{"id":10771,"title":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0434\u043b\u044f digital-\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=10771&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=784bba4e4e7bbdd70a9f4ae7dbba83bdf662dd17da42e7eeb734d693a784bfa7","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Ценники с «9» на конце: гипноз или маркетинг? Когда и почему работают, как использовать, как сопротивляться

Статью решил написать после бурного обсуждения под этой. Комментаторы разделились на два лагеря: 1) одни считают, что использование девяток в ценниках не работает; 2) другие — что работает, хотя и допускают неэтичность такого подхода.

К «работает или нет» буду возвращаться не раз, поэтому сразу оговорюсь: под «работает» я понимаю «влияет на решение о покупке».

Но сначала давайте посмотрим, откуда вообще пошли эти девятки.

Откуда в ценниках девятки

Есть несколько версий. Одна гласит, что так владельцы магазинов пытались противостоять воровству кассиров: при ровной цене не нужна сдача, а значит можно не открывать кассу и проще положить деньги в карман. По другой — цены с 99 на конце появились благодаря некоему издателю: его газету стоимостью в 1 цент плохо раскупали из-за малого количества мелкой монетки в обращении, поэтому издатель уговорил своих рекламодателей снизить цены на товары на 1 цент и таким образом простимулировать ее обращение. Так возникла новая мода на ценники с девятками на конце.

В любом случае, неровные ценники придумали не маркетологи с рекламистами. Они появились по каким-то другим причинам, и уже потом предприниматели заметили, что это увеличивает продажи.

История давняя, ей лет 100, и, конечно, нас интересует, а работает ли это до сих пор? Или продавцы по неведомой причине осложняют жизнь покупателям, чем немало их бесят?

Но нельзя рассуждать о принятии решения о покупке без разговора о том, как мы вообще принимаем решения.

Как мы принимаем решения

Исхожу из постулатов поведенческой экономики — дисциплины, изучающей влияние психологических, когнитивных, эмоциональных, социальных факторов на принятие решений. Один из ее пионеров Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию за вклад в интеграцию психологии и экономики, раскрыв механизмы принятия решений в условиях неопределенности.

Мы ежедневно принимаем десятки тысяч решений, разных по важности и сложности: сделать шаг (в буквальном смысле — шаг ногой), куда повернуть, что съесть на завтрак, как отреагировать на угрозу и т.д. Большинство этих решений мы принимаем неосознанно, автоматически. Если бы это было не так, наш мозг впал бы в ступор.

Таким образом, мозг постоянно анализирует огромные объемы сигналов, информации, идей. Он расставляет приоритеты, принимает решения. И, чтобы облегчить себе работу и сэкономить энергию, периодически «срезает путь» — как бы «узнает» ситуации, в которых бывал ранее, и принимает решения на основе опыта, без глубокого анализа. Для нас это происходит в фоновом режиме — процесса анализа и автоматического принятия решений мы не замечаем. Такие автоматизмы называют эвристиками.

Эвристик достаточно для решения задачи, но совершенно необязательно это решение будет наилучшим или рациональным. То есть с рациональной точки зрения решение может быть не лучшим, но эвристика снижает когнитивную нагрузку и экономит энергию, потребляемую мозгом.

Наш мозг экономит энергию и по возможности «срезает путь». Можно пойти по длинному пути, проанализировав все аспекты, а можно по короткому: не все учли, зато энергоэффективно и быстро.

Конечно, не все решения можно принять автоматически: попробуйте умножить в уме 123 на 345 — тут эвристика не поможет, если вы, конечно, не умножали постоянно и теперь можете это делать на автомате. Но большинство действий и решений не такие — они повторяются и не требуют глубокого и осознанного в них вовлечения.

Можно сказать, что эвристика — это защитный, эволюционный механизм, который позволял нам выживать и при этом не перегружать мозг и/или не повышать объемы потребляемой энергии до недопустимых значений. Большую часть истории человечества энергия была в дефиците — производить промышленным способом еду, богатую сахаром и жиром, мы научились совсем недавно.

Как я уже писал выше, решения, принятые эвристически, могут быть не оптимальными с рациональной точки зрения. Эти неоптимальности называются когнитивными искажениями и идут в комплекте с эвристикой.

Когнитивные искажения

Формально когнитивное искажение определяют как систематическое отклонение поведения от норм рациональности.

Некоторое количество когнитивных искажений изучено — для этого проводят эксперименты, в которых анализируют поведение участников. В итоге всегда находят нерациональные паттерны поведения, которых, тем не менее, придерживается большинство.

Интересно, что эти искажения работают, то есть влияют на наше поведение, даже если мы про них знаем. Для иллюстрации любят показывать оптические иллюзии: вы знаете, в чем подвох, но развидеть не можете. Так и с искажениями — это своего рода иллюзии, только не оптические, а мыслительные.

Вы знаете, что длина и ширина столов одинаковая. А видите?

Списков когнитивных искажений много, они не формализованы и постоянно расширяются, и в них вы не найдете истории с неровными ценниками. Но, на мой взгляд, если девятки в ценниках работают, то это очень похоже на такие искажения или является частным случаем какого-то другого искажения.

Если бы мы исходили исключительно из рациональных соображений, то снижение цены на цент или рубль не повлияло бы на нас. Но, если влияет, значит, мы где-то заглючили, что уже похоже на когнитивное искажение.

Работают ли девятки в ценниках и почему?

Если это искажение, мы не можем утверждать, что «на меня это не действует» даже исходя из определения искажения: мы в любом случае не замечаем, что находимся под его влиянием.

