{"id":13667,"url":"\/distributions\/13667\/click?bit=1&hash=08b723fd5b6b20735a01838d5b228b8b286b97c571c47007a7c7fdce2cc9f47a","title":"\u0421\u0442\u0435\u0441\u043d\u044f\u0435\u0442\u0435\u0441\u044c \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0442\u044c \u0440\u0435\u0437\u0443\u043b\u044c\u0442\u0430\u0442\u044b \u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u043e\u0432? \u0421\u0434\u0435\u043b\u0430\u0439\u0442\u0435 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0435\u0440\u0435\u0437 \u0431\u043e\u0442\u0430","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"fc5a6ad1-9ae4-5518-98ff-c0ec32ccf64a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Andrey Fedorov

Как IKEA заставляет вас покупать больше

В статье «Страна маркетологов без маркетингa» я упомянул IKEA как пример сложно импортозамещаемого бизнеса и по традиции получил комментарии, что не особенно-то и нужОн этот ваш икея. Но в том-то и дело, что нужОн — пожалуй, именно уход IKEA вызвал самую сильную грусть у жителей городов присутствия сети. Почему? Потому что IKEA — это не только любимый многими «Диснейленд для взрослых», но и один из наиболее ярких, на мой взгляд, примеров эффективного маркетинга.

Такой маркетинг мы не замечаем, а просто платим чаще и больше, пребывая при этом в полной уверенности, что маркетинг на нас не действует.

В этой статье я покажу именно на примере IKEA, как она умело использует нашу психологию и не только, чтобы мы покупали и тратили больше. Статья во многом основана на материале The Hustle с моими добавлениями. Когда уже написал этот текст, нашел похожий на ту же тему, но более краткий. Почитайте и его тоже!

Оценивают, что 60% покупок в IKEA — импульсные. Проверить это не так просто, но вообще похоже же на правду. Пусть не в деньгах, ведь вряд ли люди часто спонтанно покупают дорогие товары. Но в штуках, по крайней мере в моем случае, почти 80-90% товаров можно смело отнести к купленным импульсивно, без предварительного плана.

Вот я иду в IKEA. Статистически иду я скорее всего за стеллажом БИЛЛИ — говорят, это самый продаваемый их товар. Шел за стеллажом, а ушел с ковриком, контейнерами, лампочками, батарейками, плюшевым котиком (акулу БЛОХЭЙ, как известно, принято покупать на Авито), вспенивателем молока ПРОДУКТ, кружкой и фоторамкой.

И с замороженными фрикадельками еще, куда без них. Внутри себя также очень вероятно унес фрикадельки (размороженные), ну или хотя бы хот-дог.

Да даже креативный директор IKEA говорил, что только 20% покупок в магазине основаны на реальных потребностях! То есть, по его оценкам, 80% покупок — импульсные.

Хотя, на мой взгляд, не вполне корректно противопоставлять покупки, основанные на реальных потребностях, и импульсные — ведь даже импульсные покупки удовлетворяют какие-то наши потребности, например, неожиданно порадовать себя.

Но суть не в этом, а в том, что IKEA зарабатывает миллиарды евро на импульсных, спонтанных, незапланированных покупках.

В 2021 году IKEA напродавала на 42 миллиарда евро. Для сравнения: это примерно соответствует годовому ВВП Эстонии, Латвии, Боливии и Парагвая (по отдельности).

Если оценки настолько большой доли импульсных покупок верны даже в штуках, то получится, что львиную долю денег IKEA зарабатывает как бы на ровном месте. Особенно это интересно сегодня, когда традиционный офлайн ритейл чувствует себя не сказать, что очень хорошо. Но место это, конечно, совсем не ровное. Дело в том, что методы ведения бизнеса у IKEA достаточно нетрадиционные, и, возможно, причина большой доли импульсных покупок именно в этом.

Диснейленд для взрослых

Есть меткое выражение, что IKEA — это Диснейленд для взрослых. Тут тебе под одной крышей и фрикадельки, и товары для дома, и поглазеть есть на что. А еще можно купить шкаф и потом героически собрать его! В общем, развлечений немало.

С другой стороны, кто-то оценивает IKEA как «ад и кошмар». Чего только стоят эти адские планировки, когда нельзя быстро пройти из одного отдела в другой, пропустив ненужный. Вот о планировках и поговорим.

Вообще ритейлеры стараются проектировать магазины с учетом трех характеристик:

  • Понятность: план магазина должен быть легким для понимания покупателями. Они не должны теряться в магазине, даже когда товары из разных категорий специально разнесены по разным углам.
  • Доступность: простота навигации и перемещения. Вот ряды вдоль, вот поперек, всё просто, и все отделы доступны, даже если нужно пройти из одного в другой.
  • Обзорность: хорошая видимость товара и его окружения. Человек сразу видит как можно больше отделов и товара — что не видно, то и купить сложно.

Таким образом, большинство ритейлеров стараются делать понятные и простые планировки и давать покупателям свободу перемещения, чтобы они могли самостоятельно изучать товары.

Распространенные конфигурации торговых площадей: решетка, трек, свободная планировка и некий spine (специалисты по ритейлу, подскажите, пожалуйста, как это по-русски принято называть).

В таких планировках покупатель идет не заранее определенным маршрутом, хотя он, разумеется, и продуман при планировке магазина, и его цель — увеличить объем продаж. Но все же покупатели в таких планировках ходят по магазину, как захотят, тут они — свободные люди, наделенные правом свободы перемещения. Но только не в IKEA!

В IKEA покупатели идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом извивается по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров — это примерно 5 футбольных полей. Средний покупатель покупатель проходит в IKEA более полутора километров.

Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, ковриков, туалетных ершиков и рожков для обуви.

Здесь преследуется несколько целей:

  • Вас заставляют ознакомиться с более широким ассортиментом товаров

В большинстве обычных магазинов покупатели видят примерно 33% продаваемых товаров. Но IKEA — не обычный магазин и ведёт покупателей через весь свой каталог. IKEA как бы делает нам предложение, от которого невозможно отказаться: «Спасибо, что зашел за ковриком за 150 рублей, но посмотри, пожалуйста, и на всё остальное». То есть она буквально показывает весь свой ассортимент, и выбора-то у вас особого нет — приходится смотреть.

  • Ложное ощущение дефицита

Когда покупатели проходят мимо товаров, в покупке которых сомневаются, они, скорее всего, просто положат их в тележку, потому что позже не хотят пробираться через лабиринт в обратном направлении, нарушая правила икеевского дорожного движения и идя против потока, обходя и спотыкаясь о других людей.

Лайфхак: не берите тележку! Или возьмите что поменьше: сумку, корзинку. Так соблазн купить ненужное сильно меньше, проверено и доказано. Относится, конечно, не только к IKEA, но и любому другому магазину.

  • Ощущение загадки

Повороты каждые 15 метров. Мы не знаем, что там за углом, но интересно же! Это подогревает наше желание идти дальше. Выбора, конечно, (почти) нет, но мы и не сопротивляемся — нам интересно. (Да я понимаю, что «сознательно» вас это бесит, но «подсознательно» интересно, только понять мы это не в состоянии — про Канемана и системы 1 и 2 мозга, наверное, слышали уже все, но почитайте, если еще не).

Алан Пенн, профессор архитектуры Университетского колледжа Лондона, изучавший планировку IKEA, вообще называет ее психологическим оружием для стимулирования непреднамеренного потребления:

«Поход в IKEA — это “сабмиссивный” опыт [сами погуглите, в каких сокращениях из 4 букв встречается это слово, или рассказать? — прим. АФ]. Вы передаете контроль над собой лабиринту. А сделав это, вы, скорее всего, передаете также и контроль над своим кошельком».

IKEA использует психологический принцип, называемый эффектом Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита, и в том числе это приводит к импульсным покупкам.

