Как выстроить каналы продаж в Telegram и «ВКонтакте» для сети салонов фотопечати и выйти на 1718 продаж в месяц

«Студия Чижова» рассказывает, как с нуля выстроить стратегию перфоманс-маркетинга во «ВКонтакте» и Telegram и за три месяца создать эффективный, стабильно растущий канал продаж в соцсетях и мессенджерах.

Привет! Это Студия Чижова.

Главный фактор успешного продвижения в социальных сетях — правильно выстроить стратегию с учетом всех особенностей бизнеса. Нужно принимать во внимание конъюнктуру сферы, бизнес-процессы компании, конкуренцию, поведение клиентов и механизмы принятия решений о покупке.

В этом году к нам обратилась компания «Мультифото» — сеть копицентров с офлайн-точками в Москве, Московской области, Сыктывкаре и Саратове.

У компании есть сайт, с помощью которого клиенты могут заказать любую печать с доставкой по всей России и СНГ: обычные фото и широкоформатные, фотобуки, принт на одежде, сувениры и многое другое.

Ранее у «Мультифото» хорошо работал Instagram*, но после его блокировки партнер потерял этот канал продаж и решил перевести трафик на «ВКонтакте» и Telegram.

Нужен был быстрый старт и результаты, поэтому мы предложили за три недели разработать экшен-план и запустить работу в максимально короткие сроки. Благодаря такому подходу первые продажи из «ВКонтакте» и Telegram пошли уже в апреле.

Параллельно мы детально изучали аудиторию и разрабатывали полноценную стратегию, чтобы скорректировать направление работы.

Подготовку начали с детального изучения контента, рекламных кампаний и посадочных страниц, с которыми клиент работал ранее.

«Мультифото» ранее работали над увеличением продаж, привлечением и прогревом аудитории, но не хватало системности:

• посты выходили нерегулярно, и не было четкого контент-плана;
• не было отлаженной схемы работы с рекламой;
• не все преимущества компании были отражены в описании и меню.

Кроме этого, определили особенности проекта:

• Основные офферы — фотокниги и печать фото. Это высокомаржинальные продукты, на которые можно вести рекламу по всей России, не ограничиваясь городами присутствия бренда.
• Упор на повторные продажи. Анализ поведения аудитории показал, что в этой нише высокий LTV. В среднем клиенты делают 3–4 покупки. Распространенный сценарий — купить фотокнигу для себя, затем заказать ее в подарок близким. Поэтому важно работать на удержание, мотивировать на повторные продажи.
• Важно учитывать фактор отложенного спроса. Поскольку фотокниги часто покупают в подарок, между рекламным контактом и покупкой может пройти от нескольких дней до месяцев. Пользователь увидел интересную идею подарка, подписался на сообщество бренда, чтобы не потерять, а затем сделал покупку, когда это стало актуально.
• Важно учитывать непрямые покупки. Изучение пользовательского поведения также показало, что клиенты не всегда делают покупку после визита в соцсетях. Распространен сценарий, когда человек видит рекламу в соцсетях, переходит на сайт, на сообщество не подписывается, но добавляет сайт в закладки, а в будущем покупает с прямого захода.

Подробно изучили основных конкурентов, которые давно и активно продвигаются в Telegram и «ВКонтакте». По итогам сделали выводы, которые помогли отстроиться и разработать эффективную воронку продаж.

В основу продвижения заложили нашу авторскую воронку по фреймворку AARRR. Она позволяет создавать спрос, продавать, формировать лояльное ядро и увеличивать продажи за счет привлечения новых клиентов и удержания текущих.

Учитывая особенности проекта, сформировали следующие гипотезы:

В итоге в рекламе получили следующие результаты:

Сделали следующие выводы:

• хорошо работают офферы с розыгрышем фотокниги и скидками на печать фото, хуже всего — печать на одежде;
• большинство заявок пришли из рассылки, чуть меньше — с трафика на товары «ВКонтакте», хуже всего результаты дал прямой трафик на сайт;
• прямой трафик на сайт приносит слишком дорогие продажи, при этом не приводит новую аудиторию в сообщество или рассылку;
• розыгрыши приносят недорогих подписчиков, но они мало покупают.