Поэтому посмотрим на исследования. Их я покажу чуть ниже, но, забегая вперед, скажу: исследователи сходятся в мнении, что неровные ценники работают. Почему — тут, конечно, только гипотезы:

  • Оценка слева направо

Мы оцениваем числа слева направо — по цифрам. Поэтому первая цифра влияет сильнее, а обсуждаемый нами эффект в литературе часто называют искажением левой цифры.

  • Выгода от сравнения с ровной цифрой

Мы склонны все сравнивать. И неровный ценник тоже сравниваем с гипотетическим ровным. 299 рублей меньше 300, и мы это воспринимаем как неожиданную выгоду. Она маленькая, но маленькие выгоды мы переоцениваем — это еще одно искажение.

  • Ощущение скидки

Видим 299 рублей и думаем, что это скидочная цена, иначе с чего бы она была неровной?

Что там с исследованиями

Их очень много, поэтому кратко рассмотрим самое масштабное, самые популярные и самые свежие.

90 000 каталогов

Это самое масштабное исследование, которое я встречал. Было проведено в 1996 году ссылка на источник.

Компания, торговавшая через каталоги по почте, разослала 90 000 одинаковых каталогов, которые различались лишь ценами: у трети цены были ровными, то есть заканчивались на «00» (например, $18.00), у трети — на «99» ($17.99), и еще у одной трети — на «88» ($17.88).

Каталоги с ценами «на девятки» принесли на 8% больше продаж, чем каталоги с ровными ценами.

Интересно, что каталоги с ценами на «88» принесли столько же продаж, сколько и каталоги с ровными ценами. Видимо, это подтверждает версию, что цены с девятками создают иллюзию скидки, но другие цифры этого не делают или делают слабее.

Можно сказать, что исследование 1996 года не особенно релевантно: 25 лет прошло, а модели потребления сильно изменились — сейчас мы покупаем не через каталоги, а через интернет.

Лично я не думаю, что есть принципиальная разница — смотреть на товары с ценниками в печатном журнале или на сайте. Но важнее другое: если эффект левой цифры — это действительно когнитивное искажение, то это не та штука, которая быстро меняется. Многие искажения и существуют потому, что наш мозг сформировался десятки тысяч лет назад и не особенно в курсе сегодняшних моделей потребления. В общем, для истории мозга 25 лет — это наносекунда. Но я не настоящий сварщик, может нейробиологи в комментариях добавят.

Но все же посмотрим на исследования посвежее.

Отмечу, что в современных работах действие эффекта не подвергается сомнению — в основном исследуют какие-то его аспекты, например, когда эффект более выражен, проверяют гипотезы о причинах влияния и т.д. В процессе, как правило, действие эффекта подтверждается, но чаще всего цель исследований не в этом.

Когда искажение левой цифры влияет сильнее

2005 год — известное исследование под условным названием «Мудрость на пенни и глупость на фунт», ссылка на источник.

Выводов несколько, но для нас ключевые, что эффект более выражен, когда:

  • Меняется левая цифра. Воспринимаемая разница между 3.00 и 2.99 есть, а между 3.60 и 3.59 — нет, хотя математически она одинаковая.
  • Разница между значениями невелика. Если надо сравнить 3.99 с 5.00 и 4.00 с 5.00, мы воспринимаем это как более существенную разницу, чем в ситуации сравнения 3.99 с 10 и 4.00 с 10.00. Увеличилась дистанция — уменьшилась сила эффекта.

С какими рекламными сообщениями работает

Авторы изучали, с каким рекламным сообщением лучше работают неровные ценники: когда фокус делается на приобретении или на избегании потерь.

  • Пример сообщения о приобретении: «Накачай пресс за 39 (40) долл/мес».
  • Об избегании потерь: «Не упусти возможность накачать пресс за 39 (40) долл/мес».

Эксперименты показали, что неровная цена (39 долл) лучше работает, когда коммуницируется приобретение, а для ровной цены в 40 долларов разницы нет.

С какими товарами работает

Эффект более выражен при покупке «гедонистических» товаров, то есть необязательных покупок, сделанных для удовольствия в противовес утилитарным.

Гипотеза авторов в том, что людям требуется самооправдание при покупке необязательных вещей, чтобы не чувствовать себя виноватыми. И неровная цена, дающая ощущение скидки, служит таким оправданием.

Неровная цена уменьшает чувство вины при покупке гедонистических товаров.

Указывать ли старую цену

Цель авторов — понять, в каком случае неровная цена сработает лучше: когда ее можно или нельзя с чем-то сравнить. То есть в одном случае покупателям показывали две цены (старую и новую), а во втором — одну цену.

Эффект проявляется сильнее, если неровную цену можно сравнить с другой.

Гипотеза в том, что люди при виде двух цен сравнивают их по цифрам — и тогда эффект проявляется сильнее. Если же одну из цен приходится вспоминать, то люди склонны округлять значение, и тогда эффект менее выражен.

Искажение левой цифры выражено сильнее, когда цену можно сравнить с другой.

На мой взгляд, тут работают и другие эффекты, в частности, наличие скидки, а также эффект привязки — еще одно искажение, выражающееся в том, что мы склонны «привязывать» неизвестные значения к известным.

Другой вывод исследования — постоянные потребители товарной категории менее подвержены искажению левой цифры. Другими словами, те, кто часто покупают джем, менее подвержены влиянию искажения, так как знают цены на джем и вспоминают их, а, как уже выяснили, при вспоминании мы округляем.

На этом с исследованиями закончим — их много, а выводы во многом повторяют друг друга. Искажение левой цифры существует и влияет на нас, хотя возможны нюансы.