Кстати, тут будет уместно напомнить, что когнитивные искажения, которые часто определяют нерациональное поведение и лежат в основе бездумного потребления, имеют наибольший эффект, когда мы устали.

IKEA — это реализованная фантазия

Тут вы видите, какой могла бы быть ваша жизнь.

Как говорит Джефф Хардвик, автор книги об эффекте Грюна, «вам кажется, что вы можете зайти в рекламный журнал и забрать посуду, сесть на диван, опробовать рабочее кресло. Это очень тактильно и завлекающе».

Потерявшись в этом оцепенении, вы можете легко стать жертвой и некоторых других уловок IKEA:

  • Грамотно и повсеместно расположенные зеркала

Во-первых, кто не любит посмотреть на себя в зеркало? Это нарциссическое удовольствие, нам это приятно, а в таком состоянии и вероятность покупки выше. Во-вторых, когда мы в отражении видим не просто себя, а себя в этом интерьере, начинаем верить, что здесь нам самое место. Мы как бы примеряем обстановку на себя.

  • Погружение в контекст

Интерьер и сам факт наличия демо-комнат приближен к реальной жизни. Знакомая обстановка побуждает к покупке.

  • Дешевые товары-индикаторы

IKEA расставляет вдоль маршрута корзины, заполненные недорогими товарами — плюшевыми игрушками, тапочками, подушками — и тем самым укрепляет в вас мысль, что её цены выгодные.

  • Цены-приманки

Иногда товар нужен не для того, чтобы его покупали, а ровно наоборот — чтобы его не покупали, но он подчеркивал выгодность других товаров и поднимал их продажи.

Ложный выбор, цены-якоря, товары-приманки

Допустим, на продажу выставлены два стеллажа: бюджетный за 40 долларов и из более качественных материалов — за 80. Но разница велика — второй стеллаж кажется дорогим. В таком случае IKEA может добавить третий, промежуточный, вариант — на первый взгляд абсолютно бессмысленный — из тех же материалов, что и первый, но существенно дороже.

Он и правда бессмысленный для нас, но вовсе не для IKEA: остальные два варианта на его фоне выглядят гораздо лучше: первый своей низкой стоимостью, а третий — за 80 долларов — вдруг воспринимается как отличная сделка, ведь он всего на 10 долларов дороже второго, не такого качественного.

Вторая опция за $70 здесь нужна не для того, чтобы ее купили, а чтобы повысить воспринимаемую ценность двух других.

Если вам интересно, как направлять поведение с помощью цены, почему справедливых цен не существует, и как Стив Джобс использовал эффект якорения при объявлении цены на первый iPad, читайте об этом в статье:

Я знаю, какое вино вы закажете. Как направить покупателя в нужную нам сторону с помощью цены

Цена — это такой же атрибут продукта, как его физические характеристики, торговая марка или упаковка. Работая с ценой, мы можем воздействовать на восприятие продукта потребителем и таким образом направлять его (потребителя) поведение.

Если таймкод не сработает, вам нужен 1:15:20

Заодно можете почитать и о девятках в ценниках и почему они работают:

Ценники с «9» на конце: гипноз или маркетинг? Когда и почему работают, как использовать, как сопротивляться

Статью решил написать после бурного обсуждения под этой. Комментаторы разделились на два лагеря: 1) одни считают, что использование девяток в ценниках не работает; 2) другие — что работает, хотя и допускают неэтичность такого подхода.

Описанные выше приемы помогают объяснить, почему мы покупаем больше, чем хотели, когда мы УЖЕ в магазине.

Но что приводит нас в IKEA в первую очередь и что в конечном итоге диктует нам решения о покупках, так это привлекательность доступных цен.

IKEA действительно прилагает все усилия, чтобы поддерживать низкие цены

IKEA придерживается философии «цена первична»: маркетологи определяют целевую цену условного табурета, а потом дизайнеры подстраивают форму, материалы, процесс производства, упаковку для достижения целевой цены.

И как только товар попадает на полки магазинов, IKEA стремится сохранять или даже снижать его цену.

Исследователи из Бостонского университета и Уортонской школы бизнеса изучили сотни каталогов IKEA в шести разных странах в период с 1994 по 2010 год и обнаружили, что многие товары компании со временем дешевеют.

К примеру, невероятно популярный стул Poäng, который продается в количестве 1,5 млн единиц в год, в 1994 году стоил 179 долларов (340 долларов с поправкой на инфляцию). Сегодня он стоит 129 долларов.

Другие примеры:

  • Уже упомянутый стеллаж БИЛЛИ в 1985 году стоил 82 доллара, а сегодня — 50.
  • Столик ЛАКК в 1985 году стоил 25 долларов, а сегодня — 13 .

IKEA, похоже, придерживается модели ценообразования «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, его, как правило, снимают с производства.

«Мы ненавидим воздух»

И, разумеется, плоская упаковка. Она сокращает затраты по всей цепочке создания стоимости — чем меньше воздуха в упаковке, тем ниже производственные, логистические и упаковочные издержки.

Разумеется, в низких ценах и плоской упаковке нет ничего плохого, и уловками это не назвать. Потребитель вроде бы только выигрывает — в конечном счете товар и правда стоит дешевле: логистика эффективнее, а затраты на сборку переложены на покупателя. Но тут есть нюанс, и имя ему — эффект IKEA.

Эффект IKEA

Очевидно, что товары в плоских упаковках находятся в разобранном виде, а это значит, что покупателям надо собирать их самостоятельно.

Так вот дело в том, что сделанные нами самостоятельно предметы мы ценим выше готовых. И пусть мы только закрутили несколько саморезов — все равно такой предмет для нас ценнее, чем собранный не нами.

В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2011 года одной группе людей дали инструкцию по сборке оригами и бумагу, а потом попросили назвать приемлемую цену получившихся фигурок. А вторая группа ничего не собирала, но тоже определяла цену на те же оригами. Первая группа оценила свои творения в 5 раз дороже, чем вторая.

Это и есть эффект IKEA — когнитивное искажение, из-за которого мы больше ценим вещи, созданные нами, вне зависимости от качества результата.

А еще такая история:

в 1950-х годах производители заметили, что продажи порошковых смесей для тортов падают. Все, что нужно было сделать потребителю, — добавить воды. Но этот процесс был слишком простым: он избавлял от усилий и эмоций, связанных с выпечкой. Когда производители отказались от яичного порошка и заставили потребителей добавлять в смесь свежие яйца, продажи снова пошли вверх.

Мебель и еда — это, конечно, вещи разного порядка. Но в IKEA они живут в приятном симбиозе.

Фрикадельки — лучшие продавцы диванов

Хотя IKEA — в первую очередь, магазины товаров для дома, но ~5% выручки им приносят продукты питания. Если бы вы рассматривали продовольственную часть бизнеса IKEA как самостоятельную компанию, она вошла бы в топ 50 общепит-сетей по выручке.

Но зачем нужны фуд-корты в мебельном магазине?

Когда основатель IKEA Ингвар Кампрад в 1958 году впервые включил фуд-корты в свои магазины, его обоснование было простым: «Трудно вести бизнес с голодными людьми».

Как показало время, под «вести бизнес» он имел в виду «продавать им диваны».

Конечно, существует явная связь между продажами продуктов питания и мебели.

В 2012 году итальянские исследователи задались целью определить влияние фуд-кортов IKEA на покупку мебели. Опрос 700 покупателей показал, что те, кто ел на фуд-корте, тратили в среднем более чем в 2 раза больше на предметы для дома, чем те, кто не ел. Впрочем, тут могут быть перепутаны причина и следствие, но, видимо, итальянские ученые не читали мои посты о том, что «после» не значит «вследствие» и корреляция — не причина, а стоило бы!

