TAM-SAM-SOM, JTBD, BPMN и другие работы по аналитике, которые внедрила наша студия — краткий обзор
По статистике, 42% стартапов оказываются ненужными рынку. Основная причина — отсутствие аналитики до начала разработки. В 2023 году мы в веб-студии Пиробайт ввели дополнительные работы, которые помогут успешно запустить проект с нуля. По этому поводу решили подготовить для вас краткий обзор этих решений.
Зачем проводить рыночные и продуктовые исследования?
Если обратиться к реальности и посмотреть статистику по стартапам, то можно увидеть, что:
- 42% оказались не нужны рынку по тем или иным причинам;
- 19% всех проектов «выдавливают» конкуренты;
- 17% не смогли «выстрелить» из-за качества продукта;
- 9% теряют прибыль из-за неудачной локации.
Избежать подобного можно, исследовав рынок. Это позволит заранее определить, насколько целесообразно занимать ту или иную нишу, а также спрос на предлагаемый вами товар. Отказ от исследований грозит если не полным провалом, то попаданием в «долину смерти». По данным Google Analytics, такая судьба настигает 8 из 10 проектов.
«Долина смерти» — самый тяжелый период в жизни стартапа, когда стартовые инвестиции заканчиваются, а прибыли еще нет.
Продуктовый анализ (Product Market Fit)
PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить на него свои деньги.
Ключевая метрика соответствия рынку — это retention (удержание). Рост базы постоянных клиентов — важнейший индикатор того, что ваш продукт достиг PMF.
Чтобы вычислить retenion, нужно отследить:
- Как часто клиент возвращается к продукту в течение определенного промежутка времени. Для b2c рассматривается интервал от дня до недели, а для b2b — от нескольких недель до нескольких месяцев.
- Почему клиент возвращается? Что является для него ценностью и какие механики позволят продвигать сервис дальше?
Зная цикличность обращений постоянных клиентов к продукту и их цели, можно сократить период возврата клиентов и увеличить их базу за счет сарафанного радио.
Product market fit не измеряется по какому-то единому правилу. Тем не менее, мы можем выделить основные методики для выявления этой метрики.
Опрос клиентов
Основной вопрос в данном случае — «вы будете разочарованы, если продукт исчезнет?». PMF достигнут, если количество положительных ответов будет больше 40%
Изучение реакции рынка на продукт
Если потребители довольны вашим продуктом, продажи идут интенсивно — PMF достигнут. В то же время, если у вас много отрицательных отзывов, а лиды не превращаются в сделки, значит, до PMF еще далеко.
Определение индекса реферальности продукта
Для этого нужно попросить своих клиентов оценить вероятность рекомендации продукта по шкале от 0 до 10. Исходя из полученных данных вычисляется индекс. Он равен разнице процента промоутеров (оценка 9-10) и критиков (оценка от 0 до 6). Если результат больше нуля, значит, клиенты хвалят и продвигают бренд.
Относительно PFM есть несколько заблуждений:
- PMF достигается с помощью «фишек» и точечных поправок;
- PMF можно измерять по количеству аудитории;
- Если PMF достигнут, его невозможно потерять;
Вспомните, что стало с производителями видеомагнитофонов? Потребители быстро перешли на CD-диски и DVD-проигрыватели. Производители, которые не успели подстроиться под изменения, давно перестали работать.
- Если PMF достигнут, о конкуренции можно не думать.
В 2007 году Apple выпустили первый iPhone, организовали новый рынок и первое время были на нем монополистами. Но конкуренты быстро сориентировались и начали делать свои сенсорные телефоны. Apple до сих пор приходится отслеживать PMF, чтобы не потерять лояльную аудиторию.
Оценка рынка методом TAM-SAM-SOM
TAM-SAM-SOM — это оценка объема рынка и перспектив роста проекта. В результате него заказчик понимает, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчеты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап. Работать с методом можно «снизу вверх» и «сверху вниз». В первом случае мы движемся от меньшего к большему и руководствуемся только нашими знаниями о проекте: стоимости продукта, конверсии и так далее.