При обсуждении неровных цен часто возникает вопрос этичности: имеют ли право продавцы использовать этот прием, не манипулируют ли они поведением потребителя? Этичность оставим для обсуждения — на мой взгляд, это вопрос личного выбора. Но ниже интересная история о бизнесе, который пытался отказаться от девяток в ценах.

История одного фейла

Есть в Америке такой товарищ — Рон Джонсон. Он 12 лет проработал в Apple и создал их розничные магазины — те самые известные Apple Stores. В конце 2011 года Джонсон перешел на должность CEO в сеть JCPenney, чтобы изменить имидж компании. Его ключевая идея состояла в «справедливой цене» и отказе от фейковых скидок, купонов, а также сравнения старых и новых цен на ценниках. А еще он решил отказаться от неровных цен с девятками.

В общем, Джонсон сделал то, что многие назвали бы этичным отношением к покупателям.

Цены снизили в среднем на 40%, ценники сделали ровными — все они заканчивались на «00». Количество распродаж сократили в 50 раз — с 600 до 12 в год.

Результат: за год продажи упали на 25%, а Джонсона уволили.

История умалчивает, стало ли лучше потребителям — нельзя исключать, что они купили больше товаров, а может быть, наоборот, перестали покупать ненужное, но для ритейлера результат оказался плачевным.

Как сопротивляться, если вы покупатель

Главная рекомендация, которую обычно дают в контексте когнитивных искажений — активное сопротивление. Ваша задача — подключить осознанный уровень принятия решений, а это задача сложная, требующая вовлечения и направленного внимания.

Поэтому худший совет, который вы можете себе дать — это считать: «Да на меня это не действует». Действует. И если вы примете, что это так, и начнете активно сопротивляться, тогда влияние эффекта можно снизить.

Основные выводы

  • Исследования подтверждают, что неровные ценники с девятками работают. Но не всегда.
  • Эффект проявляется сильнее, когда меняется первая (левая) цифра.
  • Искажение левой цифры более выражено для: 1) сообщений о приобретении 2) гедонистических товаров 3) при сравнении цен 4) для нерегулярных покупателей в конкретной товарной категории.

Что думаете? Проверяли на себе? Этично это или нет? Наносят ли ценники «на 99» вред покупателям?

0
95 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Игорь Буняков

Меня больше удивляет, когда девятки используют в тех ситуациях, когда нужно наоборот показать бОльшую сумму. Например, "вы сэкономите 4999 рублей!". Лепят их по привычке куда попало

Ответить
17
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Сам не видел такого, но это смешно :)

Ответить
6
Развернуть ветку
Боевой колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

А это не про девятки, там могла быть любая сумма.
Правильный вариант - слева, так как на нем сходу видна цена 1290, а на правом - 1990 (хотя на самом деле она 1290). Попробуйте расфокусировать зрение - что видно лучше?

Ответить
0
Развернуть ветку
Боевой колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
тима махотлов

2999 норм цена, а 3000 уже дорого. Вот как это работает. И первая цена воспринимается как 2т с чем-то, а вторая как 3т, хоть там и разница в 1р

Ответить
16
Развернуть ветку
Алексей Карпов

И первая цена воспринимается как 2т с чем-то, а вторая как 3т, хоть там и разница в 1р

в моей далёкой профессиональной деятельности в качестве продавца аудиовидеоаппаратуры на одном из так называемых радиорынков многократно были случаи: чел хочет купить у меня что то комплектом и приценивается типа сколько будет стоить например ТВ+двдплеер > ну я смотрю закупочную цену, прикидываю сколько оптимально можно сделать скидку что бы и мне было интересно продать и ему купить у меня > объявляю цену типа 15600 > он такой:
а, ну в общем 16000, ОК - я ещё похожу

и это не единичный случай - так что не знаю на кого может произвести впечатление цена 15999 вместо 16000 - если только на чересчур впечатлительных и очень очень скупых людей...

Ответить
7
Развернуть ветку
Павел Губанов

Ну ещё не так давно это было довольно серьезное и необходимое приобретение, а не импульсивная покупка, поэтому каждый мужичок здесь 10 раз обдумывал свой выбор

Ответить
1
Развернуть ветку
Владислав Муравьёв

Ну я вообще всегда так жестоко округляю, даже в покупках продуктов, потому что так считать проще. Всё что выше половины десятка (66, 36, 76) то автоматом округляю до 70, 40, 80 и вообще насрать, а потом получаю итоговую цену на кассе и она приятно удивляет xD

Ответить
2
Развернуть ветку
Павел Губанов

Я тоже так делаю, ещё осталась привычка со студенческих времён, когда денег может и не хватить, поэтому все округляешь в большую сторону, что бы точно хватило)))

Ответить
2
Развернуть ветку
Александр Крупницкий

Да миллион уже проведено исследований, где доказывается эффективность цен 999. Далеко ходить не надо, достаточно посмотреть последнюю презентацию Айфона. Какие там цифры в конце?))

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей Ватралик

Особенно хорошо это работает, если цена называется по телефону, а не визуально представлена. Тогда да, первая цифра решает, а остальные как бы забываются :)

Ответить
3
Развернуть ветку
Семен Смирнов

Воспринимается она так в первые несколько секунд. Но есть лайфхак - можно продолжить думать и дальше и не вестись на уловки

Ответить
1
Развернуть ветку
тима махотлов

Интересный лайфхак. Т.е. ты заходишь в магазин, видишь там ценник 2999, усилием воли сдерживаешь секундный порыв купить этот товар, понимаешь что тебя нае....ют и это совсем не 2999, а фактически 3000, разворачиваешься и уходишь? Или как это работает?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Крупницкий

На этом этапе отваливается 99% людей!😊

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

И это тоже, но не только.