“После” не значит “вследствие”

Известная логическая ошибка — «После этого — значит по причине этого». На самом деле, если какое-то событие произошло после другого, это не означает, что оно было им вызвано. Но ошибка на то и ошибка, что встречается в рассуждениях (или просто в в...
“После” не значит “вследствие”

Известная логическая ошибка — «После этого — значит по причине этого». На самом деле, если какое-то событие произошло после другого, это не означает, что оно было им вызвано. Но ошибка на то и ошибка, что встречается в рассуждениях (или просто в восприятии) сплошь и рядом. Люди склонны искать и устанавливать причинно-следственные связи даже там, где их нет — видимо, нам необходимо упорядочивать мир вокруг.

К примеру, треть европейцев верят в гомеопатию. Исследования не доказывают её эффективность, но люди рассуждают так: “Я принял таблетку. Мне стало лучше. Значит таблетка работает”. Вот она и ошибка — хронология подменена на причину и следствие.

Нельзя обманывать клиентов, но помогите упорядочить им свой мир. “Замечали, если вы делаете <так>, то ваша жизнь становится лучше <вот так>?”.

#поведенческиймаркетинг
Корреляция — не причина

Кстати, если уж заговорили про логические ошибки, есть еще одна распространенная: путать корреляцию и причинно-следственную связь.

События могут просто совпасть. Или оба быть вызваны каким-то другим событием. К примеру, можно проанализировать продажи моро...
Корреляция — не причина

Кстати, если уж заговорили про логические ошибки, есть еще одна распространенная: путать корреляцию и причинно-следственную связь.

События могут просто совпасть. Или оба быть вызваны каким-то другим событием. К примеру, можно проанализировать продажи мороженого и солнечных очков, увидеть корреляцию и сделать ошибочный вывод, что продажи мороженого увеличивают продажи очков. Или наоборот. Конечно же, дело в погоде, а не в причинно-следственной связи продаж мороженого и очков.

Пример специально такой очевидный — для иллюстрации. В реальности легко можно сделать ошибочный вывод и не заметить.

Когда анализируете продажи, продвижение и пр. и ищете связи между явлениями, не угодите в эту ловушку. И маркетологу своему скажите. Корреляция — не причина.

#поведенческиймаркетинг

Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, говорит, что фуд-корты сами по себе не очень прибыльное предприятие: «Мне четко сказали, что прибыль — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане».

По его словам, реальная цель — укрепить репутацию IKEA как магазина с низкими ценами.

Спир рассказывает, что когда он работал в IKEA, у компании была политика самых низких цен на хот-доги в радиусе 30 миль. Каждый квартал руководство отправляло его оценить конкуренцию: если в сети Costco хот-дог продавался за 1,5 доллара, то IKEA должна была продавать его еще дешевле.

Человеку сложно оценить уровень цены на редко покупаемый товар, например, диван. 30 000 рублей за диван — это много или мало? А 50? А 100? Мы не покупаем диваны каждый день, и без понимания рыночных цен их сложно привязать к реальности. А вот с хот-догом все понятно: 35 рублей — явно недорого. И это «недорого» мы автоматически переносим и на другие товары IKEA.

Да, я понимаю, что еще есть ограничения в виде физического наличия денег, но это не отменяет того, что мы не умеем оценивать цены «в вакууме» — у нас просто нет такого аппарата, а все цены — это только установленные кем-то якоря.

Справедливых рыночных цен не существует

На самом деле все цены вокруг нас — это просто установленные кем-то якоря. Ниже детальнее. А вводная про якоря и эффект привязки (якорения) — здесь.

===

Теперь чуть подробнее. Но сначала надо дать определение справедливой рыночной цены.

Ка...
Справедливых рыночных цен не существует

На самом деле все цены вокруг нас — это просто установленные кем-то якоря. Ниже детальнее. А вводная про якоря и эффект привязки (якорения) — здесь.

===

Теперь чуть подробнее. Но сначала надо дать определение справедливой рыночной цены.

Как правило, под “справедливой” понимают цену, которая соответствует получаемой выгоде. То есть за уплаченную цену мы получаем соответствующий объем выгод. Я специально не пишу “ценность”, потому что, с моей точки зрения, ценность — это разница между тем, что мы получаем (приобретением) и тем, что платим (потери). Так как все люди разные и находятся в разных контекстах, справедливая, то есть удовлетворяющая конкретного потребителя цена, у каждого будет своя. Об этом я писал здесь.

А под “рыночной” ценой понимают некий средний уровень по рынку. Но нельзя ведь сказать, что средних по рынку цен не существует. Они и правда есть? Правда. Да вот только прикол в том, что установлены они, не исходя из некой средней “справедливости”, а по большому счету, что называется, пальцем в небо. Просто мы к этому привыкли.

===

Смотрите, вот вокруг нас есть какие-то цены, и мы знаем, что проезд в метро стоит 45 рублей, чашка кофе — 300, а пицца — 800. А подходит нам цена или нет, определяем, исходя из сравнения их между собой. Вот пицца за 800 руб, но я знаю, что в Маке могу поесть на 500. Готов ли я переплатить 300 руб за пиццу или нет? Эти сравнения становятся возможны только потому, что я помню свой опыт.

Предположим, у меня отшибло память, я забыл весь свой опыт, цены и пр. И доходы тоже забыл. Как мне в таком случае оценить справедливая цена 800 рублей за пиццу или нет? Да никак. Может справедливая 800 рублей, а может 8000, а может и 8. Без сравнения все эти цифры не имеют никакого смысла. Какой объем выгод от пиццы эквивалентен 800, 8000 или 8 рублям в вакууме? Без понятия, я не знаю. Это невозможно оценить без привязки к чему-то ещё. Оценить я это могу только в сравнении с другими продуктами и ценами.

===

В общем, цены — это установленные кем-то якоря, которые мы как потребители используем для сравнения и таким образом определяем, устраивает нас цена или нет. Если этот кто-то установивший якорь силен (обладает маркетинговой мощью, силой бренда и пр.), нам как продавцам будет тяжко — придется плясать от этого якоря. Но, конечно, надо пытаться якорь сбросить, то есть направить все усилия на то, чтобы потребители “забыли”, сколько что там стоило, и заякорить их самостоятельно — пусть наша цена станет якорем. И тогда уже конкурентам придется плясать от нас.

Я написал “забыли” в кавычках, потому что в реальности, конечно, мы не можем заставить людей забыть. Но мы можем предложить абсолютно другой опыт, чтобы потребитель не мог сравнить наш продукт с конкурентным в лоб — в таком случае существующий якорь будет нерелевантен.

Думайте, как дать потребителям совершенно другой опыт, усложнить сравнение и таким образом сбросить чужой якорь и установить свой. Тогда цены будете диктовать вы.

#поведенческиймаркетинг

«IKEA, возможно, продаёт часть продуктов по себестоимости или даже в убыток, — говорит Спир. — Но стоит потерять деньги на омлете, если это помогает продать больше диванов».

Герд Дивальд, который когда-то руководил продуктовыми операциями IKEA в США, говорит так: «Мы всегда называли фрикадельки «лучшим продавцом диванов». Когда вы кормите [покупателей], они остаются дольше, могут поговорить о товарах и принимают решения о покупке прямо в магазине».

Но есть и другая версия (и наверняка справедливы обе): поесть шведских фрикаделек — лучший способ избавиться от чувства вины после незапланированных и ненужных покупок.

Кстати, насчет «заесть вину». Я предполагаю, что стойка с дешевым мороженым и хот-догами не случайно расположена на выходе. Существует правило «пик-конец» — когнитивное искажение, вследствие которого мы склонны оценивать прошлое событие через то, как чувствовали себя в его наиболее интенсивный момент («пик») и в конце. К примеру, оценить качество отпуска было бы рационально по некоему среднему ощущению, ведь во время отпуска бывают и хорошие, и плохие моменты, и надо учесть их все. Но в реальности оценивать мы будем только по самому интенсивному — негативному или позитивному — и финальному. Если интересны детали, гуглите «Канеман Фредриксон пик конец».

