали Пепси.

Конечно же, Пепси не только устраивала такие дегустации, но и развернула рекламную кампанию, чтобы убедить целевую аудиторию в том, что Пепси-то вкуснее. Пример ролика, построенного на этой идее:

В свою очередь, боссам Коки это тоже не понравилось, и они развернули ответную рекламную и PR кампанию, чтобы доказать, что Кока таки лучше.

Эхо той войны:

Кока-Кола выпускала пресс-релизы, ставила под сомнение эксперименты, но все это выглядело как оправдание, и переубедить людей не получилось.

Тогда боссы Кока-Колы пошли на шаг, который до сих пор в учебниках по маркетингу упоминается как один из самых крупных фейлов — запустили New Coke («Новую Коку»), которая по вкусу была ближе к Пепси и… получили адское сопротивление со стороны своих же фанатов. Тогда пришлось вернуть в ассортимент старую Коку под названием Coca-Cola Classic и… это привело к кризису бренд-идентичности: теперь уже фанаты Коки ругались между собой, что лучше — новая Кока или старая, а боссы и фанаты Пепси радостно потирали руки. В общем, классический вкус пришлось вернуть в качестве основного всего через 79 дней, а New Coke сначала переименовать в Coke II, а потом и вовсе постепенно вывести из ассортимента, хотя 17 лет, до 2002 года, она все же продержалась.

Есть даже несколько теорий заговора о запуске New Coke:

• Маркетинговый ход самой Кока-Колы, чтобы привлечь внимание к классической Коке. Этакий Санлайт здорового человека. Продажи и правда сильно выросли после возвращения классического вкуса в качестве основного. Кока-Кола всегда это отрицала, а ее президент однажды ответил: «Мы не настолько глупы, но и не настолько умны», видимо, имея в виду, что вряд ли бы кто-то осмелился так круто сработать через намеренный негатив.
• Маневр, чтобы отвлечь внимание людей от замены в рецептуре сахарозы на более дешевую фруктозу, которая повлияла и на вкус. На самом деле к 1985 во всей Коке уже использовался фруктозный сироп из кукурузы, а не сахар, так что эта версия не состоятельна.
• Прикрытие декокаинизации напитков, которая в свою очередь проводилась, чтобы успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками (DEA), которое в то время объявило войну плантациям коки. И хотя в Новой Коке собственно коки-то и не было, но вопросы о состоятельности этой теории оставим специалистам дипломатическо-логистических представительств.

Вернемся к кола-войне. Несмотря на то, что люди в слепых тестах чаще выбирали Пепси, Кока продолжала выигрывать конкуренцию в реальном мире — не во время дегустаций, а при выборе на полке — и доля рынка, и выручка у Кока-Колы были больше, хотя справедливости ради надо отметить, что долю рынка Пепси у нее все же постепенно отгрызала.

К этому «не только» я вернусь чуть позже, но сначала коротко обсудим брендинг.

Есть такие ученые — нейробиологи, и есть у них любимая забава — засовывать людей в аппараты фМРТ, показывать им разные картинки и смотреть, что там в мозгу у человека происходит.

Для справки: фМРТ — метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга: нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности в том или ином отделе его туда доставляется больше.

Метод приняли на вооружение еще и маркетологи, но они, конечно, показывают не абы какие картинки, а тестируют таким образом продукты, упаковку, рекламу и другие маркетинговые штучки еще до их вывода на рынок, чтобы лучше прогнозировать, что зайдет людям, а что — нет.

Конечно же, они не могли устоять перед соблазном дать людям Коку и Пепси (для любознательных: пили через трубочку) и посмотреть с помощью фМРТ, а что там в мозгу-то? Может станет понятно, почему люди предпочитают Пепси, а покупают Коку?

В слепом тесте Пепси вызывала больше активности в отделах мозга, отвечающих за вознаграждение и удовольствие. А в открытом тесте Кока усиливала активность в отделах, отвечающих за память и эмоции.

Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:

Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.

Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:

Реклама Кока-Колы всегда была более «семейной» и использовала милые образы вроде белого медведя и Санта-Клауса.

Маркетинговая стратегия Пепси больше про стратегические спонсорства (например, футбол, бейсбол и баскетбол) и агрессивное онлайн продвижение. Кроме того, есть версия, что Пепси намеренно использует цвета американского флага — чтобы затрагивать таким образом патриотические чувства американцев в своих корыстных целях (никогда такого не было и вот опять!).

Cola war как началась в 1975, так и идет до сих пор, и там много интересного, все не опишешь в статье.

Приведу напоследок забавный факт: в песне Билли Джоэла 1989 года в быстром темпе перечислены 118 отсылок к культурным, политическим, научным и спортивным событиям и завершается она именно упоминанием cola wars. Надо сказать, песня-список — отдельный вид искусства. Обязательно послушайте.

Ладно, вот она:

Отдельное удовольствие — слушать песню и одновременно читать ее текст отсюда (текст песни выделен жирным).

Есть версия, что дело в сладости. Пепси считается более сладким напитком (видимо это так и есть), а Пепси-челлендж и большинство экспериментов таковы, что надо сделать один глоток. При одном глотке нам просто больше нравится сладкое. Но в реальной жизни мы пьем не один глоток, а всю банку или хотя бы стаканчик. А когда сладкого много, то это уже приторно и не так вкусно, нам такое не нравится, а еще мы напуганы вредом сахара и на самом деле хотим потреблять меньше сладкого.

Также во время тестов часто сэмпл с Кокой помечался буквой Q (а Пепси — М), а буква Q как бы лучше намекает, что там в стаканчике. Можно предположить, что раз кампания была долгой, и Пепси везде о ней трубила, люди просто присоединялись к большинству и НЕ выбирали Q, то есть Коку.

И вообще надо понимать, что Pepsi Challenge — это маркетинговая кампания, а не научный эксперимент. Когда тесты проводятся в более строгом соответствии с требованиями к исследованиям, разница в предпочтениях людей не такая явная.

Какой вывод мы можем из этого сделать? Правильно! <s>На вкус все фломастеры разные, а маркетологи снова пишут очевидную чушь.</s> Что на предпочтения людей явно влияют брендинг и реклама, а не только физические характеристики продукта. Кока, амбассадорами которой выступают «вечные ценности»: Санта-Клаус, Рождество, семья и праздник, все еще успешнее с точки зрения рыночных «пузомерок» по сравнению с Пепси и ее ставкой на амбассадоров типа Бритни Спирс, Дэвида Бэкхема, Синди Кроуфорд или Кендалл Дженнер.

А еще на предпочтения и выбор продуктов влияет их ценность для людей. Поупражняйтесь и сравните слоганы Коки и Пепси в исторической ретроспективе — наверняка почувствуете, что вам более по душе ценности той компании, чей напиток вы захотели выпить сразу после прочтения этого текста.

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze, но подписаться там нельзя, зато можно вы сами знаете где.