Ответить
0
Развернуть ветку
Гарри

Вот поэтому я и покупаю на Aliexpress и никогда не смотрю на зачеркнутую цену. Найти там ценник с девятками в конце надо постараться.
А когда кассирша на кассе перед взвешиванием спрашивает, какие именно апельсины я выбрал по какой цене, я говорю, что по 70 руб, хотя их цена "60 чего-то там". Я их уже в пакет накладывал с мыслью, что они по 70, а не по "60 чего-то там".

Ответить
9
Развернуть ветку
Александр Рогожников

Включите цену в долларах и там везде будут девятки.

Ответить
14
Развернуть ветку
Гарри

Ну телефоны я там редко покупаю, а вот всё остальное очень-очень часто. И вот в этом остальном такие цены редкость

Ответить
3
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

 Я их уже в пакет накладывал с мыслью, что они по 70, а не по "60 чего-то там".

Нюанс может быть в том, что рядом лежали апельсины по 72, 69 и 65 руб, и вот вы взяли за 69. Округлили бы вы в любом случае до 70 руб, но выбрали те, которые за 69.
Я не утверждаю, что это всегда так, но вот исследования показывают, что оно так работает.

Ответить
7
Развернуть ветку
Гарри

Не, рядом были за 120 чего-то там. Если бы были за 65, я бы взял за 65, потому что это меньше, чем 70.

Ответить
4
Развернуть ветку
Владислав Муравьёв

Я бы взял за 72, потому что я бы как дурачок верил, что это не просто маркетинговый ход и там что-то получше

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikuru Asahina

умно,, умноо

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Рогожников

При крупных покупках часто используют снижение на 10 рублей. Например, телевизор за 10000 может стать 9990, и совсем не чувствуется подвох, как с ценой 9999 рублей. Тут нужно учитывать еще и психологический барьер определенной границы цен, 10000 рублей для многих уже слишком, а 9990 рублей вполне норм! Еще в статье не говорится о том, что цена из четырех цифр 9999 подсознательно выглядит меньше, чем из пяти 10000, даже если не вникать в написанное, человек может быстро определить где цена меньше.

Ответить
6
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

 Еще в статье не говорится о том, что цена из четырех цифр 9999 подсознательно выглядит меньше, чем из пяти 10000

В статье об этом не говорится, потому что я не могу утверждать без исследований, как оно "подсознательно выглядит", а в исследованиях кейса с 5 и 4 цифрами не видел.

Ответить
2
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Считаю, что дело не в девятках, а быстром подсчете выгоды — между ценой 2 999 руб. и 3 000 руб. быстро считается выгода в 1 руб.
С каждого товара по 1 рублю и на кассе в общем экономится 15-30 руб.

Поставьте ценники 3 000 руб. и 3 001 руб. — уверен, покупатели будут брать товар с «чистыми нулями на конце».

Ответить
2
Развернуть ветку
Mikhail Che

ну в статье же есть пример, что 17,88 продает хуже чем 17,99
причем это именно эффект девяток, эффект левой цифры проявляется только в сравнении
вообще любопытно, хорошая статья, есть у меня поле для экспериментов, надо потестировать

Ответить
5
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Сначала коммент почему-то не туда получился.

Считаю, что дело не в девятках, а быстром подсчете выгоды — между ценой 2 999 руб. и 3 000 руб. быстро считается выгода в 1 руб. С каждого товара по 1 рублю и на кассе в общем экономится 15-30 руб.

Экономится кем? Если кто и экономит, то покупатель, но причем здесь касса?

Поставьте ценники 3 000 руб. и 3 001 руб. — уверен, покупатели будут брать товар с «чистыми нулями на конце».

Вполне возможно, но не очень понимаю, причем здесь это. Речь-то о девятках. Есть мнение, что при 2999 и при 3000 руб. объем продаж будет одинаковым, но исследования показывают другое.

Ответить
0
Развернуть ветку
victor

Работаю в продажах, каждый день закрывая заказы на суммы в среднем до 200к руб., но чаще в коридоре от 10к-100к, и вот чего сказать могу - клиентам в принципе проще воспринимать стоимость не округленную типо стоимость позиции 1.234 руб., НО итоговую сумму им приятнее видеть округленную. То есть на практике это выглядит так: Стоимость итогового заказа например 21.435 руб минус скидка 435 руб - конечная стоимость 21.000 руб. Ещё можно клиенту напомнить "плюс бесплатная доставка" если такая плюшка предоставляется конечно 🙂

Ответить
4
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Так им нравится округленная цена или скидка?

Ответить
0
Развернуть ветку
victor

им нравится округленная итоговая сумма, а размер скидки не часто играет решающую роль. Я сам не до конца понимаю как это работает, просто случайно это заметил и стал практиковать) То есть там ведь суть что проговаривается сразу большая сумма с нервным числом а потом меньшая и ровная, наверно округленнпя сумма воспринимается проще типо мозг её легче обрабатывает чем неровную

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Как вы это определили?

Ответить
1
Развернуть ветку
victor

случайно) по разному пробовал и вот заметил что так проще клиенту информацию доносить, ему проще воспринимать, мне проще под себя диалог строить. Тут как бы прикол в том что вроде и скидку небольшую делаешь, клиенту это нравится, и цену ему ровную называешь что тоже нравится но уже наверно на каких то других мыслительных уровнях, - интуитивных что ли. То есть когда клиенту называешь 21,435 руб он механически округляет это в 21,500 или в 22,000, а я ему говорю Ваш заказ будет стоить 21,000 руб ровно + бесплатная доставка, что как я думаю сбивает с толку так как человек не думал о такой сумме, плюс вводится еще некая ранее неизвестная в виде бесплатной доставки что дополняет ценность предложения

Ответить
2
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Подтверждаю, кстати, есть такой момент. Возможно, стремление к итоговому упорядочению результата?

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

На мой взгляд, это больше похоже на уступку. Вот я и пытаюсь понять, как коллега определил, что покупателям нравится именно неровная цена, а не факт уступки. Как известно, размер ее не так важен - важен факт - пошёл навстречу, учёл интересы второй стороны и вот это все. 

Ответить
1
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Уступка-уступкой, но это неплохое дожатие, скорее, упорядочение хаоса ради клиента. Все мы интуитивно стремимся к порядку, и случайно в ходе практики Виктор это нащупал.
Не знаю, есть ли исследования по этому моменту, но тут определенно, что-то есть.

Ответить
2
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Про порядок абсолютно верно. 

Ответить
1
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Практикуете на этапе дожатия, полагаю?) Неплохое наблюдение. Раньше я работал в продажах, наблюдению верю.

Ответить
1
Развернуть ветку
Никита Брусков

Спасибо за статью и ссылки на исследования. Если сравнивать, например: цену 5000 ₽ и 4999 ₽ — мне лично не нравится последняя, только из-за трех девяток в конце. И также напрягает факт, что маркетологи скинули только 1 ₽. Если бы цена была, например, — 4990 ₽ (то есть скидка 10 ₽ или ещё лучше 100 ₽) — то было бы куда лучше. Ну или если сравнение идёт в долларах (как в исследованиях кстати), то разница в цент, не так сильно напрягает. А разница в рубль убивает. Ещё бы сделать 4999, 99 ₽ =)

Ответить
0
Развернуть ветку
Никита Брусков

То есть, скидка, как мне кажется, должна быть соразмерна стоимости товара/услуги. Если товар стоит 100 ₽ и скидка в 1 ₽ = 99 ₽, то норм. А если товар стоит 10к и мне дают скидку в 1 ₽, то 9999 ₽ — смотрится жалко)

Ответить
7
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Согласен

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Да, и поэтому важно в первую очередь, чтобы левая цифра изменилась.

Ответить
2
Развернуть ветку
xxx xxx

Представьте себя торгующим на рынке - сколько стоят Ваши помидорчики? - 299 руб и 99 копеек, будете брать? 
Выглядит как диагноз. Да ты выделяешься из массы, но ценой подозрений на порядок в голове.

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Есть оценки, что 60% цен заканчиваются на 9. У всех этих продавцов диагноз?

Ответить
0
Развернуть ветку
xxx xxx

На рынке? по моим наблюдениям никого с такими ценниками.

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Не на рынке, а вообще. Почему вы именно про рынок приводите пример?

Ответить
0
Развернуть ветку
xxx xxx

К тому что это изобретение приживается только там где любят извраты и есть много свободного времени на их внедрение, там где надо быстро продавать это всё лишнее.

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Ну я вам ссылки на исследования, а вы мне "извраты". Очень похоже на слова "отрицателя маркетинга".

Ответить
1
Развернуть ветку
xxx xxx

Представьте себя ещё раз на рынке - у Вас есть бойкое место и ходовой товар. И тут Вы лепите ценник 299 рублей и начинаете ловить подозрительные взгляды и тупить со сдачей. Вам не кажется, что в данном случае Вам эти прекрасные исследования будут как телеге 5е колесо? Если кажется , то нетрудно найти другие примеры и применив метод  индукции сделать вывод, что в жизни не всё так как в сказках. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Я не понимаю, зачем мне представлять себе какой-то частный, нераспространенный случай да еще и на рынке.
Конечно, надо всегда смотреть на применимость в конкретной ситуации. Но почему вы считаете, что неприменимость в конкретной ситуации превращает исследования в "пятое колесо", мне непонятно.
В статье приведены примеры из жизни.

Ответить
0
Развернуть ветку
xxx xxx

Рынок это начало, корни всей торговли, чем дальше Вы отходите от естественной модели, тем сильнее погружаетесь в мутные воды извратов и домыслов. Люди откликаются на ясное им, прогнозируемое поведение, а всё что их напрягает они стремятся избегать. Когда минусов больше, сделки не будет, ценники с 9ками это в копилку минусов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Вы ошибаетесь, и вся статья об этом. Вы базируетесь на каких-то собственных представлениях, отрицая исследования и примеры из жизни - посмотрите кейс JCPenney. Но ваши представления, как и мои - не более чем галлюцинация. Но вы, конечно, и с этим не будете согласны :)

Ответить
2
Развернуть ветку
Случайные фотографии

статья о том что  хорошо влияет на товары роскоши и развлечений и пример с самого дна также уместен как высмеивание того что в автосалоне вам кофе налить могут.
ой люди смотрите я тут морковкой бойко торгую, а оне кофии пьют со своими ламборджиями ну тупые.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexander Smolokurov

"я", "мне", "по-моему"... Здесь точно маркетологи комментируют? Кто-то из них не знает, что маркетологи и врачи на себе не показывают?

Ответить
1
Развернуть ветку
Silvestr Vitvinov

исследование бред, вот моя сестра не ведется на такие ценники, что на это скажите????а?? да я тоже не всегда

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

Здесь нет маркетологов, только какие-то сельские "типо тихнари"

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Меньщиков

Забавно одно: вроде 21й век на дворе, наука, образование и всё такое, и представления о нравственности должно было бы выйти на качественно новый уровень по сравнению со средневековьем. Но нет, в вопросах, касающихся денег, люди остаются достаточно недалёкими, измеряющими всё количественно: если метод А позволит компании (или отдельному продавцу) заработать 500 рублей, а метод Б — 750 рублей, но метод Б лучше и нужно пользоваться им. И совершенно наплевать, какие последствия будут у метода Б в глобальной перспективе.