Возвращаясь к мороженому и хот-догам на выходе — скорее всего сразу после касс у нас будет негативное переживание вне зависимости от того, что мы купили и купили ли вообще. Если не купили, то нет награды за хождение по лабиринтам или просто не получили, что нам нужно — это плохо. Если же купили, значит платили, а расставание с деньгами наш мозг воспринимает так же, как их потерю (гуглите Zellermayer pain of paying) — и снова плохо.

Таким образом, в интересах IKEA, чтобы мы могли получить альтернативное финальное переживание, но обязательно приятное — и дешевое мороженое или хот-дог кажутся отличным решением.

Локация

Кстати, насчет награды за хождение по лабиринтам. Это связано в том числе с тем, что мы учитываем невозвратные затраты, хотя это абсолютно нерационально.

Коротко: люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты (усилий, времени, денег, других ресурсов), хотя смысл самой деятельности уже потерялся, а, может, его и не было изначально.

Магазины IKEA, как правило, расположены за городом из-за своих площадей и стоимости аренды/покупки. И на нас как покупателей начинает влиять эффект невозвратных затрат: если мы потратили время/деньги на то, чтобы добраться до IKEA, то без покупки уходить уже не хотим — не зря же ехали. А нерационально это потому, что покупка не вернет время и деньги, но потребует еще денег. Этот эффект даже имеет неформальное название, которое сегодня звучит особенно страшно — «Наши мальчики погибли не зря»:

Синдром “Наши мальчики погибли не зря”

Обещал написать про ловушку последовательности (написал) и почему люди не хотят терять инвестированные время, деньги и другие ресурсы.

Люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты, хотя смысл самой де...
Синдром “Наши мальчики погибли не зря”

Обещал написать про ловушку последовательности (написал) и почему люди не хотят терять инвестированные время, деньги и другие ресурсы.

Люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты, хотя смысл самой деятельности уже потерялся, а, может, его и не было изначально.

Если читали Харари, наверняка помните яркий эпизод с описанием синдрома “Наши мальчики погибли не зря”. Не буду приводить здесь полностью, легко гуглится, но он там описывает, как итальянцы во время Первой мировой пытались отвоевать Тренто и Триест у Австро-Венгрии. Итальянцы были уверены, что это будет легкая прогулка, но в итоге предприняли 12 попыток с увеличивающимися потерями в каждой. Они не могли остановиться, ведь в прошлом бою погибло 15 тысяч человек, не зря же они погибли? Но в следующем бою погибает уже 40 тысяч, и остановиться еще сложнее, ведь предыдущие совокупные 55 тысяч погибли не зря? И вот так по нарастающей все больше и больше потерь, и в итоге 700 тысяч убитых.

Конечно, это работает во всём: мы боимся зафиксировать финансовые потери и держим убыточный актив, тащим чемодан без ручки (и чем дальше тащим, тем обиднее выкинуть), ну и т.д.

В маркетинге это работает точно так же. Если потребитель что-то уже начал делать, значит он инвестировал ресурсы во взаимодействие. Прислал запрос на внедрение сложной услуги, дал информацию, заполнил бриф (кстати, ненавижу брифы, никогда не заполняю и клиентов наших не прошу), созвонился пообщался — в общем потратил ресурсы. В таком случае ему сложнее отказаться. Во-первых, отказ будет означать непоследовательность, а это некомфортно. Во-вторых, ну не зря же он тратил время!

Если мы продавцы-маркетологи, наша задача — дать потребителю возможность делать легкие шаги на старте, чтобы упростить для него возможность вложить ресурсы во взаимодействие с нами. В таком случае отказаться от продолжения сотрудничества ему будет существенно сложнее.

Если мы покупатели, необходимо заранее ставить себе критерии успеха, то есть на старте определиться, в каком случае продолжаем, а в каком — без сожаления останавливаемся, чтобы не увеличивать потери и дальше. Хотя даже это плохо работает: не раз замечал, как критерии постепенно меняются, и мы думаем: “Ну еще чуть-чуть, а там посмотрим”.

#поведенческиймаркетинг

Сервис, но не только он

Приведу несколько примеров, которые относятся к качеству сервиса и конечно, уловками не являются. Но не все так просто.

  • Многочисленные детали в интерьерах

Демо-комнаты очень «плотно» декорированы: тут всегда есть какие-то подушки, коврики, лампы и пр. — вряд ли дома вы так делаете. Понятно, что хороший магазин с высоким качеством сервиса так и должен выглядеть. Это создает дополнительное ощущение уюта, и вам уже хочется так же, но кроме этого вы замечаете, как хорошо «вот эта подушечка» смотрится с «тем пледиком» — и вот у вас в корзинке уже не только подушечка, но и пледик.

  • Купить комнату целиком

Не уверен, что это правда или правда во всех странах, но читал, что можно у персонала просто спросить список наполнения демо-комнаты, чтобы получить такую же — и такие списки у них есть. Так как основным препятствием при потреблении или покупке для нас являются барьеры (в том числе затраты усилий, времени, денег и т.д.), а вовсе не потенциальные выгоды, то любые действия продавца, направленные на снижение таких барьеров — это шаг в сторону роста продаж. Ведь гораздо проще получить готовый список и купить все сразу, чем выбирать, записывать артикулы, искать на складе и т.д.

  • Помощь парам

И снова не могу уверенно заявить, что это 100% так, но читал, что в некоторых странах у сотрудников есть «семейный протокол». Если сотрудники видят, что пара не может прийти к общему решению по поводу покупки, то их задача помочь паре найти такое общее решение (и уйти с покупкой).

  • Можно поспать

Во многих мебельных магазинах можно полежать на кроватях, но в IKEA на них совершенно официально разрешено спать. В 2015 году даже была история, когда журналисты заподозрили, что IKEA изменила эту свою политику в Китае — слишком много людей любили отдохнуть там на новых кроватях и под кондиционером, но IKEA это опровергла, заявив, что пресекает только попытки грубого поведения и неуважительного отношения к другим посетителям, а тихонько поспать все же никто не мешает.

Но дело, конечно, не в том, чтобы собственно разрешать спать. Я думаю, это делается для того, чтобы люди не просто потестировали продукт, но и почувствовали себя его владельцем. Когда мы начинаем чем-то пользоваться, мы как бы становимся владельцем этой вещи, и расставаться потом больно.

Собственно всякие триалы и тест-драйвы нужны, чтобы человек почувствовал себя владельцем предмета, а не банальной проверки.

А еще есть эффект взаимности, который заключается в том, что мы после получения чего-то бесплатно (пробника, услуги, любезности, …) испытываем чувство долга, а для нас это некомфотно, пока мы не отплатили и таким образом не обнулили условный калькулятор взаимных услуг.

  • Лояльные условия возврата

Это зависит от товара, но в целом в IKEA очень лояльные условия возврата — в течение года можно вернуть, если вам что-то не понравилось или не подошло, даже если это уже было собрано. Вроде бы снова речь о качестве сервиса. Но еще таким образом IKEA снижает риски для нас: если мы знаем, что сможем вернуть покупку, то риски (упомянутые выше барьеры) снижаются, и мы можем набрать то, что нам на самом деле не очень нужно или мы не уверены, что подойдет («верну, если что»). Понятно, что в реальности мы чаще ничего не возвращаем — и снова эффекты владения и взаимности.