Кто такой сом, где он там и почему сам?
TAM — общий объем рынка, на котором можно продать продукт. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим, и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.
Пример: в стране 8000 клиник. Подписка на медицинско-бухгалтерский журнал стоит 32 000 рублей. Это значит, что TAM составит около 256 млн рублей.
SAM — доступный объем рынка, доля от TAM. Он показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. Это рынок прямых конкурентов и аналогов.
Пример: В стране 8000 клиник, которые могут приобрести подписку на бухгалтерский журнал. Однако только 30% таких организаций покупают журналы. У остальных 70% могут разные причины отказа.
SAM будет равен 8000 × 30% × 32 000 рублей (цена подписки). Получится, что число клиентов — 2400 компаний, а наш SAM — 76,8 млн рублей в год.
SOM — доля от SAM, объем продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.
Пример: одна из десяти клиник, выписывающих бухгалтерский журнал, покупает наш онлайн-сервис. К SAM, напомним, относится 2400 медицинских организаций — столько готовы купить бухгалтерские журналы. Если мы все их обзвоним, то получим 240 клиентов. Подписка стоит 32 000 рублей. Умножим ее на число клиентов и получим 7,7 млн рублей.
Когда и где используется это исследование?
Это хороший вариант для тех, кто только начинает вести бизнес. Исследование TAM-SAM-SOM позволяет оценить объем рынка, на котором будет распространяться продукт, а также оценить его окупаемость. Единственный минус этого исследования — оно рассматривает рынок в идеальных условиях. Нужно помнить о возможной погрешности в процессе проведения расчетов.
Jobs to be Done (JTBD)
JTBD опирается на 3 обязательных пункта:
- Изучение конкурентов — прямых, косвенных и непрямых;
- Мотивацию пользователей — почему они используют другие продукты и что нужно, чтобы клиент перешел к нам;
- Направление развития сервиса.
Для чего нужно это исследование?
Jobs To Be Done применяется для решения следующих задач:
- Разработка новых предложений;
- Внедрение инноваций в существующие продукты;
- Проведение маркетинговых исследований;
- Коррекции позиционирования или ценообразования.
JTBD пригодится и владельцу бизнеса, и топ-менеджерам, и специалистам, работающим над продуктом.
Моделирование бизнес-процессов методом BPMN 2.0
Нотация моделирования бизнес-процессов (BPMN) — это метод составления блок-схем отображающий этапы бизнес-процесса. BPMN-схемы наглядно и подробно демонстрируют последовательность рабочих действий и перемещение информационных потоков, необходимых для выполнения процесса, а потому являются одним из ключевых инструментов управления бизнесом.
Основная цель BPMN — упрощение взаимодействия внутри компании за счет создания диаграмм, которые будут понятны всем участникам процесса. Составление схем упрощает обмен информацией и совместную работу для достижения качественного результата.
Вот несколько преимуществ, которые бизнес может получить при моделировании методом BPMN:
- Простое визуальное представление этапов;
- Возможность настройки на основе ролей участников;
- Выявление проблем, которые могут нуждаться в решении;
- Улучшение результатов работы.
Кому пригодится эта работа?
BPMN будет полезным в любом случае. Если это стартап, BPMN позволит убедиться, что никакие функции не упущены. В уже работающем продукте схема покажет наличие ошибок или упущенных артефактов.
Customer Journey Map (CJM)
На каждом этапе взаимодействия, начиная от знакомства с продуктом и заканчивая его покупкой, у клиента могут возникнуть трудности и вопросы. Задача компании состоит в том, чтобы помочь решить их:
- Попасть в поле зрения клиента, предоставить информацию;
- Выявить преимущества и ценность продукта;
- Помочь освоиться и научить правильно пользоваться продуктом;
- Показать как оформить и получить покупку.
Для выявления и решения этих трудностей составляется карта клиентского путешествия — CJM.
Customer Journey Map — опыт взаимодействия клиента с продуктом или компанией, оформленный в виде таблицы или графика. CJM в первую очередь концентрируется на целях и мотивации клиента. А также на его эмоциях, связанных с взаимодействием с компанией.