Учитывая выводы, мы перевели основной трафик на привлечение в рассылку и отказались от розыгрышей. Также решили протестировать воронку с рассылкой, мотивируя подписаться за сертификат со скидкой.

Сделали выводы:

• активно использовать интерактивы, вступать в диалог с подписчиками: задавать вопросы, призывать делиться фото и т. д.;
• репутационный контент и отзывы приносят не только продажи, но и отрабатывают возражения — продолжать публикацию подобного контента;
• продающие посты формируют стабильный трафик на сайт, следует использовать их чаще;
• для закрытия возражения «сложно сделать фотокнигу в онлайн-редакторе» сделать обучающие видео;
• необходимо выстроить сквозную аналитику и везде использовать UTM-метки.

Сделали выводы:

• рассылка — основной источник продаж, поэтому нужно выделять на нее больший бюджет;
• использовать цепочки писем, которые вызывают интерес и отрабатывают возражения новых покупателей;
• тем, кто прочел цепочку писем, отправлять разовые сообщения с анонсом акций и конкурсов;
• в рассылке больше писать о фотокнигах и печати фотографий, реже про одежду и сувениры;
• печать на одежде и сувенирах менее популярна, потому что в рассылку собирали оффером с фотокнигами;
• использовать UTM-метки для подсчета переходов и продаж на сайте;
• запрашивать уникальные промокоды для отслеживания отложенных покупок.

После того, как мы выстроили стабильные каналы продаж и выполнили главную задачу продвижения, перешли к более глубокой аналитике и планированию. Для этого подготовили комплексную стратегию продвижения.

Стратегия позволяет систематизировать весь комплекс работ в соцсетях и дать четкую инструкцию для каждого участника проекта.

После презентации и согласования стратегии с партнером перешли к реализации. Покажем ее практическое применение на разных этапах воронки.

Этап 1. Привлечение клиентов

Тесты показали, что самая эффективная воронка для новых клиентов — подписка на рассылку. Эту воронку масштабировали и перенесли на нее большую часть бюджета на таргетированную рекламу «ВКонтакте».

Для этого сделали цепочку из 11 прогревающих писем, которая знакомит с предложениями «Мультифото», отрабатывает возражения и мотивирует покупать. В письмах:

• дарим промокод,
• мотивируем подписаться на сообщество,
• рассказываем про фотокниги,
• делимся отзывами,
• делаем обзоры фотокниг,
• напоминаем о сроке действия промокода.

Затем партнер предложил нам протестировать новый оффер – фотокнига за 299 ₽. Мы использовали этот оффер и получили лучшие результаты: около 300 продаж за месяц только с этой воронки.

В Telegram для привлечения клиентов используем инфлюенс-маркетинг — этот канал ведем совместно с партнером. Маркетологи «Мультифото» выбирают каналы для размещений и договариваются о рекламе, а мы подбираем подходящие воронки для новых клиентов.

Новых клиентов ведем в чат-бот, чтобы они могли получить бонус, задать вопрос или перейти на сайт. После выдачи промокода активируется рассылка по аналогии с «ВКонтакте»: сначала прогревающая цепочка, а затем разовые письма про акции.

Также для получения промокода клиентам нужно подписаться на канал бренда. Это простая и эффективная механика, благодаря которой получаем подписчиков на канал. Клиенты не только получают бонус, но и вовлекаются в контент канала, где публикуем удерживающие и продающие публикации. Таким образом мы привлекаем потенциальных клиентов и работаем с ними дальше.

Этап 2. Удержание и активация

Во время тестов мы заметили, что у клиентов возникает страх не справиться с оформлением фотокниги. Поэтому попросили партнера сделать обучающие ролики про работу с редактором и удобные шаблоны книг. Теперь эти ролики используем в рассылке, превентивно отрабатывая возражение.

Также для удержания и активации аудитории используем посты с ответами на вопросы, отработкой возражений, полезными советами по фотографии и оформлению фотокниг, интересными фактами, отзывами клиентов.

Например, мы заметили, что аудитории важны гарантии качества и возможность вернуть товар, если будет брак. Для отработки этого возражения подготовили серию постов о гарантиях и возврате.