  • Компенсация за акционные товары

Сам не проверял, но слышал, что по крайней мере в некоторых странах у IKEA есть политика компенсации за акционные товары: если товар продается с акционной скидкой, а вы перед этим купили его по полной стоимости, то можно попросить вернуть разницу. Если живете в стране, откуда IKEA не уходила, проверьте при случае — расскажете нам, а мы позавидуем!

  • Детская комната

Не икеевское изобретение, и тут все понятно — детская комната нужна не потому, что магазин заботится о родителях, а потому, что так родители больше тратят в более спокойном темпе.

  • Нет окон

Ну все слышали. Без окон мы теряем чувство времени — придумано в казино. Сделано ли так в IKEA с аналогичной целью или нет, не знаю, но звучит логично.

  • Списки покупок

На входе IKEA услужливо предлагает бесплатные карандаши и листок бумаги для списка. Если мы что-то внесли в список, то уже хотим это сделать — это обязательство.

Мы очень не любим не выполнять обязательства, даже если (а может и особенно) это обязательство перед самим собой.

Недорогие мелочи на входе и везде

С этого начинали, этим же и завершим. Дело ведь не только в том, чтобы мы как покупатели насобирали всякого ненужного или выстроили в голове картину низких цен на все, основываясь на мелочах. Дело еще и в том, что это переводит нас в «шопинг-режим», а в таком режиме купить что-то еще существенно легче.

Перевести человека в режим покупки с помощью мелочи за 100 рублей гораздо проще, чем с помощью дивана за 50 тысяч (который IKEA собственно и хочет нам продать).

Если вам интересна тема влияния маркетинга на потребительское поведение, нескромно порекомендую еще две мои статьи:

Я уверен, что в первую очередь бизнес должен конкурировать ценностью продукта, а не темными паттернами или различного рода уловками (это не про IKEA, если что, да и без ценности продукта никакие уловки не помогут). Поэтому мы в Rocketyze разработали методику «Карта ценностного предложения» — инструмент, позволяющий сформулировать востребованную продуктовую ценность и отразить ее в маркетинговых материалах. Это бесплатно.

Спасибо, что дочитали! Это статья из моего блога. Если интересны другие примеры использования особенностей работы нашего мозга в маркетинге, ищите по хэштегам «нейромаркетинг» и «поведенческиймаркетинг» вы уже догадались где.

0
256 комментариев
Написать комментарий...
Denis Novikov

Я думал статьи про ИКЕА стали не актуальны

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Ну почему же?

Во-первых, ИКЕА вроде ушла не из всех стран.

Во-вторых, условные Револют или Тесла на нашем рынке тоже не работают, и никогда не работали, а про них же статьи периодически появляются.

В-третьих, ну вот лично я добровольно не собираюсь выпадать из мирового бизнес-контекста. Тут каждый сам для себя выбирает — ограничивать свой мир "и точками" или нет.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Stan Popovsky

Прчему не актуальны статьи об используемых ИКЕА маркетинговых приёмах? Их можно применить в любом подобном бизнесе.

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Tetyusheva

А я скажу почему актуальны. Это как ностальгия по СССР. Очень популярный жанр развлекательных статей "о том, как было хорошо" или "о том, как было плохо". Вот и про ИКЕЮ сейчас много статей появилось, потому что да, большое явление для кого-то было.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Не согласен на счёт выражения "дисней ленд для взрослых". Шлюх нет, стрипух нет. Бара нет.

Ответить
Развернуть ветку
Утка-хрутка

Представление о взрослой жизни уровня /b/

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Grigoriy Malyshev

в детском диснейленде тоже нет

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Гоги Твардовски

Откуда пошла и почему до сих пор актуальна шутка про шкаф из Икеи?
Там же настолько все элементарно собирается как Лего, если следовать инструкции. Да некоторые наборы Лего Техник сложнее собрать, чем шкаф из Икеи.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Это не шутка, и дело не в сложности. В статье есть пример с простым оригами — тоже вроде не слишком сложно по инструкции собрать.

Нашему мозгу не так важно, сложно или нет. Важно, что сам.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Азаргаев

Я вот дырки в двери шкафа под ручку не с той стороны просверлил. Теперь у детей шкаф с дырками в двери :(

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergeant Ding

Знаю людей, которые не смогли собрать мебель ИКЕА. Основная причина - попытка оптимизировать инструкцию и сделать быстрее.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир

Мы зачастую переоцениваем способности других людей

Ответить
Развернуть ветку
Lexx Sky

И хорошо, что такие люди есть, ведь на них можно совершенно элементарно заработать неплохие деньги

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Власов

Мне будет очень не хватать ИКЕИ :(
И по всем её хитростям я буду очень скучать...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
И по всем её хитростям я буду очень скучать...

А я еще и по продвижению. Реклама у них гениальная.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
KermitFrog

Все равно считаю, что ИКЕА гениальны. У них классное абсолютно все.)

Ответить
Развернуть ветку
тёма

согласен
а тефтели их отдельный вид искусства

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Азаргаев

На финальной онлайн-распродаже поймал себя на мысли, что ИКЕА в онлайне вообще не цепляет. Никакого удовольствия от шоппинга.

Ответить
Развернуть ветку
Влад

И да и нет. Даже онлайн сотни товаров, которые когда придут будут радовать глаз, но набирать всяких кружевных салфеток становится труднне, тк НЕТ ФРИКАДЕЛЕК ПОД БОКОМ.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Banyanya

Кому как, я даже их убогую доставку заказывала, чтобы туда не переться и не торчать с толпами людей. Но я ненавижу любой шоппинг и мне он удовольствия приносить не может.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Ага

Ответить
Развернуть ветку
Rax034

Хз, может это я какой-то даун, но на меня все эти икеевские приёмы не работали.

- Ни разу не жрал икеевской еды. Даже когда мне подарили сертификат "на хот-доги" я купил на него подушку.

- Всегда брал только те товары, за которыми шёл. Хотя финансы позволяли купить больше. Исключение, если шёл в икею "чо-нить купить", когда хочется просто купить рандомную вещь.

- Ходить "по течению толпы" прикольно только в виде прогулки, когда ничего не покупаешь, и чисто гуляешь. Во всех остальных случаях ломал систему, шёл на встречу, или использовал "потаенные ходы", (кто не знал, икею не обязательно обходить целиком, там достаточно официальных срезов которые даже обозначены указателями)

- Считаю икеевскую мебель второсортным куском говна. Хуже чем одежда с черкизона. Её покупать будет либо нищий, либо тупой, либо чел который берет на время. Вся мебель сделана из картона, покрытия полное говно, "легкосборные" соединения них@я не легкосборные. Накосячить и сломать их очень легко. Фурнитура необоснованно дорогая, тянет на себя большую часть цены, хотя из качественного в ней только страна производитель. Говорю это как человек который заставлял всю квартиру икеевской мебелью (как временной), которая через два года отправилась на помойку и менялась на заказную. А на помойку, потому что даже на авито такое продавать стыдно. В икее крутые только аксессуары для дома. А ещё компьютерный стул, но он ни фига не дешёвый.

- Как дизайнера, от представленных интерьеров в икее (и последующего культа копирования в квартирах) у меня просто печёт жопу. Настолько пусто, стерильно, безэмоционально и безвкусно обставленные интерьеры стоит ещё поискать. Опять таки, как временный вариант, или при скромном бюджете, как вынужденная мера - ок. Но люди идут в икею на серьёзных щах обустраивать свои квартиры!

