Как IKEA заставляет вас покупать больше

В статье «Страна маркетологов без маркетингa» я упомянул IKEA как пример сложно импортозамещаемого бизнеса и по традиции получил комментарии, что не особенно-то и нужОн этот ваш икея. Но в том-то и дело, что нужОн — пожалуй, именно уход IKEA вызвал самую сильную грусть у жителей городов присутствия сети. Почему? Потому что IKEA — это не только любимый многими «Диснейленд для взрослых», но и один из наиболее ярких, на мой взгляд, примеров эффективного маркетинга.

В этой статье я покажу именно на примере IKEA, как она умело использует нашу психологию и не только, чтобы мы покупали и тратили больше. Статья во многом основана на материале The Hustle с моими добавлениями. Когда уже написал этот текст, нашел похожий на ту же тему, но более краткий. Почитайте и его тоже!

Оценивают, что 60% покупок в IKEA — импульсные. Проверить это не так просто, но вообще похоже же на правду. Пусть не в деньгах, ведь вряд ли люди часто спонтанно покупают дорогие товары. Но в штуках, по крайней мере в моем случае, почти 80-90% товаров можно смело отнести к купленным импульсивно, без предварительного плана.

Вот я иду в IKEA. Статистически иду я скорее всего за стеллажом БИЛЛИ — говорят, это самый продаваемый их товар. Шел за стеллажом, а ушел с ковриком, контейнерами, лампочками, батарейками, плюшевым котиком (акулу БЛОХЭЙ, как известно, принято покупать на Авито), вспенивателем молока ПРОДУКТ, кружкой и фоторамкой.

И с замороженными фрикадельками еще, куда без них. Внутри себя также очень вероятно унес фрикадельки (размороженные), ну или хотя бы хот-дог.

Да даже креативный директор IKEA говорил, что только 20% покупок в магазине основаны на реальных потребностях! То есть, по его оценкам, 80% покупок — импульсные.

Но суть не в этом, а в том, что IKEA зарабатывает миллиарды евро на импульсных, спонтанных, незапланированных покупках.

В 2021 году IKEA напродавала на 42 миллиарда евро. Для сравнения: это примерно соответствует годовому ВВП Эстонии, Латвии, Боливии и Парагвая (по отдельности).

Если оценки настолько большой доли импульсных покупок верны даже в штуках, то получится, что львиную долю денег IKEA зарабатывает как бы на ровном месте. Особенно это интересно сегодня, когда традиционный офлайн ритейл чувствует себя не сказать, что очень хорошо. Но место это, конечно, совсем не ровное. Дело в том, что методы ведения бизнеса у IKEA достаточно нетрадиционные, и, возможно, причина большой доли импульсных покупок именно в этом.

Есть меткое выражение, что IKEA — это Диснейленд для взрослых. Тут тебе под одной крышей и фрикадельки, и товары для дома, и поглазеть есть на что. А еще можно купить шкаф и потом героически собрать его! В общем, развлечений немало.

С другой стороны, кто-то оценивает IKEA как «ад и кошмар». Чего только стоят эти адские планировки, когда нельзя быстро пройти из одного отдела в другой, пропустив ненужный. Вот о планировках и поговорим.

Вообще ритейлеры стараются проектировать магазины с учетом трех характеристик:

Таким образом, большинство ритейлеров стараются делать понятные и простые планировки и давать покупателям свободу перемещения, чтобы они могли самостоятельно изучать товары.

Распространенные конфигурации торговых площадей: решетка, трек, свободная планировка и некий spine (специалисты по ритейлу, подскажите, пожалуйста, как это по-русски принято называть).

В таких планировках покупатель идет не заранее определенным маршрутом, хотя он, разумеется, и продуман при планировке магазина, и его цель — увеличить объем продаж. Но все же покупатели в таких планировках ходят по магазину, как захотят, тут они — свободные люди, наделенные правом свободы перемещения. Но только не в IKEA!

