Как анализировать конкурентов в соцсетях: практическая инструкция

Студия Чижова рассказывает, как и зачем анализировать конкурентов в соцсетях: где их искать, что смотреть, какими инструментами пользоваться. И главное — как использовать собранную информацию.

Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях и мессенджерах.

Анализ конкурентов — важный этап создания SMM-стратегии. С его помощью мы узнаём, что уже работает, а на что не стоит тратить время. Эффективные механики берем на вооружение, а неудачные исключаем.

Благодаря этому мы не запускаем продвижение вслепую, а используем выводы для разработки гипотез. За счет этого быстро выстраиваем стабильный канал продаж и отстраиваемся от конкурентов через эффективный брендинг.

За годы работы мы выстроили систему всестороннего анализа конкурентов. И в этой статье расскажем о ней подробнее. Сначала разберем принципы отбора конкурентов, а затем перейдем к анализу их страниц.

Без понимания цели продвижения в соцсетях.

То есть нужно понять, для чего бренду SMM: продавать, укреплять позиции бренда, повышать лояльность аудитории или что-то другое. А может, все сразу. От этого будет зависеть то, в каком ключе будет анализ аудитории.

Вот несколько примеров, как цель продвижения влияет на механику анализа конкурентов 👇

Нужны конкуренты с сильным SMM, поэтому ищите живые страницы, которые взаимодействуют с аудиторией. Если у вашей компании есть сильный прямой конкурент, но он мало внимания уделяет соцсетям, то не учитывайте его в конкурентном анализе.

При этом не забывайте про цель продвижения.

Если в фокусе создание комьюнити, то ищите страницы с сильным лояльным ядром. Это можно понять по активностям под публикациями и по публикациям, которые создают сами пользователи (UGC). Если цель — продажи, нужно смотреть на страницы с активным контентом и рекламой, вовлечение не обязательно должно быть высоким.

Мы рекомендуем для анализа брать 6–9 страниц:

• 3–4 прямых конкурента, сопоставимых с вами по бюджетам и целям;
• 1–2 прямых, которые сильнее вас по бюджетам;
• 1–2 косвенных, которые активно ведут соцсети;
• 1–2 смежных, если сложная ниша и прямых/косвенных конкурентов очень мало.

Скорее всего, вы и так знаете своих прямых конкурентов.

Но не стоит ограничиваться этим списком, потому что не всегда основные конкуренты бизнеса хороши в соцсетях. Мы рекомендуем отдельно поискать конкурентов, которые делают крутой SMM, — именно их нам нужно изучать.

Например, для офлайн-бизнеса важны конкуренты, у которых есть точки в том же регионе или непосредственной близости от ваших. Таких можно искать на картах: выбрать конкурентов в окрестностях офлайн-точки и найти ссылки на соцсети в карточке компании.

Другой пример — узконаправленные продукты. Для поиска конкурентов подойдут маркетплейсы, в которых по названию товара или услуги можно найти ключевых производителей и поставщиков. А затем перейти в поисковик и найти компании, которые работают с ними.

После того как отобрали 6–9 конкурентов, нужно перейти к детальному анализу их страниц.

Есть четыре основных направления, которые нужно изучить:

• контент-маркетинг;
• реклама и инфлюенс-маркетинг;
• воронки продаж;
• коммуникационная стратегия.

Анализ контента позволяет понять, что нравится аудитории: что чаще комментируют и лайкают, какие посты репостят, на какие обращают больше внимания.

Вся эта информация ляжет в основу контент-стратегии и поможет выстроить диалог с аудиторией, а не работать в режиме монолога: что-то постим, а нравится ли это подписчикам и выполняет ли задачи бизнеса — не знаем.

При анализе смотрите на контент не субъективно: «вот это мне нравится, а вот это нет», а объективно — нравится ли он аудитории. На это укажут охваты, реакции, количество просмотров. При этом не забывайте, что лайки, просмотры и подписчики могут быть накручены.

Начните с поиска популярных публикаций — в этом помогут сервисы Popsters и Livedune. Они умеют собирать посты за определенный период и ранжировать их. Так вы найдете лучшие публикации и поймете, что нравится аудитории.

Далее переходите к детальному анализу контент-воронки. Рекомендуем отталкиваться от нашей адаптации фреймворка AARRR — он помогает понять, как конкуренты привлекают, прогревают и продают.

• Если вам нужно выстроить канал продаж, то пройдитесь по всей воронке и изучите механику продаж.
• Если планируете работать с лояльностью, то больше внимания уделяйте этапам активации, удержания и рекомендации.
• В рамках брендинга больше смотрите на визуал и формат коммуникации, как доносят ценности бренда и формируют его образ. Подробнее об этом расскажем в разделе анализа коммуникационной стратегии.

Есть два основных варианта: привлечение в сообщество и привлечение в рассылку. Изучите обе механики.

Если есть рассылка, то нужно подписаться на нее и посмотреть содержание: о чем письма, они разовые или цепочками, есть ли чат-бот, если есть — какие функции выполняет.

Также нужно оценить оформление страницы в соцсетях, потому что именно оно должно зацепить новую аудиторию и подвести ее к целевому действию:

• что на обложке и аватарке;
• что в закрепленном сообщении;
• что в меню, виджетах и обсуждениях;
• есть ли единый стиль оформления публикаций.

Прогревающими публикациями считается полезный, репутационный и вовлекающий контент: лайфхаки, отзывы, ответы на вопросы, интересная информация, игры, тесты, опросы и прочее. Все, что мотивирует человека быть подписанным и реагировать на контент.

Смотрите на темы постов, количество реакций и просмотров. Если пост на вовлечение — предлагают ли дополнительные стимулы, например подарок за правильно решенную головоломку.

Иногда бывает, что у конкурентов такого контента нет. Например, когда мы работали с оптовым складом цветов Flavomarket, то не нашли у конкурентов постов на активацию и удержание. Поэтому нам пришлось с нуля продумывать его, работая в тесной связке с нашим клиентом.

Flavomarket хотели отстроиться от конкурентов своей уникальной атмосферой, поэтому мы решили делать лайв-контент в формате VK Клипов. Снимали забавные ролики, где опытный флорист рассказывал о поставках, проводил мастер-классы и делился внутренней кухней.

Ролики нравились нашей аудитории, и благодаря им постоянно приходили новые подписчики, а текущие вовлекались и активировались.

Продающий контент — это обзоры товаров, тематические подборки, отзывы, акции, скидки и спецпредложения. Продающие посты направлены на теплую и горячую аудиторию, готовую к совершению покупки.

При анализе таких постов нужно смотреть на офферы, СТА и охваты. Также обращайте внимание на реакции, но они не должны быть ключевым критерием анализа, потому что цель таких постов — продажа, а не вовлечение.

К такому контенту относятся предложения оставить отзыв, пригласить друзей, UGC-посты. Пример таких публикаций в телеграм-канале сети магазинов «Улыбка радуги» 👇

С «Улыбкой радуги» мы работаем уже несколько лет. И за счет качественного вовлекающего и удерживающего контента давно сформировали лояльное ядро аудитории и активное сообщество. Поэтому подписчики активно пишут отзывы и обзоры на товары без дополнительных стимулов в виде подарков.

Но не все бренды используют рекомендательные механики, поэтому постов такого плана может и не быть. Попробуйте поискать их вручную: листайте ленту или ищите по ключевым словам: отзыв, рекомендовать и так далее.

В результате анализа должно появиться понимание контент-воронки:

• как и куда привлекают подписчиков;
• как активируют новую аудиторию и удерживают;
• как продают и куда переводят для покупки;
• как мотивируют оставлять отзывы и рекомендовать друзьям.

Рекламу анализировать сложнее, потому что нет доступа к главной статистике — клики, стоимость, переходы и так далее. Поэтому понять, какие объявления и воронки сработали лучше, можно лишь по косвенным признакам.

Рекламу чаще используют для увеличения продаж, реже — для брендинга. В первом случае основной целью объявлений будет привлечение аудитории и мотивация к покупке. В втором — охват максимального количества людей, чтобы познакомить с брендом или напомнить о нем.

Есть сервисы для поиска рекламы, которая запускалась в сообществе или в канале. Для ВКонтакте подходят TargetHunter, Pepper.Ninja и «Церебро Таргет». Для Telegram — Telemetr.

Сервисы помогают найти рекламные объявления, по которым можно отследить воронку, найти ключевые офферы и часто используемые форматы креативов. Это станет отправной точкой для вашей рекламной стратегии и отстройки от конкурентов.

Например, на одном из проектов мы заметили, что конкурент активно использует рассылку. Мы тоже решили протестировать ее: первое время рассылка приносила хорошие результаты, но статистика показала, что прямые продажи работают лучше. Поэтому позже мы отказались от рассылки.

Тем не менее, нужно понимать: если все конкуренты используют скидки, скорее всего, и вам придется. Если конкуренты привлекают бесплатным пробным занятием — вы вряд ли без этого обойдетесь.

Отдельно нужно поискать рекламу в чужих блогах, чтобы понять, как конкуренты привлекают аудиторию с помощью инфлюенс-маркетинга. Особенно это актуально для соцсетей, в которых нет таргетированной рекламы.

Для поиска посевов в Telegram понадобится сервис Telemetr, во ВКонтакте — Аdspoiler. Они показывают, какие каналы репостили публикации конкурентов или упоминали их. Так можно найти рекламные размещения. Но есть минус — большинство рекламы удаляется через день-два, поэтому много объявлений вряд ли получится найти.

Мы в Студии собираем информацию о рекламе конкурентов в майнд-карте Miro. Вот так, например, выглядит анализ рекламы конкурентов для сети доставок еды 👇

Когда изучили все части по отдельности, нужно понять общую картину — какие воронки используют конкуренты. Для этого посмотрите, куда переводят подписчиков из сообщества или рекламы: на сайт, в приложение или в личные сообщения.

Вполне может оказаться, что взаимодействия толком нет — такое часто бывает. Это значит, что таргетологи работают без оглядки на контент-менеджеров, что сильно снижает качество продвижения.

Например, анализируя SMM в нише доставки еды, мы поняли, что все работают по одинаковым механикам и рестораны мало отличаются друг от друга. Нам нужно было развить несколько новых городов, поэтому мы решили сделать нестандартную механику — привлечение в нейроквест на базе рассылки ВКонтакте.

Нашему клиенту предложение понравилось, и мы запустили игру. В результате получили рост продаж, вовлечения и узнаваемости бренда, активировали подписчиков и привлекли новую аудиторию, которая была не знакома с брендом.

По результатам комплексного анализа должно появиться понимание:

• какие воронки конкуренты используют;
• как работают с аудиторией;
• как ловят рекламой и посевами;
• как прогревают контентом;
• какими офферами цепляют и возвращают клиентов.

Выводы можно оформить в таком виде 👇

На этом шаге нужно посмотреть, как конкуренты общаются с аудиторией. Это поможет отстроиться от них и найти ключевые паттерны коммуникации. Большая часть коммуникационных посылов считывается через контент и визуал.

Например, при анализе конкурентов врача-косметолога мы заметили, что в нише мало кто делает контентные публикации, в основном ограничиваются постами «до/после». А если экспертные материалы и есть, то врачи стараются писать в стиле «просто о сложном».

Мы поняли, что все это поможет нам отстроиться, поэтому сделали ставку на экспертный контент с медицинской терминологией. При этом главной фишкой стало тесное взаимодействие с аудиторией — мы собираем вопросы от подписчиков, отправляем их врачу и публикуем ответы в формате текста или видео.

При этом сохраняем стиль общения нашего клиента, слегка адаптируя под формат соцсетей. Так, многие медицинские блогеры пишут «ввести препарат». Наш клиент использует более правильный термин «инъецировать» — мы пишем так же. По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин».

Такой подход работает на создание нужного нам образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь врач и косметолог, а не блогер. Она использует научные термины, но при этом говорит понятно и доступно. Она отзывчивый врач, который готов подробно ответить на все вопросы клиента и помочь решить проблему.

Кроме того, такой формат не вызывает диссонанса при личном общении с врачом. Люди привыкают к ее манере речи в соцсетях и ожидаемо слышат ее на консультации. А если стиль общения в соцсетях будет отличаться от реального, то сложится впечатление, что страницу ведет один человек, а лечит — другой. Это снижает доверие.

Исследование показателей позволит оценить собственную эффективность, конкурентоспособность или сформулировать KPI-систему. Для анализа подойдут Popsters, LiveDune, TargetHunter и Pepper.Ninja.

Popsters и LiveDune помогают оценить контентную часть:

• общее количество лайков и репостов за период;
• уровень вовлечения аудитории (показатель ER).

По всем этим показателям стоит сделать сравнение, чтобы понять, в чем конкуренты превосходят вас. И в дальнейшем сравнивать результаты для оценки эффективности SMM.

Так, перед продвижением офлайн-магазинов франчайзи Xiaomi мы сравнили уровень вовлечения с конкурентами — сообщество нашего клиента было на седьмом месте из восьми. За год работы мы в два раза увеличили вовлечение и в четыре раза — количество просмотров. Благодаря этому сообщество клиента переместилось с седьмого места на четвертое, уступая лишь крупным производителям и сетевым магазинам.

TargetHunter и Pepper.Ninja анализируют трафик конкурентов:

• кто использует таргетированную рекламу;
• кто делает ставку на органический рост;
• сколько человек привлекли конкуренты, сколько от них отписалось;
• поведение новых подписчиков: на какие сообщества они подписаны, какие у них интересы.

После того как вы проделали всю аналитическую работу, остается финальный этап — сделать выводы. Для этого стоит сделать текстовый документ, таблицу, презентацию или майнд-карту с информацией о ключевых игроках рынка и их стратегиях.

По такой схеме мы делаем комплексный анализ конкурентов

Наш подход помогает понять, с чего лучше начать продвижение, чтобы не тратить время на тестирование неэффективных гипотез.

Используя опыт конкурентов, мы запускаем продвижение и быстро выходим на KPI. А затем ищем новые связки, которые помогут улучшить результаты и решать разные задачи: рост узнаваемости, брендинг, создание лояльного ядра и так далее.

Если вам нужен комплексный подход к работе в соцсетях — обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как выстраивать каналы продаж и укреплять позиции бренда.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM — подписывайтесь ✅