- А собирать самому, это просто дичь, ненавижу. Удовольствие от процесса? Ценность вещи собранной самим? Какая ценность может быть картонному столу, который после закручивания КАЧЕСТВЕННЫМ шуруповертом, имеет одни разодранные соединения, потому что они рассчитаны что их будет закручивать не знаю... Ребёнок с аутизмом? И после того как ты хочешь затянуть саморез, он просто исчезает внутри детали, потому что на самом деле это не дерево? Да и в целом на@ собирать мебель, я не лего покупаю. Собрать одну тумбочку может быть весело, но когда ты заставляешь квартиру - это за@#ет. А с другой стороны смешней всего что и заказывать сборку такой нелепой херни даже стыдно. По сути икеа ставит тебя в неудобное положение. Либо трать свое время и е@сь с этим, либо заказывай сборку, чтобы сборщик думал что ты лох и неудачник, раз не можешь сам собрать такую примитивную сборку по инструкции для тупых.

В общем ИКЕЯ - это жвачка. Такая же жвачка как очередной фильм от Марвелл, новый айфон или одежда из HM. Простое решение для ленивых и при этом ещё и бедных. Для людей которые хотят думать головой и которыми легко манипулировать. Идеальный потреблятель. Тебе не нужно думать о дизайне, мы сами решим какой он будет. Тебе не нужно качество, ты должен будешь через год купить новую вещь. Тебе не нужно выделяться, универсальность, будь как все, будь как масса. И купи ещё. Тебе не нужен заказной товар, это надо искать, договариваться, проходи к нам, у нас все сделано за тебя. А ещё мы подарим тебе такую дешевую радость победы, когда ты соберёшь свой стул сам, хотя на деле сам ты только шестигранник крутил.

Я уже заметил эту деградацию, когда спорил в других ветках что лучше делать мебель на заказ. Приводил даже примеры из своей квартиры. Это часто дешевле, качественнее и выглядит интереснее. Но в ответ всегда один аргумент "это сложно, надо думать, заказывать".

Дешёвые приёмы, для дешёвого сознания амебы.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Гениальный дизайнер-токсик ворвался в чат.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Людмила Иванова

Хорошо сказано.

Ответить
Развернуть ветку
vmp

.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Родной

Так чего вы хотели, эпоха потребления же :)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Видимо, вы просто не ЦА икеи

Ответить
Развернуть ветку
Serge
Как IKEA заставляет вас покупать больше

Сочувствую. Меня никто не заставляет, я взрослый самостоятельный человек, способный принимать решения сам.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Думаете, кто-то скажет иначе?

Люди, которые считают, что на них маркетинг не действует — идеальные потребители)

Ответить
Развернуть ветку
30 комментариев
Denis Timofeev

Закон Мёрфи: если что-то может быть прочитано жопой, оно будет прочитано жопой.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Рогов

Тебя только что заставили написать коммент о том как ты способен принимать решения сам. Но ты думаешь что решил написать его сам.

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Терентьев

Если взять весь спектр покупаемых товаров, то 98% продукции нахрен не нужно. Спи на полу, пользуйся профессиональным ноутом Делл 2008-го года, юзай кнопочный телефон, избыток денег переводи в золото

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Говорят, так делал Стив Джобс, только вместо кнопочного телефона у него был проигрыватель винила. Правда, еще говорят, что раз в полгода он покупал новый спорткар, но это уж ладно.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Serge Tikhonenko

"Только потребляя избыточное, человек чувствует себя по настоящему живущим" Жан Бодрийар

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Влад

Очень интересная статья, спасибо за нее

Да и мне кстати кажется, что многие набирают мелочевку как минимум из-за цены сопоставимой с качеством, те же губки для посуды в разы дешевле и качественнее. Даже если видно, что тебе что-то возможно не нужно можно быть уверенным в качестве, что это не сломается через пару дней.

Или люди набирают товары, у которого нет аналогов на рынке или эти аналоги в сотни раз дороже . Те же аккумуляторы икеа это, топовые Японские аккумуляторы ecoloop, они в икеа и стоят дешевле и в других магазах их хрен найдешь.

Тож самое со светодиодами с их превосходным качеством итд итп. И все уловки/особенности икеа выше которые были описаны в статье, после похода в икеа даже если я оставил 20-30 тысяч и осоздаю что взял что-то лишнее или что-то незапланированное мне не грустно от этого, тк как минимум эта вещь красивая и достойного качества. Плюс поел, плюс посмотрел на красивые кухни или гостинные...

Если Икеа все же уйдет из России, мне вот именно ее будет не хватать,а не какой то колы, но даже так спасибо этому магазину за то, что доставил столько удивительных эмоций за все время проведенное в России (посмотрите как это со стороны нелепо звучит, но это правда)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Всё так. И вам спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Азаргаев

Ладда из российской Икеа - это точно не Энелупы. Лет 5 назад пару раз ими закупался - все сдохли уже. И светло-зелёные, и светло-коричневые. Очень слабые и быстрый саморазряд. Даже с учётом цены - так себе покупка.
10-летние Энелупы почти все живые ещё. И работают лучше новых икеевских. Но цена на них сейчас, конечно, ужасающая.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Кирилл Панин

"Фрикадельки — лучшие продавцы диванов"- почему это так смешно

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Может, потому, что это правда? :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Зина Орлова

кстати, ни разу не пробовала, теперь даже обидно, потратив столько тысяч в Икее)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Стерлядка Вяленая

Видать это действует только на очень впечатлительных людей. Лично я был в икеи 2 раза. Первый раз пришел чисто посмотреть, до тошноты устал от этого лабиринта, хотелось срочно выйти оттуда. Пошел быстрым шагом, дошел наконец до касс и бегом прочь. Второй раз через 2 года, когда эмоции стихли и я подумал, что понял все не так. Пошел за лампочками энергосберегающими, их там хвалили. Взял жену и история повторилась, на середине дороге аж тошнить стало, душно и все такое. А выхода нет. Либо иди весь путь назад, либо хз сколько вперед, ведь кассы могут быть как через 100 метров, так и через 700. Тоже пошли быстрее, в конце уже бросили эти лампочки и буквально выбежали. Больше в икею я никогда не ходил и ну его нафиг. Не понимаю, как людей не угнетает такая обстановка и как они там еще что-то умудряются набирать себе.

Ответить
Развернуть ветку
Тесла-канадец

Я бы на вашем месте проверился бы

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Влад

В икеа никогда душно не было кст, в отличии от других мебельных магазинах я бы спать там остался, там всегда работают кондеи и есть чем дышать и есть где присесть или полежать)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Зенюс Янулявичус

Поставил бы лайк но заминусили за правду

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Видать так :)

Every year, we welcome more than 657 million customers into our 392 IKEA stores.
Ответить
Развернуть ветку
Антонина Самсонова

Уже не заставляет. Хнык

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Смотря кого и смотря где(

Ответить
Развернуть ветку
Dimych Pupkin

самое смешное, что все три стеллажа сбацаны из одного и того же ламината, просто разных цветов. уверен прям на 146%))

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Кстати, вспомнил классный пример — классические красные финские домики и сараи, которых и в Карелии немало. Смотрится мило, и всем нравится, хотя дело на самом деле в том, что это самая дешевая краска всегда была.

Вывод (неоригинальный): себестоимость материалов в частности и производства в общем не так уж сильно влияют на цену.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Topre

Не совсем.
Белый, черный - пленка,
А под дерево - это настоящий шпон - тонко нарезанная древесина со своим настоящим рисунком. Я покупал несколько БИЛЛИ с ясеневым шпоном - где еще я найду стеллаж с таким приятным тактильным ощущением и за такие деньги.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Andrey Fedorov
Автор

Со стеллажами я тоже так думаю, но в каких-то товарах наверное может что-то еще отличаться.

А тут понятно, у нас есть стереотипы: белое воспринимаем как дешевле, темное как дорогое. А вот этот вроде "беленый дуб" у них цвет называется как-то еще) Но это ж примеры.

upd вспомнил, что ламинат разный на ощупь! белый совсем гладкий, темный уже не такой, а "дуб" — фактурный.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
вольт

А еще у них очень вкусный миндальный пирог...