Также тесты показали, что пользователи вовлекаются в посты с играми и интерактивами. Такие публикации позволяют увеличивать касания с клиентами и повышать виральные охваты, благодаря чему посты видят не только подписчики, но и другие пользователи, которым потенциально интересно сообщество.

Для этого используем простые механики: поделись фото, отгадай загадку, реши ребус и так далее. Чтобы подписчикам было интереснее участвовать, иногда дарим небольшие призы — скидки и подарки к заказам.

Этап 3. Формирование желания заплатить

Продажи в рассылке

Так как в рассылке покупают больше всего, мы много работаем над продающими письмами.

Лучший оффер, который принес много продаж, — фотокнига за 299 ₽. Также хорошо работают воронки с сертификатами и скидками на фотопечать, поэтому эти офферы используем для работы с аудиторией на всех этапах воронки.

Продажи в контенте

Еще на этапе гипотез мы предполагали, что сообществу не хватает четкого описания и ссылок с метками, поэтому мы их переделали. Это существенно повлияло на продажи: сейчас мы видим, что по ссылкам и кнопкам часто переходят на сайт и совершают заказы.

В контент-плане большая часть публикаций — продающая, потому что на этапе тестов мы выяснили, что они приносят много продаж. Для постов используем несколько рубрик:

• анонсы скидок, акций, специальных предложений с напоминанием о завершении;
• нативные посты с решениями проблем клиентов — идея для подарка, чем хороши фотобуки;
• обзоры услуг и возможностей сервиса;
• фото и видеоотзывы клиентов.

В сообществе ситуация аналогичная: большинство заказов приходит с анонсов скидок и акций, причем пик покупок приходится на первые несколько дней после анонса. Хорошо работают нативно-продающие посты с полезной информацией и отзывы. Они отрабатывают возражения, снимают страхи, показывают решение проблем и вызывают вау-эффект — хочу так же!

Продажи в рекламе

Для увеличения продаж делаем рекламные объявления о текущих скидках и акциях «Мультифото». Здесь также отлично работает оффер с печатью книги за 299 ₽. Причем акция одинаково интересна как аудитории со слабо сформированным спросом, так и клиентам, которые уже знакомы с продуктом и планируют сделать заказ в ближайшее время.

Продажи через QR-код в офлайн-точках

У «Мультифото» есть стабильный поток клиентов в офлайн-точки, поэтому он предложил использовать этот канал для привлечения аудитории в рассылку.

Механику реализовали через листовки с QR-кодами в офлайн-точках. Клиент сканирует код, подписывается на рассылку и получает промокод на бесплатную печать 30 фотографий к любому заказу, затем начинает получать цепочку прогревающих писем.

Таким образом мы задействовали механику из офлайна в онлайн и без дополнительных вложений привлекли клиентов в рассылку, где мотивируем покупать чаще.

Ну а теперь к главному – к продажам.

В течение апреля мы выстроили план работ, полноценно запустились в мае, и уже к июлю получили стабильно растущий поток продаж.

В октябре, за полгода работы, мы вышли на 1718 зафиксированных Метрикой продаж из ВКонтакте и Telegram в месяц. Продажи из ВКонтакте — полностью результат работы Студии. Продажи из Telegram — совместное достижение Студии и отдела маркетинга партнера. Мы разработали воронку, партнер отбирает инфлюенсеров для рекламы и договаривается о размещении.

Отметим также, что часть продаж на текущий момент мы не можем зафиксировать из-за особенностей пользовательского поведения.

Отдельно хотим поблагодарить партнера за доверие и вовлеченность. Светлана Сухова отвечает на вопросы и согласовывает тестирование гипотез, активно предлагает свои, сообщает об акциях и изменениях в маркетинговой политике «Мультифото».

Благодаря такой синергии нам удалось добиться быстрого роста и развития соцсетей партнера, а главное — получить стабильные каналы продаж и постоянно увеличивать продажи, количество подписчиков и эффективность продвижения в целом.

Приходите в Студию Чижова для выстраивания стабильных каналов продаж и масштабирования. Мы знаем, как развивать соцсети, учитывая особенности бизнеса и ниши.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией