{"id":13597,"url":"\/distributions\/13597\/click?bit=1&hash=ce14b8b4846314ce80a009b52128dfe4276b036f8de856a8737e7c40a3353b88","title":"\u0410\u0432\u0442\u043e\u043e\u0431\u043d\u043e\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0431\u0430\u0437\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u044f \u0432\u044b\u0448\u0435 \u043d\u0430 30% \u2014 \u0445\u043e\u0442\u0438\u0442\u0435?","buttonText":"\u0425\u043e\u0447\u0443","imageUuid":"97137c64-f668-5e69-98d1-d58d5d17653d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Зачем на самом деле нужна реклама

В моем телеграм-канале о маркетинге и предпринимательстве подписчики иногда задают вопросы, и недавно прозвучал следующий: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»

Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…

Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.

Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.

Но сначала разберемся, что такое бренд

В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.

Для потребителя бренд — помощник, позволяющий сократить ресурсы на принятие решения о выборе в пользу того или иного продукта.

Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.

Наш мозг экономит энергию и по возможности «срезает путь». Можно пойти по длинному пути, проанализировав все аспекты, а можно по короткому: не всё учли, зато энергоэффективно и быстро.

Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статьях:

Бренд — это легкий способ принять решение в ситуации выбора, например, перед полкой в магазине.

Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.

Но люди не очень большие фанаты брендов, как бы ни хотели маркетологи думать иначе. Бренд для людей — это всего лишь помощник в ситуации выбора, чтобы долго не ломать голову, вот и всё.

Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.

Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.

Но только ли в узнавании дело?

Проведем эксперимент

Предположим, вам необходимо выбрать банк, и выбор состоит только из трёх вариантов ниже:

При чтении статьи мы можем кокетничать, но, уверен, в реальной ситуации большинство выберет Сбер, потому что его мы знаем, а остальные — нет (банков «Роскредитбанк» и «Звездный» не существует, я их только что придумал и «забрендировал»).

Обратите внимание, я говорю «знакомое» и «незнакомое», «знаем» и «не знаем». На маркетологическом это называется «знание бренда» и связано с понятиями узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде (brand awareness), и его двух компонентов: вспоминания (без подсказки) и узнавания (с подсказкой).

Маркетологи и бренд-менеджеры зачастую ориентируются на узнаваемость как на один из ключевых показателей и бодро отчитываются о его росте (о падении — не так бодро). Да я и сам так делал, когда давным-давно работал зеленым маркетологом-аналитиком в одном известном коммуникационном агентстве и анализировал результаты панельных исследований.

И тут мы подобрались к связке «реклама — узнаваемость бренда». И многие считают, что именно для узнаваемости реклама и нужна. Корни вопроса «Зачем Кока-Коле реклама?» — именно в этой связке.

Но дело не в узнаваемости бренда

Или не только в ней.

Давайте повторим эксперимент с банками, но приблизим его к реальности, ведь на самом деле выбор выглядит скорее так:

Думаю, не ошибусь, если предположу, что вы знаете все эти банки. Другими словами, узнаваемость этих трех брендов в конкретном потребительском сегменте (в данном случае, читателей этой статьи) — 100%, но выбор-то всё равно надо делать и какой-то вы сделаете. Но почему именно такой?

Разумеется, у вас есть объяснение, но, вероятнее всего, вы и сами не знаете. То есть вам кажется, что вы знаете, а на самом деле — нет. Не исключено даже, что вводите себя в заблуждение или как минимум объясняете — это называется рационализацией.

В реальности выбор сделал ваш мозг (впрочем ваш мозг — это вы и есть), но сделал это незаметно для вашего сознания, автоматически. И подсунул объяснение.

Но почему мозг выбрал именно так?

В этот момент читающие статью маркетологи шепчут заклинание «top-of-mind», а по-русски — какой бренд или два-три бренда потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считается, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.

Но давайте подумаем: мы выбираем бренд, потому что знаем его? Если я думаю «банк» и первым делом вспоминаю «Сбер», то Сбер — предпочитаемый мною выбор? На мой взгляд, сомнительно.

Я для себя принял подход Байрона Шарпа — профессора маркетинга в университете Южной Австралии и автора книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».

Он вводит понятие ментальной доступности и утверждает, что оно шире узнаваемости бренда и его аспектов — вспоминания, узнавания и top-of-mind.

Ментальная доступность

Ментальная доступность характеризует склонность потребителя выбрать бренд в ситуации покупки.

Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.

Обратите внимание — это важно: «в ситуации покупки», а не в «ситуации маркетингового опроса». Ведь top-of-mind — про исследования, а не реальные ситуации покупки, да еще и по сути с наведенным ответом, так как название продуктовой категории фактически является подсказкой — во время исследований на предмет top-of-mind называют продуктовую категорию и ждут, какие бренды назовет человек. В реальной жизни — находясь в магазине перед полкой — человек оперирует не продуктовой категорией, а контекстом (ситуация и задачи) и ассоциациями (что он знает, помнит, чувствует в связи с брендом).

Чем больше разнообразных ассоциаций в голове потребителя связано с конкретным брендом, тем выше ментальная доступность, тем больше вероятность, что потребитель выберет именно этот бренд.

Таким образом, вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.

Мы не выбираем незнакомые бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.

Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые подсунули вам в опросе.

Набор предпочитаемых (ментально доступных) брендов у каждого будет свой:

На самом деле все еще сложнее. Ведь важна не только продуктовая категория («банк»), но и контекст («для чего мне нужен банк в этой ситуации»), а контекст может быть разным:

  • Банк для перевода денег кому угодно.
  • Банк для малого бизнеса.
  • Банк для кредитки.
  • Банк для снятия наличных где угодно.
  • Банк для депозита.
  • Банк для максимальной сохранности денег.
  • Банк для ипотеки.и т.д.

В итоге ассоциации у всех свои и выбор в каждой ситуации тоже будет свой. И, скорее всего, он будет разным для разных контекстов у одного человека. Но этот выбор не зависит от узнаваемости — она и так максимальная в потребительском сегменте (то есть среди нас).

При таком подходе становится совершенно очевидным, зачем реклама Кока-Коле и другим известным брендам. Они продолжают активно рекламироваться, несмотря на высочайшие и при этом одинаковые уровни узнаваемости среди целевой аудитории.

Узнаваемость бренда поднимать уже некуда, а битва за ментальную доступность по сути бесконечна. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше место, занимаемое брендом в голове потребителя -> выше ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.

Насчет ассоциаций

Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:

Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.

Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:

Другими словами, в моем случае Кока-Кола — дом, Пепси — социум.

Кстати, возможно, вам еще будет интересно почитать, почему в слепых тестах люди выбирают Пепси, а в открытых — Кока-Колу.

Разумеется, ассоциации создаются не только рекламой, но и собственным опытом взаимодействия с брендом, а на выбор потребителя в итоге влияют не только ассоциации, но и множество других факторов, причем большая их часть недоступна для сознательной оценки. Но это другая история.

Оговорка для фанатов Кока-Колы и Пепси

Это пример, и я знаю, что вы пьете только Кока-Колу/Пепси «потому что она ж совершенно другая на вкус». Но для большинства людей их вкус не имеет значения и принципиально не отличается.

Кроме того, многие из нас считают, что реклама на нас не действует. Понимаю. Ради интереса посмотрите описание эксперимента с использованием айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.

Итого:

  • Выбор бренда потребителем в ситуации покупки определяется не только и не столько знанием бренда, сколько ментальной доступностью — и это разные вещи.
  • Реклама известным брендам нужна не для роста узнаваемости, а для повышения ментальной доступности.
  • Ментальная доступность определяет, насколько легко бренд придет в голову потребителя как предпочтительный выбор в конкретной ситуации покупки.
  • Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.

Кажется очевидным, да? Тогда вопрос: «Почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют понятием узнаваемости и top-of-mind как ключевыми показателями здоровья бренда?».

Думаю, что без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама, для чего она на самом деле нужна. Если хотите углубиться в тему, то можете почитать 12 главу книги Байрона Шарпа «Как растут бренды» и/или загуглить mental availability.

Что думаете?

Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

0
88 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Да не. Лучше попрошу подписчиков не задавать более вопросов, ответы на которые потенциально известны common sense preacher, а то куда ж это годится.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Isuzu Dzanarnoghno

Не, ну он правильно говорит о том, что top-of-mind (а по-русски - первое, что в голову приходит) отличается от "ментальной доступности" (т.е, по-сути .- осведомленность). Ненавижу эти умствования...

Но в целом - статья ни о чем. И, кстати, Андрей Федоров - Common Sense Preacher, судя по ее комментам - реальный практик. Лучше бы прислушаться

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Суровый таргетолог

Хорошая статья! Лично мне было интересно прочитать о Ментальной доступности.