Ответить
Развернуть ветку
Богдан В.

При чем тут маркетинг? Есть люди, которые покупают только то, что им нужно, а есть просто инфантилы, которые метут все подряд - нужно всего лишь это все подряд навалить большими кучами во время движения к кассам.
Именно инфантилы делают кассу любому массмаркету.

Ответить
Развернуть ветку
Влад

Я не согласен, в икеа сотни товаров, которые могут или облегчить или улучшить жизнь. И за их цену редко где что-то найдешь. Поэтому и набирают

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrey Fedorov
Автор
При чем тут маркетинг?
навалить большими кучами во время движения к кассам

Да хотя бы тут ни при чем в принципе)

Ответить
Развернуть ветку
Foma Kiniaev

Мне в Икее не нравилась планировка, в которой до нужного отдела можно было добраться только через километр лабиринта торгового пространства обруливая сотни скучающих домохозяек

Ответить
Развернуть ветку
Lexx Sky

Там же есть обходы, позволяющие за 10 минут пробежать весь магазин

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Andrey Fedorov
Автор

Но бывали же там? Значит, итоговая ценность для вас была положительной, несмотря на лабиринт.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
DMITRY SADEEV

Да просто идешь в ИКЕА с женой, чтобы отстала, по пути набираешь бесплатных карандашей себе в гараж... а у касс стоят подставки для карандашей. И ты злорадствуешь, как "обул систему".

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

ИКЕА радуется, когда у вас в гараже ее карандаши. Чем чаще вы видите бренд, тем выше вероятность, что вернетесь ) Тема исследована.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergeant Ding

Именно из-за организации магазинов ИКЕА никогда туда не хожу. Если уж очень надо - делаю онлайн-заказ с доставкой

Ответить
Развернуть ветку
Цкуро Бесцветный

Ну вообще-то, если присматриваться к указателям - то увидите и прямой вход в магазин минуя выставку, и короткие переходы между отделами. Автор на самом деле немного сгустил краски насчет "лабиринта".

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Арсений Петрович

Икея - лучший магазин на земле ever.
Мак - лучший фастфуд.

Заехал сегодня в жалкое подобие - говорят нет картошки фри. Вот кто-нибудь помнит чтобы за 30 лет хоть раз не было картошки?

Я хз, как за пол года можно настолько ухудшить жизнь целой страны. Антиприз известному господину

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Денис Обрезков

Так ведь икея - это как раз про то, чтобы сравнительно дешево и быстро обставить съемную квартиру мебелью, которая не выдержит переезда, которую не жалко выкинуть.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrey Fedorov
Автор

Убедить у меня вас сейчас не получится.

Но, если действительно интересно, почитайте/послушайте Ариэли "Предсказуемая иррациональность" — легкое интересное чтиво, вероятнее всего, не пожалеете. Там есть пример, как он автомобиль выбирал — вот он о том, о чем вы пишете.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Штуки из труб

Смысл всей статьи - в Икеа люди ходят змейкой, проходя через весь магазин. Не благодарите.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев

Человеческая многоножка - ИКЕА-стайл - соберись в неё сам.

Ответить
Развернуть ветку
Lau Yorkies

Статья 🔥 очень интересно было читать))) добавлю ещё про лабиринт и усталость, а так же "как уйти ничего не купив, ведь время потрачено " - на выходе вас ждут салфетки и топовый набор ложка, лопатка, "вилка"😅

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев
"как уйти ничего не купив, ведь время потрачено "

Легко, с тупым раздражением на магазин. Обратно появишься или когда появится чёткая и конкретная цель, или когда оно подзабудется.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

И вам спасибо!

"как уйти ничего не купив, ведь время потрачено "

точно)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Коновалов

вместо хот-догов на выходе будет пюрешка с котлеткой и безлимитный березовый сок

Ответить
Развернуть ветку
Banyanya

Многие уловки - не так уж и плохо.
Я как-то приехала, посмотрев товар в онлайн каталоге, и то ли не нашла то, что искала, то ли оно не подошло, расстроилась, но купила симпатичный диспенсер для мыла.
И стала гораздо более довольной, т.к. он используется до сих пор, а не просто купила ненужную хрень, которая валяется без дела.
А если находила то, зачем приезжала, ничего дополнительно не брала.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Да нет ничего плохого, если по итогу люди довольны. А в случае ИКЕА, кажется, они чаще довольны)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Николай Андреич

Отменный лонгрид, спасибо вам 🙏

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

И вам спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Дэвидсон

Дочитал до этой фразы, понял, что передергивание:

суть не в этом, а в том, что IKEA зарабатывает миллиарды евро на импульсных, спонтанных, незапланированных покупках

Дальше-по диагонали.

Икеа зарабатывает на производстве. А то, как она продает - каждому свое

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Икеа зарабатывает на производстве

В каком смысле?

Во-первых, наверное мало кто возьмется оценить, какой % производства у ИКЕА свой, учитывая, что тысячи компаний во всем мире производят для них как готовую продукцию, так и компоненты.

Во-вторых, а вы знаете какой-то секрет, как можно заработать, произведя, но не продав?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Alexander Klimanskiy

Автор наркоман столько писать? Я просто скролить уже устал.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

А зачем скроллить?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergey S

Если нажать на иконку с комментами, можно сразу в них прилететь без скролла. Не благодари.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Мирный торшер

Для многих россиян в провинции и не только Икеа была некоторым окном в Европу, через которое можно было как бы прикоснуться к потреблению по-европейски: смотри, Вась, мы как немецкие бюргеры ходим в Иуею и покупаем тоже самое. Такой своеобразный культурно-идеологичечский код, объединявший людей. Мне вот интересно, как долго у Россиян будут фантомные боли по Икее.

Ответить
Развернуть ветку
Влад

Ну мы пока официально не знаем о судьбе икеа, но если она уйдет уверен боли будут долгими. Такой сервис с такими товарами невозможно забыть. Икеа занимала очень большую долю мебельного рынка и это не может не повлиять на него, после ее ухода

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Я не очень понял, есть ли у вас оценка в комменте, но это ж круто, когда можно получить простой дизайн без "дорого-богато" за сильно меньшие деньги, чем любые аналоги, да еще и с высоким сервисом. И еще весь дом в одном месте.

Ответить
Развернуть ветку
Yuriy Palchuk

Подавляющее большинство россиян в провинции никогда не были в ИКЕА или даже не видели её магазины.
За пределами столиц ИКЕА была в городах:
Краснодар, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Levithan

Если ты считаешь что икея - это культурно - идеологический код, то у меня плохие новости по поводу твоей эрудиции в сфере культуры. Да и в географии ты плох, ведь Швеция - это не Европа.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Dmitri Vinitski

в таком количестве букв может быть только словесный понос.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Timofeev

И при таком подходе у них совершенно отвратительные и неудобные онлайн магазины, про доставку я вообще молчу. Как так?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Очень просто. Не могу ручаться насчет именно ИКЕА, но вообще часто у международных компаний магазины в разных странах сделаны на одном движке. То есть это как бы не российский магазин, а международный магазин с русским интерфейсом.

Но у нас это все сильно развитее, наш крупный еком по дизайну, интерфейсам, UX просто круче. Поэтому это не то, чтобы у них плохо — это у нас очень круто.

И в случае общего движка на разные страны все всегда медленнее развивается, потому что учесть надо несравнимо больше всего.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Ольга Полднер

Мне очень понравилась статья, особенно показанная связь с психологическими законами. Спасибо)))

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

И вам спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ринат Карлин

Многое что здесь написано было давно уже изобретено, исследовано и внедрено Робертом Чалдини. 40 лет прошло с его книги, а люди все еще удивляются, что ими манипулируют.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Да, но и даже после Чалдини зачем-то пишут книги и проводят исследования в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Зачем-то)

Ответить
Развернуть ветку
Архаров Петр

Делают стандартные вещи, коих много в других магазинах. Если нужно чтото попрактичнее, лучше взять у небольших фабрик.