Глядя на это я искренне не понимаю, почему в продукты питания нельзя добавлять наркотики, а в школах не преподают проституцию. Этот путь позволил бы значительно круче поднять прибыли, чем все эти "9" на ценниках.

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

А какие последствия будут у метода Б?

Вообще экономика разгоняется потреблением. Посмотрите на США, откуда все эти приемы и маркетинг в целом идет. Объяснить схему, как это работает?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Меньщиков

Меньше всего мне хочется смотреть на США, потому что едва ли мы найдём на всей планете страну с большим числом проблем. Римская империя когда-то тоже была ого-го, да только где она теперь.

Если метод Б основан на манипуляции, то следствием его применения будет культивация приёмов манипуляции в обществе. А манипуляция, в свою очередь, прямо противоположна свободному осознанному выбору.
Но тут в пору вспомнить легендарную речь Грефа с ПЭФ-2012. И если исходить из того, что в основной своей массе люди — это стадо тупых овец, то всё встаёт на свои места.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Знаком ли вам термин «либертарианский патернализм»? А если манипуляция, как вы это называете, не убирает возможность выбора, но при этом делает лучше?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Меньщиков

До этой минуты не был знаком — теперь знаком. Красивые слова, за которыми стоят некрасивые поступки.

"Манипуляция во благо" — это та самая сказка, которую затронул Греф на ПЭФ (на который я ссылался выше).
Но возвращаясь к теме вашего поста, тут манипуляция нацелена на одну единственную цель: сделать так, чтобы продавец, использующий "9" в ценниках продал больше, чем его сосед, так не делающий. Лучше он в этом случае делает только себе.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

1. Если "манипуляция" используется для того, чтобы люди сортировали мусор, это красивый или некрасивый поступок?

2. Бизнес должен продавать больше - так он будет нанимать больше людей, платить им хорошие зарплаты, платить больше налогов, а владелец увеличит свой доход, что вызовет новый виток потребления, и в итоге деньги вернутся тем, кто до этого купил у него.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Меньщиков

1. Затрудняюсь сказать, потому что не сталкивался с подобной формой манипуляции. Но сразу могу сказать, что манипуляция родителей по отношению к больному ребёнку, направленная на его скорейшее выздоровление — пример манипуляции во благо. Но ждать от ребёнка осознанного поведения не приходится, и поэтому манипуляция приемлема (и со временем от неё отказываются).

2. Это классическая "песня", которая мало чего имеет с реальностью, особенно в России. Вы явно не хуже меня знаете, как распределён капитал по населению как нашей страны, так и остальному миру. Ни о каком "возвращении денег" и речи не идёт. Богатые становятся богаче, а бедные беднее (в процентном выражении), и никаких намёков на изменение этой тенденции пока нет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

1. Примеров полно, но вы их даже не замечаете. Сортировка мусора (3 контейнера — а ведь можно было бы и без них сортировать) и донорство органов (в разных странах по-разному выставлена опция по умолчанию) — это первое, что я сходу смог вспомнить. Гигантская куча примеров есть в книге Nudge Ричарда Талера.
2. Да, это так про богатых и бедных, но все же возвращается. Я продал больше и у меня появился излишек, на который я пошел в ресторан отметить и заодно оставил чаевые — заработал и ресторан и официант. Или купил бутылку вина подороже, а продавец получил больше премию. Вернулось или нет?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Меньщиков

1. Пример с сортировкой мусора не из этой истории и в нём нет той манипуляции, о которой мы говорим. Если бы вы описали ситуацию, когда есть 3-компонентный контейнер для РСО и рядом стоит обычный контейнер для всего подряд, и вот компания, занимающаяся раздельным сбором идёт на различные ухищрения, лишь бы люди раскладывали отходы по нужным отсекам, а не валили всё в общий контейнер — тогда да, это был бы подходящий пример.
Но так почти никто не делает, потому что на РСО и так особо не заработаешь, а в описанной ситуации придётся ещё и усилия прикладывать к тому, чтобы побороть человеческую лень (за свой счёт). А это уже какой-то альтруизм с точки зрения бизнеса.

2. Скорее нет. С одной стороны вы описали обычный экономический цикл оборота средств, с другой стороны расходы не прямо пропорциональны доходам: если я при доходе в 100 рублей трачу 50, это не значит, что получив 200 рублей дохода я потрачу 100.

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Крамарь

В шоке немного с комментов.

Неудивительно, что в стране до сих пор нет культуры маркетинга, народ не просто не понимает очевидного и научно доказанного, но и агрессивно с этим воюет, ссылаясь на воображаемых торговцев на рынке и своих сестер, которые "не ведуца".

Страна непуганных идиотов. Что в 90-е, что сейчас.

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей Любимов

Я по себе помню, когда впервые на себе почувствовал этот эффект.
Это было в  СССР. В магазине стояла клавиатура. Я с ребятами в институте обсуждал ее цену и даже поспорил, что цена у нее двести с чем то рублей. А ребята говорили, что триста.
Специально потом посмотрел - цена  была не 299 но что-то вроде 275 рублей. То есть, по факту, это почти триста. Но в голове-то все равно отложилось две сотни... 

Ответить
1
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Считаю, что дело не в девятках, а быстром подсчете выгоды — между ценой 2 999 руб. и 3 000 руб. быстро считается выгода в 1 руб. С каждого товара по 1 рублю и на кассе в общем экономится 15-30 руб.

Экономится кем? Если кто и экономит, то покупатель, но причем здесь касса?

Поставьте ценники 3 000 руб. и 3 001 руб. — уверен, покупатели будут брать товар с «чистыми нулями на конце».

Вполне возможно, но не очень понимаю, причем здесь это. Речь-то о девятках. Есть мнение, что при 2999 и при 3000 руб. объем продаж будет одинаковым, но исследования показывают другое.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Люди берут товар не потому, что 2999 руб. красивее 3000 руб, а именно из-за выгоды в 1 руб.
В тележку можно накидать 15-20 наименований товара и покупатель экономит 15-20 руб. с каждой покупки.
За месяц наберется 550-600 руб. экономии.

Открываю я сейчас сайт тойота точка ру и смотрю цены на авто и возможные скидки — не вижу волшебных девяток на ценниках, одни нули.

Смотрю салон швейцарских часов — не вижу волшебных девяток на ценниках, всё вразнобой.

Если айфоны вместо условных 129999 руб. будут стоить 128888 руб, то и магия девяток пропадёт — народ возьмёт подешевле, с восьмёркам на ценнике.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Люди берут товар не потому, что 2999 руб. красивее 3000 руб, а именно из-за выгоды в 1 руб.

А вы статью читали? :)
В ней как раз и написано, что мы воспринимаем это как скидку, хотя на самом деле никакой скидки нет.

 Смотрю салон швейцарских часов — не вижу волшебных девяток на ценниках, всё вразнобой.

У премиальных товаров и не надо создавать ощущение скидки.

 Если айфоны вместо условных 129999 руб. будут стоить 128888 руб, то и магия девяток пропадёт — народ возьмёт подешевле, с восьмёркам на ценнике.

Здесь интересно другое: снизились бы продажи айфонов, если бы ценники на них были "ровные"?

Ответить
1
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Я читал статью и также, как и любой покупатель знаю, что продавец берёт товар, красная цена которому 200 руб, на ней напишет 399 руб. рядом с перечёркнутой 450 руб. и с громкой надписью «распродажа».

Но я не знаю, на кого реально это сейчас действует — каждый покупатель давно знает реальную цену на основной товар из потребительской корзины.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

 красная цена

Что такое "красная цена"? Как и кто ее определяет?

 на кого реально это сейчас действует

Для этого исследования и проводятся. Если эффект есть, то его действие вы не замечаете.

 каждый покупатель давно знает реальную цену на основной товар из потребительской корзины.

Да, и поэтому один из выводов, что эффект слабее выражен, если вы постоянный потребитель в категории, то есть знаете средние цены на товар.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

«У премиальных товаров и не надо создавать ощущение скидки».
Рядом вижу Вашу картинку с ценниками на айфон — сплошные девятки.
Айфон вроде премиальный сегмент из смартфонов?

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Так это к Эпплу вопрос, зачем они так делают. Думаете, надо создавать ощущение скидки на премиальные товары? Мне кажется, нет.

Но и не забывайте, что это в России и других бедных странах айфоны премиальные, в остальном мире это обычный телефон для человека средних доходов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Большая часть швейцарских часов в районе 45-75 тыс. тоже не «премиум» для РФ, но девятками на ценниках не балуются.
Либо маркетологи часовых салонов не знают про магию девяток, либо магии особой нет.
Что-то здесь тоже не сходится.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

 Либо маркетологи часовых салонов не знают про магию девяток, либо магии особой нет.

Может, и не знают. А, может, есть другие соображения.

Ответить
0
Развернуть ветку
Полный блик

Всегда округляю в большую сторону и сравниваю с минимальной ценой в едадил.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Трудозатратно, конечно, кажется так делать для всех продуктов :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Полный блик

Я со списком хожу.

Ответить
2
Развернуть ветку
Екатерина Голубева

Интересно, теперь не буду обращать внимание на такие ценниики 

Ответить
0
Развернуть ветку
AdAurum 79

Тоже недавно с крупным клиентом тестировали данную гипотезу и результаты сильно удивили!) Уж казалось бы, к этому должно были давно привыкнуть и не клевать, но оказалось, что прием вполне рабочий! ☺

Ответить
0
Развернуть ветку
Евгений Талаев

учитывая отсутствия копеек на практике, лучше все-таки не 34,99 - а 34,90 наверное ставить; у нас же народ к 99 отнесется как "я прошаренный, не пудрите мне мозги"

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Лучше поставить 39

Ответить
0
Развернуть ветку
Yuriy Kovalev

Как гипотеза: мозг считает, что 9 равно 0, так как цифры внешне очень похожи. В результате, 99 равно 00, поэтому даже не нужно округление - мозг автоматически воспринимает меньшую цену. Интересно посмотреть на это исследование в каких-нибудь арабских странах, где есть существенные различия между написаниями этих цифр.

Ответить
0
Развернуть ветку
Трейдер мамкин

Боюсь что это действительно работает для большей части людей, иначе бы поигрались и зыбыли, лично я всегда воспринимаю 2999, 2990, 2900, как трату именно 3 тысяч, которых у меня уже не будет.