В IKEA покупатели идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом извивается по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров — это примерно 5 футбольных полей. Средний покупатель покупатель проходит в IKEA более полутора километров.

Здесь преследуется несколько целей:

В большинстве обычных магазинов покупатели видят примерно 33% продаваемых товаров. Но IKEA — не обычный магазин и ведёт покупателей через весь свой каталог. IKEA как бы делает нам предложение, от которого невозможно отказаться: «Спасибо, что зашел за ковриком за 150 рублей, но посмотри, пожалуйста, и на всё остальное». То есть она буквально показывает весь свой ассортимент, и выбора-то у вас особого нет — приходится смотреть.

Когда покупатели проходят мимо товаров, в покупке которых сомневаются, они, скорее всего, просто положат их в тележку, потому что позже не хотят пробираться через лабиринт в обратном направлении, нарушая правила икеевского дорожного движения и идя против потока, обходя и спотыкаясь о других людей.

Лайфхак: не берите тележку! Или возьмите что поменьше: сумку, корзинку. Так соблазн купить ненужное сильно меньше, проверено и доказано. Относится, конечно, не только к IKEA, но и любому другому магазину.

Повороты каждые 15 метров. Мы не знаем, что там за углом, но интересно же! Это подогревает наше желание идти дальше. Выбора, конечно, (почти) нет, но мы и не сопротивляемся — нам интересно. (Да я понимаю, что «сознательно» вас это бесит, но «подсознательно» интересно, только понять мы это не в состоянии — про Канемана и системы 1 и 2 мозга, наверное, слышали уже все, но почитайте, если еще не).

Алан Пенн, профессор архитектуры Университетского колледжа Лондона, изучавший планировку IKEA, вообще называет ее психологическим оружием для стимулирования непреднамеренного потребления:

IKEA использует психологический принцип, называемый эффектом Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита, и в том числе это приводит к импульсным покупкам.

Кстати, тут будет уместно напомнить, что когнитивные искажения, которые часто определяют нерациональное поведение и лежат в основе бездумного потребления, имеют наибольший эффект, когда мы устали.

Как говорит Джефф Хардвик, автор книги об эффекте Грюна, «вам кажется, что вы можете зайти в рекламный журнал и забрать посуду, сесть на диван, опробовать рабочее кресло. Это очень тактильно и завлекающе».

Потерявшись в этом оцепенении, вы можете легко стать жертвой и некоторых других уловок IKEA:

Во-первых, кто не любит посмотреть на себя в зеркало? Это нарциссическое удовольствие, нам это приятно, а в таком состоянии и вероятность покупки выше. Во-вторых, когда мы в отражении видим не просто себя, а себя в этом интерьере, начинаем верить, что здесь нам самое место. Мы как бы примеряем обстановку на себя.

Интерьер и сам факт наличия демо-комнат приближен к реальной жизни. Знакомая обстановка побуждает к покупке.

IKEA расставляет вдоль маршрута корзины, заполненные недорогими товарами — плюшевыми игрушками, тапочками, подушками — и тем самым укрепляет в вас мысль, что её цены выгодные.

Иногда товар нужен не для того, чтобы его покупали, а ровно наоборот — чтобы его не покупали, но он подчеркивал выгодность других товаров и поднимал их продажи.

Допустим, на продажу выставлены два стеллажа: бюджетный за 40 долларов и из более качественных материалов — за 80. Но разница велика — второй стеллаж кажется дорогим. В таком случае IKEA может добавить третий, промежуточный, вариант — на первый взгляд абсолютно бессмысленный — из тех же материалов, что и первый, но существенно дороже.

Он и правда бессмысленный для нас, но вовсе не для IKEA: остальные два варианта на его фоне выглядят гораздо лучше: первый своей низкой стоимостью, а третий — за 80 долларов — вдруг воспринимается как отличная сделка, ведь он всего на 10 долларов дороже второго, не такого качественного.

Если вам интересно, как направлять поведение с помощью цены, почему справедливых цен не существует, и как Стив Джобс использовал эффект якорения при объявлении цены на первый iPad, читайте об этом в статье:

Заодно можете почитать и о девятках в ценниках и почему они работают:

Описанные выше приемы помогают объяснить, почему мы покупаем больше, чем хотели, когда мы УЖЕ в магазине.

Но что приводит нас в IKEA в первую очередь и что в конечном итоге диктует нам решения о покупках, так это привлекательность доступных цен.

IKEA придерживается философии «цена первична»: маркетологи определяют целевую цену условного табурета, а потом дизайнеры подстраивают форму, материалы, процесс производства, упаковку для достижения целевой цены.

И как только товар попадает на полки магазинов, IKEA стремится сохранять или даже снижать его цену.

Исследователи из Бостонского университета и Уортонской школы бизнеса изучили сотни каталогов IKEA в шести разных странах в период с 1994 по 2010 год и обнаружили, что многие товары компании со временем дешевеют.

К примеру, невероятно популярный стул Poäng, который продается в количестве 1,5 млн единиц в год, в 1994 году стоил 179 долларов (340 долларов с поправкой на инфляцию). Сегодня он стоит 129 долларов.

Другие примеры:

IKEA, похоже, придерживается модели ценообразования «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, его, как правило, снимают с производства.

И, разумеется, плоская упаковка. Она сокращает затраты по всей цепочке создания стоимости — чем меньше воздуха в упаковке, тем ниже производственные, логистические и упаковочные издержки.

Разумеется, в низких ценах и плоской упаковке нет ничего плохого, и уловками это не назвать. Потребитель вроде бы только выигрывает — в конечном счете товар и правда стоит дешевле: логистика эффективнее, а затраты на сборку переложены на покупателя. Но тут есть нюанс, и имя ему — эффект IKEA.

Очевидно, что товары в плоских упаковках находятся в разобранном виде, а это значит, что покупателям надо собирать их самостоятельно.

В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2011 года одной группе людей дали инструкцию по сборке оригами и бумагу, а потом попросили назвать приемлемую цену получившихся фигурок. А вторая группа ничего не собирала, но тоже определяла цену на те же оригами. Первая группа оценила свои творения в 5 раз дороже, чем вторая.

Это и есть эффект IKEA — когнитивное искажение, из-за которого мы больше ценим вещи, созданные нами, вне зависимости от качества результата.

А еще такая история:

в 1950-х годах производители заметили, что продажи порошковых смесей для тортов падают. Все, что нужно было сделать потребителю, — добавить воды. Но этот процесс был слишком простым: он избавлял от усилий и эмоций, связанных с выпечкой. Когда производители отказались от яичного порошка и заставили потребителей добавлять в смесь свежие яйца, продажи снова пошли вверх.

Мебель и еда — это, конечно, вещи разного порядка. Но в IKEA они живут в приятном симбиозе.

Хотя IKEA — в первую очередь, магазины товаров для дома, но ~5% выручки им приносят продукты питания. Если бы вы рассматривали продовольственную часть бизнеса IKEA как самостоятельную компанию, она вошла бы в топ 50 общепит-сетей по выручке.

Но зачем нужны фуд-корты в мебельном магазине?

Когда основатель IKEA Ингвар Кампрад в 1958 году впервые включил фуд-корты в свои магазины, его обоснование было простым: «Трудно вести бизнес с голодными людьми».

Как показало время, под «вести бизнес» он имел в виду «продавать им диваны».

Конечно, существует явная связь между продажами продуктов питания и мебели.

В 2012 году итальянские исследователи задались целью определить влияние фуд-кортов IKEA на покупку мебели. Опрос 700 покупателей показал, что те, кто ел на фуд-корте, тратили в среднем более чем в 2 раза больше на предметы для дома, чем те, кто не ел. Впрочем, тут могут быть перепутаны причина и следствие, но, видимо, итальянские ученые не читали мои посты о том, что «после» не значит «вследствие» и корреляция — не причина, а стоило бы!

Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, говорит, что фуд-корты сами по себе не очень прибыльное предприятие: «Мне четко сказали, что прибыль — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане».

По его словам, реальная цель — укрепить репутацию IKEA как магазина с низкими ценами.

Спир рассказывает, что когда он работал в IKEA, у компании была политика самых низких цен на хот-доги в радиусе 30 миль. Каждый квартал руководство отправляло его оценить конкуренцию: если в сети Costco хот-дог продавался за 1,5 доллара, то IKEA должна была продавать его еще дешевле.

Да, я понимаю, что еще есть ограничения в виде физического наличия денег, но это не отменяет того, что мы не умеем оценивать цены «в вакууме» — у нас просто нет такого аппарата, а все цены — это только установленные кем-то якоря.

«IKEA, возможно, продаёт часть продуктов по себестоимости или даже в убыток, — говорит Спир. — Но стоит потерять деньги на омлете, если это помогает продать больше диванов».

Герд Дивальд, который когда-то руководил продуктовыми операциями IKEA в США, говорит так: «Мы всегда называли фрикадельки «лучшим продавцом диванов». Когда вы кормите [покупателей], они остаются дольше, могут поговорить о товарах и принимают решения о покупке прямо в магазине».

Но есть и другая версия (и наверняка справедливы обе): поесть шведских фрикаделек — лучший способ избавиться от чувства вины после незапланированных и ненужных покупок.

Кстати, насчет «заесть вину». Я предполагаю, что стойка с дешевым мороженым и хот-догами не случайно расположена на выходе. Существует правило «пик-конец» — когнитивное искажение, вследствие которого мы склонны оценивать прошлое событие через то, как чувствовали себя в его наиболее интенсивный момент («пик») и в конце. К примеру, оценить качество отпуска было бы рационально по некоему среднему ощущению, ведь во время отпуска бывают и хорошие, и плохие моменты, и надо учесть их все. Но в реальности оценивать мы будем только по самому интенсивному — негативному или позитивному — и финальному. Если интересны детали, гуглите «Канеман Фредриксон пик конец».

Возвращаясь к мороженому и хот-догам на выходе — скорее всего сразу после касс у нас будет негативное переживание вне зависимости от того, что мы купили и купили ли вообще. Если не купили, то нет награды за хождение по лабиринтам или просто не получили, что нам нужно — это плохо. Если же купили, значит платили, а расставание с деньгами наш мозг воспринимает так же, как их потерю (гуглите Zellermayer pain of paying) — и снова плохо.

Кстати, насчет награды за хождение по лабиринтам. Это связано в том числе с тем, что мы учитываем невозвратные затраты, хотя это абсолютно нерационально.

Магазины IKEA, как правило, расположены за городом из-за своих площадей и стоимости аренды/покупки. И на нас как покупателей начинает влиять эффект невозвратных затрат: если мы потратили время/деньги на то, чтобы добраться до IKEA, то без покупки уходить уже не хотим — не зря же ехали. А нерационально это потому, что покупка не вернет время и деньги, но потребует еще денег. Этот эффект даже имеет неформальное название, которое сегодня звучит особенно страшно — «Наши мальчики погибли не зря»:

Приведу несколько примеров, которые относятся к качеству сервиса и конечно, уловками не являются. Но не все так просто.

Демо-комнаты очень «плотно» декорированы: тут всегда есть какие-то подушки, коврики, лампы и пр. — вряд ли дома вы так делаете. Понятно, что хороший магазин с высоким качеством сервиса так и должен выглядеть. Это создает дополнительное ощущение уюта, и вам уже хочется так же, но кроме этого вы замечаете, как хорошо «вот эта подушечка» смотрится с «тем пледиком» — и вот у вас в корзинке уже не только подушечка, но и пледик.

Не уверен, что это правда или правда во всех странах, но читал, что можно у персонала просто спросить список наполнения демо-комнаты, чтобы получить такую же — и такие списки у них есть. Так как основным препятствием при потреблении или покупке для нас являются барьеры (в том числе затраты усилий, времени, денег и т.д.), а вовсе не потенциальные выгоды, то любые действия продавца, направленные на снижение таких барьеров — это шаг в сторону роста продаж. Ведь гораздо проще получить готовый список и купить все сразу, чем выбирать, записывать артикулы, искать на складе и т.д.

И снова не могу уверенно заявить, что это 100% так, но читал, что в некоторых странах у сотрудников есть «семейный протокол». Если сотрудники видят, что пара не может прийти к общему решению по поводу покупки, то их задача помочь паре найти такое общее решение (и уйти с покупкой).

Во многих мебельных магазинах можно полежать на кроватях, но в IKEA на них совершенно официально разрешено спать. В 2015 году даже была история, когда журналисты заподозрили, что IKEA изменила эту свою политику в Китае — слишком много людей любили отдохнуть там на новых кроватях и под кондиционером, но IKEA это опровергла, заявив, что пресекает только попытки грубого поведения и неуважительного отношения к другим посетителям, а тихонько поспать все же никто не мешает.

Но дело, конечно, не в том, чтобы собственно разрешать спать. Я думаю, это делается для того, чтобы люди не просто потестировали продукт, но и почувствовали себя его владельцем. Когда мы начинаем чем-то пользоваться, мы как бы становимся владельцем этой вещи, и расставаться потом больно.

А еще есть эффект взаимности, который заключается в том, что мы после получения чего-то бесплатно (пробника, услуги, любезности, …) испытываем чувство долга, а для нас это некомфотно, пока мы не отплатили и таким образом не обнулили условный калькулятор взаимных услуг.

Это зависит от товара, но в целом в IKEA очень лояльные условия возврата — в течение года можно вернуть, если вам что-то не понравилось или не подошло, даже если это уже было собрано. Вроде бы снова речь о качестве сервиса. Но еще таким образом IKEA снижает риски для нас: если мы знаем, что сможем вернуть покупку, то риски (упомянутые выше барьеры) снижаются, и мы можем набрать то, что нам на самом деле не очень нужно или мы не уверены, что подойдет («верну, если что»). Понятно, что в реальности мы чаще ничего не возвращаем — и снова эффекты владения и взаимности.

Сам не проверял, но слышал, что по крайней мере в некоторых странах у IKEA есть политика компенсации за акционные товары: если товар продается с акционной скидкой, а вы перед этим купили его по полной стоимости, то можно попросить вернуть разницу. Если живете в стране, откуда IKEA не уходила, проверьте при случае — расскажете нам, а мы позавидуем!

Не икеевское изобретение, и тут все понятно — детская комната нужна не потому, что магазин заботится о родителях, а потому, что так родители больше тратят в более спокойном темпе.

Ну все слышали. Без окон мы теряем чувство времени — придумано в казино. Сделано ли так в IKEA с аналогичной целью или нет, не знаю, но звучит логично.

На входе IKEA услужливо предлагает бесплатные карандаши и листок бумаги для списка. Если мы что-то внесли в список, то уже хотим это сделать — это обязательство.

С этого начинали, этим же и завершим. Дело ведь не только в том, чтобы мы как покупатели насобирали всякого ненужного или выстроили в голове картину низких цен на все, основываясь на мелочах. Дело еще и в том, что это переводит нас в «шопинг-режим», а в таком режиме купить что-то еще существенно легче.

Если вам интересна тема влияния маркетинга на потребительское поведение, нескромно порекомендую еще две мои статьи:

Спасибо, что дочитали! Это статья из моего блога. Если интересны другие примеры использования особенностей работы нашего мозга в маркетинге, ищите по хэштегам «нейромаркетинг» и «поведенческиймаркетинг» вы уже догадались где.