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Чусов

Небольшую фабрику надо найти, до неё доехать и стоимость у неё заведомо выше.
ИКЕА это система: покупатель получает определённый уровень качества, обычно наивысший для выбранной цены.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Vladimir Goncharov
большинство ритейлеров стараются делать понятные и простые планировки и давать покупателям свободу перемещения, чтобы они могли самостоятельно изучать товары

Глупости. Хлеб всегда максимально равноудален от кассы и входа. Что бы ты сначала сбегал туда, потом обратно. И желательно разными путями

Ответить
Развернуть ветку
Семен Смирнов

А вовсе не потому, что его чаще привозят, и ему надо быть поближе к разгрузке

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Просто вы невнимательно прочитали чуть ниже:

В таких планировках покупатель идет не заранее определенным маршрутом, хотя он, разумеется, и продуман при планировке магазина, и его цель — увеличить объем продаж. Но все же покупатели в таких планировках ходят по магазину, как захотят, тут они — свободные люди, наделенные правом свободы перемещения.
Ответить
Развернуть ветку
Бахрам Мамбетов

Уже не заставляет :)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Поляков

Не, чо-т на тоску по утраченному не пробило.

Ответить
Развернуть ветку
Мирный торшер

ИКЕА в Шанхае не подходит ни под одну из 4 планировок: всего 3 этажа и очень просто ориентироваться.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Бывают исключения, конечно. В Гонконге есть вообще какая-то микроскопическая ИКЕА в центра города. Но она там вроде не одна.

Ответить
Развернуть ветку
Lau Yorkies

Те 4 планировки относятся ни к Икеа

Ответить
Развернуть ветку
Кузьмич

А вместе каннеманом были Амос Тапочки и Ричард Талер который получил нобелевку за поведенческую экономику))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Роман Сопов

Надо делать свою ZIKEA с блэкджеком (зачеркнуто) дураком и блинчиками. И по факту, публикация очень интересная! Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Andrei M

Неправильно выбрано время. Здесь должен быть Past Simple.

Ответить
Развернуть ветку
33_rublya

Я, конечно, понимаю, что это пересказ материала The Hustle, но антиплагиат вы не прошли:

https://rb.ru/story/ikea-psychology/

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Впервые вижу эту статью в rb, а про The Hustle у меня явно написано да и ссылка есть. Кроме того, у меня не просто перевод — часть инфы убрана, и добавлено еще процентов 50 материала.

Ответить
Развернуть ветку
Wellison

Это что же выходит, что мы теперь свободнее станем от грязных европейских уловок! Только выиграли получается!!1!1!1

Ответить
Развернуть ветку
Vasek Romanov

Да я в ИКЕА как в музей ходил. Вот только купив там кресло и стол разочаровался в качестве. К Акуле вопросов нет.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Земляникин

Качество у ИКЕА такое себе, лучше купить более качественное, но зато на более долгую эксплуатацию. Мебели Икеа срок пару лет и на мусорку

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Чусов

Если вы про столики ЛАКК, то да, они у меня больше пяти лет не служат.
А те же "Билли" у меня стоят уже пару десятилетий.
И диван (забыл, как назывался, но российского производства) отработал у меня лет 10, потом я его подарил друзьям на дачу — так там и стоит. До сих пор жалею, что отдал.

Ответить
Развернуть ветку
Чёрный русский

Ну вот, мне стало грустно, что Икея ушла( хочу туда, где я был так счастлив 🥲и фрикадельки(

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Икея - это источник бесплатный карандашей и акулы у них милые. Остальное ну полный мусор же, по этому лабиринту ходить - себя не уважать. Вспомнил как ходил по этому "Диснейленду", было очень некомфортно. Еще толпа народу повсюду, просто ужас какой-то. С удивлением прочитал, что людям это нравится...

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Прежде всего ИКЕА заставляла работать всю цепочку лучше. А за качество можно и приплатить - и очень немного, если посмотреть на то дорогущее дерьмо, что осталось на мебельном рынке после их ухода. Надо же было так все просрать одному плешивому идиоту...

Ответить
Развернуть ветку
Levithan

Мда, называть этот убогую планировку отличным решением я считаю высшим проявлением глупости. Вместо удобной планировки с четкими категориями, где можно увидеть что где, быстро купить и быстро уйти, мы будем говорить о том как гениален этот сраный лабиринт в икее. А те кто считает такую планировку хорошей почеще используйте рациональное мышление и меньше ведитесь на маркетинг, а то вас часто будут наебывать.

Ответить
Развернуть ветку
тёма

я покупал все эти ненужные штуки и мне это нравилось

Ответить
Развернуть ветку
Ну Привет

Заставляла 😔

Ответить
Развернуть ветку
makers

Эх, так и не побывал в Икее (

Ответить
Развернуть ветку
Слава Мак

Жаль, что в последние пару лет ИКЕА взяла моду на экологичность и продавала мебель в обертке из тонкого слоя ДСП с картоном внутри.

На финальной распродаже взял компьютерный стол за 50К. Ножки для него огонь. Металл, все дела. А вот столешница, хоть и указанно, что выдерживает 80 кг, жутко прогибается если на неё облокотиться. Доверия не вызывает.

И стеллаж туда же. Занимает пол стены, но развалится по частям, если случайно на него облокотиться.

А раньше было норм, столешницы хоть и из ДСП были, но достаточно прочные, что можно было хоть втроём на них сесть.

Ответить
Развернуть ветку
Dimych Pupkin

дсп снаружи, картон внутри, это как?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Максим Михайлов

Согласен, планировка у магазинов гениальная, ты уже не помнишь, как туда заходил, зато видишь полную корзину неизвестно чего не выходе. И ведь всё нужное! Как прожитьь без лишней свечки? Я, как мужчина, не падок на всякие штуки для интерьера, но вот походы туда с женой действительно показательны - картинка идеальной жизни вносит свои коррективы в подсознание и вызывает желание соответствовать. Поэтому у нас был лимит - либо хофф, либо прогулки по икее не чаще раза в полгода, а то семейному бюджету хана.

Кстати, а существуют еще магазины с подобной планировкой и ориентиром на импульсные покупки? Понятно, что всё, что в обычных магазинах около касс - это тоже расчет на эмоции. Но вот глобально таких же проектов как Икея в мире больше нет?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Сложно сказать насчет планировки — сходу не могу вспомнить. Хотя, конечно, же в любом магазине планировка не просто так такая, какая есть.

А насчет магазинов, ориентированных на импульсные покупки, сразу вспоминается китайский miniso https://www.miniso.com/ — это большая сеть, там всякие забавные штучки для дома. Но вообще любой магазин забавных вещиц и подарков ориентирован в основном на импульсный спрос.

Но с ними все понятно, а ИКЕА выделяется тем, что продает товары вроде бы утилитарные товары рационального выбора, но в такой вот модели.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew F.

импульсный-блок питания
а покупка-импульсивная

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Лена Прыгучая

заставля ЛА

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Koroleva

Ахах) вот поэтому я годами не добиралась до Икеи - как представлю, что ради коврика с вазой мне придется пол дня потратить в поездке и хождении по 5 футбольным полям, покупаю все необходимое в других хоз магазинах по пути с работы)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Масленников

Полагаю, что феномен IKEA в чрезвычайном внимании к покупателю. И тебе детская комната и туалет и столовая и четыре вида тары для покупок и всякие карандашики/линеечки. И никаких приставучих продавцов.
И возьмите Hoff или Мой дом - туда и ходить не хочется.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Синицын

100%

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 256 комментариев
null