Ответить
0
Развернуть ветку
KLIM SAPER

На меня это не действует. Я сразу округляю в большую сторону. Для меня что 2.99 что 3.00 не действует. Я вообще не понимаю как можно вестись на такой развод ввиде таких идиотских ценников. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kim

Учитывая тот факт, что сейчас доля онлайна стремительно растет из-за пандемии, должен сказать, что на конверсию влияет ВЕСЬ контент карточки товара в интернет-магазине. И цена далеко не единственный фактор выбора - на втором месте стоят отзывы других покупателей, затем правильное и полное описание технических характеристик товара, хорошие условия оплаты и доставки и многое другое.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kim

Более того, если весь сайт будет неизвестным, кривым, сделанным на коленке и при этом будет продавать смартфон за копейки, то, скорее всего, никто там покупать не станет ибо возникнет страх за свои деньги.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

цена далеко не единственный фактор выбора

Конечно, но я и не говорю, что это так.

Вот здесь описывал, как смотрю на процесс принятия решения о покупке: https://t.me/rocketyze/168 (вторая половина поста)

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Любимов

Решение простое как мычание - автоматически округляйте цены до того, как задумываетесь о них. До того, как называете их. Со временем вы сможете делать это на автомате. Видим 299, читаем/говорим/анализируем 300
Вот и все.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Да, я об этом же и говорю: "Главная рекомендация, которую обычно дают в контексте когнитивных искажений — активное сопротивление. Ваша задача — подключить осознанный уровень принятия решений, а это задача сложная, требующая вовлечения и направленного внимания."

 автоматически округляйте цены до того, как задумываетесь о них

А вот это невозможно. Мы не можем это сделать _автоматически_ — в этом и проблема. Я начал писать про эту тему здесь https://vc.ru/marketing/220501-vse-ne-to-chem-kazhetsya-chast-1
(во второй части статьи покажу, почему именно это невозможно)

Ответить
0
Развернуть ветку
Valery Moyseenko

9 похожа на 0, это оптическая иллюзїя, какъ въ случаѣ со столами. 1999 воспринимается какъ 1000, мозгъ не успѣваетъ включить арифметику 

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Sholmin

А ещё это работает в пользу меньшего начисления кэшбека от банка

Ответить
0
Развернуть ветку
Bogdan Politaiev

Много раз слышал от друзей округление цены с девятками в меньшую сторону. 1899 становится 1800. И в реальности получается 1800 vs 1900 - на столько этот трюк обманывает покупателя. Вообще все манипулятивные техники подобного рода вызывают у меня грусть и разочарование в человечестве. Не понимаю аргументов "а как вам девятки мешают?". Эти девятки там с определенной целью, и понятно с какой.

Ответить
0
Развернуть ветку
Олег Дружинин

Извините буду не очень корректным.
По моему эти тупые ценники с девятками для быдла и людей без мозгов. Придумывалось это  в далекой сша, где кроме купюр в глазах и умах почти ничего не было и нет. Они сочли народ быдлом, чета там хитрили изобретали и решили что так будет хитрее.
Ничего подобного. На нашего покупателя это не работает. Просто наши  российские торгаши тупо скопировали как обезьяны (как и многое другое) у американцев, не задумываясь что это и зачем.
В 90-е Россию захлестнуло почти всё американское, насаждался их образ жизни и мышления. Но у российского человека другой менталитет, наше мировоззрение складывалось веками нашими традициями и НАШИМ образом жизни. Поэтому считаю внедрение американской системы "эффективных" ценников бесполезной для наших граждан. Я смотрю конечно на цену, читаю её полностью, но в уме округляю в большую сторону. И покупаю не там где на копейку дешевле, а там где не сгнивший товар. Если о не продовольственном товаре, то и там эта копейка нифига не читается.
А то, что везде у нас ценники хитросделанные 99,99 это от тупости самих торгашей.
Так что где-то так

Ответить
–2
Развернуть ветку
Читать все 95 комментариев
Специфика поиска работы на сайте hh

Такой же материал я писала в 2019-м году, но за последние годы произошли некоторые изменения, которые вызвали массу негатива на сайт со стороны работодателей. Поэтому я решила обновить статью. Но основополагающие мысли не изменились, поэтому я буду частично повторяться.

Банкомат «Тинькофф» внёс не все деньги на мой счёт

28.12.2021 пополнял карту в банкомате Тинькофф, положить нужно было 60 тысяч. Выбрал на банкомате "Пополнить", положил в лоток 12 купюр по 5 тысяч, банкомат начал шуршать, через какое-то время на экране появилось сообщение типа "Заберите нераспознанные купюры", открылся лоток, в нем 5 купюр(25 тысяч), деньги забрал, на экране появилась сумма…

Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

Как я адаптировал популярную игру и за неделю привлёк 100 тысяч пользователей без бюджета

За 6 часов сделал первую версию игры и ворвался в тренды Твиттера с одного твита. Привлек 100 000 пользователей за неделю, а также попал в более 50 СМИ страны. Как это было и что я для этого сделал можно узнать в статье.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Чтобы я посоветовал себе как предприниматель, если бы встретил себя 10 лет назад

До стартапа Event Link у меня уже был опыт, в том числе в качестве предпринимателя. Были как успешные бизнесы и стартапы, так и с факапами на 45 млн. руб.. Вот такие советы я бы дал себе, если бы встретил себя 10 лет назад

«Неправильно выбрали инвесторов»: сооснователь Viber Игорь Магазинник о продаже Juno и «стартап-чуде» в Израиле Статьи редакции

Главное из интервью сооснователя Viber и Juno проекту «Русские норм».

Пять путешествий до Луны — столько километров ленты в TikTok могли просмотреть пользователи Yota за 2021 год
Как я ходила на собеседование в ВТБ и оказалось в начале 2000-х

Итак, быстро ввожу в курс дела. Мне чуть более 40 лет, 16 из которых я продаю разные банковские продукты... На сайте давно, но как читательница. Теперь решила написать про личный опыт и впечатление от свежего собеседования в госбанке.

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

Статус бота Veles
null