Ответить
Развернуть ветку
Kate Unterberg

Благодарю за рекомендацию автора и книги!

Ответить
Развернуть ветку
Covid 19

Зачем такие сложности ментального уровня?
Вот пример из личного опыта:
Есть 10 шале в лесу, аренда с оплатой посуточно. Заплатил за рекламу на ТВ, клиенты раскупили шале. Сэкономил на рекламе, шале стоят пустые. Прямая зависимость. Невероятно?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Речь о медийной рекламе для продвижения бренда - об этом сказано в начале статьи.

Ответить
Развернуть ветку
35 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо и вам.

1. Существуют ли эти циферки, например, на телеке или в наружке?
2. Измерять-то можно чем и как угодно, но реклама делается ж не для того, чтобы ее измерять.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Bogdan Vasiliuk

Чтобы мы платили за то чтобы её отключить

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Наружку пробовали отключать?)

Ответить
Развернуть ветку
Шаила

Я думаю, чтобы рекламировать...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Бесспорно :)

Ответить
Развернуть ветку
Yaroslav Mendryk

Реклама отвечает на вопрос "где?"

Ответить
Развернуть ветку
Чит Чат

Чтобы у любовницы была работа

Ответить
Развернуть ветку
Ренат Ренатович

Ну вот, теперь клиентов будут разводить на "повышение ментальной доступности бренда"))))
Как измеряться то будет? Или "башляйте и верьте"?)))

Ответить
Развернуть ветку
Семен Переделкин

Так и не понял, что имеет в виду автор под термином "ментальная доступность". Определение из текста не прояснило ситуацию. По мне, так это просто ещё один лишний термин (коих в маркетинге просто дохуя).

Известные бренды рекламируются потому, чтобы остаться известными. Если они не будут рекламироваться (какими бы они известными ни были сегодня), то спустя пару лет о них никто и не вспомнит. Это же очевидно.

Ответить
Развернуть ветку
mkelebra

Думаю, сначала нужно работать над узнаваемостью, а когда она уже есть, нужно делать рекламу для ментальной связи.

Ответить
Развернуть ветку
Светский клуб

А для узнаваемости как рекламировать? Просто 6 секунд логотип на красном фоне показывать?

Ответить
Развернуть ветку
Nort

Классная статья, с удовольствием прочитал. Раньше думал, что бренды рекламируют для узнаваемости, а так же закрытия страхов перед покупкой. Так как я знаю, если куплю колу, я получу качественный напиток. Если выберу например: напиток Байкал, я уже буду сомневаться понравиться ли он мне.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Туманов

Если кому интересно более подробно ознакомиться с темой, которую автор пытался осветить в микро-статье. Рекомендую почитать Фила Бардена "Взлом Маркетинга" для новичков must have.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Жарков

Узнаваемость бренда и top of mind это хорошо, но лично я при том же выборе банков в первую очередь руководствуюсь предоставляемыми условиями: тариф, доступность инфраструктуры и удобство, надёжность в случае если.. да пофиг, АСВ до 1.4 компенсирует.

И вот та самая реклама top-of-mind приходит на помощь только когда продукты практически идентичны, или надо "хватать бегом, некогда думать".
Ну и может начну выбирать с более знакомого бренда, а закончу с более привлекательным по совокупности параметров, среди которых знание о его существовании в меньшем приоритете. Например выбор телефона не от совсем мелкого китайского бренда - чаще обусловлено меньшей вероятностью всяких проблем. Выбор шкоды вместо черри доступностью сервиса , существовании информации о краштестах и меньшей потерей стоимости. Выбор минералки "бювет" вместо "Ессентуки", потому что 20р не лишние, а состав и вкус ± норм.

Не говорю, что реклама не работает, но одной рекламы мало

А ещё очень очищает разум сокращение просматриваемой рекламы - адблок, платная подписка без рекламы и ТП. С удивлением обнаружил на днях рекламу мосбиржи на ТВ!

Ответить
Развернуть ветку
Satom.ru

Статья понравилась, в действительности сейчас покупателями движет большее, чем просто узнаваемость бренда. И ментальная доступность хорошее тому объяснение, мы бы еще ассоциации с брендом назвали эмоциональной связью, которая создается между брендом и покупателем.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Иванов

очередная реклама бесполезного телеграм канала

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Зачем же вы ее читали?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Читать все 88 комментариев
null