Наглядно покажем работу концепции на примере ресторанного бизнеса. Макдональдс проанализировали путь клиента до получения заказа и начали оптимизировать его, постепенно сокращая. Всего за 60 лет количество шагов, необходимых для обеда в Макдональдс, уменьшилось с 11 до 3-х. Это помогло сети значительно увеличить количество новых клиентов.
По статистике сайта mycustomer.com, картой клиентского путешествия пользуются 67% всех специалистов клиентского сервиса, и 85% из них отмечают положительное влияние CJM на показатели приверженности потребителя и товара, а также на рост удовлетворенности клиентов.
Кому будет полезно составление карты?
Как правило, карту составляют для уже существующих продуктов, чтобы определить проблемы, возникающие у пользователя в процессе их использования. На основе этих данных можно:
- Оптимизировать работу уже существующего проекта;
- Узнать, зачем клиенты используют продукт и что их привлекает;
- Как пользователи выбирают, какой сервис выбрать;
- Как и где можно коммуницировать с ЦА.
Если же продукт еще находится в разработке, карта будет создаваться на основе клиента, воссозданного на основе метода персон. В таком случае CJM поможет сформировать план действий и разработать целевой клиентский путь.
Предпроектная, продуктовая и бизнес аналитика помогают продумать все до мелочей и создать сервис, удовлетворяющий запросы бизнеса и клиентов. Если вы понимаете, что вашему проекту необходимы такие исследования — заполните форму обратной заявки на нашем сайте.
Если статья оказалась для вас полезна, оставляйте свои комментарии и подписывайтесь на наш блог. А чтобы не пропустить новые статьи, следите за анонсами в нашем Телеграме
Если у вас есть задача разработать сайт или мобильное приложение, то напишите в Телеграм, мы это обсудим: https://t.me/sashadzen
Заказать разработку сайта, веб-сервиса или мобильного приложения на нашем сайте: https://vk.cc/cuglQZ
Партнерская программа, где мы платим от 10 000 до 200 000 рублей за контакты тех, кому нужен дизайн или разработка: https://vk.cc/cuglXT
Телеграм-канал Саши Комбарова про управление агентством, проектами, людьми: https://t.me/sasha_kombarov
Телеграм-бот, который бесплатно выдает чек-листы, памятки и регламенты по управлению, маркетингу, аналитике, дизайну и разработке: https://t.me/regulations_pyro_bot
Как будто учебник по маркетингу прочитал, но с примерами)
Эффект, кстати, такой же как от учебника: с первого раза не доходит, но очень интересно 😂
А ваш комментарий больше относится к самой статье (ее подаче) или к работам по аналитике?)
Я имел ввиду материал исходный) формулы, понятия и т.д. сложны для понимания ) к подаче статьи претензий нет, тем более работам по аналитике)
По BPMN, хотел бы добавить, что сейчас популярна нотация BPMN 2.0
И вы не указали на мой взгляд важную вещь, которую привносить описанный бизнес процесс на BPMN 2.0 - понимание задач, которые решатся при достижении цели пользователя (они кстати так и называются task)
В этом и прелесть нотации, она по факту описывает все задачи по ролям
При желании автоматизировать или улучшить очень помогает)
Спасибо за важное уточнение, добавим этот момент)
Крутая идея, уже не раз слышал мнения о том, что должно быть какое-то направление трендвотчинга у агентств, чтобы помогать клиенту немножко заглядывать в будущее. Будет интересно посмотреть, что у вас получится.
Благодарим :) Обязательно поделимся успехами.
ChatGPT пишет
TAM - SAM - SOM (Total Available Market – Serviceable Available Market – Serviceable Obtainable Market) - это модель, которая используется для определения размера рынка и показателей продаж компании. В рамках этой модели определяется общее количество пользователей, которые могут использовать продукт (TAM), количество пользователей, которых можно достичь (SAM) и количество пользователей, которых можно привлечь в реальности (SOM).
JTBD (Jobs to be Done) - это фреймворк, который используется для анализа потребностей пользователей и показывает, какое именно решение они ожидают от продукта или услуги. Он помогает определить «работу», которую клиенты ожидают выполнить с помощью продукта, и затем разработать продукт, который удовлетворит эти потребности.
BPMN (Business Process Model and Notation) - это графическая нотация для описания бизнес-процессов. Это стандарт, который позволяет моделировать процессы бизнеса в виде графических диаграмм. Он представляет собой удобный способ строить, описывать и управлять сложными бизнес-процессами.
Эти инструменты помогают компаниям проводить анализ и определять потребности клиентов, устанавливать структуру своей бизнес-среды, разрабатывать приложения и программы на основе этих знаний, управлять процессами и многим другим. Они являются полезными инструментами для бизнес-аналитиков, проектных менеджеров, менеджеров по продукту и других специалистов, работающих в таких областях, как бизнес-стратегия, развитие продукта, маркетинг, управление процессами и управления в целом.
Ребята, исправьте опечатку: два раза говорите про b2b.
Статья неплохая, из нового узнал про Там-сам-сом — спасибо!
Да, спасибо, уже исправили. Рады, что статья понравилась :)
Отдельное спасибо за примеры в розовых плашках, без них было бы непонятно, что за сом, где он там и почему сам)
Рады, что вы оценили ;)
Как-то всё в кучу) Но для начального общего развития - ок.
Классно было бы ещё кейсы вашей студии почекать, на каких проектах те или иные методы используете и что это даёт. Особенно интересно про то, как приходят клиенты, которые не шарят за исследования и хотят делать продукт, но вы смогли переубедить на проведение качественной аналитики, и это дало успех.
Из нашего опыта: многие методы тоже используем или пробовали внедрять.
Что-то маст хэв, а что-то почти нереально продать как услугу.
Вывод такой, что при своей продуктовой незрелости отдавать продакт менеджмент со всеми этими исследованиями на аутсорс — это часто путь в никуда.
Супер-сомнительно, что приходит клиент, который не знает как оценить успешность MVP, провести юзер интервью, как измерить ёмкость рынка, но при этом у него будет достаточно денег на команду разработки на стороне.
Возьмем на заметку и сделаем что-то подобное) Но вообще ситуации бывают разные. Иногда бывает такое, что у клиента есть энтузиазм и идея, но недостаточно информации о рынке, на который он собирается выходить.
У такого обычно нет энтузиазма что-то исследовать) Но я соглашусь, что есть категория тех, кто уже что-то наговнякал, но это вообще не работает так, как он ожидал и тогда появляется энтузиазм поисследовать рынок и юзеров и всё такое, главное чтобы бюджеты на это оставались :)
Годная статья, спасибо
Всегда пожалуйста :)
Отличный обзор о том, как применение JTBD, BPMN и других методов аналитики помогает оптимизировать бизнес-процессы и максимизировать эффективность работы!
Рады, что вам понравилось)
Очень неожиданное использование иллюстраций.
Например, в разделе про BPMN ожидаешь увидеть пример BPMN-схемы (казалось бы, это логично), но там mindmap "про BPMN".
Спасибо за материал! Аналитика — наше всё)
💪
Ну как-то я не согласен, что Sean Ellis test — это retention, метрика, которая отражает фактическое сохранение базы, а не гипотетическое. Тем более тест для стартапов, там ещё монетизация такие…
Jtbd и cjm с точки зрения замеров тема не раскрыта.
Зачем тут BPMN вообще не понял.
Комментарий удален модератором
Спасибо! Рады, что вам понравилось :)
Годнота, спасибо за статью
Всегда пожалуйста :))
Спасибо, хорошая статья!
Благодарим :) Рады быть полезными!
Мои карты заглянули внутрь ваших проектов и обнаружили тайные заклинания аналитики!
JTBD, BPMN и другие аналитические методы - это конечно хорошо, но неужели никто больше не верит своей интуиции?
Спасибо за статью! Мне лично не хватило практических примеров
Пожалуйста :) по поводу примеров - обязательно учтем.